Корж М.В. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

301

R – реакція збуту на рекламу (відношення обсягу продажів

до витрат на рекламу. Визначається експериментальною пе-

ревіркою ефективності реклами);

L – зменшення обсягу збуту за одиницю часу при нульових

витратах на рекламу. Визначається експериментальним при-

пиненням рекламування.

Таким чином, у кожному конкретному випадку кожен з цих

методів має свої недоліки та достоїнства, тому

вибір методу —

це індивідуальна справа.

На наступному етапі передбачається порівняння суми, від-

пущеної на здійснення кожної мети, з відпущеними засобами.

Якщо бюджет необхідно урізати, то здійснюється послідов-

ний розгляд кожної мети, починаючи з найменш важливої. При

цьому найменш важлива мета відкидається, і, відповідно, необ-

хідна сума зменшується на цю величину.

Таким

чином, послідовно розглядається зняття частини суми

з кожної мети, оскільки це ставить під питання її існування.

Визначення специфіки заходів реклами в залежності від виду

товарів: індивідуального чи промислового призначення, яке про-

водиться на п’ятому етапі планування рекламної кампанії, здійс-

нюється при використанні таблиці 12.1.

На шостому етапі здійснюється вибір оптимальних

каналів

розподілу рекламної продукції. Найбільш розповсюдженими за-

собами системи формування попиту та стимулювання збуту

(ФОПТИЗ) є:

1. Пряма реклама — поштою, рекламні матеріали, які особисто

вручаються, інформаційні листи, листівки.

2. Реклама в пресі.

3. Друкована реклама — проспекти, каталоги, буклети, плака-

ти, листівки.

4. Екранна реклама — телебачення, кіно.

5. Зовнішня реклама — великогабаритні

плакати, мультивізійні

плакати, електронні панно.

6. Реклама на транспорті.

7. Реклама на місці продажу — вітрини, вивіски, упакування.

Сувеніри й інші малі форми реклами.

302

Таблиця 12.1

Порівняльна таблиця визначення специфіки заходів рек-

лами товарів індивідуального і промислового призначення

Параметри реклами

Товари

індивідуального

призначення

Товари

Промислового

призначення

Необхідний вплив

Розрахунок на одну

людину, максимум на

одну родину

Комплексний, спрямо-

ваний на багатьох лю-

дей, знаходиться на

різних рівнях виробни-

цтва і управління

Роль у забезпеченні

продажу

Вирішальна Допоміжна

Час, необхідний для

ухвалення рішення

Незначний, іноді кі-

лька хвилин

Значний, досягає іноді

декількох років

Зв’язок покупки з

впливом реклами

Легко простежити Важко простежити

Випробні продажі

Обов’язкові і значні

за обсягом

Проводяться рідко, об-

сяг незначний

Бюджет витрат на

рекламу

Є результатом рете-

льного дослідження і

розрахунку тенденції

розвитку ринку

Є деяким відсотком

обсягу продажів мину-

лого року (10–15 %)

Головний елемент

реклами, що визначає

її ефективність

Емоційність, нескла-

дність сприйняття,

імідж товару, не

зв’язаний з його спо-

живчою властивістю

Змістовність, текст його

інформативний, доказо-

вий, безумовна правди-

вість

Канали розподілу

Засоби масової інфо-

рмації (преса, радіо,

телебачення, зовніш-

ня реклама)

Спеціальні видання,

розраховані на фахівців,

пряме поштове розси-

лання (Direct-mail)

Розглядаючи можливості різних каналів розподілу, реклами

порівнюють між собою за такими критеріями — мінімум витрат

303

на один рекламний контакт із потенційними покупцями, тому що

для реклами важливе максимально можливе охоплення всіх ці-

льових груп рекламного впливу.

Вибір засобів реклами враховує наявність «марної ауди-

торії».

Марна аудиторія — це та її частина, котра не є цільовим ри-

нком фірми.

Якщо рекламне оголошення вартістю 300.000$ поміщено в

журналі тиражем 500.000

екземплярів, то вартість на одного чи-

тача складатиме: 30.000 : 500.000 * 1000 = 60$.

Якщо ж фірма за допомогою маркетингових досліджень ви-

значила, що 450.000 читачів цікавляться даним товаром, а 500.000

не цікавляться і є марною аудиторією, то реальна вартість реклами

складе: 30.000 : 450.000 * 1000 = 66,67$ на 1000 чол.

Журнал загального призначення тиражем у 1.000.000 екзем-

плярів рекламує даний товар. Ціна реклами в 1 сторінку коштує

40.000$, однак тільки 200.000 чоловік цікавиться даним товаром,

тому рекламна вартість складатиметься: 40.000 : 200.000 * 100 =

200$ на 1000 чоловік.

Для товарів виробничого призначення при виборі каналів

поширення варто враховувати, якою увагою (авторитетністю)

користується той чи інший канал у перших керівників, що мають

право приймати рішення про покупку. У результаті емпіричних

досліджень визначено, що ці канали по

мірі своєї значущості

розташовуються в такій послідовності (цифра — кількість керів-

ників, що висловилися за важливість каналу):

1. Спеціальні журнали — 94 %;

2. Спеціальні виставки і ярмарки — 87 %;

3. Проспекти — 85 %;

4. Переговори — 81 %;

5. Зустрічі з технічними фахівцями фірм-виробників — 80 %;

6. Газети і журнали загального призначення — 74 %;

7. Науково-технічна література — 69 %;

8. Каталоги — 65 %;

9. Участь у конгресах

і симпозіумах — 75 %;

10. Фірмові журнали — 52 %;

11. Універсальні виставки, ярмарки — 42 %;

12. Рекламні кінофільми — 18 %.

304

При виборі засобів поширення реклами необхідно мати на

увазі, що разовий, одиничний контакт із потенційними покупця-

ми не має ніякої комерційної цінності, тільки систематична рек-

лама здатна принести реальні результати.

Виникаючі контакти не повинні бути відділені один від од-

ного надмірно великими проміжками часу.

Оптимальний термін — щотижня.

Максимально припустимий — щокварталу.

Більш рідкі розглядаються як разові.

Для вітчизняних підприємств найбільше раціонально корис-

туватись двома каналами:

спеціальна преса;

розсилання проспектів, каталогів по системі директ-мейл.

Реклама в спеціальній пресі має дуже низьку вартість одного

рекламного контакту завдяки великим тиражам видання. Однак

зазвичай не більш як 6 % читачів реагує на оголошення, та й то

після

декількох публікацій. Витрати на один рекламний контакт

у 15 – 45 разів вищі, ніж випливає з розрахунку вартості публі-

кацій тиражного видання.

Директ-мейл — більш адресний — близько 100 % листів до-

ставляється адресатам, з них 90 – 50 % прочитуються, коефіцієнт

запам’ятовування — 0,75 – 0,8. По кількості одержуваних відпо-

відей можна судити про ефективність рекламного послання і йо-

го корегування, так

як вибір каналів розподілу вимагає розраху-

нків і відповідної інформаційної бази, яку необхідно постійно

створювати й обновляти.

Процес створення ефективної рекламної кампанії дуже

об’ємний і довгий, зовсім неприпустимо вольовим шляхом зме-

ншити час її підготовки, тому що це веде до погіршення якості

рекламних матеріалів і зниження числа споживачів.

Тривалість рекламної

кампанії складає 10 – 12 місяців, у то-

му числі за етапами:

1. Дослідження товару й аналіз отриманих даних з погляду їх-

ньої вірогідності і повноти — 10 днів.

2. Дослідження наявної на ринку реклами нашої фірми і фірм-

конкурентів — 40 днів.

3. Розробка стратегії рекламної кампанії — 15 днів.

305

4. Розробка текстів і художнє оформлення, переклад іноземни-

ми мовами — 30 – 40 днів.

5. Дослідження ефективності, створення рекламних послань і

зовнішнє використання після редагування тексту — 20 днів.

6. Затвердження стратегічного плану і конкретних рекламних

заходів вищим керівництвом фірми — 11 днів.

7. Внесення змін у текст і виправлень, отриманих від вищого

керівництва фірми, — 10 – 15 днів.

Підготовка друкарського екземпляра рукопису, комплектація

оригіналів ілюстрацій, передача в друкарню — 20 днів.

9. Друкарські роботи — 60 днів.

10. Вичитування і виправлення друкарні — 40 – 60 днів.

11. Затвердження сигнального екземпляра до тиражу — 10 днів.

12. Розсилання по зазначених фірмою адресах — 30 – 45 днів.

12.3. Розробка рекламного слогану та тексту

Рекламний слоган — у теорії і практиці реклами це заголовок

рекламного послання. Від звичайного заголовка він відрізняється

підвищеним емоційним навантаженням, насиченістю, сильним

підтекстом, що закликає до вступу в контакт із виробником да-

ного товару чи покупки товару індивідуального призначення.

Підхід до реклами (рекламного слогану) товарів індивідуа-

льного призначення і виробничого призначення

різний: у това-

рах особистого споживання робиться акцент на емоційну наси-

ченість слогану; виробничого призначення — на інформаційну

змістовність.

Зараз знак оклику наприкінці слогану вважається зухвалим

тоном і робить неприємне враження. У сучасній рекламі знак

оклику ставиться дуже рідко.

Основні правила при складанні слогану:

1. Обіцянка вирішити проблему покупки товару. Повідомляти

про вигідність споживання виробу.

2. По можливості частіше використовувати слово «Ви», тобто

прагнення побачити себе в ролі людини, що скористалась

даним товаром і одержала бажаний ефект.

306

3. Ідентифікувати себе з покупцем, співчувати йому, не ставити

себе вище покупця.

4. Слоган повинен повідомляти нові для покупця відомості,

викликати позитивні емоції.

5. Груба помилка будувати слоган на назвах товарів: якщо во-

на відома, то сприймається як інформаціоналізм, якщо неві-

дома — як тривіальність.

6. Не повинно бути нав’язливих

згадувань про виробників. Як-

що розглядати слогани за ступенем їхньої ефективності, то

найбільш сильним є такий: «Ви заощадите 100 гривень, якщо

.....(рекламний текст звернений до інтересів адресата)».

Менш привабливий: «Знаєте як вони заощадили? (займаються

просвітительством)». Ще гірше — «ми заощадимо вам 100

гривень (акцент перенесений зі споживача на рекламодавця)».

7. Для слогану важливі

права з різною емоційною цінністю —

вони настроюють на уважне ставлення до відомостей, що по-

відомляються: «тепер», «тут», «важливо», «розвиток», «по-

ліпшення», «пропозиція», «швидко», «бажано», «обличчя»,

«сьогодні», «економія», «прибуток». Невдалі слова: «збит-

ки», «завтра», «ні», «користайтеся».

Будь-який текст буде мати успіх тільки тоді, коли він має оп-

тимальну структуру. Структура

відбиває зміст і значення реклам-

ного послання і забезпечує йому зрозумілість і читаність. Перші

рядки повинні готувати до сприйняття, основна частина передає

всю масу інформації, закінчення — закріплює настрій і погляди,

які рекламодавець прагне викликати в адресанта.

Важливе значення має співвідношення між відомим і невідо-

мим, якщо невідомого немає, враження буде несприятливим

Якщо немає відомого, то стає неможливим спілкування зі спо-

живачем, тому що відсутні опорні точки, на яких нове буде спів-

відноситися зі старим у свідомості споживача.

Тому завжди необхідно починати з відомого. При цьому ві-

доме слід оговорювати такими словами: «як відомо», «у звичай-

них машинах прийнято» і не затягувати

подібні відступи.

Щоб структура тексту була легко доступна для огляду, реко-

мендується розбивати текст на невеликі відрізки з підзаголовка-

ми, так стаття перетворюється в набір міністатей. Кожен підза-

головок повідомляє про якусь одну важливу особливість товару.

307

Тональність тексту повинна нагадувати довірчу розмову з

розумним і приємним співрозмовником.

12.4. Реклама методом Direсt-mail

Реклама методом директ-мейл (пряме адресне розсилання) є

найбільш адресною. Спочатку необхідно визначити, до яких

фірм і до яких осіб у цих фірмах посилати проспекти з рекламою

нашої продукції.

Для гарантії відповіді посилають листа за тією самою адре-

сою кілька разів (див. табл..12.2).

Таблиця 12.2

Результативність реклами методом директ-мейл

№

з/п

Кількість разів посилання

листа

Імовірність відповіді (%)

1 1 4-9

2 2 від 39

3 3 до 60

4 4 до 75

5 5 до 95

Особливу увагу варто приділяти зовнішньому вигляду лис-

та — обов’язково на фірмовому бланку, в конверті з фірмовим

позначенням. Лист повинен бути підписаний вищим адмініст-

ратором рекламодавця, бажано головним директором. Лист

повинен бути написаним діловою мовою, без зворотів на зра-

зок «ми раді повідомити», «чекаємо відповіді» і т.ін.

Зразковий текст

листа:

«Шановний пан .....! Ваша фірма відома на ринку як ...……,

тому Вам краще, ніж іншим відомі труднощі, що виникають при

...…… Вам також добре відомо, що численні спроби перебороти

ці труднощі ще не приводили до успіху. В машині нам вдалося

308

виключити зазначений недолік і домогтися ...(перелік)..., крім

того отримані додаткові переваги перед відомими … Ми готові

надати у ваше розпорядження більш повну інформацію.

Генеральний директор ...…....(директор нашої фірми)»

Оскільки рекомендується посилати кілька листів на ту ж са-

му адресу, то складається стільки звертань, скільки передбача-

ється посилати листів, причому інформація повинна

наростати

від листа до листа за якістю і кількістю.

Як додаток до ділового листа рекомендується посилати про-

спекти, каталоги, відбитки опублікованих у пресі матеріалів про

товар, добірки відгуків покупців.

Необхідно розробити графіки розсилання і контролю відпо-

відей, що прийшли, щоб не посилати закличні листи тим, хто

уже вступив з вами у

контакт. Посилати повторні листи слід че-

рез один місяць, якщо відповідь не надійшла.

До друкованої реклами відносяться: каталоги, проспекти, ли-

стівки, буклети, плакати і картки. Друкована реклама надає дові-

дкову інформацію, на підставі якої ведуться переговори і роб-

ляться замовлення.

Основними характеристиками друкованої реклами є:

1) тираж;

2) формат;

сфальцьованість це складання друкованого аркуша вдвічі або

як-небудь без зшивання і склеювання;

4) зброшурованість. Брошурування — це зшивання чи склею-

вання складеного друкованого аркуша чи декількох аркушів

перед обрізом видання на заданий формат.

Тираж визначає вартість одного рекламного контакту. Чим

він більший, тим менше вартість рекламного контакту.

Формат задається зі

зручності користування даним видом

друкованої реклами. Прийнято формати: 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 час-

тини стандартного аркуша розміром 84×108 чи 60×90 см. Чим

більше формат, тим виразніша реклама, але дуже великий фор-

мат не робить ділового враження.

Каталог — багатосмугове зброшуроване видання в 1/4 чи

1/16 частину аркуша, присвячене всій номенклатурі товарів фір-

ми. Містить мало тексту, багато

технічних фотографій, таблиць.

Не має пропагандистської й інформаційної спрямованості.

309

Проспект — це зброшуроване видання 1/8, 1/16 площі арку-

ша, добре ілюстровано, комерційно-пропагандистське видання,

що розповідає про призначення товару, його техніко-економічні і

соціально-економічні достоїнства.

Листівка — не сфальцьоване видання розміром 1/80, 1/160,

1/32 площі аркуша. Друкується дуже великим тиражем. Присвя-

чується тільки одному товару. Її завдання — швидко поширити

відомості про новий товар, зміст

тексту показує достоїнства то-

вару і найбільш важливі його технічні характеристики.

Буклет — сфальцьоване, але не зшите видання в 1/2 чи 1

площі аркуша. Друкується великим тиражем і присвячується од-

ному чи невеликій групі виробів.

Питання для перевірки знань та тести

1. Що являє собою реклама і які особливості розробки рек-

ламної кампанії існують у сучасному маркетингу?

2. Яким чином складається рекламний план підприємства?

3. Що являє собою реклама методом Direct mail і у яких ви-

падках вона використовується?

4. Яким чином впливає сфера діяльності підприємства на ха-

рактер проведення рекламної кампанії? Обґрунтуйте.

5. Які засоби

реклами є найбільш ефективними для товарів

машинобудівного профілю та інших видів продукції промислово-

го призначення?

1) Direct mail;

2) виставки;

3) реклама на телебаченні;

4) преса (газети);

5) засоби масової інформації;

6) спеціалізовані журнали та література;

7) сувенірна реклама;

8) реклама на транспорті;

9) зовнішня реклама;

10) особисті контакти зі споживачем;

310

11) реклама на радіо;

12) рекламні листівки;

13) рекламні оголошення;

14) паблік рілейшнз;

15) реклама на упаковці.

6. Підприємство займається виробництвом жіночого одягу

для усіх вікових груп у широкому асортименті. Які засоби рек-

лами найкраще використовувати у цьому випадку?

1) Direct mail;

2) виставки;

реклама на телебаченні;

преса (газети);

засоби масової інформації;

спеціалізовані журнали

та література;

сувенірна реклама;

реклама на транспорті;

зовнішня реклама;

особисті контакти зі споживачем;

реклама на радіо;

рекламні листівки;

рекламні оголошення;

паблік рілейшнз;

реклама на упаковці.

7. Який з перерахованих нижче методів стимулювання збуту

буде найбільш ефективним для забезпечення повторних покупок

асортименту майонезів?

1) спеціальні купони на упакуванні;

2) безкоштовні зразки;

3) поширення

безкоштовних (подарункових) купонів;

4) демонстрація (зразків товарів);

5) дегустація;