Козак Ю.Г. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств
Подождите немного. Документ загружается.
1. Переважний тип виробництва в галузі і пов’язаний з
ним рівень галузевої собівартості. Низький рівень галузевої
собівартості при крупномасштабному виробництві може стати
суттєвим захистом від появи нових конкурентів. Але в деяких
випадках крупномасштабне виробництво сприяє зниженню
рівня “вхідного бар’єру”: за рахунок високого ступеня стандар
тизації продукції, яка перешкоджає задоволенню специфічних
потреб споживачів та ін.
2. Ступінь диференційованості продукції. Наявність вели
кої кількості і різноманітності моделей, модифікацій однієї і
тієї самої продукції означає глибоку сегментованість ринку і
високу його зайнятість. Це утруднює пошук зайнятого сегмен
ту ринку.
3. Доступність каналів розподілу продукції. Освоєність
ринку означає, що мережа оптової і роздрібної торгівлі, а та
кож інші форми каналів розподілу продукції вже зайняті кон
курентами. На практиці це змушує кооперуватися з існуючи
ми підприємствами по збуту продукції, або створювати власні
канали розподілу. Це зменшує рентабельність продаж у період
становлення підприємства і полегшує завдання галузевих кон
курентів щодо виживання новачків.
4. Потреба в додаткових капітальних вкладеннях. Потреба
нового виробництва в значних фінансових ресурсах на почат
кових етапах його діяльності веде до фінансового виснаження
і обмежує можливості входження в галузь.
5. Консерватизм існуючої системи поставок. Нове
підприємство повинне сплатити певну ціну за пере
орієнтацією існуючої системи поставок на себе. На практиці
це означає створення сприятливих умов поставок, що
збільшує собівартість і ціну кінцевої продукції.
6. Фактори, які визначають високий рівень собівартості у
підприємств, що входять у галузь і не пов’язані з масштабом
виробництва. Це можуть бути такі фактори:
391
Ðîçä³ë 11. ̳æíàðîäíà êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ï³äïðèºìñòâà
висока захищеність сучасних технологій, які викорис
товуються в галузі, патентами, ліцензіями та іншими
виключними правами;
утруднений доступ до використаної сировини;
зайнятість найбільш вигідних з точки зору ринкової
кон’юнктури регіонів;
високі професійні навички і кваліфікація, які необхідні
для виробництва галузевої продукції.
Сила впливу різних груп споживачів на
інтенсивність конкуренції може бути знач
ною за наявності таких умов:
1. Споживачі купують більшу частину
продукції, яка вироблена підприємством, і за
рахунок цього чинять тиск на нього під за
грозою зменшення обсягів закупок.
2. Купована продукція становить значну
частину бюджету споживача, що робить його
більш чутливим до зміни цін, якості та інших комерційних ха
рактеристик виробів.
3. Висока міра стандартизації продукції зумовлює ситу
ацію, в якій існує великий вибір виробників одного і того са
мого (аналогічного) товару, тобто відсутні суттєві перешкоди
для переключення споживача на іншого виробника даного то
вару.
4. Споживачі уявляють собою низькорентабельні вироб
ництва або складаються з фізичних осіб, які мають невеликі
доходи. Невеликий прибуток є причиною малих закупок. Во
на формує високу чутливість до зміни цін, підвищує елас
тичність попиту і обмежує виробників у підвищенні цін.
5. Висока міра вертикальної інтеграції виробництва у спо
живача. Якщо купований споживачем товар паралельно ви
робляється самим споживачем (наприклад, виробництво дета
лей на автоскладальному підприємстві і паралельна поставка
цих самих виробів зі спеціалізованих заводів), останній має
392
Çîâí³øíüîåêîíîì³÷íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâ
Визначення
характеру
впливу
споживачів
продукції на
інтенсивність
конкуренції
можливість чинити тиск на виробника під загрозою припи
нення закупок і переходу на самозабезпечення.
6. Купована продукція не впливає суттєво на якість кінце
вої продукції, яка виробляється споживачем. У цьому випадку
споживач більше чутливий до ціни і намагається не допускати
її підвищення.
7. Споживач має обширну інформацію про продукцію, яка
виробляється в галузі. Найбільш повна інформація про вироб
лену в галузі продукцію збільшує можливий вибір і за рахунок
цього сприяє загостренню конкуренції в галузі.
8. Висока організація споживачів: наявність спілок спожи
вачів, спеціальної преси, законів про права споживачів тощо.
Ці та інші умови, які посилюють позицію споживача і загост
рюють конкуренцію на товарному ринку, не є абсолютними.
Споживачі ведуть боротьбу за зміну обставин, які породжують
ці умови.
Постачальники впливають на конкурентну
боротьбу в галузі головним чином за допомо
гою двох засобів — ціни та якості товарів і по
слуг. При цьому суттєво підвищити інтен
сивність конкуренції можна за таких умов:
1) невелика кількість постачальників, які
можуть визначати політику поставок, вибирати найбільш
вигідні пропозиції щодо поставок, відмовляти (в необхідних
випадках) небажаним клієнтам;
2) галузь споживає незначну частину продукції, яка ви
робляється постачальниками, тому зміни цін на дану про
дукцію несуттєво впливає на собівартість і ціну виробів;
3) поставлена продукція відіграє важливу роль у кінцево
му виробі, який випускає споживач. Ця обставина зміцнює за
лежність споживача від поставника;
4) відсутність ефективних замінників виробленої і постав
леної продукції зменшує можливість вибору і знижує рівень
вимог до характеристик поставлених виробів;
393
Ðîçä³ë 11. ̳æíàðîäíà êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ï³äïðèºìñòâà
Вплив
постачальників
продукції на
інтенсивність
конкуренції
5) висока диференційованість продукції, яка постав
ляється, є наслідком високого рівня спеціалізації постачаль
ників на випуску конкретних виробів, що ускладнює для спо
живача пошук інших постачальників аналогічної продукції;
6) низький рівень вертикальної інтеграції виробництва у
споживача, при якому споживач не в змозі виробляти на своїх
потужностях продукцію, яка закуповується і, внаслідок,
повністю залежить від поставок ззовні.
Такі товари можуть бути важливим чинни
ком, який впливає на інтенсивність конку
ренції.
Щодо товарівзамінників на ринку існує
правило цінової привабливості: якщо ціна на
один з товарів зростає, збільшується попит на інший, що є йо
го замінником. В результаті покупці переорієнтовуються на
виробників, які пропонують дешевшу продукцію. Така загроза
товарівзамінників стає більш реальною, чим більша:
кількість ефективних замінників товару ;
обсяг виробництва товарівзамінників;
різниця в цінах між виробоморигіналом і товарами
замінниками на користь останніх.
Крім того, практика бізнесу свідчить про приклади неза
конної імітації і дублювання відомих товарів і товарних знаків.
Такі замінники також загострюють конкуренцію, тому що зму
шують основного виробника вдаватися до створення додатко
вих атрибутів товару, які підвищують ціну виробу і унемож
ливлюють копіювання (імітацію) характеристик товару
оригіналу з боку нелегального виробника.
Таким чином, конкуренція підприємств галузі по суті зво
диться до створення сприятливих умов відносно п’яти розгля
нутих вище елементів конкурентного середовища які визнача
ють рівень конкуренції.
Саме рівень активності конкурентного середовища є виз
начальним моментом у побудові маркетингової політики
394
Çîâí³øíüîåêîíîì³÷íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâ
Оцінювання
загрози з боку
товарів
замінників
підприємства, у виборі засобів і методів ведення конкурентної
боротьби.
Однією з найбільш важливих характеристик активності
конкурентного середовища є міра протидії конкурентів у бо
ротьбі за споживачів і нові ринкові ніші, або інтенсивність
конкуренції. Виділяють три агреговані фактори, які визнача
ють інтенсивність конкуренції, а саме: характер розподілу
ринкових часток між конкурентами, темпи зростання ринку,
його рентабельність.
Щоб оцінити характер розподілу ринкових
часток між конкурентами, користуються по
казником, який відображає міру концент
рації виробництва галузі. Такий показник
дає можливість оцінити міру монополізації
ринку і є величиною, зворотною до інтен
сивності конкуренції. Для розрахунку вико
ристовують чотиричастковий показник концентрації (CR
4
—
Concentration Ratio):
де OP
1
— обсяг реалізованої продукції ітого підприємства
(у певній валюті);
OP — загальний обсяг реалізації продукції завданого асор
тименту /у валюті/
OP
1
= тах (OP
1
), для усіх і = 1/n
OP
2
= тах (OP
1
/ OP
1
), для усіх і= 1: (n–1)
OP
3
= тах (OP
1
/ OP
1
, OP
2
), для усіх і=1: (n–2)
OP
4
= тах (OP
1
/ OP
1
, OP
2
, OP
3
), для усіх і=1: (n–3)
n — загальна кількість підприємств, які реалізують макси
мальні обсяги продукції в загальній кількості реалізації про
дукції на даному ринку. Так, з 1968 по 1984 р. цей показник ви
користовується департаментом США для оцінювання міри
концентрації товарних ринків. У випадку, якщо СR
4
переви
,
OP
OPOPOPOP
4321
4
CR
395
Ðîçä³ë 11. ̳æíàðîäíà êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ï³äïðèºìñòâà
Розподіл
ринкових
часток між
конкурентами та
інтенсивність
конкуренції
щував 0,75 (75%), запроводжувались обмеження на злиття
(поглинання) підприємств, тому що даний ринок розглядався
як об’єкт монопольної практики.
Тепер коефіцієнти концентрації розраховуються і
відслідковуються національною статистикою США і Франції
для 4, 8, 20, 50, 100 провідних підприємств ринку, у Німеччині,
Англії і Канаді — для 3, 6, 10. Із середини 80х років СR4 став
використовуватися і в країнах Східної Європи, зокрема, в
Угорщині і Польщі (Яковлев А. Статистическая оценка уров
ня монополизации производства. — Вестник статистики. —
1990. — №9. — с. 39–44).
Прискорене зростання ринку навіть при
рівних потужностях конкурентів може усу
нути багато які протиріччя між
підприємствами за рахунок задоволеності їх
темпами розвитку. Наприклад, високі темпи
на ринках, які швидко розвиваються і які за
безпечуються зростаючим попитом і пропозицією товарів,
відсувають на задній план проблеми конкуренції. Це відбу
вається головним чином через те, що збільшення ринкових ча
сток підприємств відбувається не за рахунок конкурентів, а за
рахунок збільшення кількості споживачів або обсягів (крат
ності) покупок уже існуючими споживачами. У цій ситуації
інтенсивність конкуренції спадає.
Але прискорене зростання не може бути нескінченним. З
багатьох об’єктивних і суб’єктивних причин будьякий ринок
товарів переживає стан стагнації, застою або невеликого по
зиційного зростання, коли збільшення обсягу продаж
підприємства може відбуватися головним чином за рахунок
переманювання споживачів у конкурентів та/або погіршення
позиції конкурентів. У такій ситуації активність конкурентної
боротьби значно зростає. Цей факт необхідно враховувати в
комплексному оцінюванні інтенсивності конкуренції. Головна
складність такого розрахунку полягає в неоднозначності виз
396
Çîâí³øíüîåêîíîì³÷íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâ
Темпи
зростання
ринку та
інтенсивність
конкуренції
начення граничних значень темпів зростання, за межами яких
інтенсивність конкуренції мінімальна (зона значень темпів
зростання більших за 100%) або наближається до максимуму
(значення темпів зростання менших за 100%). Практика бізне
су свідчить, що більшість ситуацій, які описують динаміку
ринків конкретних товарів, можна обмежити двома гранични
ми значеннями річних темпів зростання обсягів реалізації: 70 і
140%. У цьому діапазоні ринкових ситуацій можуть бути роз
поділені значення показника інтенсивності конкуренції, який
враховує темпи зростання обсягу продаж на даному ринку.
Іншим важливим економічним фактором,
який визначає інтенсивність конкуренції, є
коефіцієнт рентабельності ринку (Р
р
), який
визначається відношенням сукупного при
бутку, який одержаний підприємствами на
даному ринку (П), до загального обсягу про
даж (О
р
):
Встановлено, що ринок з високою рентабельністю характе
ризується перевищенням попиту над пропозицією. Ця обста
вина дозволяє реалізувати цілі, які стоять перед підприємства
ми, порівняно безконфліктними прийомами й методами і які
не зачіпають інтереси конкурентів. Із зменшенням прибутко
вості бізнесу ситуація змінюється на протилежну.
Для зручності проведення порівняльного аналізу інтен
сивності конкуренції на різних ринках (сегментах ринку) і
оцінювання їх привабливості (з точки зору конкурентної ак
тивності) може бути корисним оперування узагальненою ха
рактеристикою інтенсивності конкуренції. Крім бази
порівняння, вона дає можливість уточнити результати аналізу
окремих елементів конкурентного середовища підприємства і
.
O
Ï
P
ð
p
397
Ðîçä³ë 11. ̳æíàðîäíà êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ï³äïðèºìñòâà
Рентабельність
ринку та
інтенсивність
конкуренції
більш послідовно підійти до формування спеціального
аналітичного звіту [47, с. 32–45].
При аналізі рівня та інтенсивності конкуренції на світових
ринках необхідно враховувати процеси регіоналізації та гло
балізації. В результаті формування регіональних ринків виз
начаються їх географічні межі. Це може позначитися на таких
факторах, як асортимент продукції, вартість транспортних ви
трат тощо. І, навпаки, глобалізація сприяє розширенню гео
графічних меж світових ринків і зменшенню можливості їх
монополізації.
11.3. Êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü òîâàðó (ïîñëóãè) ³
ï³äïðèºìñòâà
Для визначення конкурентоспроможності товару керу
ються такими принципами:
протилежність цілей і засобів суб’єктів ринку;
урахування особливостей різних сегментів ринку;
квазістабільність ринкової кон’юнктури в період прове
дення досліджень;
переважно раціональна поведінка суб’єктів ринку.
Принцип протилежності цілей і засобів при управлінні
конкурентоспроможністю товару означає, що конкурентос
проможність товару як економічну категорію слід розглядати
у двоїстому аспекті, тобто необхідно враховувати інтереси
обох суб’єктів ринкових відносин (споживачів і виробників),
цілі яких взаємопов’язані, але протилежні: для виробників
важливими є параметри, які впливають на рівень витрат, а для
споживача — параметри, які впливають на споживчі якості
продукції (товару). Ці відносини можна виразити в матриці
протилежності цілей і засобів у процесі товарногрошового
обміну між суб’єктами ринкових відносин (табл. 11.1).
Для покупця метою здійснення покупки товару є прид
бання її якості — здатності задовольняти конкретні потреби
398
Çîâí³øíüîåêîíîì³÷íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâ
(квадрант 2 матриці), вартість факторів, які задовольняють
дані потреби (квадрант 4 матриці). Кожний споживач при ви
борі конкретного товару, намагається досягти оптимального
співвідношення між рівнем споживчих властивостей і витра
тами на її придбання і використання, тобто отримати макси
мум споживацького ефекту на одиницю витрат. З точки зору
виробника корисність товару визначається витратноцінови
ми факторами. Тому у довгостроковій перспективі метою дій
будьякого виробника є досягнення максимальної різниці між
ціною реалізації товару і власними витратами на його вироб
ництво (квадрант 3).
Таблиця 11.1
Матриця протилежності цілей і засобів у процесі
оцінювання конкурентоспроможності продукції
У зв’язку з цим першочерговим завданням для виробника
є формування у свідомості споживача думки про високу міру
корисності даної продукції. Якісний рівень процесу вироб
ництва (квадрант 1), який виражається через виробничотех
нологічні показники і втілений у якості товару, забезпечує за
доволення потреб виробника і виступає засобом досягнення
мети — одержання прибутку.
Принцип урахування особливостей різних сегментів ринку
грунтується на багатій практиці ринкових відносин, яка пока
зала, що споживачі порізному реагують на той самий товар і з
399
Ðîçä³ë 11. ̳æíàðîäíà êîíêóðåíòîñïðîìîæí³ñòü ï³äïðèºìñòâà
Ôàêòîðè êîíêóðåíòîñïðîìîæíîñò³
Ñóá`ºêòè
ßê³ñòü Ö³íà
Âèðîáíèê
1. ßê³ñòü ïðîöåñó âèðîá-
íèöòâà ïðîäóêö³¿
(çàñ³á
)
3. Âèòðàòè, ïîâ`ÿçàí³ ç
âèðîáíèöòâîì ïðîäó
ê
ö³¿
(ö³ëü
)
Ñïîæèâà÷
2. ßê³ñòü ïðîäóêö³¿
(
ö³ëü)
4. Âèòðàòè, ïîâ`ÿçàí³ ³ç
ñïîæèâà
í
íÿì ïðîäóêö³¿
(çàñ³
á)
однаковими властивостями. Кожний споживач оцінює рівень
конкурентоспроможності товару у відповідності із власними
уподобаннями і фінансовими можливостями. Однак сукупний
попит певної групи споживачів концентрується, як правило,
навколо деякого рівня якості і ціни товару. А тому виробник,
випускаючи продукцію з характеристиками, близькими до по
пулярних, може за допомогою порівняно невеликого асорти
менту задовольнити попит суттєвої частини споживачів. Вва
жається оптимальним сегмент ринку, до якого відносяться 20%
споживачів, що купують приблизно 80% товару.
Принцип квазістабільності ринкової кон’юнктури полягає
в тому, що конкурентоспроможність товару — це поняття
відносне, яке прив’язане не тільки до конкретного ринкового
сегмента, а й до певного моменту часу. При незмінності
якісних і вартісних характеристик товару його конкурентос
проможність може змінюватися в досить широкому діапазоні
протягом нетривалого періоду часу.
Для уникнення внутрішньої неузгодженості основних па
раметрів оцінювання конкурентоспроможності товару, не
обхідно розглядати такий період часу, протягом якого повинні
бути незмінними психологічні аспекти сприйняття корисності
товару суб’єктами ринкових відносин, виробничі можливості
виробників і купівельна спроможність споживачів, ринкові
позиції конкурентів тощо.
Принцип переважно раціональної поведінки суб’єктів
ринку грунтується на припущенні того, що поведінка кожного
суб’єкта ринкових відносин (споживача або виробника) роз
глядається як серія взаємопов’язаних раціональних дій із за
здалегідь визначеною метою.
Сутність цих дій полягає в тому, що суб’єкт вибирає
раціональні цілі тільки у відповідності з його природними і ро
зумними соціальними потребами і старанно розраховує опти
мальний шлях до задоволення потреб. Кожний виробник на
магається використати всі резерви для одержання максималь
400
Çîâí³øíüîåêîíîì³÷íà ä³ÿëüí³ñòü ï³äïðèºìñòâ