Корж М.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

191

Проектування і/або

розробка технічних вимог,

розробка продукції

Маркетинг, пошук і Матеріально-

вивчення ринку технічне

постачання

Утилізація після

використання Підготовка і

розробка

Технічна допомога виробничих

і обслуговування процесів

Виробництво

Монтаж і

експлуатація Контроль і проведення

випробувань

Реалізація і розподіл Упакування

продукції і

(ФОПСТИЗ

) зберігання

Рис. 9.3. Петля якості за М.Г.Долинською [27]

192

культурного рівня розвитку індивіда властивостей і функцій то-

вару. А виходячи з того, що всі характеристики будь-якого това-

ру, що досліджується, піддаються постійному удосконалюванню

і видозміні в результаті впливу на них науково-технічного про-

гресу, еволюції суспільства в цілому і кожного індивіда зокрема,

то якість й конкурентоспроможність сміливо можна

віднести до

категорій, що динамічно розвиваються [27, с.13]. У результаті

вищесказаного і безпосередньої залежності конкурентоспромож-

ності від характеристик товару можна зробити висновок, що її

рівень частково залежить від рівня якості, а це спричиняє праг-

нення фірми, що має на меті безустанне підвищення конкуренто-

спроможності продукції, до забезпечення високого рівня якості.

9.3. Методика розрахунку рівня

конкурентоспроможності продукції

Таким чином, вивчення конкурентоспроможності реалізова-

ного фірмою на ринку товару повинне вестися безупинно, сис-

тематично і, що особливо важливо досконально, з урахуванням

усіх факторів, що впливають на конкурентоспроможність, схему

розрахунку якої приведено на рис. 9.3.

Що стосується методики оцінки конкурентоспроможності

продукції, то вона залежить від обраної бази порівняння дослі-

джуваного продукту,

тому що об’єктивну конкурентноздатність

можна виявити тільки в процесі порівняння. У залежності від

цього розрізняють два підходи:

1) за базу порівняння береться еталон потреби потенційних

споживачів;

2) за базу порівняння береться товар-зразок, що ідеалізує по-

требу.

І в першому, і в другому випадку насамперед необхідно оці-

нити «принципову можливість реалізації

товару на розглянутому

ринку, тобто рівень нормативних параметрів» [99, с.16]. Мето-

дично облік нормативних параметрів забезпечується введенням

показника, що набуває лише два значення: «1» чи «0». Якщо то-

вар відповідає нормам, то цей одиничний показник набуває значен-

193

Рис. 9.4. Схема оцінки конкурентоспроможності товару за

М.Г.Долинською та І.А.Соловйовим [27]

Вивчення ринк

Збирання даних про

конкурентів

Запити спожива-

чів

Формулювання вимог до ви

об

Визначення переліку парамет-

рів, які треба оцінити

Аналіз ціни

споживання

Економічні пара-

метри

Технічні параметри

Нормативні пара-

метри

Одиничні показники

конкурентоспромож-

ності за економічни-

ми параметрами

Одиничні показники

конкурентоспромож-

ності за технічними

параметрами

Одиничні показники

конкурентноспро-

можності за нормати-

вними

параметрами

Груповий показник

конкурентоспромож-

ності за економічни-

ми параметрами

Груповий показник

конкурентоспромож-

ності за технічними

параметрами

Груповий показник

конкурентоспромож-

ності за нормативними

параметрами

Інтегральний показник конкурентоспроможності

Розробка заходів по підвищенню рівня конку-

рентоспроможності

194

ня: «1» чи «0». Якщо товар відповідає нормам, то цей одиничний

показник набуває значення, яке дорівнює одиниці, а якщо ні, то —

нульове значення. На основі одиничних показників розрахову-

ється груповий показник за нормативними параметрами, що ви-

значається за такою формулою:

Iqa

ТП ii

=⋅

∑

, (9.5)

де: a

– вагомість чи значущість i-го параметра в загальному їх-

ньому наборі [61;76];

n – число параметрів, що беруть участь в оцінці.

Показник вагомості і-го технічного параметра визначається

методом експертних оцінок (методика розрахунку наведена в

табл. 9.2).

При проведенні аналізу групового показника конкурентосп-

роможності за технічними параметрами використовують таку

шкалу порівняння: якщо його

значення дорівнює одиниці чи

100 %, то можна зробити висновок про ідеальну відповідність

досліджуваного товару для задоволення потенційної потреби

споживача, і подальші зусилля виробника мають бути зосере-

джені на підтримці існуючого рівня технічних характеристик та

експлуатаційних властивостей і їхню видозміну необхідно про-

водити тільки в умовах розвитку вищевказаної потреби, що, у

свою

чергу, вимагає з боку маркетологів постійного вивчення

ринку і споживачів.

У випадку, якщо досліджуваний показник набуває значення,

меншого за одиницю чи 100 %, то першочерговими заходами, які

необхідно розпочати продуценту, є виявлення параметрів, не

відповідних вимогам, і залучення винуватців виникнення таких

«вузьких місць» до повного їхнього усунення, тому що в такому

виді

товар не в змозі цілком задовольнити запити ринку, що

спричинить за собою, у випадку появи на ньому більш компете-

нтного конкурента, утрату частки ринку, а відповідно і планова-

ного розміру прибутку.

І, нарешті, якщо спостерігаються значення, більші за одини-

цю чи 100 %, то цей факт демонструє те, що запропонований то-

195

вар має технічні характеристики більш високого рівня, ніж цього

вимагає покупець, а це обумовлюється двома основними причи-

нами. По-перше, останній не готовий до придбання і споживання

продукту саме в такому вигляді. У цьому випадку необхідно

провести посилену маркетингову роботу в сфері пропаганди то-

вару і переконання споживача переглянути і

змінити свої вимоги

до такого роду виробів і погодитися з тим фактом, що запропо-

нований товар ідеально йому підходить.

По-друге, аналізований вид продукції не розрахований на

споживача даного сегмента ринку, і всі чи окремі його поліпшені

характеристики залишаться незатребуваними і не будуть вико-

ристані споживачем, навіть, якщо він придбає цей

товар, що ма-

лоймовірно, тому що кожне незначне удосконалювання окремої

технічної характеристики, не потрібної замовнику, не тільки не-

гайно спричинить за собою збільшення ціни (а це немаловажний

факт), але й відіб’ється на рівні експлуатаційних витрат.

Таким чином, навіть якщо виробник візьме всі ці витрати на

себе, при цьому не

збільшивши ціну, навіть, якщо вона буде

тільки покривати витрати (тобто буде дотримувати стратегії гли-

бокого проникнення на ринок), то не відбудеться зміни динаміки

попиту в кращу сторону для продуцента (а якщо відбудеться, то

незначно). Дана ситуація найбільш прийнятна особливо в галузі

виробництва продукції промислового призначення. Виходячи з

цього, із ситуації, що

створилася, є тільки два виходи.

Перший полягає в повторному, більш ретельному вивченні

ринку і виборі сегмента, для якого щонайкраще підходить даний

товар (але це вже немаркетинговий підхід, тому що він спотво-

рює саму його ідеологію, бо в даному випадку спостерігається

пошук способів збути зроблену продукцію), а другий — у пере-

гляді

продукції і властивостей, присвоєних виробу, і приведенні

їх у відповідність з існуючою потребою.

Тому що, на думку багатьох фахівців, «з технічними параме-

трами пов’язаний перший крок споживача до купівлі товару»

[27], то їхньому аналізу необхідно приділити особливу увагу.

Але отримані вище показники не дають уявлення про рівень

конкурентоспроможності виробу. Для

цього необхідно порівняти

показники досліджуваного товару і товару конкурента і на цій

185

Таблиця 9.2 Застосування методу експертних оцінок для розрахунку значущості

технічних параметрів

Експер-

ти

Пара-

метри

ІІ .. m

...

1-й па-

раметр

…

∑

…

∑

fffF

112111

...+++=

∑

2-й па-

раметр

∑

…

∑

fffF

222212

...+++=

∑

……. ….. …. …

….

…. …. … …. ….. …..

n-й па-

раметр

…

∑

…

∑

nnn

fffF +++= ...

∑

…

∑

1 1 … 1

∑

= mF

196

197

підставі визначити, який з них щонайкраще задовольняє по-

требу:

ТП

, (9.6)

де: К – показник конкурентоспроможності 1-го товару стосовно

конкурента за технічними параметрами;

Т.П.1

, I

Т.П.2

– групові показники за технічними параметрами

для досліджуваного товару і товару-конкурента відповідно.

У тому випадку, якщо показник IТ.П.1 перевищує IТ.П.2, то

можна зробити висновок про випередження товару 1 за рівнем

конкурентоспроможності і навпаки. У першому випадку від

продуцента товару, який аналізується, потрібні або підтримка

зайнятих позицій, при цьому, удосконалювати

виріб у міру змі-

ни вимог споживачів, або продовження збільшувати рівень

конкурентоспроможності. У другому випадку виникає гостра

потреба у негайному перегляді не тільки властивостей продук-

ту, але і виробничого процесу його виготовлення. Таким чином,

усі зусилля необхідно сконцентрувати на боротьбі з конкурен-

тами. Аналогічні заходи необхідно почати, якщо К=1, тому що

це перший сигнал про небезпеку з боку конкурентів, і, якщо вча-

сно на нього не відреагувати, то продуцент може утратити своїх

споживачів, а отже, і успіх на ринку.

Даний спосіб визначення рівня конкурентоспроможності

викликає велике ускладнення на практиці, тому що його за-

стосування буде ефективним тільки у випадку, коли «детально

відома потреба, виробнича функція, яку повинен виконувати

товар, і конкретні умови її здійснення» [27, с.19]. Але тому що

в реальних умовах, у яких і доводиться робити розрахунки,

для одержання точності визначення показників виникає не-

обхідність у великій і достовірній інформації про потреби

покупців, а це в більшості випадків або недоступно, або до

сягається шляхом досить трудомістких і дорогих ринкових

досліджень, отже, доцільніше робити оцінку конкурентосп-

роможності за допомогою другого методу, тобто з викорис-

танням товару-зразка.

198

Але й у цьому випадку виникають свої труднощі, що поля-

гають у правильному виборі зразка. Тому до даного моменту

аналізу необхідно віднестися з усією відповідальністю, бо в про-

тивному випадку помилка спричинить перекручування всіх роз-

рахунків. Щоб уникнути цього при виборі зразка на ринку до

нього висувається ряд вимог, у

тому числі приналежність до того

ж сегменту ринку і групи товарів, що й досліджуваний продукт,

а також наявність визнання і високої оцінки покупців. Виходячи

з цього, на підставі зміни бази порівняння спостерігаються деякі

зміни в розрахунках. Так одиничні технічні показники розрахо-

вуються за однією з формул:

%100

⋅=

, (9.7)

%100

⋅=

, (9.8)

де: q

– одиничний показник конкурентноздатності за i-м пара-

метром;

i —

величина i-го параметра для аналізованого товару;

– величина i-го параметра для зразка.

У залежності від специфіки характеристики товару, що опи-

сується даним параметром, вибирається формула для розрахунку

одиничного технічного показника з (9.7) і (9.8). Звичайно ж, ви-

бирається те рівняння, при якому зріст показника відповідає по-

ліпшенню досліджуваного параметра.

Відповідно груповий показник розраховується за формулою

(9.5).

На етапі, коли

мається визначений показник I

т.п.,

можна су-

дити про здатність продукту задовольняти потенційну потребу.

Однак у цьому випадку варто використовувати трохи іншу шка-

лу аналізу групового показника конкурентоспроможності за тех-

нічними параметрами (I

Т.П

)

Якщо I

Т.П.

=1, то технічний рівень і

запропоновані експлуатаційні характеристики досліджуваного

товару знаходяться на тому ж рівні, що й у продукті конкурента,

199

а це, у свою чергу, робить ці два вироби взаємозамінними за тех-

нічним рівнем, виходячи з чого необхідно підсилити маркетин-

гову роботу, особливо в сфері вивчення потреб споживачів і удо-

сконалюванні свого продукту, шляхом пошуку нових засобів для

найбільш повного задоволення вимог потенційного ринку.

Якщо I

Т.П.

>1 чи 100 %, то спостерігається та ситуація, при

якій досліджуваний товар буде більш бажаним на ринку, чим

запропонований зразок. І, нарешті, у випадку, якщо I

Т.П.

<1, то

продуценту необхідно приділити більше уваги тим технічним

параметрам виробу, що є найбільш вагомими за експертними

оцінками, і максимально можливо збільшити їх.

Що ж стосується економічної сторони конкурентоспромож-

ності, що визначає рівень витрат, який споживач згодний запла-

тити для задоволення потреби, то для її характеристики недоста-

тньо порівняння цін покупки

досліджуваного товару й аналога.

Дана ситуація відбувається в результаті того, що для задоволен-

ня потреби споживач несе витрати не тільки при придбанні това-

ру, а й у процесі експлуатації, особливо якщо це досить складний

виріб, а саме на придбання палива, мастил, запасних частин та

інше. Тому найбільш конкурентоспроможний не той товар

, що

має мінімальну продажну ціну на ринку, а той, у якого мінімаль-

на ціна споживання за весь термін його служби в покупця [35,

с.154].

Вимога засновувати розрахунки конкурентоспроможності

товару не на продажній ціні пов’язана з задачею керування, яка

полягає, зокрема, в тому, що підвищення конкурентоспроможно-

сті товару тільки за допомогою

продажної ціни має обмежені

можливості й у ряді випадків не може дати бажаного ефекту,

оскільки її вплив на розмір загальних витрат часто не істотний

[60].

Таблиця 9.3. Частка продажної ціни в ціні споживання

Найменування продукції

Частка продажної ціни в ціні

споживання

Побутовий холодильник 10

Вантажний автомобіль 15

Трактор 19

Екскаватор 25

200

Отже, для оцінки конкурентоспроможності немаловажне

значення має економічна складова, так звана «ціна споживання»,

що складається з двох частин — витрат на покупку (ціна товару)

і витрат, пов’язаних зі споживанням, що містять у собі кількість і

вартість споживаних сировини і матеріалів, палива й енергії, ви-

трати і терміни здійснення ремонтних робіт

та постачання запас-

ними частинами, кількість робітників, необхідних для обслугову-

вання даного товару, витрати на їхню заробітну плату, навчання і

підвищення кваліфікації та інше. Як економічні параметри ви-

ступають продажна ціна й експлуатаційні витрати за весь період

використання, на підставі яких розраховується одиничний пока-

зник конкурентоспроможності за економічними параметрами з

використанням

такої формули

%100

%100%100

0...0

⋅

=⋅=⋅=

затпродаж

спож

пЕ

ЕЦ

, (9.9)

де: Ц

спож

. – ціна споживання товару, який аналізується;

спож.0

– ціна споживання товару-зразка;

продаж.

– продажна ціна товару, аналізується;

продаж.0

– продажна ціна товару-зразка;

зат

. – експлуатаційні витрати при використанні товару, який

аналізується;

зат.0

– експлуатаційні витрати при використанні товару-

зразка;

е.п

– величина одиничного показника конкурентоспроможно-

сті за економічними параметрами товару, який аналізується;

е.п.про

– величина одиничного показника конкурентоспромо-

жності по економічних параметрах товару-зразка.

У процесі аналізу отриманого показника необхідно врахову-

вати ті обставини, що, якщо I

е.п.

=1, то це свідчить про рівність

цін на обидва види продуктів. При цьому настає момент, коли

продуцент змушений вести цінову конкуренцію, тобто збільши-

ти загальний обсяг прибутку за рахунок зниження ціни товарної