Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит

казателей. Типичным содержанием оценочного блока является отсле-

живание и оценка параметров по следующим направлениям:

• занимаемая фактическая доли рынка, ее соответствие производ-

ственному и коммерческому потенциалам. При этом очень важно

установить соответствие фактического объема товарооборота зап-

ланированному уровню в разрезе ассортиментных групп и в диф-

ференциации по целевым сегментам;

• соотношение предполагаемых и фактических затрат на марке-

тинг;

• соотношение предполагаемых и фактических выручки и прибыли.

Замечание: в основе оценочного блока лежит постоянное и регу-

лярное отслеживание уровня контролируемых параметров, что по су-

ществу представляет собой мониторинг, но этот термин не применя-

ется, поскольку мониторинг направлен на факторы среды маркетин-

га, о чем будет сказано далее.

В основе сравнивающего блока лежит оценка соответствия задан-

ных и достигнутых уровней целей, показателей, сроков, объемов и

качества проданных товаров, услуг. Необходимо иметь в виду, что

при оценке выполнения поставленных задач могут возникнуть две

ситуации — «перевыполнение плана» и «недовыполнение плана». При

этом отклонения в смысле перевыполнения в принципе не так оцени-

ваются, как вторые, и даже могут быть желательными в зависимости от

выбранного показателя, например, если это показатель объема сбыта.

В логическом блоке корректирующих действий вырабатываются уп-

равленческие решения по устранению рассогласования между задан-

ными и достигнутыми уровнями параметров. Если цели и планы до-

стигнуты, то никакой корректировки целей, планов, стратегий и мар-

кетинговых программ не требуется, что отмечено в виде блока «кор-

рективы не вносятся». Если все-таки отклонения имеются, но они в

допустимых пределах, уровень которых разработан в блоке 1, то осу-

ществляется устранение отклонений от принятых программ. При этом

может быть достаточно лишь корректировки стратегий и программ,

но их пересмотр не требуется.

Однако пересмотр потребуется, если отклонения выходят за до-

пустимые пределы. При этом могут корректироваться не только мар-

кетинговые программы, но и стратегии. Такая ситуация скорее всего

может произойти при неожиданном изменении параметров внешней

среды маркетинга, когда мониторинг среды маркетинга не успевает

за ее динамичным изменением.

Возможна и иная ситуация, когда причина отклонений находится

не вне, а внутри среды маркетинга. Возможно, что имелись просчеты

в разработке маркетинговых решений, в расчете необходимых ресур-

сов, в организации маркетинга. Требуется провести маркетинговые

1! Управление маркетингом

322

Часть IV. Система управлении маркетингом

исследования. Однако если этого недостаточно, то потребуется про

ведение внутреннего или даже внешнего аудита системы маркетинга

Применение корректирующих мер может состоять в уточнении

самих целей, что соответствует возврату в блок I. Это может произой-

ти в связи с неожиданными изменениями внешних условий, что ти-

пично для российского рынка. Менеджерам не следует расценивать

необходимость корректировки целей как свидетельство ошибки про-

цесса маркетингового планирования. В процессе стратегического мар-

кетингового планирования организация достаточно редко оценивает

внешние условия настолько точно, что можно обойтись без коррек

тировки. Корректирующие меры обусловлены необходимостьюсле

дить за постоянно меняющейся внешней обстановкой и соответственно

адаптировать планы. Процесс адаптации свидетельствует о том, что

менеджеры все более точно учитывают потребности потребителей, что

и является сутью маркетинга [30].

Параметры сеансов контроллинга

Можно выделить три системы контроллинга (в литературе часто

говорят о контроле, однако смысловая нагрузка термина «контроль»

очень велика) по признаку периодичности его проведения:

• контроль «по завершении периода»;

• система управляющего контроля;

• система адаптивного контроля.

1, Система контроля «по завершении периода» оценивает резуль

таты маркетинга по окончании планового периода. Если результаты

не соответствуют поставленным целям, менеджеры предпринимают

корректирующие действия, чтобы исправить положение в ходе следу-

ющего планового цикла. В ряде случаев система контроля по завер-

шении периода оправдана сама по себе, так как расходы достаточно

сложно изменить раньше. Например, рекламные расходы планирую!

заранее, и изменить их в течение года не всегда получается, за исклю

чением каких-то экстренных случаев.

Наиболее очевидный вид контроля «по завершении периода» —

контроль годовых планов, представляющий собой оценку уровня вы-

полнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим по-

казателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку имен

но в годовом плане маркетинга детально прорабатываются и оценива

ются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельно

сти, то информация об уровне их реализации представляет большой

интерес для руководства организации. Организация маркетинговой

деятельности предполагает значительные затраты. Их оценка осуще-

ствляется при контроле годовых планов маркетинга.

Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит

2. Более совершенной является система управляющего контроля,

когда отклонения результатов выявляют во время планового периода,

а не после его окончания. Это позволяет оперативно осуществить

корректирующие действия, за счет чего удается избежать проблемы,

возникающей при использовании системы контроля после осуществ-

ления плана, когда руководство вынуждено дожидаться окончания

планового периода, прежде чем принимать меры. Многие организа-

ции не имеют ресурсов и опыта слежения за результатами в ходе ре-

ализации плана и принятия немедленных мер.

3. Еще более совершенна система адаптивного контроля, которая

позволяет вносить изменения в цели и в действия по достижению

целей. Эта система предполагает анализ внешних факторов: остроты

конкуренции, уровня покупательского спроса и технологий — для

выяснения того, по-прежнему ли актуальны поставленные пели. По

мере необходимости цели меняют с учетом внешних условий, что

предполагает новый набор показателей результатов. Адаптивная и

управляющая системы контроля построены таким образом, что по-

зволяют вносить изменения во время планового периода. Различие

между ними заключается в том, что при адаптивном контроле кор-

ректируются цели, а при управляющем цели остаются неизменными.

Таким образом, можно подвести итог, что адаптивный контроль —

это упреждающая система: руководство предвидит изменения вне-

шних условий и разрабатывает новые возможности оценки и контро-

ля результатов. Две другие системы относятся к реагирующим: если

ситуация выходит из-под контроля, руководство делает все возмож-

ное для ее исправления.

13.2. Мониторинг

Основы мониторинга

Современный динамично развивающийся рынок предъявляет по-

вышенные требования к субъектам предпринимательской деятельно-

сти предприятий в части отслеживания состояния среды маркетинга,

с тем чтобы своевременно принимать маркетинговые решения. В та-

кой ситуации особенно актуальным становится принцип непрерывности

управления, реализация которого невозможна без мониторинга.

До сих пор понятие мониторинга в значительной степени ассоци-

ируется с наблюдением состояния окружающей среды в связи с дея-

тельностью человека, что связано с происхождением этого термина.

Однако данный термин уже достаточно давно имеет и более общее

содержание. Так, на Интернет-сайте http://www.businessvoc.ru/bv от-

мечается, что мониторинг — методика и система наблюдений за со

стоянием определенного объекта или процесса, дающая возможность

наблюдать их в развитии, оценивать, оперативно выявлять результаты

воздействия различных внешних факторов. Результаты мониторинга

дают возможность вносить корректировки по управлению объектом

или процессом.

Данное определение достаточно точно передает суть. Но при этом

можно отметить, что хотя внешние факторы и преобладают, исклю-

чать внутренние факторы не стоит. Другой комментарий: термин «на-

блюдение» имеет в маркетинге конкретное значение как один из спо-

собов сбора первичной информации, поэтому лучше исключить его

применение при определении мониторинга.

Мониторинг в маркетинге можно определить как систематическое

(регулярное) или даже постоянное отслеживание состояния среды

маркетинга. Следовательно, классификация мониторинга будет соот-

ветствовать классификации факторов среды маркетинга, включая сле-

дующие направления:

• мониторинг макросреды;

• мониторинг микросреды — конкуренты, поставщики, потреби-

тели;

• мониторинг предприятия, включая текущие уровни плановых

показателей;

• мониторинг внутренней среды маркетинга.

Достаточно очевидно, что мониторинг шире просто сбора дан-

ных, поскольку предполагает установление параметров отслеживания

среды маркетинга, таких, как частота и длительность сеансов по сбо-

ру данных. Как известно, контроллинг опирается на данные контро-

ля. Систематически проводимый контроль по существу является раз-

новидностью мониторинга.

Параметры проведения сеансов мониторинга являются перемен-

ными величинами. Частота и длительность сеансов зависят от дина-

мики контролируемого процесса, а также от величины необходимых

для этого ресурсов.

Исследование потребителей

С позиций концепции маркетинга важнейшее значение имеет

мониторинг потребителей. При этом решаются такие задачи, как

оценка отношения потребителей к продукту и к предприятию, оценка

намерений приобрести продукт, анализ потребительских предпочте-

ний, разработка товарной политики предприятия и др. Актуальным

современным направлением маркетинговых исследований является

исследование процесса, названного «трансформация потребителей».

Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит

Информационное обеспечение для решения перечисленных и иных

задач может быть получено в результате применения техники инте-

рактивных опросов как предприятиями, формирующими рыночное

предложение, так и специализированными консалтинговыми пред-

приятиями.

Категория трансформации потребителей стала привлекать внима-

ние маркетологов совсем недавно. При отсутствии канонического оп-

ределения под трансформацией потребителей будем понимать процесс

изменения и развития всех составляющих модели принятия решения

о покупке. В соответствии с одной известной моделью процесс при-

нятия решения о покупке состоит из пяти последовательных этапов:

1) нужда;

2) желание (осознанное стремление удовлетворить нужду);

3) потребность (направлена на конкретный продукт);

4) индивидуальный спрос (обеспеченная ресурсами потребность);

5) покупка.

Модель характеризует мышление индивидуума в лице отдельного

потребителя. В агрегированном виде совокупность решений отдель-

ных потребителей формирует массовый спрос.

Массовый спрос в натуральном или стоимостном выражении до-

статочно трудно оценить. Проще исследовать товарооборот, однако

полученные результаты имеют весьма ограниченную ценность для

осуществления процесса управления предпринимательской деятель-

ностью предприятия. Для эффективного управления требуется иссле-

довать факторы формирования массового спроса: потребность, нуж-

ду, желание, индивидуальный спрос, индивидуальные решения о по-

купке. Следует наблюдать за процессом изменения массового спроса

в самом начале его формирования. Для получения первичной инфор-

мации необходимо проведение опроса. Одним из условий, обеспечи-

вающим возможность регулярного опроса репрезентативной выбороч-

ной совокупности потребителей, и является проведение мониторинга

с применением технологий интерактивного опроса.

Выявление новых потребностей может потребовать от предприя-

тия серьезного пересмотра товарной политики, а также может послу-

жить основой для начала инновационной деятельности, когда рынку

предлагается принципиально новый продукт. Новизна продукта мо-

жет быть охарактеризована с двух позиций: первая — характеристи-

ка новизны по отношению к своему предприятию; вторая — характе-

ристика новизны по уровню удовлетворения потребностей потребителей,

т.е. по отношению ко всему рынку. Новизна по отношению к своему

предприятию может быть реализована в стратегиях специализации

или диверсификации предложения.

Интернет- мониторинг потребителей

Традиционные техники мониторинга не всегда могут обеспечить

необходимую степень регулярности мониторинга. Новые возможнос-

ти открываются в результате применения Интернет технологий. Ин

терактивный мониторинг потребителей является современной инфор-

мационной технологией. Современный динамично развивающийся

рынок предъявляет повышенные требования к предприятиям субъек

там предпринимательской деятельности в части мониторинга внеш-

ней среды маркетинга, с тем чтобы своевременно выявл>иь проблемы

и принимать маркетинговые решения. В такой ситуации особенно

актуальным становится принцип непрерывности управления, реали-

зация которого невозможна без мониторинга. Новые возможности

открываются в результате применения Интернет-технологий для по-

лучения как вторичной, так и первичной информации.

Вторичная информация , Возможность использования Интернет-сети

для получения вторичной информации хорошо известна. Сеть содер

жит как архивную, так и оперативную информацию, которая являет-

ся оригинальной и может отсутствовать в печатных изданиях. Часть

информации платная, но также имеется огромное количество бес

платной информации. По данным онлайнового каталога Yandex, 1 июня

1999 г. в российском Интернете было зарегистрировано почти 33 тыс

сайтов и более 7 млн документов, а в конце июня 2000 г. в результате

взрывообразного роста было зарегистрировано более 75 тыс. серверов и

свыше 18 млн документов. По состоянию на май 2004 г. размер рус

ского Интернета имел следующие параметры: количество уникаль-

ных серверов составило 1,14 млн, а количество уникальных докумен-

тов — 164, 7 млн

Колоссальный объем информации в сети требует от пользователя

определенной культуры, чтобы не затеряться во «всемирной паутине» -

www. При использовании поисковых систем возникает две сложно

сти: первая — очень большой объем информации разной степени важно

сти, вторая —- отсутствие опыта и квалификации в фокусировке по-

иска. Приведем некоторые рекомендации относительно правил сбора

вторичной информации в сети:

• приоритет в использовании тематических баз данных вместо при

менения поисковых машин;

• определение тех, кто может накапливать интересующую нас ин-

формацию;

• поиск и регулярный просмотр целевого сайта для данного рынка

Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудж

Первичная информация Интернет является больше, чем каналом

получения вторичной информации. Современные Интернет-техноло-

гии также позволяют получать первичную информацию. Интернет по-

зволяет создать новую технологию анкетирования. При проведении

опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов

приглашают принять участие в исследовании с помощью баннерной

системы на других сайтах либо с помощью персональных приплате-

ний по электронной почте с предложением посетить «наш сайт».

По сравнению с традиционными каналами опроса — лично, по

телефону или по почте — применение Интернет-сети может дать бо-

лее высокое качество полученной информации. Основные достоин-

ства применения сети состоят в следующем:

• исключается влияние личности опрашивающего на респонден-

тов, в результате чего достигаются равные условия для всех;

• в результате применения мультимедийных технологий достига-

ется возможность подробно ознакомить респондентов с про

дуктом предприятия. Совсем не обязательно, чтобы продукт имел

материально-вещественную форму;

• сокращение сроков проведения опроса. По оценкам специалис

тов, 300—400 респондентов могут быть опрошены за 2—3 дня;

• снижение финансовых затрат на оплату интервьюеров, на полу

чение списка респондентов и на почтовые расходы.

Отмечается два недостатка применения Интернет при сборе ин-

формации. Поскольку Интернет пока еще доступен не всем, то имеет

место проблема обеспечения репрезентативности выборочной сово

купности респондентов. Также имеется офаничение в получении ори-

гинальной информации о таких потребительских свойствах товара,

как текстура, вкус, запах.

Интернет-технологии анализа потребителей Анализ потребителей

с использованием Интернет-технологий строится на базе активных и

пассивных технологий.

Активные технологии имеют следующее содержание:

1) проведение интерактивных голосований;

2) как правило, значительная часть потребителей услуг аудитор-

ских компаний осознает наличие проблем в жизнедеятельности своей

организации, но не в состоянии самостоятельно определить предмет —

саму проблему, а также источники их возникновения. И в частности.

это и является одной из проблем позднего обращения к консультан-

там и аудиторам при наличии проблем в поздней (запущенной) ста

дни. Поэтому использование Интернет-технологий интерактивного

голосования позволяет путем задавания определенных вопросов,

Система управления маркетингом

сформулированных маркетологами и посвященных определенной те-

матике, выявлять и в дальнейшем решать существующие актуальные

проблемы потребителей;

3) проведение опросов в форме анкетирования;

4) on-line-общение через форумы, чаты. Безусловно, значитель-

ная доля потребительского анализа происходит через персональное

общение с потребителем. Интернет-технологии (форумы, чаты) по-

зволяют экономить время, затрачиваемое консультантами на весь про-

цесс персонального общения, позволяют минимизировать издержки

на транспортные и иные накладные расходы, многократно увеличить

производительность труда консультанта.

Пассивные технологии включают:

1) анализ посещаемости веб-сайта (выявление наиболее посещае-

мых разделов тех или иных услуг);

2) формирование и анализ портрета потребителя (с использова-

нием технологий регистрации потребителей, созданием баз данных,

ведением статистики пользователей);

3) анализ использования точек прихода и ухода потребителей.

Принципы опроса в Интернете Рекомендуется придерживаться сле-

дующих принципов сбора информации в Интернете:

1) зафиксировать цели и вопросы исследования, на которые не-

обходимо получить ответы. Вопросы анкеты должны быть специали-

зированными и измеряемыми; „

2) как можно более простые и понятные вопросы анкеты, не зада- |

вать сложных вопросов, на которые трудно ответить;

3) использовать нейтральный язык. При описании продукта не-

обходимо придерживаться принципа «не продавайте», в соответствии

с которым описание продукта делается как можно скучнее;

4) определиться с выборкой респондентов;

5) привлечь респондентов и принять меры по увеличению посе-

щаемости. Можно купить списки электронной почты. Эффективна

баннерная реклама, когда баннеры размещаются на сайтах, которые

посещают наши потенциальныен респонденты. Можно создать па-

нель на основе электронной почты.

13.3. Контроль и аудит в системе управления

маркетингом

Содержание маркетингового контроля

Далее в тексте контроль — оценка и анализ любых, а не только

запланированных показателей и не только целей маркетинга и уров-

ней параметров прямого управления, но также и характеристик внеш-

Глава 13. Контроллинг, мониторинг, контроль и аудит

ней и внутренней среды маркетинга, а также контролируемых пара-

метров, содержащихся в плане и в программах маркетинга.

Замечание: в литературе термин «контроль» имеет чрезвычайное

неоднозначное понимание — от узкого до широкого. Иногда он отож-

дествляется с контроллингом, о чем уже было сказано выше. Это по-

нимание контроля в широком смысле. Понимание контроля в узком

смысле — это измерение. Под контролем также понимается анализ

выполнения планов и программ маркетинга по уровням параметров

и по срокам.

Дадим краткое сравнение контроля и контроллинга, как это пони-

мается далее. Контроллинг направлен на анализ достижения заплани-

рованных целей, задач и уровней тех или иных показателей. В то же

время может возникнуть необходимость в оценке уровней показате-

лей в аналитических целях, например при исследовании факторов

эффективности маркетинга (см. гл. 14), а также при оценке отноше-

ния потребителей к продукту предприятия. Указанные примеры и

относятся к контроллингу. Следует отметить, что контроль также рас-

пространяется и на программу маркетинга, включая содержащиеся

там уровни параметров и запланированные сроки достижения раз-

личных этапов. Таким образом, круг параметров в контроле шире,

чем в контроллинге, и включает не только показатели положения пред-

приятия на рынке, но и показатели, характеризующие внешнюю и

внутреннюю среду маркетинга.

Можно выделить два вида маркетингового контроля — стратеги-

ческий контроль и ежегодный плановый контроль.

Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и

объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в

целом с выявлением проблем и причин развития, а также с выработ-

кой рекомендаций по преодолению проблем. Многие организации

периодически осуществляют такую критическую оценку маркетинго-

вой деятельности в целом. Стратегический контроль подразумевает

оценку высшим руководством комплекса видов деятельности компа-

нии и предназначен для всего комплекса видов деятельности и но-

менклатуры товаров. Особенностью стратегического контроля явля-

ется то, что он требует освободиться от видов деятельности, лишен-

ных долговременной перспективы роста, а не от тех, для которых

характерна низкая результативность в краткосрочном аспекте. Конт-

роль маркетинга на уровне организации в целом направлен на полу-

чение информации, которая необходима для оценки уровня эффек-

тивности маркетинга и принятия соответствующих решений со сто-

роны руководства организации.

Как правило, результаты стратегического контроля докладывают-

ся ежемесячно на совете директоров. В основном данный контроль

330

Часть IV. Система управления маркетингом

направлен на оценку выполнения стратегического плана и голового

плана маркетинга организации, прогресса в области маркетинговой

деятельности, соотношения «цены — затраты — прибыль», результа-

тов разработки новых продуктов. Важно оценить, как маркетинг по-

влиял на выбор и реализацию отдельных направлений производ-

ственно-хозяйственной деятельности организации. Оценка прогрес-

са в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе

изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Разра-

ботка новых продуктов и создание новых видов бизнеса являются

одними из наиболее сложных проблем управления на уровне орга-

низации в целом |28], [3].

Практика осуществления механизма контроля маркетинга на рынке

России выделяет определенные трудности его выполнения из-за не-

достаточности достоверной и объективной информации, отсутствия

единых критериев и методов опенки экономической ситуации, нали-

чия элементов коррупции во властных государственных структурах и

деловых кругах общественности.

Тематические направления контроля

Любые решения нуждаются в контроле, поэтому направления кон-

троля чрезвычайно разнообразны в соответствии с тем, что велико

число контролируемых процессов. Основными направлениями конт-

роля являются: анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ фи-

нансов, контроль качества, контроль прибыльности, особенно анализ

эффективности предприятия. Предприятие может отдать предпочте-

ние одному из них. Укажем на некоторые наиболее часто встречаю-

щиеся направления и задачи контроля:

• анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического

объема продаж разных товаров на различных рынках сбыта по

отношению к поставленным в этой области целям;

• контроль рыночных цен;

• ансигиз рыночной доли направлен на определение позиции на рынке

по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен

показать, усилились или нет конкурентные позиции данной ком-

пании. Если конкуренты с большей пользой для себя буду! ис-

пользовать выгодную рыночную ситуацию, чем конкретная ком-

пания, то может сложиться ситуация, когда объем продаж дан-

ной компании вырастет, а показатель доли рынка снизится.

Следовательно, в результате таких действий ее конкурентные

позиции на рынке ухудшатся:

• финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факто-

ры, которые определяют окупаемость вложенных средств. По-