Корж М.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

221

Географічна стратегія спрямована на призначення різного рі-

вня цін у різних географічних регіонах.

Стратегія неокруглених цін припускає призначення ціни з

непарними цифрами, що направлено на психологічне сприйняття

продукту і його ціни споживачем. Так більш корисно призначити

ціну на товар у розмірі 4 гривні 99 копійок, ніж 5 гривень (у по-

купця ціна асоціюється

з цифрою чотири, а не п’ять).

Управління ціновою політикою підприємства здійснюється

шляхом успішного використання системи знижок і надбавок.

Базовий рівень цін може бути скоригований різними видами

цінових націнок:

• знижка за оплату готівкою;

• сезонні знижки за покупку товарів поза сезоном;

• знижки за кількість;

• дистриб’юторські і дилерські

знижки постійним посередни-

кам по збуту;

• знижки постійним клієнтам за вірність;

• знижки за попередню оплату;

• спеціальні знижки на пробні партії і замовлення;

• знижки за повернення раніше купленої в цієї фірми застарі-

лої моделі;

• знижки при продажу старої продукції;

• експортні знижки іноземним покупцям понад знижки,

надані

на внутрішньому ринку;

• надбавка за індивідуальне замовлення;

• надбавка за підвищення якості;

• надбавка за розстрочку платежу;

• надбавка за додаткові послуги;

• надбавка за упакування, тару.

Знижки за кількість призначаються в дуже широкому діапа-

зоні — від 1 до 30 %, особливо це актуально для запчастин, що

дозволяє уникнути великої кількості дрібних

замовлень. У під-

сумку зростає обсяг продажів, і падають транспортні витрати.

Бонусні знижки надаються постійним клієнтам, якщо вони за

визначений період купують зумовлену кількість товарів (5–8 %).

Дилерські знижки покривають власні витрати дилера на про-

даж і сервіс, а також забезпечують йому одержання прибутку.

222

Спеціальні знижки є предметом комерційної таємниці, вони

сягають 8 %. Робляться для тих покупців, у яких фірма особливо

зацікавлена.

Знижки на автономне постачання — це вид спеціальних

знижок, що не являють собою таємниці. Здійснюється у випадку

продажу фірмі-посереднику різних елементів системи («розси-

пом» до 30 %). У цьому випадку посередник комплектує і поста-

вляє

покупцю ті або інші конфігурації цієї системи.

У якості стратегічної ініціативи бажано у системі управ-

ління ціноутворенням на підприємстві використовувати схему

(див. рис.10.3), яка характеризує вплив не фінансових факто-

рів на процес ціноутворення. У свою чергу, головні показни-

ки, які формують систему управління ціноутворенням, наве-

дені у табл. 10.1.

Заходи, перераховані

в табл. 10.1, взаємозалежні й спрямова-

ні на досягнення стратегічних цілей підприємства, а також

уможливлюють контроль у реальному часі за станом виконання

стратегії шляхом удосконалення інформаційної програми для

бази даних про клієнтів.

У рамках цієї програми необхідно створити базу даних, у

яких буде зберігатися й безупинно обновлюватися інформація

про замовників, а також

про ті підприємства, які є потенційними

замовниками продукції. У базі даних повинна бути така інфор-

мація:

• найменування підприємства, організаційна форма;

• юридична адреса;

• інформація, про продукцію, що випускається підприємством

(асортимент, вартість, умови поставок);

• цільові ринки підприємства, сфери інтересів;

• річний товарообіг;

• інформація про власника підприємства;

•

інформація про керівництво організації, контактна інформа-

ція;

• інформація про структуру підприємства, його підрозділах,

контактна інформація;

223

Рис. 10.3. Система управління ціноутворенням

Прибутковість

Зростання обсягів продаж

Зростання прибутк

Фінансова

складова

Оптимізація ціни

Потік доходів від про-

дажів

Споживча цінністьЦінність за гроші

Попит

Клієнтська

складова

Складова вн

т-

рішніх процесів

Конкурентоспро-

можність

Складова ос

ти

і розвитку

Навики у маркетинг

База даних про

кліентів

кість

224

Таблиця10.1 Показники, задачі та програма дій у системі

управління ціноутворенням

№

з/п

Мета Показник Задача Програма дій

1 2 3 4 5

Зростання

ринку

Зростання

обсягу про-

даж

Забезпечен-

ня зростан-

ня обсягу

продаж

Фінанси

Зростання

прибутково-

сті

Зростання

прибутку

Забезпечен-

ня зростан-

ня рентабе-

льності

Оптимізація

ціни

Співвідно-

шення фак-

тичної та

споживчої

вартості

Забезпечити

100 % від-

повідність

передбачу-

ваної та

фактичної

вартості

Гнучка система

ціноутворення

Споживча

цінність

Опитування

клієнтської

бази

Зворотний

зв’язок з

100 % кліє-

нтів

Програма аналі-

зу цінності для

клієнта

Клієнти

Цінність за

гроші

Зниження

собівартості

Забезпечити

щорічне

зниження

собівартості

Програма керу-

вання вартістю

Максималь-

не збережен-

ня клієнтсь-

кої бази

Потенцій-

ний дохід

від прода-

жів

Щорічне

збільшення

частки рин-

ку у кож-

ному сег-

менті

Програма аналі-

зу ринків збуту

Клієнти

Попит

Підвищення

попиту

Забезпечити

збільшення

попиту

Програма фор-

мування попиту

та стимулюван-

ня збуту

225

Продовження таблиці 10.1

1 2 3 4 5

Розвиток

знань і на-

вичок у

маркетингу

Відсоток до-

ступних стра-

тегічних

знань і нави-

чок

Довести до

100 %

Програми на-

вчання маркети-

нгу й збуту

Навчання і розвиток

Створення

бази даних

про клієнтів

Відсоток клі-

єнтів, про які

є необхідна

інформація

Максимізувати

Інформаційна

програма для

бази даних про

клієнтів

• інша можлива контактна інформація (відділ закупівель, тех-

нічні й обслуговуючі відділи й т.ін.);

• інформація про використовувані технологічні процеси й

продукцію (умови й особливості технологічного завдання,

розробник, виготовлювач, постачальник, техніко-економічні

характеристики та поставки й термін служби устаткування);

• постачальники сировини, матеріалів, енергоресурсів і скла-

дових;

• інвестиційні

й інноваційні процеси на підприємстві (плани,

обсяги й строки інвестицій);

• про відкликання товару.

10.3. Вибір методу ціноутворення

Знаючи рівняння попиту і коефіцієнт його еластичності, роз-

рахунки суми витрат; рівень цін конкурентів на аналогічну про-

дукцію, підприємство переходить до вибору стратегії ціноутво-

рення, що базується:

1) на витратах;

2) на попиті;

3) на конкуренції.

226

У випадку застосування стратегії, заснованої на витратах,

маркетологи визначають ціни, розраховують витрати виробни-

цтва, реалізації, обслуговування, а потім додають бажаний при-

буток на ці цифри, попит не враховується, використовуються

поняття нижньої торгової ціни товару — мінімальний рівень

покриття витрат.

У випадку застосування стратегії, заснованої на попиті, мар-

кетолог встановлює ціну після

вивчення потреб і встановлення

ціни, прийнятної для цільового ринку. Цю стратегія використо-

вують тоді, коли вважається, що ціна — це ключовий фактор ух-

валення рішення про покупку, при цьому виявляється максима-

льно можливий рівень ціни, який споживач може витратити на

даний вид продукції.

У випадку застосування стратегії, заснованої на конкуренції,

ціни можуть

бути нижче ринкових, на рівні ринкових, вище рин-

кових, у залежності від лояльності споживачів, наданого сервісу,

реальних і передбачуваних відмінностей між товарами. Стратегія

застосовується фірмами при виробництві аналогічної продукції.

До методів, які засновані на витратах, відносять такі:

1) витратний метод;

2) метод аналізу беззбитковості;

1. Витратний метод, або метод «Середні витрати» +

«прибуток».

В основі цього методу лежить ідея розрахунку собівартості

товару як головної складової ціни. В товарно-грошових умовах

собівартість продукції містить у собі всі існуючі витрати, які не-

обхідні на виробництво і збут товару, які зроблені за рахунок

підприємства. Однак існують такі витрати, які пов’язані з вироб-

ництвом товару,

але не відносяться до собівартості, тому що фі-

нансуються за рахунок прибутку, спеціальних фондів, бюджет-

них асигнувань і т.ін.

Для розрахунку ціни витратним методом необхідне підсуму-

вання сукупних витрат і нормативного прибутку.

До переваг цього підходу відносять:

1. Споживач у значно більшій мірі має інформацію про власні

витрати на виробництво

продукції, ніж про попит, вивчення

якого потребує додаткових витрат.

227

2. Якщо цим методом користується більшість виробників даної

галузі, то ціни будуть подібними і цінова конкуренція зво-

диться до мінімуму.

3. Даний метод вважається справедливим як у відношенні спо-

живачів, так і виробників, тому що при збільшенні попиту на

продукцію виробник не наживається на споживачах, одноча-

сно маючи справедливу норму

прибутку.

Однак цей метод не адаптовано до сучасних умов господа-

рювання, він не враховує особливості ситуації на ринку збуту і

не пристосований до конкурентних відносин між виробниками.

2. Аналіз беззбитковості й одержання цільового прибутку.

Даний підхід до встановлення ціни являє собою різновид ме-

тоду ціноутворення, що надає інформацію про граничну якість

товару і відповідну їй ціну, а також дозволяє визначити оптима-

льне співвідношення між кількістю і ціною при необхідності

одержання величини необхідного прибутку.

Якщо аналізувати ціни в залежності від покриття витрат та

рівня утриманого прибутку, то існує три головних типи цін:

1) мінімально-гранична ціна — це такий рівень ціни, при якому

покриваються змінні витрати. Таким чином, мінімально гра-

нична ціна складає рівень питомих змінних витрат;

2) ціна беззбитковості — це ціна, при якій підприємство покри-

ває усі сукупні витрати на виробництво одиниці продукції

(суму змінних та постійних витрат). Таким чином витрати

вже повністю окупаються, а прибуток ще не отримується;

3) цільова ціна —

це такий рівень ціни, при якому підприємець

не тільки покриває свої сукупні витрати, а й утримує запрог-

рамований прибуток.

Цей метод заснований на побудові графіків беззбитковості

(див. рис.10.4) та граничної рентабельності (див. рис.10.6), на

яких представлені валові витрати і передбачувана валова вируч-

ка від реалізації при різному рівні обсягів продажів.

Крім того у

процесі дослідження проводиться розрахунок граничної кількос-

ті товару та граничної рентабельності. На основі аналізу перелі-

чених показників та графіків формується оптимальна ціна, яка

дасть запланований рівень прибутковості при прогнозованому

строку окупності.

248

Рис. 10.4. Графік беззбитковості

Обсяг доходів та витрат, грош.од.

Обсяг продукції, яка

вироблена та збута

Постійні

витрати

Змінні витрати

укупні витрати

Виручка

Гранична кіль-

кість товару

Зона збитків

Зона прибутк

Маса прибутк

228

249

Рис. 10.5. Приклад розрахунку граничної кількості товару графічним методом

Обсяг доходів та витрат, грн

Обсяг продукції, яка

вироблена та збута, од.

600

Зона збитків

Зона прибутк

12000

10000

4000

6000

800

229

230

Гранична кількість товару — це оптимальний обсяг вироб-

ництва та продажу товарів, необхідний для покриття капітальних

вкладень і отримання першого прибутку. При реалізації товару у

граничній кількості підприємство має нульовий прибуток, але

обсяг продажу у розмірі «гранична кількість продукції + 1 оди-

ниця товару» принесе перший прибуток підприємству. Цей пока-

зник можна розрахувати

як графічним, так і аналітичним спосо-

бами (див. рис.10.4).

Розрахунок точки беззбитковості можна зробити аналітич-

ним методом. Він полягає у визначенні мінімального розміру

виручки від реалізації, при якому норма прибутку рівна нулю.

[]

⎥

⎦

⎤

⎢

⎣

⎡

−

⎥

⎦

⎤

⎢

⎣

⎡

⎥

⎦

⎤

⎢

⎣

⎡

витрати

змінні

Питомі

Ціна

витрати

Постійні

товару

кількість

Гранична

(10.3)

Розглянемо розрахунок граничної кількості товару на при-

кладі. Допустимо, що прогнозована виручка складає 12000 грн за

800 шт. проданих товарів, а постійні та сукупні змінні витрати

складають відповідно 6000 грн та 4000 грн.

Точці беззбитковості відповідає критична кількість товарів у

розмірі 600 шт. (див. рис. 10.5):

.600

800

4000

.800

12000

6000

шт

грн

шт

грн

товару

кількість

Гранична

−

⎥

⎦

⎤

⎢

⎣

⎡

Це і є точка, при якій підприємство покриває всі змінні і по-

стійні витрати, але не одержує прибутку. Тільки кожна наступна

одиниця товару приносить прибуток підприємству.

Гранична рентабельність визначається трьома головними ме-

тодами: