Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

521

14.3. ВЫБОР ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ОРИЕНТАЦИИ

В результате проведенного стратегического анализа фирма располагает необходимыми данными для принятия основополагаю-

щих решений, связанных с формированием системы целей, и для выбора соответствующей стратегии развития, которая затем

будет трансформирована в программы действий.

14.3.1. Формирование целей

Многочисленные цели фирмы могут быть объединены в две группы: цели внеэкономического характера и цели маркетинга.

— Цели внеэкономического характера связаны с личными интересами руководителей и владельцев фирмы или с социаль-

ными задачами. Уже говорилось, что эти цели должны быть уточнены при определении миссии фирмы.

— Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли, или покупателей.

Цели по уровню продаж

Представляют собой количественную меру влияния, которое фирма планирует оказать на конкретный рынок товара. Это не

прогноз того, что может произойти в пределах горизонта планирования, а конкретная величина, к которой должна активно

стремиться фирма.

Эти цели могут быть заданы как объемы продаж в физическом выражении или как доля рынка. Соответ-

ствующие примеры приведены во врезке 14.2.

• Достичь к концу 1996 г. объема продаж в размере 1, 5 миллиарда руб. в Северо-Западном регионе

России в сегменте торговцев красками для населения.

• Достичь к концу 1996 г. доли рынка 20% в том же регионе и в том же сегменте.

• Довести к 1997 г. годовой объем продаж продукции до 10000 тонн.

Врезка 14.2. Примеры целей по уровню продаж.

— Выручка. Это самый удобный и простой индикатор, поскольку он легко интегрируется с другими

финансовыми показателями. Однако он может вводить в заблуждение, если его не откорректировать

с учетом инфляции и с учетом возможного изменения соотношения дешевых и дорогих товаров.

— Продажи в физическом выражении. Это наиболее репрезентативный индикатор при условии, что

определение единицы продукции остается неизменным. Во многих случаях сравнение усложняется

различием в расфасовке, например использованием ящиков на 12 или 18 бутылок. В таких случаях

следует выражать объем продаж в литрах. Во многих секторах понятия объема продаж в физическом

выражении не существует. Например, при страховании жизни хорошим индикатором служит не ко-

личество заключенных контрактов, а соответствующие им капиталы.

— Доли рынка. Этот индикатор наиболее удобен для оценки конкурентоспособности товара, которая в

случае наличия эффекта опыта преобразуется в конкурентное преимущество в терминах себестои-

мости. Цель в этом случае формулируется в относительных единицах, причем за базу может быть

выбрана доля лидера рынка или самого опасного конкурента.

Данные по продажам необходимы для подготовки предварительной ведомости доходов и расходов.

Цели по прибыли

На маркетинг, как и на другие функциональные службы фирмы, возлагается определенная финансовая

ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влия-

ние выдвинутых задач по продажам на рентабельность фирмы. Примеры возможных финансовых целей

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

522

приведены во врезке 14.3.

• Получить к концу 1989 г. прибыль до выплаты налогов в размере 120 миллионов рублей.

• В течение двух ближайших лет достичь уровня возврата на вложенный капитал, равного 18%.

• Получить к концу 1989 г. валовую прибыль в размере 120 миллионов.

Врезка 14.3. Примеры целей по прибыли.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

523

Формулирование целей по финансовым показателям требует хорошей межфункциональной координа-

ции. Финансовые оценки предполагают глубокий анализ связи между издержками и объемом производ-

ства, а также производственными возможностями. Перед принятием решения о запуске новых товаров

нужно тщательно взвесить расходы, связанные с инвестициями в новое оборудование. Кроме того, сле-

дует измерить влияние маркетингового давления на объемы продаж и соответственно спрогнозировать

расходы на маркетинг.

Цели в отношении потребителей

Эти цели вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отношения и

поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей для своей марки или для своих услуг.

Примеры подобных целей приведены во врезке 14.4.

• К концу 1989 г. добиться для марки А уровня спонтанной известности в возрастной группе 15-25

лет, равного 40%.

• К концу 1989 г. увеличить уровень повторных закупок марки А в возрастной группе 15-25 лет на

20%.

• Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих в среднему классу, как относя-

щуюся к продукции высшей категории

Врезка 14.4. Примеры целей в отношении потребителей.

Данная группа целей имеет особое значение для разработки коммуникационной платформы, согласо-

ванной с искомым позиционированием. Кроме того, она позволяет оценивать эффективность рекламы и

мероприятий по стимулированию сбыта.

Согласование целей

Котлер (Kotler, 1991, р. 77) предлагает начать с финансовых целей, из которых выводятся соответст-

вующие цели маркетинга. Рекомендуется следующий порядок действий:

— определить желаемый уровень чистой прибыли;

— рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата;

— исходя из средней цены продаж определить соответствующий объем продаж в физическом выра-

жении;

— с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемую долю рынка;

— установив долю рынка, сформулировать цели в отношении сбыта и коммуникации.

В этом случае цели маркетинга могут, например, быть следующими:

— получить такую-то выручку, что означает рост на х % по сравнению с прошлым годом;

— соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную у %;

— определить уровень « известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю

намерений совершить покупку;

— рассчитать необходимый рост сбыта в количественном выражении;

— уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать.

Этот метод, кажущийся простым и логичным, очевидно, предполагает полную информированность в

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

524

отношении ожидаемого уровня глобального спроса и функциональных зависимостей между долей рын-

ка, с одной стороны, и известностью марки, системой сбыта и ценой с другой. Именно этим обусловлен

интерес к различным способам измерения реакции покупателей, описанным в главе 5. Там, где инфор-

мация такого рода недоступна, приходится формулировать различные гипотезы и в рамках различных

сценариев или альтернативных планов маркетинга проверять чувствительность результатов расчетов к

этим гипотезам.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

525

Характеристики правильно выбранных целей

Разумно выбранные цели маркетинга должны быть:

— четкими и ясными, не содержать длинных фраз и утверждений;

— представлены в письменной форме, чтобы облегчить коммуникацию;

— определены во времени и по территории;

— выражены в количественной форме, поддающейся измерению;

— согласованы с широкими целями фирмы;

— реальными, но не легкими, чтобы создать мотивацию;

— реализуемыми, что означает наличие средств, необходимых для их достижения.

Кроме того, необходимо четко распределить ответственность и распределение целей во времени.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

526

14.3.2. Выбор стратегического пути

Выбрать цель - это одно дело: знать. как ее достичь - совсем другое. Одна и та же цель может быть дос-

тигнута различными способами.

— Увеличение выручки на 10% может быть обеспечено, например, повышением средней цены, расши-

рением глобального спроса благодаря снижению цены или увеличением доли рынка без изменения

цены путем интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта.

Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей

рынка и конкурентной ситуации. Поэтому необходимо конкретизировать общую ориентацию. опираясь

на данные, полученные в рамках стратегического анализа. Варианты возможных альтернативных стра-

тегий даны в главе 9, в частности в разделе 9.10.

Так, если цель состоит в том, чтобы, используя стратегию проникновения без изменения содержания

портфеля товаров, увеличить выручку на конкретном рынке товара на 10%, фирма может рассмотреть

такие варианты стратегического пути:

— применяя меры по стимулированию сбыта, воздействовать на тех, кто еще не пользуется товаром,

чтобы добиться пробной закупки;

— побудить нерегулярных пользователей стать приверженцами товара, предложив им абонемент,

дающий право на скидку;

— увеличить разовое потребление товара, предложив более крупную расфасовку.

Если цель соответствует стратегии расширения гаммы товаров, возможны следующие стратегические

пути:

— заполнить пробелы в существующей гамме;

— создать новые товары для сегментов, принадлежащих смежным, еще не охваченным секторам;

— систематически увеличивать количество марок, чтобы охватить весь рынок;

— приобрести фирму, выпускающую товары, дополняющие имеющуюся гамму;

— приобрести лицензию на выпуск дополняющего товара, который будет продаваться под маркой

фирмы.

Если цель в том, чтобы увеличить объем продаж, реализуя стратегию развития рынков, без изменения

содержания портфеля товаров, следует рассмотреть следующие стратегические пути:

— расширить территорию продаж, создав, например, коммерческую сеть в другой стране, где потреб-

ление соответствующего товара ниже, чем на национальном рынке;

— повысить интенсивность сбыта, увеличив число потенциальных клиентов, регулярно посещаемых

торговыми представителями;

— увеличить заметность товара на полках крупных магазинов.

Избранный путь следует затем трансформировать в программу конкретных действий с оценкой их

стоимости и ожидаемых результатов.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

527

Изложение стратегии

Необходимо обосновать стратегический выбор фирмы, сделанный с учетом всех рассмотренных вариан-

тов. Изложение стратегии - это обобщающий документ, который должен уточнить способ достижения

поставленных целей. Он ориентирует действия не только в сфере маркетинга, но и в производстве,

НИОКР и в финансовой службе. Данный документ служит базой на всех последующих этапах процесса

планирования. Изложение стратегии должно содержать следующие элементы:

— определение одного или нескольких целевых сегментов;

— избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов;

— требования к гамме товаров;

— каналы сбыта;

— цены и условия продаж;

— торговый персонал, его задачи и организация;

— реклама и стимулирование сбыта;

— послепродажное обслуживание, гарантии, услуги;

— исследование рынков.

Этот документ, объемом не более З-4 страниц. представляется на одобрение высшему руководству фир-

мы.

Критерии выбора стратегического пути

При выборе стратегии полезно пользоваться некоторыми простыми правилами, заимствованными из

военной стратегии.

— Осуществимость: оцени требуемые ресурсы и ограничения.

— Сила: стремись всегда иметь преимущество в силе.

— Концентрация: избегай распыления сил.

— Синергия: обеспечь координацию и согласованность действий.

— Гибкость: будь готов к неожиданностям.

— Экономность: не растрачивай ограниченные ресурсы.

В турбулентной обстановке конца века предвидение - это динамическое упражнение, требующее адап-

тивности и гибкости перед лицом непредсказуемого.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

528

14.3.3. Бюджет маркетинга

После того как направление действий определено, должно быть подготовлено детальное описание необ-

ходимых средств по каждому компоненту комплекса маркетинга. Эти средства состоят из кадров, про-

граммы действий и бюджета.

Достижение цели предполагает наличие компетентных кадровых ресурсов, действующих в рамках

подготовленной структуры. Наличие плана позволяет предусмотреть набор недостающего персонала

или повышение квалификации имеющихся сотрудников. План может включать также перестройку

структуры фирмы. например переход к системе управляющего товаром.

Программа действий содержит подробное описание всех мероприятий. которые НУЖНО выполнить,

чтобы осуществить избранную стратегию. Она дополняется календарным планом и документом. фикси-

рующим распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы. Эта про-

грамма СЛУЖИТ основанием для разработки бюджета маркетинга, который после его одобрения руко-

водством фирмы становится по сути ведомостью доходов и расходов. Структура бюджета и порядок его

составления поясняется табл. 14.2.

Таблица 14.2. Структура предварительной ведомости доходов и расходов.

СЕГМЕНТ: ТОВАР: ЗОНА:

ГОД-3

(19 )

ГОД-2

(19 )

ГОД-1

(19 )

Текущ

(19 )

Бюджет

Ий год

(19 )

Оценка

ГОД+1

(19 )

ГОД+2

(19 )

• СУММАРНЫЙ РЫНОК

- Продажи (единиц)

- Выручка

• ПРОДАЖИ ФИРМЫ

- Продажи (единиц)

-Доля рынка

• ПРЯМЫЕ ИЗДЕРЖКИ

• ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ

- В денежном выражении

- В % от выручки

• ИЗДЕРЖКИ, ПРОПОРЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖАМ

- Стимулирующие скидки

- Скидки в конце года

- Рекламные брошюры

- Прочие издержки

- Всего пропорц. издержек

• ПРОЧИЕ ИЗДЕРЖКИ, ЗАВИСЯЩИЕ ОТ ПРОДАЖ

- Рекламные каналы

- Другие виды рекламы

- Связи с общественностью

- Прочие издержки

- Всего издержек, зависящих от продаж

• ПОСТОЯННЫЕ СБЫТОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ

- Служба маркетинга

- Торговый персонал

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

529

- Исследования рынка

- Образцы

- Прочие издержки

- Всего постоянных издержек

• СУММАРНЫЕ СБЫТОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ

- В денежном выражении

- В % от чистого дохода

• ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ

- В денежном выражении

- В % от чистого дохода

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

530

Разработка и согласование бюджета маркетинга

Планирование может осуществляться различными способами. Принятая процедура должна быть про-

стой, но охватывать всю фирму, прежде всего тех, кому будет поручено выполнять соответствующий

план. Чаще всего она состоит из двух этапов:

— руководители подразделений, управляющие товарами и марками определяют свои потребности в

финансировании для реализации поставленных целей; эти данные обобщаются менеджером по мар-

кетингу и представляются исполнительной дирекции и совету директоров;

— исполнительная дирекция и совет директоров анализируют бюджет, оценивают совместимость кон-

кретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои замечания и рекомендации.

В процессе обсуждения участвуют также менеджеры по основным функциям, которых в той или иной

степени затрагивает стратегический план: маркетингу, финансам, производству, исследованиям и разра-

боткам, персоналу.

— В этом одна из причин, по которым план стратегического маркетинга должен представлять собой

письменный документ: он имеет значение контракта, определяющего обязанности каждого руково-

дителя по введению в действие средств, необходимых для реализации поставленной цели. Чтобы

стать эффективным, план маркетинга должен:

— быть достаточно стандартизованным, что облегчит его редактирование, обсуждение и апробацию;

— предусматривать запасные варианты и необходимые корректирующие воздействия в ситуациях,

когда принятые гипотезы не подтвердились;

— включать систематический пересмотр в заданные моменты времени с осуществлением необходи-

мой коррекции;

— рассматриваться как инструмент управления, жестко фиксирующий базовые цели и избранную

политику, но гибко адаптируемый в отношении количественных показателей на базе краткосрочных

прогнозов (Thuillier, 1987, р. 25).

Горизонт планирования обычно является «скользящим» и не превышает трех лет. Некоторые фирмы

принимают пятилетний горизонт планирования, который в реальной турбулентной обстановке пред-

ставляется весьма отдаленным.

Стратегический план маркетинга должен периодически пересматриваться, чтобы адаптировать бюджет

с учетом новейших данных. Обычно удовлетворительное слежение за выполнением плана достигается

при ежемесячном сопоставлении целей и достигнутых результатов. Оценка плана в целом может прово-

диться ежеквартально.