Корж М.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

141

6) немає правильної відповіді;

7) усі відповіді правильні.

5. Промислове підприємство, яке працює на принципах мар-

кетингу, повинне орієнтуватися на:

1) поглиблення спеціалізації виробництва;

2) оргструктуру керування, побудовану за функціональ-

ною ознакою;

3) підвищення гнучкості виробництва за рахунок впро-

вадження диверсифікації та диференціації;

4) швидке розширення та поглиблення асортименту

продукції, що виробляється;

гнучку структуру керування;

6) перехід на внутрішньофірмовий розрахунок;

7) акціонування підприємства;

8) рішення соціальних проблем робітників підприємства;

9) жорстку ієрархічну систему підлеглості.

6. Ступінь насиченості ринку збуту визначається у залеж-

ності від:

1) наявності товару на ринку збуту;

2) доступності товару споживачам з середнім рівнем

доходів;

3) доступності товару споживачам з низьким рівнем

доходів;

4) доступності товару споживачам з високим рівнем

доходів;

5) немає правильної відповіді;

6) усі відповіді правильні.

7. Що необхідно мати при продажі товарів екстреного по-

питу:

1) якісний товар;

2) компетентного продавця;

3) розгалужену мережу торговельних точок;

4) широкий асортимент;

5) цілодобову систему продажу товарів;

6) немає правильної відповіді;

7) усі відповіді правильні.

Якщо покупці готові для придбання товару перебороти

більші відстані, то продукт відноситься до товару:

142

1) пасивного попиту;

2) попереднього вибору;

3) особливого попиту;

4) постійного попиту;

5) пасивного попиту;

6) нерегулярного попиту;

7) ірраціонального попиту.

9. Які товари можна підрозділити на товари постійного

попиту, імпульсної покупки, екстрених випадків:

1) товари особливого попиту;

2) товари повсякденного попиту;

3) товари пасивного попиту;

4) товари попереднього вибору;

5) промислові товари;

6) товари нові для

споживача;

7) додаткові послуги та матеріали.

10. Товар є новим для споживача, якщо:

1) виробник по-новому підносить його споживачу;

2) ринок його сприймає як незнайомий продукт і нову

форму вирішення існуючої проблеми;

3) для його виробництва використовуються нові облад-

нання та технології;

4) виробник для його просування використовує нову

рекламу;

5) виробник використовує

нове упакування товару;

6) просування товару супроводжується додатковим

обслугованням;

7) товар, який пропонується, по-новому вирішує про-

блему споживача.

11. Впровадження товарної модифікації доцільно, якщо:

1) на підприємстві є нові технології, які покращать

якість виробництва товару;

2) на ринку товари, які пропонуються, не задовольняють

потреби споживачів;

3) у підприємства є можливості проводити інноваційну

діяльність

;

4) необхідно підвищити якість товару за вимогами спо-

живачів;

143

5) на ринку посилюється конкурентна боротьба;

6) при поліпшенні споживчих властивостей товару під-

вищиться попит на нього на ринку;

7) немає правильної відповіді.

12. Використайте процес ухвалення рішення про закупівлю

вантажопідіймального крана до дій будівельника, що збираєть-

ся його купити.

13. У якій кількості в різних торговельних точках повинні

продаватися товари широкого вжитку

? Обґрунтуйте чому.

14. Розробіть процес прийняття рішення про купівлю това-

ру особливого попиту на будь-якому прикладі відомої товарної

марки.

144

7. ПОЛІТИКА ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ

ТОВАРУ НА РИНКУ

7.1. Характеристика етапів життєвого циклу товару

на ринку збуту

Поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ) було розроблено в

1965 р. Теодором Ливіттом і знаходить велике практичне засто-

сування в менеджменті і маркетингу. Концепція ЖЦТ виходить з

того, що будь-який виріб рано чи пізно витісняється з ринку ін-

шим, більш новим товаром.

Життєвий цикл товару — це концепція, за допомогою якої

відображається процес розробки товару, його збуту, одержання

прибутку, поведінка конкурентів, розвиток стратегічного марке-

тингу від моменту зародження ідеї про створення товару до мо-

менту зняття його з ринку. Цей процес складається з таких етапів

(рис. 7.1):

1. Етап розробки товару.

2. Виведення товару на ринок.

3. Етап росту.

4. Етап зрілості.

5. Етап спаду.

На першому етапі життєвого циклу товару на ринку розроб-

ляються зв’язки з витратами на розробку конструкторської дія-

льності, відпрацьовування технологій, підготовку виробничих

потужностей і персоналу.

Підприємство не має прибутку, а навпаки, несе збитки.

Другий етап (виведення на ринок) починається з надходжен-

ня в продаж перших зразків товару

. На цій стадії торгівля збит-

кова, тому що обсяг продажів знижується, а маркетингові витра-

ти (особливо на рекламу) великі.

Вплив елементів маркетингової політики на обсяг продажів

(за рівнем витрат) і значущості такий:

1) якість товарів;

2) реклама;

3) зниження ціни;

4) поліпшення сервісу.

145

Збут і прибуток у вартісному обчисленні

збут

прибуток

I II III IV V Етапи

Рис. 7.1 Схема життєвого циклу товару на ринку

146

На цій стадії виробник може зіткнутися з проблемами, що

негативно впливають на обсяг продажів:

• недостатня реклама;

• небажання покупців відійти від стереотипів і прийняти новий

товар;

• виробничі труднощі в основі серійного випуску;

• недостатньо високий темп нарощування обсягу випуску;

• погане використання збутової мережі;

• неправильне встановлення ціни.

У маркетингу розглядаються чотири стратегії виходу на ри-

нок з новим товаром у залежності від того, як відноситься до

нього споживач, який рівень конкуренції, наскільки добре орга-

нізована реклама:

1) стратегія інтенсивного маркетингу;

2) стратегія вибіркового проникнення;

3) стратегія широкого проникнення;

4) стратегія пасивного маркетингу.

Стратегія інтенсивного маркетингу — відрізняється тим, що

встановлюється висока

ціна і витрачається багато коштів на сти-

мулювання збуту. Високою ціною забезпечується значний при-

буток, а великі зусилля по стимулюванню збуту дозволяють

швидко проникнути на ринок.

Згідно з Котлером, таку стратегію можна застосувати, якщо:

• більшість покупців не інформовані про товар;

• ті, хто знають про товар, не стоять за

ціною.

Стратегія вибіркового проникнення пропонує призначення

високої ціни при незначному стимулюванні збуту, тобто низьких

витратах на маркетинг. Вона використовується тоді коли:

• ємність ринку невелика;

• товар більшості покупців відомий;

• покупці готові платити високу ціну за товар;

• конкуренція незначна.

Стратегія широкого проникнення — ціна низька, а витрати

на маркетинг високі

. Ця стратегія найбільш успішна для швид-

кого виходу на ринок і захоплення максимальної частки ринку.

Застосовується, якщо:

• велика ємність ринку;

147

• покупець погано обізнаний про товар;

• висока ціна не прийнятна для більшості покупців;

• сильна конкуренція;

• збільшення масштабу виробництва, зниження витрат на один

виріб (ефект масштабу).

Стратегія пасивного маркетингу — низька ціна і незначні ви-

трати на стимулювання збуту.

Ця стратегія виправдана, якщо рівень попиту регулюється

ціною, оскільки в

цьому випадку низькі витрати на маркетинг

забезпечують достатню прибутковість продажів.

Умови проведення такої стратегії:

• велика ємність ринку;

• гарне поінформованість про товар;

• відмовлення покупців від придбання дорогих товарів;

• незначна небезпека конкуренції.

Третій етап (росту) характеризується визнанням покупцями

товару і швидке збільшення попиту на нього. Росте обсяг прода-

жів

і прибутковості.

Вплив елементів маркетингової політики на ріст збуту:

• збільшення реклами;

• підвищення якості;

• зниження ціни;

• поліпшення сервісу.

На стадії росту посилюється конкуренція, тому що товар по-

чинає витісняти товари конкурентів. У цій ситуації фірми праг-

нуть залучити на свою сторону незалежні збутові організації й

організувати власну

збутову мережу.

Ціни не змінюються, фірма прагне підтримати швидкий ріст

продажу, для чого поліпшують товар, модернізують його, вихо-

дять з поліпшеними товарами на нові сегменти ринку, посилю-

ють рекламу, щоб сформувати в тих, хто придбав товар, почуття

задоволення від покупки і бажання вторинних покупок.

До кінця цієї фази товар купують близько

50 % потенційних

покупців і після цього переходить у стадію зрілості.

Четвертий етап (зрілості) — характеризується тим, що біль-

шість покупців уже придбала товар (товаром володіють прибли-

зно 80% потенційних покупців).

148

Темпи росту продажів знижуються, прибуток починає па-

дати, збільшуються витрати на рекламу й інші маркетингові

заходи.

Елементи маркетингової діяльності по-своєму впливають на

обсяг продажів і розташовуються у такому порядку:

1) зниження ціни;

2) поліпшення реклами;

3) підвищення якості;

4) поліпшення сервісу.

На ринку з’являються покупці, які повільно приймають

рі-

шення, можливі вторинні покупці товарів з незначним життєвим

циклом в експлуатації.

Для підтримки високого рівня продажів необхідно:

1) підвищення надійності і зручності товару;

2) використовувати в конкуренції нові сучасні матеріали;

3) поліпшувати упакування;

4) пропонувати набір моделей;

5) надавати і розширювати послуги споживачам;

6) знижувати ціни;

7) виходити на нові

засоби масової інформації;

8) пропонувати нові товарні марки з огляду на зміни смаків і

моди.

Однак вже на цьому етапі, незалежно від існуючого успіху,

необхідно розробляти програму продовження життєвого циклу

товару на ринку (див. рис. 7.2). Точка А являє собою точку наси-

ченості ринку товаром, у якій наступає критичний період, у

кот-

рий необхідно використати цю програму. Зробити це можливо

трьома головними шляхами:

1) пошуком нових ринків збуту: при насиченості існуючого

ринку фірма може прийняти рішення про охоплення інших сег-

ментів або ринків. Наприклад, якщо на початку появи товару

підприємство орієнтувалось на споживачів з високим рівнем до-

ходів, то у цей період

є можливість переключитися на покупців з

середніми, а потім вже і з низькими доходами. Така ситуація

складалася на ринку мобільних телефонів;

2) пошуком нових сфер використання товару, коли вже усі

існуючи ринки збуту охоплені та насичені товаром;

149

Збут і прибуток у вартісному обчисленні

збут

прибуток

I II III IV V

етапи

Рис. 7.2. Схема можливостей продовження життєвого циклу товару на ринку

Пошук нових

ринків збуту

Пошук нових

сфер

Модернізація

150

3) модернізацією товару — це останній засіб утримання його

у економічному просторі.

П’ятий етап (спаду) — це період різкого зниження продажів і

прибутку. За допомогою модернізації товару, зміни ціни і стиму-

лювання збуту вдається не надовго запобігти повному спаду і

навіть увести товар у стадію повторного насичення. Однак на-

прикінці настає ще

більш глибокий спад і товар знімається з

торгів і виробництва. Прибуток від торгівлі під час періоду від-

новлення падає через збільшення витрат на маркетинг. Стає ак-

тивним питання чи залишати товар на ринку, продовжуючи його

модернізувати, чи зняти з виробництва, організувати швидкий

продаж за низькими цінами і замінити його новим

товаром. Для

того, щоб винести рішення про зняття товару з виробництва чи

необхідність його подальшої модернізації, здійснюється марке-

тинговий і бухгалтерський контроль, що полягає у вивченні ди-

наміки обсягу продажів кожного товару. Далі робиться прогноз

товару, за яким можна очікувати швидкого виходу на стадію

спаду. Якщо прийнято рішення про доцільність відходу

з ринку,

то розробляється план відходу, який являє собою графік посту-

пового припинення виробництва і збуту, перебудова виробницт-

ва і перерозподіл ресурсів.

7.2. Класифікація кривих життєвого циклу товару

на ринку

У попередньому розділі була розглянута стандартна схема

поведінки товару на ринку збуту і його життєвий цикл, почина-

ючи з розробки товару і закінчуючи його виходом з ринку. Од-

нак на практиці обмежена кількість видів товарів, які «живуть»

за нею, тому існують деякі різновиди життєвого циклу товару на

ринку. Види життєвих

циклів розрізняються як за тривалістю,

так і за формою (див. рис. 7.3).

Традиційний життєвий цикл товару включає виразні етапи

розробки, виведення, росту, зрілості й спаду, які настають послі-

довно один за одним.