Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КАЧЕСТВА

И ЭФФЕКТИВНОСТИ

Глава МАРКЕТИНГА

• Качество маркетинга

• Эффективность маркетинга

• Методика оценки влияния маркетинга

на прибыль

14.1. Качество маркетинга

Содержание качества маркетинга

и оценки его уровня

Качество маркетинга — новая категория. Очевидно, что по содер-

жанию она близка к категории качества менеджмента, которая пока

также не полностью определена. Но в связи со сходством этих катего-

рий возможно использование некоторых общих подходов к формиро-

ванию категории и конструированию показателя качества маркетинга.

В соответствии с определением международной организации по

стандартам (ISO) — качество — совокупность свойств продукта, ко-

торые придают ему способность удовлетворять обусловленные или

предполагаемые потребности. Комментируя данное определение,

можно отметить, что в нем объединены факторы (свойства продук-

та) и результат (способность удовлетворять потребности). Согласно

ГОСТ Р 51303—99 качество товара — совокупность потребительских

свойств товара. Здесь внимание сосредоточено на результате.

Разделение факторов и результата как раз и имеет место на прак-

тике, когда делается различие между традиционным понятием каче-

ства продукции и маркетинговым понятием качества продукта, кото-

рое является ориентированным на ощущения потребителей. Таким

образом, различается качество продукции и продукта. Качество про-

дукции выражается через объективные, а качество продукта — через

субъективные свойства, что, как известно, в дальнейшем накладывает

особый отпечаток на вид показателя качества [22].

В отличие от продукта и продукции, маркетинг представляет со-

бой деятельность, что, хотя и является отличием, но в принципе ни-

чего не меняет. Другое отличие заключается в том, что потребители

не оценивают маркетинг предприятия, а объективная и субъективная

оценки даются менеджментом предприятия.

Таким образом, качество маркетинга можно определить как сово-

купность свойств маркетинговой деятельности, которые определяют

ее способность выполнять функции маркетинга.

Насть IV. Система управления маркетингом

Соответственно продукции и продукту можно применять два под-

хода к оцениванию качества — через объективные и субъективные свой

ства, т.е. по аналогии с продукцией и с продуктом соответственно.

Наиболее содержательно рассмотрение объективных свойств, что по-

зволит осуществлять мероприятия по целенаправленной «доводке» этих

свойств до нужного уровня. К рассмотрению принимаются те свой-

ства маркетинга, которые имеют заданные уровни.

В настоящее время на практике комплексное оценивание каче-

ства маркетинга еще не получило должного распространения. Основ-

ное внимание уделяется некоторым частным видам маркетинговой де-

ятельности. Каждый из этих видов деятельности может быть элемен-

тарным или интегральным в той или иной степени. К формированию

системы частных видов деятельности можно подойти по-разному.

Варианты таких подходов:

1) поскольку разными продуктами управляю! различные страте-

гические хозяйственные подразделения (СХП), то целесообразно оце-

нивать качество каждого СХП отдельно;

2) в соответствии со структурой маркетингового управления и функ-

циями маркетинга целесообразно выделить три блока свойств: марке-

тинговые решения, маркетинговые программы, систему управления;

3) возможно выделить частные виды деятельное™ в соответствии

с направлениями комплекса маркетинга: товар, товародвижение, про

движение, цену.

Очевидно, что возможно и объединение перечисленных подхо-

дов. Так, например, первый подход целесообразно объединять с тре-

тьим. Не лишено смысла и объединение всех трех подходов.

Примеры показателей качества

На практике комплексный подход может включать различные ча

стные подходы. Так, в работе [40] предлагается оценивать качество

осуществления следующих функций маркетинга: «поставщик», «по

требитель», «маркетинговые коммуникации», «качество услуги и об-

служивания», «социально-деловая активность», «имидж». Соответству-

ющие частные показатели качества маркетинга по некоторым функ-

циям кратко охарактеризованы далее.

1. Оценка качества маркетинга по функции «поставщик»

опре

деляется в системе неразрывной цепи «снабжение — производство -

сбыт». Главное в оценке качества поставщика — это четкий учет и кон-

троль над выполнением собственных обязательств по поставке. Соот-

ветствующий комплексный показатель можно определить по формуле:

где — коэффициент характеризующий качество поставляемых товаров;

Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга

— коэффициент, характеризующий выполнение обязательств по ко-

количеству и срокам поставки;

— коэффициент, характеризующий выполнение обязательств к оп-

лате.

Частные коэффициенты

) можно рассчитать по фор-

муле:

Значение комплексного показателя качества маркетинга по по-

ставщику находится в диапазоне от 0 до 1. При малых значениях М„„.

работа предприятия как поставщика оценивается положительно.

2. Оценка качества маркетинга по функции «потребитель». Основ-

ной принцип организации маркетинговой деятельности направлен на

привлечение новых потребителей и удержание прежних покупателей.

Возможно использовать следующие формулы для расчета показателя

прироста числа клиентов как разность между числом клиентов на

начало и на конец периода:

где — число клиентов на конец (начало) периода.

Иначе, данная величина может быть рассчитана как

где — количество новых клиентов за анализируемый период;

— количество восстановленных коммерческих связей;

— количество потерянных деловых контактов.

Рассматриваемая формула по своему содержанию представляет

собой балансовую формулу, включающую разность между увеличе-

нием и уменьшением клиентов. Величина показателя характери-

зует динамику процесса движения потребителей, означает прирост

числа клиентов и может иметь не только положительные, но и отри-

цательные значения. Если в предыдущей формуле применяется сопо-

ставление с заданным уровнем, то здесь — с предыдущим периодом.

На практике оптово-посреднические звенья для увеличения по-

казателя качества маркетинга по потребителю используют модель

Гренроуса, включающую три стадии формирования взаимоотношений

с покупателями:

• 1 -я стадия предполагает создание интереса к фирме с использо-

ванием инструментов событийного маркетинга за счет рекла-

мы. PR, масс-медиа и др :

iii Часть IV. Система управления маркетингом

• 2-я стадия — процесс покупки. Стадия, на которой заинтересо-

ванный покупатель оценивает потребительские характеристики

товара, услуги и сравнивает их со своими возможностями с по-

зиции платежеспособности;

• 3-я стадия отражает процесс потребления, когда покупатель на

практике оценивает гарантии надежности, безопасности потреб-

ления, качество приобретенного товара. Именно третья стадия

создает мотивы для повторной покупки и формирует имидж

компании.

3. Для оценки качества маркетинга по функции «сервис» могут

быть применены рассмотренные далее следующий обобщенный по-

казатель качества услуги и коэффициент качества обслужива-

ния клиентов

Обобщенный показатель качества услуги интегрирует показатели

качества различных видов услуг. Расчетная формула имеет вид:

где — вес /-ой составляющей, определяемой методом анкетного опроса;

— качество /-ой услуги.

Следующий достаточно распространенный показатель — коэф-

фициент качества обслуживания клиентов — часто применяется пред-

приятиями розничной торговли. Он основан на результатах опроса

покупателей магазина. Респонденты дают оценку качеству работы

магазина по следующей шкале: «отлично», «хорошо», «удовлетвори-

тельно», «неудовлетворительно». Далее рассчитывается количество

потребителей, давших ту или иную оценку: Х| — «отлично», Х

—

«хорошо», Х

— «удовлетворительно», X} — «неудовлетворительно».

Показатель имеет вид [40]:

где N — общее число респондентов.

Чем выше значение Ко, тем лучше обслуживание. Когда все поку-

патели оценили обслуживание как отличное и хорошее, то показатель

равен единице. Применяется интервальная оценка в зависимости от

того, в какой интервал попадает рассчитанное значение Если по-

казатель ниже уровня 0,7, то качество обслуживания признается как

неудовлетворительное. При уровне коэффициента от 0,7 включитель-

но до 0,8 качество удовлетворительное, при коэффициенте от 0,8 вклю-

чительно до 0,9 — хорошее, при уровне, равном и выше 0,9, качество

обслуживания оценивается как отличное.

Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга

Для расчета коэффициента качества обслуживания клиентов в [40]

рекомендуется использование социограммы — графического изобра-

жения отзывов покупателей о качестве обслуживания по группам рес-

пондентов.

БЛОКИ

показателей

факторов

качества

Одним из возможных вариантов системы частных показателей

качества и соответствующих факторов является вьщеление блоков по

организации и по функционированию системы маркетинга [35].

1. Качество организационных форм (режимов, регламентов, нор-

мативов) определяется возможностью обеспечить экономичное, оп-

тимальное, надежное и оперативное реагирование на диалектику спроса

потребителей и на конъюнктуру рынка. По каждой конкретной орга-

низационной форме определяют уровень и качество ее использова-

ния, эффективность применения, целесообразность реализации в пер-

спективе, инновационные преобразования. При этом учитывают опыт

конкурентов и партнеров на данном и других сегментах рынка, по-

скольку эта сторона дела нуждается в постоянной рационализации.

Уровень организации системы определяется факторами обеспе-

ченности работников необходимыми организационными инструмен-

тами, технологиями маркетинга:

• блок-схемами алгоритмов исследования рынка, определения

спроса потребителей и выбора маркетинговой стратегии конку-

ренции;

• сетевыми моделями;

• матрицами;

• графиками;

• технолограммами и процедурограммами;

• должностными функциональными моделями;

• маркетинговыми функциональными сетевыми матрицами;

т методическими указаниями и положениями;

• блок-схемами алгоритма определения причины неуспеха в биз-

несе и многими другими организационными инструментами.

Организационный уровень качества маркетинга оценивают следу-

ющим образом:

1) сравнением фактического и рационального подходов;

2) количеством использования типовых, алгоэврисгических и эври-

стических технологий, блок-схем алгоритмов различных аспектов дея-

тельности, программированных, формализованных, регламентирован-

ных, стандартизированных форм и методов осуществления маркетинга;

3) качеством организационно-функциональной матрицы, форма-

лизации, стандартизации и регламентации маркетинговой работы всех

сотрудников.

346

Часть IV. Система управления маркетингом

2. Определение качества функционирования системы складывает-

ся из оценок следующих аспектов маркетинговой деятельности:

• разрешения маркетинговых проблем на рынке и в данном пред

приятии (организации);

• реализации технологии маркетинга;

• выполнения функций маркетинга;

• функционирования организационного механизма системы.

Система показателей качества

Основываясь на [35], об уровне качества функционирования си-

стемы маркетинга можно судить по результатам расчета специальных

показателей, входящих в систему маркетинга (рис. 14.1).

Рис. 14.1. Основные показатели качества системы маркетинга

Приведенные на рис. 14.1 показатели позволяют:

• комплексно отразить плановость и управляемость возникнове

ния проблемных ситуаций, уровень их разрешения;

• определить количество и структуру вырабатываемых решений в

сравнении с нормативными (рациональными) и вскрыть резер

вы для проектирования целесообразной структуры,

Глава 14, Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга 317

• обнаружить степень и оперативность реализации решений, уро-

вень централизации их выработки;

• охарактеризовать организованность маркетингового цикла.

Математическое моделирование уровня

качества маркетинга

Математическое обобщение задачи математического моделирова-

ния уровня качества системы маркетинга содержится в [35].

Коэффициент разрешения маркетинговых ситуаций При опре-

делении плановости и управляемости маркетинговых ситуаций про-

водится анализ их типов, что необходимо для выявления резервов

совершенствования управления и установления взаимосвязи этих си-

туаций с различными факторами. Неэффективное разрешение мар-

кетинговой ситуации расширяет зону и размер проблемы, снижая кон-

курентоспособность предприятия. Основы для дальнейшего изложе-

ния и необходимые обозначения содержатся в материале, относящемся

к формулам (13.1) и (13.2) в § 13.3.

Для определения качества функционирования системы марке-

тинга исчисляют коэффициент разрешения маркетинговых ситуа-

ций

где —- количество ситуаций, по которым приняты решения;

— решенные ситуации;

— количество функций маркетинга;

— количество стадий технологии.

Коэффициенты несоответствия вырабатываемых решений норматив-

ному (рациональному) количеству Установление нормативно-

го количества маркетинговых решений, вырабатываемых субъектом

маркетинга по определенным функциям, дает возможность планово-

го управления удовлетворением спроса потребителей. Всякое откло-

нение в одну или другую сторону от нормативного (рационального)

количества решений является признаком нерациональной организа-

ции системы, ее слабыми восприимчивостью и адаптивностью к ры-

ночным отношениям.

348

Часть IV, Система управления маркетингом

В связи с этим целесообразно определять коэффициент несоот-

ветствия вырабатываемых решений нормативному (рациональному)

количеству (К

) по следующей формуле:

где— фактическое и нормативное количество принимаемых

решений за определенный период времени;

— количество функций маркетинга;

— количество стадий технологии.

С помощью устанавливают количественную характеристику

функционирования определенного субъекта маркетинга и всей систе-

мы в целом. Но эффективность работы системы в значительной сте-

пени зависит от структуры принимаемых маркетинговых решений, ее

соответствия нормативной (рациональной) матричной модели. Для ее

определения исчисляют субкоэффициенты соответствия структуры

маркетинговых решений матричной модели

где

— количество нормативных и фактических решений опре-

деленного классификационного вида;

— количество функций маркетинга;

— количество стадий технологии;

— количество управленческих решений определенного класса.

Когда все субкоэффициенты найдены, определяют суммарный

коэффициент несоответствия фактической структуры принимаемых

решений матричной модели

где L — количество субкоэффициентов.

Глава 14. Анализ и оценка качества и эффективности маркетинга

349

С помощью вышеприведенной формулы определяют степень ра-

циональности маркетинговых решений по таким классификацион-

ным признакам, как субъект, целеполагание, цель, назначение, функ-

ции, важность, новизна, информированность, централизация, форма

выработки, методы и участие в выработке, форма фиксации, ско-

рость доведения, методы администрирования, направление и длитель-

ность воздействия, реализация ранее принятого решения, причина

возникновения, сфера действия, сложность, масштаб и глубина воз-

действия, уровень в иерархии, прогнозирование результатов.

Перечисленные показатели характеризуют степень рационально-

сти принимаемых маркетинговых решений на каждой ступени систе-

мы, каждого субъекта системы и по каждой функции. Для наглядно-

сти целесообразно рассмотреть дерево принятия решений по норма-

тивным и фактическим показателям.

Уровень рациональности и уровень возможности совершенствования

фактической структуры управленческих решений Отклоне-

ние фактических структур принимаемых решений от модельных го-

ворит о неудовлетворительной специализации и регламентации мар-

кетингового труда, недостатках в подготовленности кадров и органи-

зации работы, что выражается в выполнении маркетологами несвой-

ственных им работ и в невыполнении ими своих функций.

Уровень рациональности фактической структуры управленческих

решений и уровень возможности совершенствования фактической

структуры управленческих решений (К

) оценивают по формулам:

где — виды решений от

— решения, не свойственные данному субъекту управления;

— решения, которые можно сократить;

— решения, которые необходимо делегировать другому субъекту уп-

равления.

Показатель уровня выполнения маркетинговых решений При-

нятые маркетинговые решения реализуют свою сущность только пос-

ле их выполнения. Невыполненные решения — это бесцельно растра-

Чаль IV. Система управления маркетингом

ченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Уровень выполне

ния маркетинговых решений имеет вид:

где —- количество реализованных решений.

Показатель уровня оперативности принятия решения Эффектив-

ность решения маркетинговых ситуаций зависит от оперативности

реагирования субъекта системы на возникшую ситуацию и реализа-

ции принятого решения. Иногда решения, выработанные с опоздани

ем, не только не приносят пользы, но и приводят к отрицательным

последствиям. В связи с этим определяют уровень оперативности при-

нятия (реализации) управленческого решения

где — срок выполнения решения, часы (дни);

— отставание выполнения решения от установленного срока в днях.

Показатель важности принятия решения Фактическое определе

ние оперативности принятия или выполнения решений без учета их

важности и срочности затушевывает истинную картину хозяйствова

ния. Иногда срочные решения выполняются медленнее, а несрочные —

быстрее. Чтобы элиминировать данное явление, вводится показатель

важности или срочности принятия (реализации) решения При-

веденная выше формула приобретает вид:

Вектор использования фонда рабочего времени Уровень орга-

низации выработки решений прояшшется и в эффективном построе-

нии маркетингового цикла или использовании технологии подготов

ки, в принятии и реализации решений. Ритмичность и динамичность

маркетингового воздействия характеризуются скоростью, поточностью