Козак Ю.Г. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств
Подождите немного. Документ загружается.
ної віддачі від наявних у його розпорядженні ресурсів. Кож
ний споживач намагається одержати за свої гроші максимум з
точки зору кількості і якості товару.
Більша частина споживацького простору характери
зується раціональним попитом, тобто попитом, який зумовле
ний якостями, притаманними даному товару.
Нераціональний попит означає, що частина сукупного по
питу зумовлена іншими факторами, які не пов’язані з якістю
товару (наприклад, психофізіологічні, соціокультурні,
інстинкти, задоволення тощо) [71, с. 53–57].
Після визначення основних принципів оцінювання конку
рентоспроможності товару слід перейти до визначення показ
ника конкурентоспроможності товару.
Конкурентоспроможність (К) у загальному вигляді визна
чається відношенням корисного ефекту (Е
к
) до сумарних за
трат, які включають витрати, що пов’язані з придбанням та ек
сплуатацією товару і іменуються ціною споживання (Ц
спож
).
Тому умови надання переваги одному з товарів усім іншим ви
ражається формулою
Чим більше співвідношення, тим вища конкурентоспро
можність товару. Але визначити, чи відповідає потенційно ек
спортний товар даній умові, можна лише внаслідок порівняль
ного аналізу сукупних характеристик товару з товарамикон
курентами за мірою задоволення конкретних потреб і за ціною
споживання.
Оцінювання конкурентоспроможності будьякого товару,
що йде на експорт, включає такі етапи:
а) аналіз ринку та вибір найбільш конкурентоспроможно
го товарузразка для порівняння і визначення рівня конкурен
тоспроможності даного товару;
Å
ê
Ê = màõ
Ö
ñïîæ
401
Ðîçä³ë 11. ̳æíàðîäíà êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ï³äïðèºìñòâà
б) визначення набору порівнюваних параметрів обох то
варів;
в) розрахунок інтегрального показника конкурентоспро
можності даного товару (рис. 11.2).
Одним з найбільш відповідальних моментів аналізу кон
курентоспроможності товару є вибір зразка. Помилка на цьо
му етапі може привести до викривлення результатів усієї ро
402
Çîâí³øíüîåêîíîì³÷íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâ
Âèâ÷åííÿ
ðèíêó
Ôîðìóëþâàííÿ âèìîã äî òîâàðó
Âèâ÷åííÿ
ïîêóïö³â
Âèá³ð çðàçêà ³ âèá³ð ïàðàìåòð³â, ÿê³
ï³äëÿãàþòü îö³íþâàííþ
Åêîíîì³÷í³
Òåõí³÷í³
Íîðìàòèâí³
Âèçíà÷åííÿ îäèíè÷íèõ ïîêàçíèê³â çà
ïàðàìåòðàìè
Åêîíîì³÷í³
Òåõí³÷í³
Íîðìàòèâí³
Âèçíà÷åííÿ çâåäåíîãî ïîêàçíèêà
êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ çà ïàðàìåòðàìè
Åêîíîì³÷í³
Òåõí³÷í³
Íîðìàòèâí³
Àíàë³ç ö³íè
ñïîæèâàííÿ
Ðîçðàõóíîê ³íòåãðàëüíîãî
ïîêàçíèêà
êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³
Îö³íþâàííÿ ïðèâàáëèâîñò³
òîâàðó
ͳ
Òàê
Ðîçðîáëåííÿ çàõîä³â ç ï³äâèùåííÿ
êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³
гøåííÿ ïðî âèðîáíèöòâî òà
åêñïîðò òîâàðó
Рис. 11.2. Схема оцінювання конкурентоспроможності товару
боти. Зразок повинен належати до тієї ж групи товарів, що й
вибір, який аналізується. Він повинен бути найбільш показо
вим для даного ринку, як такий, що завоював найбільшу
кількість переваг покупців.
Розглянемо це положення на конкретному прикладі. АТ
“Укрімпекс” продає невеликі вантажівки моделі “ФордОто
сан” турецького збирання вантажопідйомністю 1,1 т. Припус
тимо, що ми виступаємо на ринку легких вантажних авто
мобілів у класі вантажопідйомністю 0,5–1,5 т з автомобілем
вантажопідйомністю 1,4 т. Для оцінювання конкурентоспро
можності вибираємо аналог, який відрізняється від нашого ви
робу лише вантажопідйомністю — 1,1 т. Відміна не досить
суттєва. На конкурентному ринку, наприклад у Туреччині, об
сяг попиту на цей клас автомобілів становить 69 тис. ван
тажівок за рік, з них на наш аналог припадає 12 тис. З метою
завоювання ринку ми можемо встановити на вантажівку ван
тажопідйомністю 1,4 т ціну, яка близька до ціни аналога, вва
жаючи, що попит поділиться порівну. Але насправді обсяг збу
ту не досяг і половини запланованого, тобто 3 тис. вантажівок.
Виявилося, що на ринку Туреччини з 60 тис. проданих за рік
автомобілів класу вантажопідйомністю 0,5–1,5 т 57 тис. авто
мобілів припадало на автомашини вантажопідйомністю
0,5–1,1 т, куди входить і аналог, і всього 3 тис. машин ванта
жопідйомністю 1,1–1,5 т. Такою є ціна у виборі зразка.
Для того щоб дати об’єктивну оцінку конкурентоспро
можності товару, визначають набір порівняльних параметрів
товару. З них одні характеризують споживчі властивості. При
цьому розрізняють “жорсткі” і “м’які” споживацькі параметри,
які складають корисний ефект товару.
“Жорсткі” параметри описують найважливіші функції то
вару і пов’язані з ними основні характеристики, які задані кон
структивними особливостями виробу. Це — технічні парамет
ри, а також параметри відповідності міжнародним та
національним стандартам і нормативам.
403
Ðîçä³ë 11. ̳æíàðîäíà êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ï³äïðèºìñòâà
“М’які” параметри характеризують естетичні властивості
товару, в тому числі дизайн, колір, упаковку та інш. Останнім
часом зростає значення “м’яких” параметрів.
Після визначення набору споживацьких параметрів вста
новлюють їх ієрархію. При цьому висувають на перший план
ті з них, які мають найбільшу значимість для споживача.
На цій основі розробляється інтегральний показник кон
курентоспроможності товару. Розрахунок такого показника
для товару, призначеного для експорту, грунтується на
порівнянні його з параметрами існуючого товару, який
найбільш повно відображає потреби покупців. Головним дже
релом відомостей про характер вимог покупців є ринкові
дослідження. При цьому інформація може бути прямою, тобто
одержаною внаслідок збирання відповідних фактів. Непряма
інформація — це відомості про розміри збуту і частки ринку
найбільш конкурентоспроможних товаріваналогів. Для того
щоб оцінити співвідношення параметрів конкретного виробу і
параметрів зразка, необхідно кількісно визначити їх дані.
Кожний “жорсткий ” параметр має певну величину, яка
вимірюється в одиницях: кіловатах, метрах і т.п. Ступінь задо
волення виражають у формі відсоткового відношення фактич
ної величини параметра до тієї величини, за якої потреба задо
вольняється на 100%. Наприклад, пропонується машина для
розфасовки продуктів, яка має продуктивність 100 розфасо
вок за хвилину, а споживачеві потрібна продуктивність 400
операцій за хвилину. Таким чином, потреба за даним парамет
ром задовольняється тільки на 25%. Такий розрахунок прово
дять за всіма кількісно оціненими параметрами і одержують
для кожного параметричний індекс.
Параметричний індекс можна визначити і для “м’яких” па
раметрів, які важко піддаються кількісній характеристиці. Для
цього використовують органоліптичні методи, тобто
суб’єктивне сприйняття людиною деякої властивості об’єкта і
вираз результатів у цифровій формі.
404
Çîâí³øíüîåêîíîì³÷íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâ
При виході з новим товаром на міжнародний ринок слід
добиватися того, щоб інтегральний показник відносної конку
рентоспроможності (К) виробу у відношенні до зразка був
більший за 1, тобто К>1 [82, с. 21–26].
Після визначення конкурентоспроможності товару визна
чають і конкурентоспроможність фірми. Конкурентоспро
можністю фірми необхідно керувати. При цьому конкурентос
проможність фірми визначають за формулою
КС
ф
= КС
в
Р
м
, (11.4)
де КС
в
— конкурентоспроможність виробу;
Р
м
— рівень управління маркетингом, який визначається
швидкістю реагування на зміни попиту і виходу на ринок з но
вим товаром (порівняно з конкурентами) [64, с. 66–67].
Конкурентоспроможність товару органічно пов’язана з
його споживчою цінністю, яка виявляється в процесі
порівняння з товарами конкурентів. На практиці зазвичай
виділяють три головних напрями оцінювання конкурентних
властивостей виробу:
технічна досконалість;
цінова привабливість;
умови реалізації та поставки.
Технічну досконалість виробу вимірюють за допомогою
оцінки його технічного рівня відносно зразка. Наприклад, для
тракторів технічний рівень оцінюється за такими характерис
тиками:
показники призначення: тяговий клас; питома витрата
палива при найбільшій тяговій потужності; потужність
двигуна, швидкість руху трактора та ін.;
показники надійності: ресурс до першого капітального
ремонту відповідно трактора, двигуна, трансмісії, несу
чої системи тощо.
показники технологічності: питома конструкційна ма
са, питома металоємність та ін.;
405
Ðîçä³ë 11. ̳æíàðîäíà êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ï³äïðèºìñòâà
показники транспортабельності: габаритні розміри;
ергономічні показники: параметри середовища на робо
чому місці оператора; параметри вібрації; рівень
зовнішнього шуму та ін.;
показники безпеки: шлях гальмування, граничні кути
підйому і спуску та ін.;
патентноправові показники: показники правового за
хисту і патентної чистоти;
показники стандартизації та уніфікації: коефіцієнт за
стосовності та ін.;
естетичні показники.
Цінова привабливість товару вимірюється на основі
зіставлення фактурних цін товарів і цін споживання. Цінова
привабливість може бути уточнена також і в порівнянні
якості, упаковки, марки, умов обслуговування тощо.
При зіставленні умов реалізації і поставки товару не
обхідно брати до уваги умови авансування, знижку до ціни,
умови платежу і поставки, строки поставки, гарантії та ін.
Усі ці властивості виробу стновлять комерційну характе
ристику конкуруючих товарів (рис. 11.3), [47, с.77–79].
11.4. Ïîêàçíèêè ³ ÷èííèêè ì³æíàðîäíî¿
êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³ ï³äïðèºìñòâà
Підприємства, які намагаються вийти на зовнішній ринок,
повинні визначити показники і чинники своєї міжнародної кон
курентоспроможності. Для виходу на міжнародний ринок
підприємство насамперед повинне досягти певного рівня ефек
тивності своєї роботи. І тут виникає питання — яким показни
ком слід вимірювати цей рівень? Це можуть бути показники
якості продукції, величини прибутку та рівня рентабельності.
Останніми десятиліттями для підвищення конкурентос
проможності підприємств і продукції на підприємствах запро
406
Çîâí³øíüîåêîíîì³÷íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâ
ваджуються системи якості з наступною їх сертифікацією. Си
стема якості — це сукупність організаційної структури, мето
дик, процесів і ресурсів, які необхідні для загального
керівництва якістю на підприємстві.
Рис. 11.3. Склад комерційних характеристик товару
Для підприємств, які намагаються вийти зі своєю про
дукцією на зовнішній ринок, система якості є лише засобом на
шляху одержання необхідного сертифікату, якого вимагають
зовнішні споживачі.
Але формальне запровадження системи якості і одержан
ня сертифікату на дану систему і продукцію може бути лише
407
Ðîçä³ë 11. ̳æíàðîäíà êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ï³äïðèºìñòâà
Êîìåðö³éí³ õàðàêòåðèñòèêè òîâàðó
Îñíîâíà êîìåðö³éíà ³äåÿ òîâàðó
Ðåàëüíå âèêîíàííÿ òîâàðó
Õàðàêòåðèñòèêè:
Ïðèçíà÷åííÿ
Íàä³éíîñò³
Òåõíîëîã³÷íîñò³
Òðàíñïîðòàáåëüíîñò³
Åðãîíîì³÷íîñò³
Áåçïåêè
Ïàòåíòíî-ïðàâîâ³
Ñòàíäàðòèçàö³¿
Óí³ô³êàö³¿
Åñòåòè÷í³
ßê³ñòü
Çîâí³øíº
îôîðìëåííÿ
Óïàêîâêà
Ìàðêà
Óìîâè çáóòó
Óìîâè îïëàòè
Ðîçì³ð min ³ max
ïàðò³¿
Ôàêòóðíà ö³íà
Ö³íà ñïîæèâàííÿ
Óìîâè åêñïëóàòàö³¿
Óìîâè ïîñòàâêè ³
êðåäèòóâàííÿ
Óìîâè ìîíòàæó
Ãàðàíò³éí³
çîáîâ’ÿçàííÿ
Óìîâè
ï³ñëÿãàðàíò³éíîãî
îáñëóãîâóâàííÿ
однією з необхідних, але аж ніяк не достатньою умовою забез
печення конкурентоспроможності підприємства.
Наприкінці ХХ ст. багаторічний досвід свідчив, що ком
панії, які зосереджені на забезпеченні рентабельності або при
бутку за рік, страждають на короткозорість. Типовими є ситу
ації, коли за наявності прибутку підприємство неплатоспро
можне, тобто не може погасити свої поточні зобов’язання, і,
навпаки, маючи збитки, підприємство акуратно розрахо
вується з постачальниками, працівниками, державою і креди
торами. А тому одержання прибутку не може бути критерієм
успішності функціонування підприємства.
Виходячи зі світової економічної практики, можна встано
вити, що критерієм ефективності підприємства є зростання
добробуту власників (акціонерів, власників частки або паю),
тобто зростання вартості бізнесу. Це зростання може бути виз
начене як різниця між вартістю капіталу, який внесений
акціонером (власником частки) при створенні підприємства, і
вартістю цієї ж частки при її можливому продажу.
Показник ринкової вартості компанії реагує на будьякі
зміни ситуації: зниження рентабельності випуску, погіршення
платоспроможності, збільшення інвестиційного ризику, втра
ту конкурентної переваги — усе це спричинює зменшення
ринкової вартості підприємства. У багатьох зарубіжних ком
паніях ринкова вартість бізнесу стала важливим об’єктом уп
равління. Усі ключові управлінські рішення приймаються з
метою збільшення ринкової вартості компанії.
Перед кожним підприємством у міру його розвитку вини
кають певні проблеми і завдання, рішення яких здійснюється
шляхом застосування різних управлінських методик та техно
логій. Аналіз цих завдань дає можливість виявити ключові ха
рактеристики або показники конкурентоспроможності, які
відображають стан розвитку підприємства.
Перше завдання, яке виникає у підприємства, що
функціонує в умовах ринку, це елементарне виживання, або
408
Çîâí³øíüîåêîíîì³÷íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâ
здатність оплачувати свої рахунки, тобто забезпечення плато
спроможності. Це вирішується шляхом прийняття екстрених
заходів щодо реалізації вже виробленої продукції, проведен
ням ряду маркетингових заходів: аналізу ринку, асортименту,
цінової політики, методів просування.
Після досягнення платоспроможності виникає звичайне
завдання — досягтия прибутковості. На цьому етапі маркетин
гові заходи необхідно доповнити заходами економічними
(аналіз затрат на виробництво, аналіз собівартості і ціноутво
рення) та організаційнотехнологічними (аналіз ефективності
виробництва, технологічності та ін.).
Потім виникають завдання другого рівня. На цьому етапі
першою ключовою характеристикою є стратегічність уп
равління. Для їх вирішення розробляється стратегічна кон
цепція для підприємства і кожного підрозділу.
Наступним важливим завданням для менеджменту
підприємства є структурування і відповідна цій системі харак
теристика — адаптивність системи управління. Це означає, що
система управління повинна сприяти реалізації стратегічної
концепції компанії.
Іншою актуальною проблемою для підприємства стає за
безпечення фінансової та управлінської прозорості. Ця харак
теристика передбачає наявність у підприємства фінансової
структури (виділення так званих центрів фінансового обліку
та відповідальності), фінансової політики, яка відповідає
міжнародним принципам і стандартам обліку. Забезпечення
фінансової та управлінської прозорості досягається також
своєчасним і правильним використанням таких інструментів,
як фінансовий аналіз, фінансове планування, антикризове уп
равління, страхування та ін.
Наш час (час нових виробничих та управлінських техно
логій, інтернаціоналізації конкуренції, глобалізації світової
економіки, швидкої зміни умов зовнішнього середовища, ши
рокого застосування системного підходу до управління) ста
409
Ðîçä³ë 11. ̳æíàðîäíà êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ï³äïðèºìñòâà
вить перед менеджментом нові завдання. У процесі свого зро
стання підприємство стикається з проблемами зростання.
Симптомами проблем цього рівня можуть бути: ускладнення
інформаційних, матеріальних та інших потоків на
підприємстві; погіршення фінансового стану, зниження за
гальної організованості та ін. Виникає завдання і з нею черго
ва характеристика стану підприємства — керованість бізнесу.
Для вирішення цієї проблеми необхідно стає запровадити
сучасні технології. При цьому виникає необхідність узгодити і
організувати інтегровану взаємодію багатьох фінансових та
управлінських методик, для чого на підприємстві створюється
бібліотека або сховище оптимальних управлінських рішень,
експертних систем, засобів та систем підтримки прийняття
рішень. Усе це повинно забезпечити додаткові конкурентні
переваги і підвищити рівень конкурентоспроможності
підприємства.
Ще одне завдання — забезпечити інвестиційну приваб
ливість підприємства. Вирішивши його, підприємство
збільшить свою капіталізацію і, як наслідок, підвищить
вартість капіталу, вкладеного власниками.
На рис. 11.4. показано взаємозв’язок характеристик
підприємства з його конкурентоспроможністю і якістю ме
неджменту.
Проаналізувавши ці характеристики, визначають основні
принципи концепції забезпечення КС підприємства (рис. 11.5):
1) забезпечення КС підприємства включає забезпечення
КС продукції і власне КС підприємства;
2) виділення різних критеріїв КС підприємства зплежно
від горизонту планування і управління на підприємстві;
3) основним показником КС підприємства на оператив
ному рівні є інтегральний показник КС продукції;
4) на тактичному рівні КС підприємства забезпечується
його загальним фінансовогосподарським станом і характери
зується комплексним показником його стану;
410
Çîâí³øíüîåêîíîì³÷íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâ