Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 5. Управление товародвижением

Рассмотрим некоторые направления мерчендайзинга более под-

робно.

1. Оформление витрин и дизайн фасада. Большое внимание следует

уделить дизайну фасада магазина и оформлению витрин. Люди склон-

ны оценивать продукт и уровень цен по внешнему виду магазина и

витрин. По этой причине очень важно приложить все возможные уси-

лия для создания в сознании потенциального покупателя того образа

магазина, который вам выгоден. Привлекательно оформленный вход,

современный художественный дизайн витрин с роскошно выглядящи-

ми продуктами служат хорошим приглашением заглянуть в магазин.

Витрины должны быть оформлены такими товарами, которые сразу

привлекают к себе внимание. Кроме того, при оформлении магазина

и витрин необходимо помнить о характере продаваемого продукта.

Например, булочная или книжный магазин могут представить в вит-

ринах свой продукт, а другие товары не нуждаются в такой демонст-

рации. Конечно, при оформлении витрин необходимо помнить о со-

хранности продукта.

2. Выкладка, демонстрация и взаимное расположение товара. Когда

клиент входит в магазин, он должен увидеть хорошо организованную

выставку продуктов. Под ней понимается оптимальная для удобства

торговли раскладка продуктов и то, как они представлены взору кли-

ента. В более мелких магазинах чаще используется демонстрация про-

дуктов в витринах, обслуживаемых продавцом. В настоящее время в

России появляется все больше и больше магазинов, где покупатели

могут посмотреть и даже взять в руки товар. Это положительный сдвиг

по сравнению с теми временами, когда они не имели возможности

как следует рассмотреть вещь, пока не оплачивали ее.

Другой вопрос, который требует решения, — соотношение про-

дуктов друг с другом. Если в магазине имеется отдел женской одеж-

ды, то менеджер отдела захочет разместить рядом не только платье,

но и сопутствующие товары, например сумки, обувь или какие-либо

аксессуары. Это объясняется тем, что клиент может пожелать приоб-

рести не один товар, а несколько товаров, подходящих друг другу.

Таким образом, сочетающиеся товары должны быть выставлены вме-

сте, чтобы обеспечить клиенту легкий доступ к ним.

3. Внутренняя планировка торгового зала. Существует множество

схем внутренней планировки, но все они определяются характером и

видом продукта. При создании внутренней планировки магазина сле-

дует помнить, что самая важная функция, исполнению которой должно

быть подчинено все, — продать продукт. Как правило, около 90%

площади магазина отводится для продажи. Конечно, необходимо пре-

дусмотреть место и для других функций, в частности для оплаты про-

дуктов, проходов к товарам и т.д. Однако для продажи товаров долж-

но отводиться как можно больше площади. Общее правило внутрен-

142

Часть II. Управление на инструментальном уровне

ней планировки — использование лучших мест для размещения про-

дуктов, которые продаются быстрее всего. В большинстве магазинов

имеется ограниченное количество продуктов, которые и обеспечива-

ют основной объем продаж. Они должны иметь конкурентоспособ-

ные цены, если это предусмотрено стратегией руководства, и должны

быть так размещены в витринах, чтобы их было легко увидеть.

Система раскладки товара на прилавках должна предусматривать

меры безопасности и учитывать характер продукта. Например, в юве-

лирном магазине товар никогда не раскладывается на прилавке откры-

то, чтобы покупатели могли рассмотреть его. Если клиент заинтересо-

вался каким-либо украшением, продавец обычно достает это украше-

ние из витрины и находится рядом с ним, пока тот рассматривает вещь.

Организуя раскладку продуктов в торговом зале, следует проду-

мать движение потока покупателей. Это означает, что путь покупа-

теля вдоль витрин должен быть организован таким образом, чтобы

он имел возможность без особых усилий увидеть весь ассортимент

продуктов. Поэтому их надо размещать на уровне глаз или ниже.

Людям, как правило, трудно бывает рассматривать что-либо, вися-

щее высоко на стене.

4. Товарные запасы. Необходимо также выбрать оптимальное рас-

положение запасов товаров на стеллаже, т.е. как они представлены

для рассмотрения: будут ли они составлены горкой, сложены в вит-

ринные шкафы, разложены на полках, чтобы их было легко достать.

Существует также проблема с количеством продукта, имеющего-

ся в наличии для продажи. Часто выставлен не весь продукт, который

можно купить, а если весь, то это указание на то, что запасы должны

быть пополнены. Как правило, в магазине имеется подсобное поме-

щение, где размещены запасы товаров и откуда их можно легко дос-

тать. Такое помещение занимает часть площади, которую можно было

бы использовать для реализации. Но закон рынка требует, чтобы за-

казанный продукт был в достаточном количестве. В подсобном поме-

щении может размещаться гораздо больше продукта, чем на анало-

гичной площади в торговом зале, поскольку здесь он складирован

компактно, без учета требований раскладки.

5. Подготовка персонала. При организации магазина розничной

торговли руководитель должен привлечь и удержать на службе хоро-

ший персонал, поскольку чрезвычайно важно, чтобы служащие мага-

зина могли бы адекватно представить себя. Это означает, что их одежда,

внешний вид и поведение складываются в позитивный имидж. Про-

давец магазина розничной торговли — это «самый главный» человек,

связующий производителя и потребителя. Важно, чтобы продавец

приложил все свои усилия для представления продукта, магазина и

даже самого себя в такой манере, которая подтолкнула бы покупателя

к положительному решению вопроса о приобретении продукта.

Глава 5. Управление товародвижением

143

В дополнение к этому, продавец должен всегда быть честным и

компетентным в соответствующей области. Потребитель рассматрива-

ет продавца как связующее звено с производителем и ждет от него

полной технической информации о продукте. Конечно, существуют и

простые продукты, не требующие детальных технических описаний.

Однако, если речь идет о сложных изделиях, в частности о бытовой

технике, необходимо, чтобы продавец был технически грамотным.

Специалист по маркетингу в торговле (мерчендайзер) должен хо-

рошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управле-

ния, располагать полной информацией экономического характера, ко-

торой обладают и поставщики. Он должен знать технологию изготов-

ления товаров, следить за тем, чтобы происходила высокая оборачива-

емость товаров, чтобы они постоянно находились в торговом зале. Для

успешного управления предприятием торговли ему следует знать мест-

ный рынок, зоны обслуживания, круг потенциальных покупателей.

Транспортировка и хранение

Транспортировка Для системы распространения чрезвычайно важ-

но обеспечить доступность продукта тогда и там, где он необходим.

Известно, что для продукта очень важны две категории доступности

для потребителя: по местоположению и по времени. Задача специали-

ста по товародвижению состоит в том, чтобы сохранить рыночные

свойства продукта и обеспечить ему полезность по времени и по ме-

стоположению, доставляя его клиенту в нужный срок. Менеджер по

маркетингу должен провести анализ для выяснения, где располагают-

ся его клиенты, каково среднее допустимое время между размещени-

ем заказа и сроком его доставки клиенту. В расчет необходимо при-

нимать расстояние, возможности транспортного агентства, средства

транспорта клиента и все, что может быть использовано для доставки

продукта со склада.

При выборе средства доставки конкретного товара отправители

обычно принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправи-

теля интересует скорость доставки товара, он делает выбор между

воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель — мини-

мальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным

транспортом. Сейчас наиболее выгоден автомобильный транспорт,

что и объясняет рост его доли в объеме перевозок. Благодаря ис-

пользованию контейнеров отправители все чаще прибегают к услу-

гам одновременно двух или более видов транспорта. Любой сме-

шанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определен-

ную выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта

могут меняться, поэтому организациям необходимо пересматривать

свои схемы транспортировки.

Часть II. Управление на инструментальном уровне

В больших городах потребителю иногда проще использовать свой

собственный транспорт для поездки на склад и приобретения необходи-

мого продукта. Однако в большинстве случаев производитель, оптовик

или другой посредник должны сами осуществлять доставку продукта.

Прогресс в области транспортных средств дал возможность для

большинства компаний отказаться от содержания централизованных

хранилищ готовой продукции и сосредоточить усилия на обслужива-

нии клиентов с использованием ее доставки авиатранспортом, хотя

существует ряд продуктов, которые нельзя подвергать авиаперевоз-

кам. В развитых странах в настоящее время стало возможным осу-

ществлять поставку негабаритных продуктов в течение одной ночи.

Это дает огромную выгоду производителю, поскольку он должен по-

ставлять свой продукт потребителю строго по графику.

Транспортировка продукта от производителя к потребителю — это

то, что весьма трудно осуществить на практике. Если производитель

имеет свой собственный транспортный парк, осуществляющий пере-

возки продукта потребителю или посреднику, занятому распростра-

нением его продуктов, то это вовлекает производителя в дополни-

тельный вид бизнеса, что может мешать основному производству. Более

эффективным является использование других компаний для выпол-

нения транспортировки продукта. И производитель обычно перекла-

дывает на них эти функции, если установленные сроки доставки и

величина затрат позволяют сделать это.

Существует множество частных агентств, осуществляющих пере-

возки продуктов на дальние расстояния или же в пределах одного

города. Положительной стороной использования такого транспорта

является возможность обращаться к нему при возникновении надоб-

ности. Кроме того, собственный транспортный парк может очень до-

рого обходиться производителю.

Хранение и складирование Независимо от того, каким образом

осуществляется распространение продукта (будь то поставки потре-

бителю, использование агентов по продажам, оптовиков или других

посредников), в любом случае продукты должны находиться на хра-

нении недалеко от потребителя, чтобы в случае надобности можно

было быстро отреагировать на его заказ. Производственные мощнос-

ти для хранения могут быть собственностью компании или взяты в

аренду, а также это может быть общественный склад, который при-

нимает на хранение продукцию, сохраняет ее, а затем доставляет кли-

енту по заказу производителя или его агента.

Иногда хранение сопряжено с рядом проблем, если продукты яв-

ляются скоропортящимися, например шоколадные конфеты, фрук-

ты, овощи и т.д. В этом случае необходимо, чтобы хранилище было

оборудовано холодильными установками. Существуют общественные

хранилища для любого типа продуктов, в том числе с обеспечением

Глава 5. Управление товародвижением

их охлаждения. Продукт может также иметь опасный характер, на-

пример легковоспламеняющиеся вещества, что предъявляет допол-

нительные требования к условиям хранения.

Но доступность продукта не определяется только физическим

местонахождением склада готовой продукции, с которого осуществ-

ляется поставка ее потребителю. Она включает также контроль запа-

сов, обработку заказов и каналы распространения, которые выбраны

компанией (предприятием).

Издержки Как правило, менеджер по маркетингу должен провести

серьезное исследование затрат для определения наиболее приемле-

мого доя компании способа транспортировки продукта, учитывая его

природу, характеристики, тип потребителя и другие факторы, чтобы

успешно противостоять конкурентам. Товародвижение требует специ-

альных средств и навыков. Оно связано со значительными издержками.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов

на транспортировку, складирование товаров, поддержание товарно-

материальных запасов, получение, отгрузку, упаковку товаров. Ос-

новные статьи затрат на транспортировку — ремонт, техобслужива-

ние и содержание транспортных средств, постоянная плата персоналу

даже при простоях.

Большинство фирм ставят целью товародвижения доставку нуж-

ных товаров в нужные места, в нужное время, с минимально возмож-

ными издержками. Но следует учитывать, что ни одна система това-

родвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный

набор услуг для клиентов и до минимума сократить издержки по рас-

пределению товара. Максимальный набор услуг для клиента подразу-

мевает: поддержание больших товарно-материальных запасов, безуп-

речную систему транспортировки и большое количество складов. Это

ведет к росту издержек по распределению. Ориентация на снижение

издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддер-

жание небольших товарно-материальных запасов и небольшое число

складов. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения

связана с компромиссами, необходим системный подход к принятию

управленческих решений.

5.3. Методы и модели управления

товарными запасами в маркетинге

Оптимизационная задача управления запасами

Метод и модель Задачей управления запасами называется оптими-

зационная задача, в которой предполагаются известными данные о

поставках товара на склад, спросе на товар, издержках и условиях

Часть II. Управление на инструментальном уровне

хранения товарных запасов. Требуется оптимизировать работу склада

по заданному критерию оптимизации [35].

Классическая задача управления запасами состоит в следующем.

Выберем за единичный интервал времени один день. Пусть к концу

дня t — 1 на складе находится запас в объеме Склад делает

заказ на пополнение запаса товара в объеме Это пополнение по-

ступает к началу следующего дня t, так что запас товара в начале

следующего дня составляет Пусть S, — объем товара, запраши-

ваемый потребителем (или потребителями) в день t (объем заявки).

Если то склад удовлетворяет заявку потребителя пол-

ностью, а остатки товара (х, = х,-\ + h, — S,) переносятся на следую-

щий день (t + 1), причем издержки хранения этого запаса пропорцио-

нальны его объему, т.е. с • х, = с

Если объем заявки то склад полностью отдает свой

запас, а за недопоставленный товар несет потери (например, штрафу-

ется за дефицит), пропорциональные объему дефицита, т.е. -

Таким образом, полные издержки склада можно за-

писать в виде:

= max (5.1)

При этом остаток товара такой:

Из уравнения (5.1) следует: если если х, < О,

то если

В классической постановке задачи управления запасами предпо-

лагается, что сама величина спроса 5, неизвестна, однако она являет-

ся независимой случайной величиной, имеющей заданный закон рас-

пределения. Пусть распределение вероятностей величины S, задается

непрерывной функцией распределения F(x) с плотностью распреде-

ления f(x). Тогда средние полные издержки задаются сле-

дующей формулой:

где М — математическое ожидание.

Задача ставится таким образом: определить объем заказа на по-

полнение h,, минимизирующий средние полные издержки, т.е.:

(5.2)

где

И,

> 0.

Глава 5. Управление товародвижением

147

Если обозначить то в случае статической постановки

классической задачи управления запасами уравнение для определе-

ния минимизирующего запаса у* имеет вид:

(5.3)

Решение (5.3) задачи (5.2) определяет стратегию оптимального

пополнения запасов. Величина пополнения запасов минимизиру-

ющая средние полные издержки, задается следующим образом:

(5.4)

Конкретные числовые характеристики системы управления запа-

сами зависят от вида функции плотности распределения /(х) случай-

ной величины спроса. В качестве примера рассмотрим случай сим-

метричного «треугольного распределения» спроса, при котором функ-

ция плотности распределения получается в виде графика, представ-

ленного на рис. 5.4, а. Очевидно, что этот график получается при

параллельном переносе вправо (т.е. заменой х на х + а) графика,

изображенного на рис. 5.4, б.

Рис. 5.4. Функция плотности распределения в графическом виде

При этом функция принимает следующий вид:

(5.5)

Часть II. Управление на инструментальном уровне

148

График функции средних полных издержек для такой функции

спроса в случае к > с представлен на рис. 5.5.

О а - b a a + Ь

Рис. 5.5. Функця средних полных издержек

Оптимальный уровень запаса можно выразить уравнением:

В общем виде для данной функции плотности распределения спро-

са оптимальный уровень запаса задается условиями:

(5.6)

Значение Ф* = Ф(У) минимума средних полных издержек имеет вид:

(5.7)

Из формул (5.6) и (5.7) для данной модели следует, что оптималь-

ный уровень запаса при и минимум средних полных издержек

при всех си к линейно зависят от величины Ь, т.е. от длины интерва-

ла, в котором заключен разброс значений величины спроса на товар.

Напомним, что стратегия оптимального пополнения запасов задается

формулами (5.4).

Пример Пусть некоторая фирма в соответствии с договором реализу-

ет со склада по заявкам холодильники, причем ежедневный спрос

яшшется случайной величиной, функция плотности распределения

которой представлена графически на рис. 5.4, а, и колеблется от 20

до 80 холодильников в день. Средние издержки хранения одного

холодильника в день составляют 80 руб., а штраф за дефицит (не-

допоставку) одного холодильника в день равен 170 руб. Требуется

определить стратегию оптимального пополнения запаса холодиль-

ников и минимальные средние полные издержки.

Задаем следующие условия рассматриваемой задачи:

В соответствии с (5.6) оптимальный уровень запаса

составляет следующую величину:

Тогда величина пополнения запаса холодильников, при ко-

торой средние полные издержки будут минимальны, задается в

соответствии с (5.4) следующими условиями:

где — запас холодильников на складе фирмы на конец предыду-

щего дня.

Так, если на конец предыдущего дня на складе фирмы было

60 холодильников, то пополнять запас не следует, а если на ко-

нец предыдущего дня на складе оставалось 25 холодильников, то

следует реализовать заказ на пополнение запаса холодильников

таким образом: 56 - 25 = 31.

Если придерживаться этой стратегии пополнения запаса, то

минимальный уровень средних полных издержек в расчете на один

день составит:

Часть II. Управление на инструментальном уровне

Системы регулирования товарных запасов

Рассмотренная в предыдущем параграфе классическая задача уп-

равления запасами иллюстрирует общий теоретический подход к за-

даче регулирования запасов. В практической деятельности организа-

ций и служб маркетинга используются более простые принципиаль-

ные системы регулирования товарных запасов, основанные на раз-

личных стратегиях пополнения запасов, т.е. на определенных прави-

лах этого пополнения, выраженных в достаточно общей форме. Па-

раметрами этих правил являются величина имеющихся на складе за-

пасов, допустимые колебания уровня запасов, размеры заказа на по-

полнение запасов, его периодичность и др. Системы различаются

между собой в зависимости от того, какие из параметров выбраны в

качестве регулирующих. Принципиальные системы регулирования

запасов, используемые в практике маркетинга, подробно описаны

во многих учебниках и пособиях (см., например, [37]). Поэтому да-

дим лишь краткий обзор этих систем.

1. Наиболее распространена система с фиксированным размером

заказа, в которой размер заказа на пополнение запасов является по-

стоянной величиной, а очередная партия товара поступает при умень-

шении наличных запасов до определенного критического уровня, на-

зываемого точкой заказа. Поэтому регулирующими параметрами здесь

являются: точка заказа, т.е. фиксированный уровень запаса, при сни-

жении до которого организуется заготовка очередной партии товара;

размер заказа, т.е. величина партии поставки. Данную систему часто

называют «двухбункерной», так как при ее применении запас хранит-

ся как бы в двух бункерах: в первом — для удовлетворения спроса в

течение периода между фактическим пополнением запаса и датой

следующего ближайшего заказа, а во втором — для удовлетворения

спроса в течение периода от момента подачи заказа до поступления

очередной партии товара (во втором бункере хранится запас на уров-

не точки заказа).

2. При системе с фиксированной периодичностью заказа или по ме-

тоду фиксированного интервала заказы на очередную поставку товар-

ного запаса повторяются через равные промежутки времени. В конце

каждого периода проверяется уровень запасов и исходя из этого оп-

ределяется размер заказываемой партии, при этом запас пополняется

каждый раз до определенного уровня, не превышающего максималь-

ный. Таким образом, регулирующими параметрами этой системы яв-

ляются максимальный уровень запасов, до которого осуществляется

их пополнение, и продолжительность периода повторения заказов.

«Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе

достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведет-

ся регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.