Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит

вышение данного показателя обычно осуществляется в двух на-

правлениях: путем увеличения прибыли за счет роста объема

продаж и (или) сокращения затрат и путем повышения обора-

чиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объе-

ма продаж или уменьшения активов (материальных запасов,

основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.). Таким

образом, определяется роль маркетинговых факторов в обеспе-

чении финансового благополучия организации:

• контроль качества продукции применяется давно и успешно. Строю

говоря, эта категория относится к производству, а не к марке-

тингу, но становление и развитие маркетинга привело к появле-

нию категории «качество продукта». Если контроль качества

продукции основан на наблюдении за объективными (произ-

водственными и конструктивными) свойствами товара, то кон-

троль качества продукта как результат производства, предназ-

наченного для внешнего потребления, основан на субъектив-

ных свойствах продукта, включая его мотивационную и чув-

ственную составляющие:

• анапиз отношения потребителей к продукту и предприятию. Для

этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализиру-

ются устные и письменные жалобы. Данный анализ полезен

тем, что позволяет руководству организации заранее принять

необходимые меры:

• оценка эффективности. Повышение эффективности подразуме-

вает более высокое качество без увеличения издержек или бо-

лее низкие издержки без ухудшения качества. В качестве пока-

зателей эффективности широко используется показатель рен-

табельности инвестиций.

• оценка рентабельности инвестиции (ROI) основана на чистой

прибыли, а потому требует отнесения всех издержек на товар

или коммерческое подразделение. Важная особенность заклю-

чается в том, что рентабельность инвестиций дает фирме неко-

торое представление о том, насколько эффективно она исполь-

зует свой капитал. Еще одна причина использования показате-

ля рентабельности инвестиций состоит в том. что он более при

меним к оценке коммерческого подразделения, а не товара. Боль-

шинство затрат подразделения поддается непосредственному от-

несению на него. Так что в целом относить затраты на коммер-

ческое подразделение намного легче, чем на отдельные товары;

• контроль продвижения, направленный на оценку эффективнос-

ти рекламных кампаний и других элементов комплекса продви-

жения;

332

Часть IV. Система управления маркетингом

• контроль товародвижения разбивается на две части. Первая

часть — это оценка функционирования отдельных каналов сбыта

товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рек-

ламаций. А вторая — оценка эффективности работы службы

сбыта, когда осуществляется контроль за реализацией плано-

вых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных

групп, рынков, сбытовых агентов;

• контроль и оценка деятельности торговых агентов осуществляет-

ся путем расчета таких показателей, как число визитов к по-

средникам и потребителям; отношение объема продаж к числу

визитов; отношение числа новых потребителей к общему их

количеству; объем продаж, приходящийся на одного потреби-

теля. Помимо этого, контролируются затраты на каждого тор-

гового агента: заработная плата, командировочные, содержание

региональных сбытовых контор и тому подобное по отноше-

нию к объему проданных товаров.

Маркетинг-аудит

Маркетинг-аудит представляет собой аналитическую деятельность

теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в мар-

кетинговой деятельности на основе систематического исследования

целей, стратегий, планов и программ, а также организации маркетин-

га на предприятии с целью выработки рекомендаций по совершен-

ствованию управления маркетингом.

Очевидно, что технология проведения маркетингового аудита близка

технологии хорошо известного общего аудита. Следует отметить, что

иногда для обозначения аудита применяется термин «ревизия». В це-

лом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству

предприятия правильность стратегий и маркетинговых решений в

целом, правильность разработанных и применяемых маркетинговых

программ.

Примеры аудиторской деятельности:

• анализ правильности поставленных целей и выявление причин

возникновения проблем;

• установление факта и причин отклонения от стандартов и поло-

жений руководящих документов;

• контроль состояния информационной базы;

• оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.

Фактически деятельность маркетологов-аудиторов во многом ана-

логична деятельности штатных маркетологов-аналитиков. Но если

штатные маркетологи создают проекты, то аудиторы тестируют гото-

вые проекты. Кроме того, аудиторы выступают и в роли создателей,

Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит

333

но соответствующая деятельность чаще называется консалтингом. Раз-

вивая данную тему, следует отметить, что в настоящее время сформи-

ровался рынок аудиторско-консалтинговых услуг, поскольку аудит и

консалтинг можно рассматривать как два этапа одного процесса.

Объекты аудита могут быть различными. Спецификой маркетин-

гового аудита является его одинаковая применимость к действующим

и перспективным предприятиям, к уже существующим видам бизнеса

и к новым проектам. При этом неважно, идет ли речь о крупном или

мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того и другого мо-

жет быть предметом пристального внимания. Маркетинговый аудит

можно в принципе проводить применительно к предприятию в це-

лом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному про-

екту или коммерческому предложению. Как и в случае составления

бизнес-плана международного образца, методологические основы

маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии (типа

АЗЛК или ЗИЛа) и проекта, связанного с покупкой и установкой

двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, будут абсо-

лютно одинаковыми [3].

Обычно аудит инициируется после того, как обнаружены пробле-

мы и нежелательные тенденции в развитии предприятия, когда, на-

пример, объем продаж начинает падать. Сигналами о необходимости

аудита также являются:

• сокращение рыночной доли, поступления рекламаций и претен-

зий на низкое качество продукции;

• штрафные санкции;

• превышение трансакций на корпоративную деятельность.

Но на кризис организации могло повлиять и то, что руководство

не проводило стратегического контроля (см. выше) и не анализирова-

ло эффективность маркетинга еще во времена, когда организация ус-

пешно функционировала. Таким образом, аудит маркетинга необхо-

дим как для процветающих организаций, так и для организаций, ис-

пытывающих трудности.

Виды аудита Выделяют стратегический и функциональный аудит.

Стратегическое направление маркетингового аудита означает, что ауди-

торы оценивают возможности компании в области стратегического

планирования и эффективность реагирования фирмы на внешние из-

менения. Основные темы стратегического аудита:

• предвидела ли фирма, занимаясь планированием, изменения во

внешней обстановке и действия конкурентов;

• удовлетворяет ли качество продукции потребностям потребите-

лей;

• уделяет ли компания внимание возможностям снижения из-

держек;

Часть IV. Система управления маркетингом

• определены ли основные сегменты рынка:

• существует ли в компании эффективная система выхода на ры-

нок с новыми товарами.

Функциональный аудит охватывает отдельные направления марке-

тинга в соответствии с комплексом маркетинга — товар, сбыт, про-

движение, ценообразование. Хотя функциональный аудит полезен,

однако временами он дезориентирует руководство относительно его

реальных проблем.

Другая классификация аудита — внутренний и внешний аудит. При

осуществлении механизма контроля компания может осуществлять

его собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой

цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора

на аудиторскую проверку (внешний аудит). Внутренний аудит направ-

лен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям марке-

тинга с использованием внутреннего потока документов. В США ин-

ститут внутренних аудиторов функционирует с 1941 г.

Внешний аудит осуществляют консультационные фирмы. Напри

мер, рекламные агентства могут, помимо оценки эффективности рек-

ламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности

конкретным рыночным условиям. Аудиторские фирмы могут осуще-

ствить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятель-

ности в целом.

Типичные направления аудита Организация, осуществляя аудит,

сталкивается с двумя группами переменных:

1) с переменными, над которыми организация не имеет прямого

контроля. Это переменные, характеризующие внешнюю среду мар-

кетинга;

2) с показателями, над которыми организация имеет контроль, —

это показатели производственно-хозяйственной деятельности.

В результате аудиторской проверки руководство может получить

отпеты на следующие вопросы'

• правильно ли выбраны цели и стратегии;

• есть ли у данного бизнеса хорошие перспективы (с точки зрения

экологии, местного и федерального законодательства, полити-

ческой и социально-экономической ситуации);

• действительно ли на рынке имеется неудовлетворенная потреб-

ность;

• действительно ли предприятие имеет конкурентные преимуще-

ства продукта по пене, качеству, технотогии производства и до-

ставке, уровню сервисного обслуживания;

• есть ли рыночный потенциал у продукта — достаточный по ем-

кости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребитель-

ский спрос;

Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит

• надежны ли составленные прогнозы сбыта;

• все ли барьеры для вхождения на рынок преодолимы:

• насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке;

• правильно ли выбран объем финансирования рекламы и другие

параметры по продвижению;

• правильно ли расходуются средства, выделенные на маркетинг.

В этом случае он проводится в соответствии с определенными

стандартами, которые хорошо документированны, легко пони-

маемы и в связи с этим легко вписываются в процесс аудита;

• правильно ли выбрана стратегия сбыта, кто из сбытовых по

средников выбран и почему; рациональна ли схема складирова-

ния и транспортировки продукта;

• насколько надежны поставщики комплектующих и источники

снабжения сырьем и материалами;

• может ли команда менеджеров справиться с поставленными зада

чами и обладает ли она необходимой квалификацией и опытом;

• правильно ли сформирован портфель продукции предприятия.

Уделяя основное внимание разработке новой продукции, многие

фирмы игнорируют такой момент, как снятие изделий с произ

водства. У маркетологов предприятия может проявляться неза-

интересованность в снятии изделий с производства. Компании

редко вознаграждают менеджеров за разумные решения о сня-

тии товаров с производства — гораздо чаще это происходит за

выпуск новых успешных товаров. Новые товары подразумевают

большие возможности, с ними интереснее работать и они сулят

большую прибыль, чем существующие товары. В то время как

снятие с производства часто ассоциируется с неудачей;

• правильно ли выбрана организационная структура управления

маркетингом, а также механизм функционального взаимодей-

ствия служб и подразделений;

• правильно ли формируется и распределяется бюджет маркетинга.

Технологии и организация аудита Аудит маркетинга может быть ре-

ализован шестью способами:

• самоаудит;

• перекрестный аудит;

• аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций;

• аудит со-стороны специального аудиторского подразделения;

• аудит, проводимый специально созданной труппой;

• внешний аудит.

Самоаудит, основанный на использовании специального опросно-

го листа руководителем подразделения для опенки эффективности своей

деятельности, может быть полезным, однако у самоаудита могут отсут-

Часть IV. Система управления маркетингом

ствовать независимость и объективность. Наилучшим образом аудит

осуществляют независимые консультанты, которые обладают необхо-

димой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в

подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе [3].

Процесс аудита

Последовательность проведения аудита Аудит маркетинга под-

разумевает упорядоченную последовательность диагностических ша-

гов, охватывающих внешнюю и внутреннюю среду маркетинга и от-

дельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана

корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и

долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности мар-

кетинговой деятельности.

Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательнос-

ти [18]:

1) определение и согласование целей маркетингового аудита;

2) получение необходимой информации (документы, работники,

клиенты компании);

3) анализ полученных данных и сведений;

4) получение выводов — определение «узких мест» фирмы и воз-

можностей ее развития;

5) выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудно-

стей и использованию имеющихся возможностей (корректировка за-

дач, стратегий фирмы);

6) оформление отчета о проделанной работе;

7) презентация проделанной работы руководству компании.

Первый шаг — организация встречи руководства предприятия с

аудиторами с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глу-

бине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном

периоде проводимого аудита. Для сокращения временных и денеж-

ных затрат подготавливается план аудита маркетинга, указывающий

лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть

заданы, место и время встреч. Помимо руководства организации, не-

обходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей

внешней среды организации. После завершения этапа сборки и обра-

ботки всей информации аудитор подготавливает результаты анализа

и дает рекомендации. Важным моментом аудита является то, что ру-

ководители участвуют и в оценках, и в разработке новых концепций

маркетинговой деятельности.

Конкретно при снижении прибыли и увеличении затрат аудит

осуществляется в три этапа [40]:

• изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от

продаж с текущими затратами;

Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит

ш оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые ис-

следования; планирование; сбыт продукции; реклама; комму-

никации; контроль. На данном этапе устанавливается соответ-

ствие перераспределения расходов на маркетинг с установлен-

ными плановыми показателями;

• разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по

структурным внутренним блокам, функционально ориентиро-

ванным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомен-

даций для менеджмента.

Этапы внешнего аудита Руководствуясь [40], проведение ревизии

в рамках внешнего аудита осуществляется в несколько этапов:

• предконтрактный период — проведение переговоров, уточнение

целей исследования, разработка технического задания, подпи-

сание договора;

• разработка перечня необходимой информации;

• согласование сроков проведения аудиторской проверки, обес-

печение необходимых консультаций со стороны исполнителей

и заказчика;

• кабинетные исследования — получение вторичной информации;

• полевые исследования — получение первичной информации;

• оценка полноты и достоверности собранной информации, ее

структурирование и систематизация;

• анализ и обработка информации;

• подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций

по результатам обследования. На данном этапе согласуются ком-

ментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отно-

шении корпоративных стратегий маркетинга.

Маркетинговые ситуации и проблемы,

требующие решений

Типизация маркетинговых ситуаций и проблем В результате кон-

троля и аудита выявляются и решаются проблемы. Для глубокого ис-

следования возникших ситуаций целесообразно осуществлять типи-

зацию проблем отдельно по каждой функции, стадии технологии и

каждому субъект/ системы. Проведем их структурирование и опреде-

лим типы. Типы проблем удобно рассматривать, используя такие их

характеристики, как уровни структурирования, детерминированнос-

ти и многомерности [35].

Наиболее наглядно типизация проблем выражается с помощью

куба типов проблем (рис. 13.2).

338

Часть IV. Система управления маркетингом

Рис. 13.2. Куб типов проблем

Можно выделить следующие типы проблем:

• простые определенные (детерминистские) проблемы содержат

небольшое количество характеристик, хорошо структурирован-

ны и детерминированны. Все параметры известны и легко из-

меряются;

• сложные определенные (детерминистские) проблемы в отличие от

вышеназванных являются многомерными. В них много пере-

менных, требующих многокритериальной оценки;

• рискованные — плохо структурируемые детерминистские проб-

лемы малой размерности. Факторы, определяющие содержание

проблемы, и результаты вырабатываемых решений имеют веро-

ятностный характер;

• высокорискованные — в отличие от рискованных характеризуют-

ся повышенной вероятностью неблагоприятных исходов и вы-

соким коэффициентом риска в связи с многомерностью;

• простые неопределенные (стохастические) — хорошо структури-

руемые маломерные стохастические проблемы. Они простые по

количественным параметрам, но факторы, их обусловливающие,

вероятностные;

• сложные неопределенные (стохастические) — отличаются от пре-

дыдущих многомерностью и, следовательно, большей вероят-

ностью их факторов и результатов маркетингового решения;

• неопределенные — неясные и по сравнению с предыдущей груп-

пой характеризуются плохой структурируемостью. В связи с этим

Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит

увеличивается неопределенность, которая в отдельных факто-

рах, определяющих проблему, переходит в неясность;

• неясные — плохо структурируемые, многомерные и стохастичес-

кие. Их параметры качественные, а так как они многомерные и

стохастические, то трудно или даже невозможно точно описать

проблему. При этом плохо определяются или неясны факторы,

их формирующие. То же можно сказать и об использовании

различных методов решения данных проблем.

Характеристики плановости и управляемости проблем При по-

строении куба типизации были использованы наиболее существен-

ные стороны рыночных проблем, их характеристики. При необходи-

мости можно сделать разложение многомерных проблем на пробле-

мы с учетом количества переменных или количества критериев. В

отдельных случаях многомерность проблемы можно заменить ее раз-

мерностью. Но прежде всего с помощью вектора определяется струк-

тура типов проблем

где— количество проблемных ситуаций;

— типы ситуаций от простых определенных до не-

ясных.

Для планового, стабильного и динамичного функционирования

системы маркетинга необходимо обеспечить ее высокую управляе-

мость. Большинство ситуаций спланировано работниками системы

маркетинга, но отдельные ситуации возникают неожиданно. Однако

неплановые ситуации не всегда являются результатом плохого менедж-

мента, иногда это прогрессивные идеи, инновации, родившиеся в

коллективе или вне его.

Следовательно, вновь возникшие маркетинговые ситуации мож

но расчленить на ситуации отрицательного и положительного харак-

тера. Первые — признак бесхозяйственности, неудовлетворительного

маркетинга, слабой организации коммерции и т.п., вторые - резуль-

тат инновационного, творческого подхода к делу. Поэтому применя-

ют следующие показатели — уровень плановости и уровень управ-

ляемости возникновения маркетинговых ситуаций:

(13.2)

Часть IV. Система управления маркетингом

где ' — плановое количество маркетинговых ситуаций;

— количество неплановых отрицательного характера маркетинго-

вых ситуаций.

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимается под контроллингом в маркетинге?

2. Назовите уровни контроллинга в системе управления маркетингом.

3. Охарактеризуйте механизм контроллинга и три его блока.

4. Поясните, как осуществляется функционирование логического блока

в контроллинге.

5. Назовите три системы контроля (контроллинга) по признаку пери-

одичности его проведения.

6. Что понимается под системой адаптивного контроля?

7. Как понимать мониторинг в маркетинге?

8. Назовите объекты мониторинга.

9. Охарактеризуйте содержание Интернет-мониторинга потребителей.

10. Дайте характеристику активным и пассивным Интернет-технологи-

ям анализа потребителей.

11. Что мы понимаем под маркетинговым контролем?

12. Что такое стратегический контроль?

13. Перечислите некоторые тематические направления контроля.

14. Что понимается под маркетинг-аудитом?

15. Назовите некоторые виды аудита.

16. Перечислите шесть способов реализации аудита.

17. Какие этапы внешнего аудита вы знаете?