Корж М.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

151

Класичний життєвий цикл товару описує дуже популярні

продукти зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу.

Взагалі така крива зустрічається у товарів першої необхідності.

Крива захоплення описує товар, що одержує швидкий зліт і

падіння популярності.

Тривале захоплення — прояв також того, що збут продовжу-

ється у розмірах, які складають незначну частку від

обсягу реалі-

зації.

Сезонна крива — товар добре продається протягом періодів,

рознесених у часі (сезони).

Крива поновлення — товар застарів, але потім знову став по-

пулярним.

Провал — продукт взагалі не мав успіху.

Традиційна крива Класична крива

Крива захоплення Тривале захоплення

152

Сезонна крива Крива поновлення

Провал

Рис. 7.3. Види життєвих циклів товарів (по Евансу і Берману)

Питання для перевірки знань та тести

1. Яким чином з’явилася ідея життєвого циклу товару на

ринку?

2. Охарактеризуйте маркетингову діяльність підприємства

на різних етапах життєвого циклу.

3. Охарактеризуйте кожен етап життєвого циклу товару

на ринку з точки зору конкурентної стратегії підприємства.

4. Опитування покупців соусу для спагеті дало такі резуль-

тати:

ніколи не купував його раніше — 4 %;

купив його вперше — 3 %;

я купив його вдруге — 7 %;

я купив його втретє — 12 %;

153

я купував його більше трьох разів — 74 %.

На підставі представленої інформації можна прийти до ви-

сновку, що цей товар перебуває на наступній стадії життєвого

циклу:

1) стадія виходу на ринок;

2) стадія росту;

3) стадія насичення (зрілості);

4) стадія занепаду;

5) стадія юності;

6) на основі даної інформації неможливо зробити висновок

про етап життєвого

циклу;

7) стадія розробки товару.

5. На якій фазі життєвого циклу товару фірма дістає мак-

симальний прибуток?

1) на фазі впровадження;

2) на фазі спаду;

3) на фазі росту;

4) на фазі зрілості.

6. Підприємство розробило і пропонує ринку новий шампунь.

Яку маркетингову стратегію Ви йому запропонуєте на етапі

виходу на ринок?

1) стратегію інтенсивного

маркетингу;

2) стратегію активного маркетингу;

3) стратегію агресивного маркетингу;

4) стратегію пасивного маркетингу;

5) стратегію вибіркового проникнення на ринок;

6) стратегію глибокого проникнення на ринок;

7) стратегію високої ціни.

7. На якій фазі життєвого циклу товару фірма може при-

значити максимальний рівень ціни?

1) на фазі впровадження;

2) на фазі спаду;

3) на фазі росту;

4) на фазі зрілості.

8. Оберіть тип життєвого циклу та побудуйте криві для

таких товарів:

1) хліб;

2) морозиво;

154

3) зимовий одяг;

4) радіоприймач;

5) мобільні телефони;

6) автомобілі;

7) кольоровій джинсовий одяг.

Охарактеризуйте кожний з варіантів та обґрунтуйте свою

відповідь.

9. При маркетингових дослідженнях було виявлено, що на

ринку продуктів харчування представлені товари, життєвий

цикл яких можливо проілюструвати наступними графіками:

155

Перелічіть товари для кожного типу життєвого циклу, охара-

ктеризуйте та зробіть висновки.

156

8. ТОВАРНА ПОЛІТИКА СУЧАСНОГО

ПІДПРИЄМСТВА

8.1. Інноваційна політика у маркетингу

Як вже було проаналізовано у розділі 6, усі товари класифі-

куються за новизною. При цьому товар може бути новим як для

споживача, так і для виробника. Коли товар є новим як для однієї

сторони, так і для другої, він має назву інновації.

Усі підприємства поділяються на дві групи у залежності від

свого відношення до виробництва нових товарів:

1. Підприємства, які роблять акцент на інновації, які вкладають

великі ресурси в дослідження і розробки, які беруть на себе

ризик по виведенню нового товару на ринок, які витрачають

великі кошти на рекламу.

2. Підприємства, які не бажають ризикувати, що «випливають»

другими та третіми за новаторами

; підприємства зосереджу-

ють свої зусилля на вже існуючих ринках збуту. У результа-

ті, перекладаючи на фірму-лідера основну трудність по роз-

робці і виведенню нових товарів на ринок, досягається знач-

на економія коштів.

Процес розробки нового товару, тобто проведення іннова-

ційної діяльності складається з таких етапів:

I. Визначення можливого випуску

нового товару.

Незадоволені потреби споживачів є одним з головних джерел

можливого випуску нового товару. Тому на даному етапі важли-

во установити вимоги покупців у відношенні до різних характе-

ристик майбутнього товару: корисних властивостей, фізичних

характеристик, ціни, дизайну і т.ін.

II. Формулювання цілей.

Варто оцінити вигоду, яку нові товари дадуть підприємству

• обсяг продажів;

• прибуток від капіталовкладень;

• період окупності витрат;

• частка на ринку, яку займає.

III. Процес створення товару.

157

Цей етап починається з пошуку ідей товару, здатного задово-

льнити виявлену потребу споживача. Джерелом ідей є:

• самі споживачі;

• фахівці і конструктори науково-дослідних лабораторій;

• товари конкурентів, які можна поліпшити;

• торговий персонал;

• посередники, що мають прямі контакти зі споживачами.

Потім йде НДДКР, коли ідея повинна перетворитися

в реа-

льний товар, що підлягає випробуванням у лабораторії й в екс-

плуатаційних умовах. Вибираючи ринки для випробування, не-

обхідно врахувати наступне:

1) вони повинні представляти саме тих споживачів, для яких

призначений товар, і відбивати умови конкуренції;

2) час випробувань повинен бути достатнім для того, щоб ви-

значити рівень повторних покупок

У результаті фірма одержить інформацію, що дозволяє ви-

правити недоліки в самому товарі і своїй маркетинговій діяльно-

сті. Однак, варто врахувати, що ринкові випробування дають

можливість конкурентам дублювати товар у перебігу часу ви-

пробування. Тому багато західних фірм використовують менш

дорогі і менш тривалі випробування.

Наприклад:

1. Модель випробовується в

магазині, коли споживачам пропо-

нується можливість розглянути товар у відповідних експлуа-

таційних умовах, і потім стежать за повторними покупками.

2. Експеримент «торгової війни», коли товари поміщають удо-

ма в споживачів, щоб довідатися про їхню думку і простежи-

ти рівень наступних покупок.

3. Проведення дегустацій, при яких споживачу в магазині нада-

ється

можливість не тільки розглянути товар у процесі екс-

плуатації, а й випробуваного самостійно.

Виробники товарів виробничо-технічного призначення вва-

жають випробний маркетинг недоцільним, тому що занадто до-

рого проводити на ринку випробування складного устаткування,

виготовленого за допомогою високорозвинених технологій. Крім

того, обмежена кількість споживачів цього виду продукції до-

зволяє виробнику

безпосередньо контактувати зі споживачем з

158

питання щодо якості нового товару. І, насамкінець, строк прове-

дення випробувань у ринкових умовах повинен бути не менш,

ніж період між первинною та вторинною купівлею (актом спо-

живання) товару, але для промислових товарів з причини вели-

кого терміну експлуатації та виробничого циклу це неможливо.

IV. Підготовка ринку збуту.

Після того,

як товар пройшов розробку й випробування, при-

ймається рішення про те, як і на які ринки збуту виводити свій

товар.

Наприклад, якщо підприємство вирішило виходити на регіо-

нальний ринок, то це можна зробити двома способами:

1. поступово поширити свій товар від міста до міста;

2. негайно впровадити товар у всьому регіоні

Далі на підставі загальнодоступної інформації може бути

отримана відповідь на те, в якому місці доцільно реалізувати

свою майбутню продукцію. При цьому аналізуються декілька

можливих напрямків і відповідно кількісно оцінюється загальна

ситуація в даній місцевості (економічний профіль). Потім можна

починати роботу зі створення банку даних соціально-

економічної інформації про майбутні ринки

і перспективи існу-

вання самого підприємства. Далі складається матриця «продукт-

ринок» (табл. 8.1).

159

Таблиця 8.1

Матриця продукт-ринок

Ринки

збуту

Продукт

Існуючі Нові

Існуючий

Розширення ринку й

проникнення до но-

вих сфер застосу-

вання товару

(стратегія 1)

Засвоєння нових

сегментів ринку,

диференційований

розвиток ринку

(стратегія 2)

Новий

Знаходження ніші на

ринку для нового

продукту

(стратегія 3)

Різноманітні мето-

ди освоєння й роз-

ширення сфер

впливу. Експансія

(стратегія 4)

160

У даній матриці стратегії 2, 3, 4 — це стратегії відкриття й

освоєння нового ринку. Але в стратегіях освоєння нових ринків і

виникає великий ризик невдачі. Відомо тільки, що один із два-

дцяти продуктів приносить комерційний успіх фірмі, який по-

криває всі зроблені витрати на інші продукти.

Крім того, є ще ціла низка факторів,

які визначають успіх на

ринку. У залежності від стратегії виходу з товаром на ринок імо-

вірність успіху буде виглядати так:

• новий продукт для нового ринку – 5 % (стратегія 4);

• існуючий продукт для нового ринку – 20 % (стратегія 3);

• новий продукт для існуючого ринку – 33 % (стратегія 2);

• існуючий продукт для існуючого ринку – 50 %(стратегія 1).

Крім імовірності успіху

, вибір стратегії, пов’язаної і з істот-

ними інвестиціями. У залежності від обраної підприємством

стратегії і пропонованого товару відносна вартість витрат фірми

може виглядати в такий спосіб:

• стратегія входження на ринок – 10 % (стратегія 1);

• стратегія розвитку ринку – 40 % (стратегія 2);

• стратегія розвитку активності на ринку – 8 % (стратегія 3);

• стратегія диверсифікованості (переорієнтування) – 120 % –

160 % (стратегія

4).

Таким чином, інноваційна діяльність — це ризикове спряму-

вання функціонування підприємства, і при цьому є велика імові-

рність невдач, які пов’язані з виведенням нового товару на ри-

нок, можуть бути результатом наступного:

1) невдале технічне рішення;

2) протидія конкурентам;

3) недостатність обліку запитів споживачів;

4) недостатні дослідження в області маркетингу.

Уникнути цих невдач можна за допомогою налагоджування

на підприємстві процесу розробки нових товарів, який склада-

ється з чотирьох розглянутих вище етапів.