Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

ЖАН-ЖАК ЛАМБЕН

Профессор Католического университета де Лова (Бельгия)

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

МАРКЕТИНГ

Европейская перспектива

Перевод с французского

Санкт-Петербург

"Наука"

1996

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

ББК 65

Л21

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с француз-

ского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.

Известный европейскии маркетолог, профессор Ж.Ж. Ламбен, предлагает наиболее полное и сис-

тематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стра-

тегиеи развития фирмы. Особое внимание уделено задаче эффективного сочетания стратегии и тактики

маркетинга. Впервые на русском языке излагается научно обоснованныи подход к изучению потребно-

стеи и поведенческой реакции покупателей товаров потребительского и промышленного спроса. В чис-

ле основных разделов, представляющих несомненный интерес для предпринимателеи, руководителей

верхнего и среднего звена, маркетологов и аналитиков, можно отметить: анализ привлекательности

рынка и конкурентоспособности фирмы, развитие путем выпуска новых товаров, стратегические реше-

ния по каналам сбыта, ценообразованию и коммуникации, стратегический маркетинг торговых фирм и

международный маркетинг. Текст книга специально переработан для российского читателя и снабжен

примерами, характерными для российского рынка на современном этапе.

This edition was undertaken with the support from the European Commission's

TACIS-ACE 91 Prrogramme

Данное издание осуществлено при поддержке Программы TACIS-ACE 91

Европейской Комиссии

Русский текст подготовлен сотрудниками Международной школы менеджмента

ЛЭТИ-Лованиум (С.-Петербург) Б.И.Лифляндчиком, ВЛ.Дунаевским и С.А.Бурьяном

Л:3403010000-503. Без объявл. © Ediscience International, Paris, 1986, 1989, 1994

ISBN 5-02-024833-9

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком часто в пуб-

ликациях. посвященных маркетингу, развивается только, аспект действия. При этом не достигается

осознания того, что как система мышления процесс маркетинга есть в сущности перевод лежащего в

.основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов

управления. Без постоянной опоры на теоретические основы маркетинг часто предстает в искаженной

перспективе, как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под

диктат предложения. Такое непонимание маркетинга продолжает оставаться весьма распространенным,

мешая его целостному восприятию и, как следствие, эффективному использованию.

Поэтому главная задача этой книги состоит в том, чтобы дать ясное представление об идеологических

основах процесса маркетинга и показать, что ориентация на рынок - это основное условие, опреде-

ляющее экономический и социальный выбор фирмы.

Именно в таком контексте в книге проводится разграничение между стратегическим и операционным

маркетингом.

Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ

потребностей рынка. выводящий на разработку эффективных товаров. предназначенных для конкретных

групп покупателей и обладающих особыми свойствами. отличающими их от товаров-конкурентов и та-

ким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инст-

румент фирмы. без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опи-

рается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате

которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых

товаров и те позиции, на которые они претендуют.

Эти два лица маркетинга, естественно, дополняют друг друга и в то же время требуют весьма различных

способов мышления и способностей. Цель книги - заложить базу для размышлений и дать совокупность

аналитических методов, открывающих путь к практическому применению стратегического маркетинга,

в свою очередь определяющего эффективность маркетинга операционного.

ОСОБЕННОСТИ РУССКОГО ИЗДАНИЯ

Русский текст основан на последнем (третьем) французском издании 1994 г., однако не является

простым переводом этого издания, существенно дополненного по сравнению с предыдущим (анг-

лийским) изданием 1993 г. (J.J.Lambin. Strategic Marketing: a European Approach. McGraw-Hill

Marketing for Professionals Series, London et al., McGraw-Hill Book Company). Русский вариант

фактически представляет собой новую версию специально адаптированную для российских чита-

телей. Помимо таких очевидных действий, как конвертирование в соответствующих случаях

франков (или долларов) в рубли и транслитерация на кириллицу имен упоминаемых авторов, на-

званий фирм или торговых марок, в рамках процесса адаптации было сделано следующее:

— введено около двадцати практических примеров. характеризующих состояние российского рын-

ка и маркетинговую активность различных (преимущественно международных) компаний в

России в 1994-1995 гг.;

— убраны ссылки на некоторые практически недоступные российскому читателю информацион-

ные источники и даны ссылки на релевантные источники на русском языке;

— более десяти заданий из числа приведенных в конце глав 6-13 для облегчения проверки степени

понимания материала модифицированы применительно к проблемам маркетинга в России;

— осуществлены незначительные сокращения в менее критических разделах, чтобы в какой-то ме-

ре скомпенсировать существенное увеличение объема книги по сравнению с французским изда-

нием в связи с меньшей лаконичностью русского языка и необходимостью приводить не только

русскую, но и французскую (или английскую) транскрипцию имен и названий при их первом

упоминании.

Следует, однако, подчеркнуть, что в отличие от упомянутого английского издания русское изда-

ние по своему стилю приближено к французскому настолько, насколько это возможно в стране с

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

богатыми собственными традициями книгопечатания. По предложению автора сохранен размер

книги, хорошо подобран шрифт, выдержаны все существенные особенности представления гра-

фического материала, таблиц, математических формул, библиографии и ссылок в тексте на ис-

пользованные источники информации. В этом смысле русский перевод передает не только дух, но

и « букву» оригинала.

СТРУКТУРА КНИГИ

Общий план книги представлен на рис. 1; на рис. 2 показана ее концептуальная структура.

Рис. 1. План книги.

Первая глава является вводной. В ней дана характеристика процесса маркетинга в целом, сформулиро-

ваны специфичные роли стратегического и операционного маркетинга. Изменения во внешней среде

ведут к постоянному усилению роли маркетинга на фирме, и задача второй главы в том, чтобы проана-

лизировать новые приоритеты, выработанные в процессе этой эволюции.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

Процесс маркетинга основан прежде всего на анализе потребностей покупателя. Поэтому главы 3, 4 и 5

посвящены изучению поведения потребителя и индустриального клиента. В главе 3 анализируются мо-

тивация к покупке и процесс формирования потребностей у отдельных лиц и организаций. Глава 4 по-

священа исследованию процесса совершения закупки и покупательскому выбору, тогда как глава 5 -

анализу поведенческой реакции покупателя на различные побуждения, создаваемые маркетингом.

Главы 6, 7 и 8 описывают концепции. методы и приемы анализа. используемые стратегическим марке-

тингом. Эти главы предлагают читателю концептуальную структуру, которая может служить методиче-

ской основой разработки плана стратегического маркетинга. Глава 6 посвящена анализу разнообразия

потребностей и описанию методов макро- и микросегментации. Глава 7 описывает методы, позволяю-

щие оценивать привлекательность выбранных товарных рынков и сегментов. Глава 8 относится к ана-

лизу конкурентоспособности, определяет понятие конку-- рентного преимущества и анализирует раз-

личные конкурентные ситуации. Именно базируясь на этих двух ключевых измерениях - привлекатель-

ности и конкурентоспособности. - фирма должна оценивать свой портфель направлений деятельности и

формулировать свои стратегические притязания. Глава 9 соответственно посвящена проблематике вы-

бора стратегии развития.

Рис. 2. Процесс стратегического маркетинга.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

Последующие четыре главы трактуют проблему воплощения сделанного стратегического выбора в ба-

зовые решения операционного маркетинга, которые являются составной частью общего маркетингового

плана. Эти главы преследуют ограниченную цель: они не представляют собой описание операционного

маркетинга. а лишь демонстрируют, что, для того чтобы быть эффективными, решения, касающиеся ин-

струментов операционного маркетинга, должны опираться на логику стратегического маркетинга.

Именно поэтому в главе 10 рассматривается проблематика выбора новых товаров; в главе 11 описаны

альтернативы, которые имеются у фирмы в отношении сбыта своих товаров. В главе 12 анализируются

проблемы установления цены продаж, .тогда как в главе 13 рассмотрены стратегии коммуникации, про-

даж и рекламы.

Наконец, глава 14 - это глава синтеза: здесь описана структура и содержание плана стратегического

маркетинга и охарактеризован тип информации, необходимый для его реализации.

ЕВРОПЕЙСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА

Одной из отличительных особенностей данного издания является особое внимание к европейской пер-

спективе. Первый вопрос, который приходит в голову, состоит в следующем: имеет ли европейский

маркетинг реальные отличия от маркетинга американского или японского? Я лично убежден, что значи-

тельные отличия. действительно. существуют. причем не только в терминах концепций или методов. но

прежде всего в терминах приоритетов. сложности и философии управления. В основе этих различий ле-

жат три фактора:

— вызов, который бросает интеграция европейского рынка;

— культурное разнообразие и плюрализм Европы:

— озабоченность проблемами социальной ответственности и солидарности.

Европе брошен беспрецедентный вызов: построение единого рынка путем устранения тарифных и осо-

бенно нетарифных барьеров, которые в некоторых странах существуют на протяжении веков. На уровне

европейских фирм этот вызов преобразуется в необходимость заново определить свой базовый рынок.

пересмотреть оценку своей конкурентоспособности и заново продумать свою стратегию и организаци-

онную структуру. В этом новом европейском контексте способность к серьезному и эффективному

стратегическому мышлению становится критичной не только для международных корпорации. но в

равной степени и для малых и средних фирм, которым на их локальном рынке теперь будут противосто-

ять новые конкуренты.

Европейский рынок является весьма диверсифицированным в терминах культуры и навыков потребле-

ния. Снятие нетарифных барьеров превратит европейский рынок в рынок без национальных границ, но

отнюдь не в однородный рынок. Различия в культуре и в навыках потребления сохранятся, хотя со вре-

менем и можно ожидать определенной конвергенции рынков. Значит, европейские фирмы, стремясь к

овладению долей европейского рынка, должны принимать во внимание это культурное разнообразие.

Уровень стандартизации, подобный достигнутому на американском рынке. не кажется реальным. По-

этому европейским фирмам нужно адаптировать свои подходы. Ключевым фактором успеха должна

стать способность учитывать европейское разнообразие и одновременно выявлять наднациональные

сегменты.

Европейское общество в большей мере, чем американское, озабочено интеграцией индивидуальных, се-

мейных и социальных ценностей в экономическую жизнь. В связи с этим европейская фирма сталкива-

ется с более серьезными социальными ограничениями. Лозунг, под которым еще недавно действовала

промышленность («бизнес бизнеса - это бизнес»), более неприменим в европейском контексте, и фирма

больше не может оставаться нечувствительной к требованиям социальной ответственности. Указанные

ограничения по своей сути представляют выражение новой обеспокоенности общества, которая прояв-

ляется в нормативных актах. европейских директивах. в давлении со стороны энвиронменталистов и

консьюмеристрв. Все это заставляет фирму более широко осмысливать традиционную концепцию мар-

кетинга и принимать во внимание социально-культурные последствия своих экономических и, в частно-

сти, маркетинговых действий. Именно в этой перспективе следует понимать концепцию «ответственно-

го маркетинга», которая выдвигается в данной книге.

И наконец, данная книга имеет европейскую ориентацию еще и потому, что содержит большое число

примеров и количественных показателей, относящихся к рынкам Европейского сообщества.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ КНИГИ

В книге дается всестороннее рассмотрение как принципов стратегического маркетинга, так и ключевых

решений, входящих в маркетинговый план. Заключительная глава раскрывает структуру маркетингового

плана, представляя набор вопросников и анкетных форм, дающих систематический и исчерпывающий

набор вопросов, подлежащих рассмотрению в процессе стратегического анализа в сфере маркетинга.

Следует отметить также следующие особенности книги.

— Она анализирует идеологические основы процесса маркетинга. а также его роль в рыночной эконо-

мике в период турбулентности реструктуризации.

— Она рассматривает анализ потребностей как индивидуального потребителя, так и и институциональ-

ного клиента, акцентируя их сходство различие.

— Она включает в свой анализ важные теоретические достижения, внесенные, например, теорией по-

лезности. теорией поведения при покупке, моделями отношения, теорией информации и др., и дела-

ет ударение на практическую ценность этих достижений для маркетинга.

— Она с единых позиций рассматривает маркетинг товаров потребительского и промышленного спро-

са.

— Она предлагает детальное рассмотрение проблем макро- и микросегментации с использованием

множества конкретных примеров.

— Она, не вдаваясь в технические детали, дает широкий обзор основных мер для оценки реакции рын-

ка, предлагаемых для целей исследования рынка.

— Она включает аспект международного маркетинга в анализ различных вопросов, рассматриваемых в

ней.

— Она содержит раздел, посвященный стратегическому маркетингу торговых фирм, который ранее

почти не изучался.

— Она насыщена примерами и количественными данными, характеризующими рынки Европейского

сообщества.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Данная книга задумана как работа, вводящая в маркетинг и ориентированная на студентов управленче-

ских специальностей, а также на профессионалов-управляющих, которые хотели бы достаточно глубоко

ознакомиться с основами, концепциями, методами и применениями маркетинга на рынках как потреби-

тельских товаров, так и товаров промышленного назначения.

Предыдущие издания этой книги оказались особенно полезными для профессионалов-управленцев

следующих категорий.

— Ответственные работники служб маркетинга, которым поручена разработка плана стратегического

маркетинга.

— Менеджеры (как правило, с инженерным образованием), получившие задание создать подразделение

маркетинга, чаще всего в высокотехнологичной отрасли, в которой роль функции маркетинга тради-

ционно недооценивалась.

— Менеджеры по продажам или торговые работники, имеющие большой практический опыт в сфере

торговли или рекламы и выдвинутые на более высокий стратегический пост в своей фирме.

— Консультанты в области стратегического менеджмента. которым поручено провести маркетинговый

аудит и сформулировать соответствующие рекомендации по стратегии развития.

— Руководители фирм в Восточной Европе или в России, участвующие в реструктуризации своих

фирм в контексте адаптации к рыночной экономике.

— Менеджеры служб маркетинга, которые хотят систематизировать накопленный ими опыт и добиться

более глубокого понимания методов и концепций, положенных в основу стратегического маркетин-

га.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

Эта книга была с успехом использована в следующих учебных программах для студентов управленче-

ских специальностей.

— В основном курсе обучения менеджеров, торговых работников и специалистов в области приклад-

ной экономики.

— В годичной дополнительной программе по менеджменту для студентов, уже получивших диплом

инженера, юриста, социолога и т.п.

— В программе повышения квалификации для специалистов с высшим образованием, эквивалентной

магистерскому курсу в области менеджмента.

БЛАГОДАРНОСТЬ

Появление русского варианта книги стало возможным благодаря поддержке со стороны Комиссии Ев-

ропейских сообществ в рамках Программы TACIS-ACE 1991.

Главный вклад в подготовку русского текста внесен коллективом сотрудников Международной школы

менеджмента ЛЭТИ-Лованиум (МШМ ЛЛ) в Санкт-Петербурге, возглавляемой профессором Алексан-

дром Янчевским. Основная работа по переводу и адаптации выполнена Борисом Лифляндчиком и Ва-

лентином Дунаевским. Весьма трудоемкий процесс форматирования книги, включая « русификацию»

многочисленных графических материалов и разработку их заново, осуществлен Сергеем Бурьяном при

участии Сергея Горового. Алексей Новосельцев, Денис Кропко и Антонина Павловская стали первыми

критическими читателями русского текста и сделали целый ряд ценных замечаний и предложений. Вы-

ражаю всем им свою искреннюю благодарность. Большую работу по окончательной подготовке рукопи-

си к изданию оперативно выполнили сотрудники Санкт-Петербургской издательской фирмы "Наука".

Я благодарен также и студентам МШМ ЛЛ - «подневольным», но тем не менее внимательным и требо-

вательным потребителям.

Жан-Жак Ламбен Бусваль, Бельгия

ОГЛАВЛЕНИЕ

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ...................................................... VII

ГЛАВА 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике..................... 1

1.1. Идеологические основы маркетинга.................................................................... 1

1.2. Роль маркетинга в компании................................................................................ 5

1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике.......................................................... 12

1.4. Изменение приоритетной роли маркетинга...................................................... 17

Вопросы и задания....................................................................................................... 29

Библиография............................................................................................................... 30

ГЛАВА 2. Маркетинг в условиях турбулентности ....................................................31

2.1. Новая макросреда маркетинга............................................................................ 31

2.2. Новый потребитель ............................................................................................. 39

2.3. Следствия для маркетинга.................................................................................. 46

Вопросы и задания....................................................................................................... 55

Библиография ...............................................................................................................55

ГЛАВА 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей...........................................57

3.1. Потребности человека и экономическая теория.............................................. 57

3.2. Мотивация индивидуального потребителя........................................................ 65

3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления.....................................................73

3.4. Мотивация индустриального покупателя.......................................................... 79

Вопросы и задания....................................................................................................... 88

Библиография............................................................................................................... 89

ГЛАВА 4. Поведение покупателя при совершении выбора...................................91

4.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение................................ 91

4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения..................................................... 98

4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара............................. 106

4.4. Покупатель и потребность в информации...................................................... 114

Вопросы и задания..................................................................................................... 122

Библиография............................................................................................................. 123

ГЛАВА 5. Поведенческая реакция покупателя.......................................................125

5.1. Уровни реакции рынка ..................................................................................... 125

5.2. Измерение познавательной реакции................................................................ 129

5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции......................................... 138

5.4. Измерение поведенческой реакции ................................................................. 151

5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности ........................................... 163

Вопросы и задания..................................................................................................... 169

Библиография............................................................................................................. 170

ПРИЛОЖЕНИЕ............................................................................................................... 172

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

ГЛАВА 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка.................... 173

6.1. Анализ макросегментации................................................................................ 173

6.2. Анализ микросегментации................................................................................ 184

6.3. Сегментация рынков промышленных товаров ...............................................202

6.4. Осуществление стратегии сегментации........................................................... 205

6.5. Международная сегментация............................................................................ 214

Вопросы и задания..................................................................................................... 221

Библиография...............................................................................................:............. 221

ГЛАВА 7. Анализ привлекательности рынка......................................................... 223

7.1. Базовые концепции анализа спроса ................................................................223

7.2. Структура первичного спроса.......................................................................... 229

7.3. Модель жизненного цикла товара................................................................... 241

7.4. Методы прогнозирования спроса..................................................................... 258

Вопросы и задания.....................................................................................................275

Библиография.............................................................................................................275

ГЛАВА 8. Анализ конкурентоспособности фирмы ............................................... 277

8.1. Понятие конкурентного преимущества........................................................... 277

8.2. Расширенная концепция соперничества......................................................... 279

8.3. Анализ конкурентных ситуаций ......................................................................284

8.4. Преимущество по издержкам........................................................................... 297

Вопросы и задания.....................................................................................................310

Библиография.............................................................................................................311

ПРИЛОЖЕНИЕ...............................................................................................................312

ГЛАВА 9. Выбор стратегии маркетинга...................................................................313

9.1. Анализ портфеля направлений деятельности................................................. 313

9.2. Базовые стратегии развития............................................................................. 329

9.3. Стратегии роста................................................................................................. 333

9.4. Конкурентные стратегии.................................................................................. 341

9.5. Стратегии международного развития ..............................................................346

Вопросы и задания..................................................................................................... 349

Библиография............................................................................................................. 350

ГЛАВА 10. Развитие путем выпуска новых товаров........................................... 351

10.1. Оценка риска инновации................................................................................ 351

10.2. Анализ факторов успешности нововведений ...............................................359

10.3. Организация процесса разработки ................................................................366

10.4. Процесс введения нового товара на рынок.................................................. 381

10.5. Стратегия качества.......................................................................................... 393

Вопросы и задания..................................................................................................... 396