Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 6. Решения по ценам

рассматривается простейшая зависимость издержек (Q от объема сбы-

та (д) в виде линейной зависимости:

где — постоянные издержки;

— переменные издержки;

— переменные издержки на единицу товара.

Зависимость для прибыли (/У) очевидна:

При анализе прибыли, в силу того что издержки есть функция

объема сбыта, удобнее рассмотреть зависимость между прибылью и

объемом сбыта. В соответствии с выражениями (6.1) и (6.2) зависи-

мость для выручки имеет вид:

1. При эластичном спросе (пусть Е = —2) зависимость

имеет максимум, что следует из отрицательности второй производ-

ной прибыли по объему сбыта.

2. При неэластичном спросе ( пусть а = —0,5) зависимость между

прибылью и объемом сбыта обратная, что следует из выражения

свидетельствующего об отрицательности первой производной прибы-

ли по объему.

3. При унитарном спросе в соответствии с выражением

имеет место обратная линейная зависимость.

Вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы, которые

сформулированы в виде причинно-следственной зависимости при-

были от цены:

1) при эластичном спросе существует максимальное значение при-

были, которому соответствует оптимальное значение цены. Умень-

шение или увеличение цены относительно этого уровня нецелесооб-

разно, поскольку ведет к снижению прибыли;

Часть II. Управление на инструментальном уровне

2) при неэластичном спросе для увеличения прибыли целесооб-

разно увеличивать цену;

3) при унитарном спросе для увеличения прибыли также выгодно

увеличение цены.

6.3. Маркетинговые стратегии

ценообразования

Маркетинговый подход к ценообразованию

Причины нового подхода к ценообразованию Очень долго цено-

образование сводилось главным образом к калькуляции затрат и до-

бавлению к ним расчетной нормы прибыли. При таком методе цено-

образования спрос потребителей учитывался во вторую очередь. Если

покупатели не покупали товар по установленной цене, компания сни-

жала ее, чтобы выяснить, согласны ли потребители покупать товар по

новой цене.

Однако сейчас ситуация в мире изменилась. В 70-х годах XX в.

маркетинговые менеджеры начали рассматривать цены как важный

элемент комплекса маркетинга. Значение цены возросло и в 90-е годы

XX в. Этому послужили следующие причины:

• глубокий экономический спад в начале 80-х и 90-х годов XX в.

Покупательная способность потребителей сократилась, и они

стали более чувствительными к ценам и начали покупать без-

марочные товары. Цена стала важнейшим орудием производи-

телей, добивающихся преимуществ перед конкурентами;

• иностранная конкуренция. Поток более дешевых иностранных

товаров, порой не самого высокого качества, вынуждал произ-

водителей снижать цены во многих отраслях;

• фрагментация многих рынков на сегменты, требующие различ-

ных уровней цен. Компании, которые предлагают одну марку на

массовом рынке, проигрывают по сравнению с фирмами, пред-

лагающими дорогие и дешевые товары различным сегментам;

• дерегулирование. До 1975 г. в странах с развитой рыночной эконо-

микой цены регулировались в таких важных отраслях, как авиа-

линии, грузовые перевозки автотранспортом, железнодорожные

перевозки, финансовые услуги и телекоммуникации. Дерегули-

рование в этих отраслях привело к острой ценовой конкуренции.

Разработка стратегии: виды стратегий ценообразования В зави-

симости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться раз-

личные виды стратегий ценообразования: дифференцированное, кон-

курентное, ассортиментное, стимулирующее, психологическое и т.д. [35].

Глава 6. Решения по ценам

173

1. Дифференцированное ценообразование осуществляется по различ-

ным признакам:

и пространственному — в зависимости от места нахождения поку-

пателя;

• временному — в зависимости от времени суток, дней недели

или времени года;

и персональному — в зависимости от контингента потребителей

(молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.);

•• количественному — в зависимости от объема продаваемой партии

товаров и др.

2. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение цено-

вого лидерства на рынке. Здесь также есть свои стратегии:

• «ценовая война» применяется в основном на монопольном рын-

ке, однако на современном этапе считается нецелесообразным

«убивать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания

уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;

• «цена проникновения» — использование низких цен по сравне-

нию с конкурентами, что отбивает охоту у них создавать анало-

гичные товары (политика низких цен в большей мере преследу-

ет цель получения долговременных прибылей);

• цена по методу «кривой освоения», когда предполагается более

быстрый переход от высоких цен к более низким для привле-

чения широких слоев покупателей и противодействия конку-

рентам.

3. Ассортиментное ценообразование также имеет свой арсенал стра-

тегий:

• «ценовые линии» — диапазон цен в рамках одного товарного

ассортимента, где каждый из них отражает определенный уро-

вень качества — от низкого до высокого (это касается как доро-

гих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется воз-

можность лучше приспособить предложение конкретного това-

ра к нуждам и возможностям широкого круга потребителей.

«Ценовые линии» создают преимущества не только для потре-

бителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точ-

нее определить возможный объем продажи, лучше контролиро-

вать структуру товарных запасов;

• цена выше номинала — достаточно низкая цена на основной

товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (напри-

мер, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования за

дополнительную плату);

• цена с приманкой — это когда, например, детскую куклу продают

по цене, доступной массовому потребителю, а широкий набор

дополнительных вещей к ней — значительно дороже;

174

Часть II. Управление на инструментальном уровне

• цена на побочные продукты, которыми могут быть, например,

отходы от переработки нефтепродуктов, и если они находят сбыт

и затраты по их переработке окупаются, то появляется возмож-

ность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его бо-

лее конкурентоспособным.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании

различного рода скидок и зачетов:

• бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если

они за определенный период приобретают обусловленное коли-

чество товаров);

• за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно

оплачивают счета);

• за количество закупаемого товара;

• сезонных;

• функциональных (по разным торговым каналам за различного

рода услуги —• продажа, хранение, ведение учета).

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены,

основанные на искусственно заниженных ценах продажи товаров даже

ниже себестоимости. Применяются как средство вытеснения конку-

рентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпин-

говые цены рассматриваются как средства недобросовестной конку-

ренции и запрещены законодательством ряда стран.

5. Психологическое ценообразование. Продавец должен учитывать

не только экономические, но и психологические факторы цены. При-

мером являются неокругленные цены, когда у потребителя создается

впечатление тщательного обоснования цены. Другой пример — «цены

с девятками», т.е. такие, которые ниже круглых сумм. При этом по-

требитель воспринимает цену как низкую.

Еще один пример стратегии психологического ценообразования —

«престижные цены». Многие потребители смотрят на цену как на

показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно

установление цены с учетом престижности товара. В настоящее вре-

мя потребитель отдает предпочтение товару, обладающему не столько

качеством, сколько имиджем, поэтому при формировании ценовой

стратегии предприятию необходимо иметь в виду, что цена определя-

ет имидж товара.

Более высокая престижная цена соответствует имиджу качества,

созданному рекламой. Особенность ценообразования для престиж-

ных товаров заключается в том, что чрезмерно низкая цена может

сократить спрос, так как не вписывается в приемлемый для потреби-

теля диапазон цен.

Стратегия престижной цены в первую очередь характерна для пре-

стижных предметов роскоши. Среди них: одежда от известных кутю-

Глава 6. Решения по ценам

175

рье, часы, автомобили, обувь популярных брэндов. Престижные цены

применяются в бутиках — магазинах, нацеленных на покупателей

одежды, для которых доступны высокие цены.

Некоторые популярные стратегии

1. В рамках стратегии проникновения на рынок компания устанав-

ливает низкую цену на новый товар, чтобы предотвратить приход на

рынок конкурирующих товаров. Такие действия имеют смысл, если

товар не защищен патентом, а спрос на него эластичен. При этом сам

товар не является принципиально новым, имеет аналоги или товары-

заменители.

Эту стратегию иногда называют «политикой прорыва». Данную

стратегию может себе позволить фирма, которая занимает прочное

положение на рынке, имеет высокий корпоративный потенциал и

стремится к лидерству среди конкурентов.

Так, например, в 70-е годы XX в. на рынке компьютерных принте-

ров доминировали компании США. Однако затем рынок этой продук-

ции стал контролироваться японскими компаниями «Canon», «OKI»,

«Epson», «Panasonic», которые применили стратегию проникнове-

ния. В результате цена персональных компьютеров снизилась с уровня

5,5 тыс. амер. долл. в 1981 г. до уровня 1 тыс. амер. долл. к 2001 г.

2. Стратегия следования за лидером избирается в соответствии с

ценой, предлагаемой сильнейшим участником рынка. Данную стра-

тегию успешно используют компании, не претендующие на большую

рыночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществля-

ют корпоративную деятельность в режиме «молчаливого согласия».

Компании — последователи лидера никогда не будут устанавливать

более низкие цены. В противном случае будет «ценовая война», кото-

рая и определит лидера и последователей.

3. Стратегии высокого и низкого уровня цены могут позициониро-

вать товар по цене — от самой низкой до самой высокой. Стратегии

уровня цены должны определить позицию — экономичный, средний

по цене или дорогой товар. Выявлена тенденция отнесения товаров

либо к экономичным, либо к дорогим маркам. Стратегии низких цен

ориентированы на чувствительные к ценам сегменты потребителей.

Возрастающая популярность частных марок, безмарочных товаров и

магазинов, торгующих по сниженным ценам, отражает применение

стратегии низкого уровня цены.

Стратегия высоких цен ориентирована на сегмент рынка, где по-

купатели не придают большого значения цене. Многие производите-

ли используют такую стратегию по причине малой прибыли от недо-

рогих товаров. Интересным будет тот факт, что расширению ниши

Часть II. Управление на инструментальном уровне

дорогих товаров благоприятствует рост покупательной способности.

Другая причина, из-за которой компании придерживаются стратегии

высоких цен, обусловлена общей стратегией создания марки престиж-

ного имиджа.

4. Стратегия дифференциации цен по сегментам является одной из

стратегий дифференциации и предполагает изготовление товаров с

различными ценами в зависимости от сегментов рынка. Компании

крупного и среднего бизнеса, как правило, ориентируются не на один,

а на несколько сегментов рынка. И эта ориентация требует учета вку-

сов и запросов различных аудиторий покупателей, имеющих различ-

ный уровень доходов. Так, например, сегмент с высокими доходами

покупателей приобретает товары-символы по высоким престижным

ценам. Объемы таких продаж невелики и требуют персонализации

заказов, их эксклюзивности, повышенного сервиса.

Ассортимент товаров для сегмента с более низкими доходами бу-

дет иметь более низкие, доступные цены. Так, например, фирма Kodak

одновременно предлагает дешевые фотоаппараты для начинающих

фотолюбителей и самые дорогие электронные фотоаппараты и видео-

камеры, предназначенные для профессиональных фотосъемок. А ком-

пания General Motors организует корпоративную деятельность под

девизом: «Сделаем автомобили для любых кошельков, любых целей,

любых лиц!». Для самых различных категорий покупателей компания

выпускает пять основных марок автомобилей: «Cadillac», «Buik»,

«Oldsmobile», «Pontiac», «Chevrolet» с учетом величины доходов и уровня

притязаний.

5. Ценовая дискриминация — это продажа одного продукта разным

покупателям по разным ценам. Объем производства товара ограничен

производственными возможностями предприятия. Смысл в том, чтобы

как можно больше продать дорого тем, кто может заплатить, а осталь-

ное продать дешевле тем, кто менее платежеспособен, и т.д. Факти-

чески это означает, что товар в необходимом количестве поставляет-

ся в дорогие магазины, а затем в менее дорогие по мере возможности.

Предполагается, что потребители с высокими доходами не пойдут на

рынок вместо престижного магазина. Формально каждой группе по-

требителей ставится в соответствие свой закон спроса. Таким обра-

зом, рассматривается набор «кривых спроса». Теоретически при реа-

лизации метода происходит максимизация прибыли.

6. При стратегии «снятия сливок» устанавливают высокую цену,

предусматривая ее возможное снижение по мере появления на рынке

конкурентов. После того как начальная волна сбыта замедляется, фир-

ма снижает цену, чтобы привлечь новых потребителей, которых устра-

ивает новая цена. Такая стратегия наиболее эффективна, если спрос

на товар неэластичен, а компания пользуется патентной защитой.

Глава 6. Решения по ценам

177

Примеров множество — мобильные телефоны, а еще раньше —

видеомагнитофоны. Планово-управленческие решения по реализации

данной стратегии принимаются в случаях, когда точно определены

высокий потенциальный спрос (скрытый) на новинку и низкий уро-

вень конкуренции, а сам товар имеет потребительскую ценность —

суперкачество.

Следует подчеркнуть, что «снятие сливок» применяется, когда

потребителю предлагаются действительные новинки, которые из-за

своей новизны и оригинальности относятся к престижным товарам и

рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать

новинку независимо от ее цены, пока конкуренты еще не имеют та-

ких товаров. При этом высокая цена поддерживает образ высокого

качества товара.

Одной из причин применения стратегии «снятия сливок» являет-

ся механизация и автоматизация производственных процессов, кото-

рая в самом начале требует затрат, а затем приводит к сокращению

переменных издержек производства при массовом выпуске товаров.

Одновременно наблюдается рост единовременных затрат, производи-

мых до начала массового производства, т.е. на изготовление техноло-

гической оснастки, наладку оборудования. Все сокращающийся пе-

риод моральных преимуществ товара на рынке и, следовательно, ме-

нее продолжительный период его производства заставляют задумать-

ся над тем, как обеспечить скорейшую окупаемость текущих издер-

жек и единовременных затрат, а также окупаемость более высокой

себестоимости на начальной стадии выпуска товара.

7. Существенным дополнением к практике ценообразования яв-

ляется стимулирующее ценообразование, которое основано на исполь-

зовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинте-

ресованы в скидках и воспринимаются ими как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников рыноч-

ного оборота следует выделить:

• скидки за большой объем закупок — мера по снижению отпуск-

ной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формиру-

ются с учетом процента снижения номинальной цены. Возмож-

ность предоставления таких скидок обусловлена тем, что про-

исходит значительная экономия за счет сокращения издержек

по продаже, поддержанию оптимального размера запасов и

транспортировке товара;

• сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое

покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса

вне периода года, для которого эти товары предназначены. При-

менение сезонных скидок позволяет поддерживать стабильный

уровень производства продукции в течение всего года;

Часть II. Управление на инструментальном уровне

• скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной от-

пускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществля-

ется ранее срока, установленного сторонами;

• скидки для постоянных или престижных покупателей — мера

снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары

данной фирмы приобретаются длительное время или покупки

осуществляются со стороны престижных клиентов для реклам-

ных целей;

• зачеты — это скидки с действующих цен, учитываемые в счет

оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупа-

тель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо

в целях стимулирования участников рыночного оборота.

Некоторые особенности ценообразования

Ценообразование в розничной торговле Поскольку магазин роз-

ничной торговли — это место, которое клиент посещает для оконча-

тельного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет боль-

шое значение. Потребитель имеет возможность сравнивать цены в

нескольких одинаково специализированных магазинах. По этой при-

чине необходимо понимать важность механизма процесса установле-

ния цен на продукты. Стратегия ценообразования, которая разрабаты-

вается для каждого магазина, должна основываться на том, будете ли

вы рекламировать свой магазин и продавать ограниченное количество

продуктов по достаточно высоким ценам или остановитесь на низких

ценах, т.е. будете действовать на основе цен, близких к базовым.

Как правило, цена, по которой потребитель покупает продукт в

магазине, имеет мало общего или вообще не имеет ничего общего с

затратами владельца магазина на приобретение продукта. При воз-

можности выбора потребитель, естественно, предпочтет самую низ-

кую цену (при условии, что он располагает информацией для такого

выбора). Однако цена на продукт должна быть достаточной, чтобы

покрыть затраты на приобретение продукта и на маркетинговую дея-

тельность. Кроме того, она должна обеспечить уплату налогов и при-

быль для владельца магазина.

Таким образом, установление цены на продукт — дело очень тон-

кое. Важно иметь представление о приблизительном количестве про-

дукта, который будет продан, чтобы правильно распределить наклад-

ные расходы. Если объем продаж невысок и служащие магазина не

очень загружены, то накладные расходы на содержание персонала и

затраты на содержание магазина в расчете на одну единицу продукта

будут выше, чем в случае общего объема реализации. Понятно, что

все эти рассуждения не годятся для конкретных расчетов, поэтому

Глава 6. Решения по ценам

179

установление конкретных цен, а также принятие других решений от-

носительно объема продаж требуют некоторого опыта.

Прежде чем устанавливать цену на продукт, необходимо рассчи-

тать, сколько за него готов заплатить потребитель. Поскольку тот ог-

раничен в средствах, а хочет всегда больше, чем имеет средств, разум-

ный и расчетливый владелец магазина розничной торговли сможет

использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, ко-

торую потребитель готов заплатить. Обычно предполагается, что чем

ниже цена, тем большее количество продукта купит потребитель.

Однако в некоторых случаях это может отвратить часть потребителей

от приобретения продукта, которые сочтут низкую цену следствием

низкого качества или предпочтут заплатить больше, чтобы получить

продукт с большей полезностью.

Конечно, следует устанавливать цену с учетом конкурентной борь-

бы. Вы можете принять решение об установлении более низкой цены,

чем у конкурента, или примерно на том же уровне, а может, чуть

выше. Это определяется многими факторами, в том числе размеще-

нием и имиджем магазина, имеющимися ресурсами, ассортиментом

товаров, их качеством.

Политика ценообразования зависит и от времени функциониро-

вания магазина: обычно в начале деятельности многие стремятся при-

влечь большее количество покупателей низкими ценами. Не послед-

нюю роль в ценообразовании играет и такой экономический фактор,

как инфляция. Итак, при установлении цены следует убедиться, что

магазин получит достаточную прибыль, т.е. цена перманентно превы-

шает затраты на продукт.

Нечестное ценообразование Процесс ценообразования регулиру-

ется государством более активно, чем все другие сферы маркетинга.

Неэтичными и противоправными в области ценообразования счита-

ются некоторые манипуляции с ценами, в том числе: цены, вводящие

в заблуждение; нечестное ценообразование; фиксирование цен.

1. Цены, вводящие в заблуждение, предназначены для обмана по-

требителей. Одной из разновидностей вводящих в заблуждение цен

считается ценовая приманка с переключением, т.е. предложение про-

дукции по низкой цене с целью заманить покупателей в магазин,

продавец которого пытается навязать им более дорогой товар. Другая

форма обмана — предложение скидки с завышенной цены.

2, Нечестное ценообразование — это применение цен для того, чтобы

вытеснить конкурентов с рынка. Наиболее ярким проявлением такой

практики является установление цен на уровне ниже себестоимости.

После того как конкурент вытесняется с рынка, фирма опять повы-

шает цены до прежнего уровня. Очевидно, что такая манипуляция с

Часть II. Управление на инструментальном уровне

ценами доступна лишь крупным диверсифицированным предприяти-

ям, которые убытки от продажи товаров по сверхнизким ценам по-

крывают прибылями от других товаров, что вполне приемлемо на крат-

косрочном периоде. Тем более что в дальнейшем убытки могут оку-

питься, если конкурент будет устранен.

3. Фиксирование цен — это соглашение между участниками канала

сбыта об установлении цен на конкретно определенном уровне. Вы-

деляют горизонтальное и вертикальное фиксирование:

• горизонтальное фиксирование цен возникает в результате гори-

зонтальной интеграции участников товародвижения;

• вертикальное фиксирование цен — соглашение о фиксировании

цен, заключенное между различными уровнями канала по пути

движения товара. Вертикальное фиксирование, как правило,

предполагает, что товар будут продавать по цене, предложенной

производителем, а оптовый и розничный продавцы не будут

предоставлять скидки с нее.

Большинство компаний при установлении цен придерживаются

правил этики. Они не вводят потребителей в заблуждение и не ис-

пользуют цены для ограничения конкуренции. Фирма, которая идет

на сознательный обман, должна отвечать перед государством, при-

званным развивать конкуренцию и ограничивать естественных моно-

полистов в их стремлении завышать цены.

Эффекты чувствительности покупателей к ценам Наряду с анализом

эластичности спроса необходимо учитывать и эффекты чувствитель-

ности покупателей к уровню цены. Можно выделить следующие эф-

фекты чувствительности:

• эффект справедливости цен, который прояштяется в том, что по-

купатель наиболее чувствителен к перемене цены, ее увеличе-

нию, если она выходит за пределы диапазона «справедливой

цены». При этом он руководствуется механизмами сопоставле-

ния текущей цены с ранее действующей, цены данного товара с

ценами товаров-аналогов, соответствия стандарту потребления

с учетом потребительской ценности;

• эффект оценки качества через цену — чем в большей степени

покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества,

тем менее он чувствителен к ее изменению;

• эффект уникальности — чем более уникален товар с позиции

престижности, антиквариата, функциональных свойств, тем спо-

койнее реакция покупателя на повышение продажной цены, осо-

бенно в рамках аукционов, выставок, презентаций;

• эффект от раскрутки брэнда — чем выше затраты на результа-

тивное позиционирование торговой марки и на создание ее по-