Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

261

Моделирование динамики

Пеетерс (Peeters, 1992) разработал динамическую модель оценки спроса на большегрузные транспорт-

ные средства на европейском рынке. Выбрана следующая функция:

Спрос = F (производство, процент, цена, ошибка),

Где спрос (Q) - ежемесячный объем заказов на грузовики грузоподъемностью 15 т и выше, производство

- месячный индекс промышленного производства, процент - гарантированная месячная учетная ставка

процента по государственным обязательствам, цена - индекс цены на дизельное топливо.

Используются данные после сезонной коррекции, представленные в логарифмическом масштабе. Рас-

сматриваемая модель является динамической; она следующим образом описывает структуру реакции

рынка:

— переменная « производство» (Пр) вводится в форме модели с запаздыванием, описываемым убы-

вающим геометрическим распределением с коэффициентом переноса при переходе от t к t-k, равным

0, 4557 (модель Койка (Koyck));

— переменная «процент» входит в модель с запаздыванием, равным восьми месяцам; это указывает на

то, что время проявления эффекта изменения ставки процента составляет восемь месяцев (уровень

задержки был определен экспериментально);

— переменная «цена» аналогичным образом является запаздывающей на восемь месяцев;

— член « погрешность» также имеет динамическую структуру в том смысле, что представляет собой

взвешенную сумму трех погрешностей по указанным переменным (U) и чисто случайной состав-

ляющей (е).

Уравнение спроса, полученное числовым методом по критерию максимального правдоподобия, имеет

вид:

Качество модели оценивается с помощью обычных статистических показателей. Коэффициент детерми-

нированности равен в данном случае 0, 865. Все значения t-критериев, измеряющих точность коэффици-

ентов регрессии, являются значимыми на уровне 5% и выше.

Поскольку речь идет об эластичности, коэффициенты допускают прямую интерпретацию. Так, напри-

мер:

— кумулятивный общий эффект (сумма эффектов запаздывания) переменной « промышленное произ-

водство» равен 3, 2114; это означает, что рост промышленного производства на 1% приводит к росту

числа заказов на 3, 2%;

— эффект понижения ставки учетного процента на 10% приводит, с восьмимесячным запаздыванием, к

повышению спроса на грузовики на 1, 9%;

— эффект повышения цены дизельного топлива на 10% через восемь месяцев приводит к падению

спроса на грузовики на 4, 8%.

Сравнение наблюдаемых и расчетных объемов продаж, рассчитанных с использованием модели, а также

прогнозируемые объемы продаж приведены на рис. 7.14.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

262

Рис. 7.14. Пример эконометрической оценки первичного спроса: спрос на тяжелые грузовики в

европейских странах.

Источник: Peeters R. (1992).

Ограничения количественных экспликативных моделей

Эффективность данного метода основана на том, что модель становится инструментом выявления и ис-

следования многочисленных ситуаций и переменных, которые человеческий ум при всем своем вообра-

жении проанализировать не в силах.

Необходимо, однако, учитывать, что данный подход осмыслен лишь до тех пор, пока выявленная при-

чинная структура остается стабильной. Следовательно, прогноз на базе экспликативной модели также

подразумевает экстраполяцию, но уже второго порядка. В условиях глубоких и быстрых мутаций среды

математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в

ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель неспособна к импровизации и не может при-

способиться к глубоким изменениям среды.

Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формулирования прогноза в более или

менее явной форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся в будущем, что редко

оправдывается в реальной экономической и общественной жизни.

В 1983-1984 г. на американский рынок были введены 67 новых моделей персональных компьютеров, и

большинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то

время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить от 27 до 28

миллионов в 1988 г. Однако к концу 1986 г. было поставлено только 15 миллионов, поскольку условия

использования компьютеров радикально изменились, а этого никто не предвидел (Barnett, 1988, р. 28).

История может становиться ненадежным проводником по мере того, как экономика приобретает все бо-

лее международный характер и все в большей степени подвергается крупной технологической пере-

стройке. В связи с этим необходимо в первую очередь развивать способности предвидения, что подра-

зумевает хорошее знание ключевых факторов и оценку чувствительности фирмы к внешним угрозам.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

263

7.4.5. Необходимость интегрального подхода: метод сценариев

Рассмотрение различных возможных методов прогнозирования выявило достоинства и недостатки каж-

дого из них. На самом деле все эти методы являются взаимодополнительными и эффективная прогноз-

ная система должна обеспечить возможность использования любого из этих методов.

Ясно, что в условиях турбулентной среды интуиция и воображение способны стать важными инстру-

ментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опира-

ются только на наблюдаемые факты. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также

присущи значительные риски и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с по-

мощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить сопоставление этих двух под-

ходов.

Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия количественного и качест-

венного подходов и для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий может быть оп-

ределен следующим образом:

представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, и рас-

крытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос.

Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, которое стремится « пред-

сказать» специфичную ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и не-

достатков. Напротив, сценарий - это инструмент, который разрабатывается с целью заставить раз-

мышлять, прежде всего для того, чтобы:

— лучше понять рыночную ситуацию и ее эволюцию в прошлом,

— повысить чувствительность к взаимодействию фирмы со средой,

— оценить ее чувствительность к угрозам,

— выявить возможные направления своих действий.

Благодаря повышению чувствительности к внешним факторам метод позволяет повысить способность

к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы (de Boisanger, 1988). Сценарий следует рас-

сматривать совместно с другими сценариями, один из которых является базовым, а другие - альтерна-

тивными сценариями, основанными на ключевых факторах, как это показано на рис. 7.15.

Рис. 7.15. Порядок работы по методу сценариев.

Источник: de Boisanger Р. (1988).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

264

Этот подход, который исходит из убеждения о том, что будущее никогда не может быть полностью из-

мерено и управляемо, обладает, с точки зрения управления, рядом важных достоинств.

— Прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенность, которая характеризует любую

рыночную ситуацию; управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эво-

люцию среды.

— Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными

или количественными.

— Реализация этого подхода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке

альтернативных планов и системы быстрого реагирования.

Проблематика быстрого реагирования будет обсуждаться в главе 14. Поразительные достижения ком-

пьютерных технологий существенно облегчили применение этого метода, сделав, в частности, возмож-

ным его децентрализованное применение на фирмах.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

265

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Каково соотношение между текущим потенциалом рынка и абсолютным потенциалом рынка? Опи-

шите факторы, которые определяют уровень и эволюцию этих двух понятий.

2. Вы должны оценить значение абсолютного потенциала рынка спроса и текущий уровень спроса на

микроволновые печи со стороны российских семей. Перечислите необходимую для этого информа-

цию, а также методы получения этой информации.

3. Как эволюционирует эластичность первичного спроса по цене на различных стадиях жизненного

цикла товара? Каковы факторы, которые объясняют эту эволюцию, и каковы выводы из этой эволю-

ции для стратегического маркетинга?

4. Как вы будете действовать, чтобы построить индекс возможности и желания купить, позволяющий

оценить потенциальный региональный рынок страхования жизни?

5. Вас просят провести измерения позиции молодежи по отношению к рекламе в целом. Опишите при-

чинную структуру, которая должна определить сбор информации.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

266

ГЛАВА 8

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

После того как найдены оценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка,

следующим этапом стратегического маркетинга является анализ климата. или конкурентной ситуации.

на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ. ко-

торыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих специфичных сильных и слабых

сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую

дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности

состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в

какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.

8.1. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для

фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атри-

буты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к до-

полнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специ-

фичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является. таким образом. относительным., определяемым по сравнению с кон-

курентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опас-

ный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем

виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преиму-

ществ, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах

товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повыше-

ния эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том

смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента,

не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего

конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое

ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных

существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в

отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для

изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая

обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навя-

зываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуще-

стве, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организаци-

онном и производственном ноу-хау фирмы.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

267

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу. час-

то оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.

На рис. 8.1 представлены оба аспекта конкурентного преимущества, которые можно выявить, используя

два следующих вопроса.

— Рыночная сила: как наша максимальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с ценой

приоритетного конкурента?

— «Производительность»: наши издержки на единицу продукции (единичные издержки) выше или

ниже, чем у приоритетного конкурента?

Рис. 8.1. Понятие конкурентного преимущества.

Горизонтальная ось на рис. 8.1 соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальная

ось - издержкам производства. Обе величины приводятся в процентах по сравнению с аналогичными

значениями для приоритетного конкурента.

— Позиционирование в левом верхнем и правом нижнем квадрантах отвечает провальной и идеальной

ситуациям соответственно.

— Позиционирование в левом нижнем квадранте подразумевает стратегию лидерства по издержкам.

— Позиционирование в правом верхнем квадранте соответствует стратегии дифференциации.

— Биссектриса разграничивает благоприятные и неблагоприятные зоны.

Задача анализа конкурентоспособности - дать фирме возможность позиционировать себя по этим осям,

чтобы извлечь из этого стратегические следствия и сформировать приоритетные цели. Для выбора по-

ложения по оси «рыночная сила» следует использовать данные. полученные при исследованиях имиджа

марки, рассмотренных в главе 5. Эти исследования позволяют измерить ценность, воспринимаемую

рынком, и оценить эластичность по цене. При анализе «производительности» следует исходить из кри-

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

268

вой опыта (см. далее раздел 8.3) или учитывать данные службы «разведки рынка». в функции которой

входит наблюдение за конкурентами.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

269

8.2. РАСШИРЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОПЕРНИЧЕСТВА

Введенная Портером (Porter, 1982) расширенная концепция соперничества исходит из того, что способ-

ность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от пря-

мой конкуренции. с которой она сталкивается, но также от роли. которую играют такие конкурентные

силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две

первые силы составляют прямую угрозу, а две последние - косвенную угрозу, зависящую от их способ-

ности диктовать свои условия. Именно взаимодействие данных пяти сил. представленных на рис. 8.2,

определяет в конечном итоге потенциал рентабельности рынка товара. Очевидно, что главные дейст-

вующие силы, формирующие конкурентный климат, могут изменяться от рынка к рынку.

Рис. 8.2. Расширенная концепция соперничества.

Источник: Porter М. (1982).

Опираясь на анализ, проведенный Портером (Porter, 1982), рассмотрим последовательно роль четырех

внешних конкурентных сил. Анализ борьбы между прямыми конкурентами будет проведен в разделе

8.3.

8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов

Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок - это угроза, степень которой

фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя. создавая барьеры вхо-

да. Потенциальные прямые конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм:

— фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа;

— фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергический эффект;

— фирмы, для которых приход явится логическим развитием их стратегии;

— клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад» (Porter,

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

270

1982, р. 55).

Серьезность этой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать

потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа таковы.

— Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштаб-

ное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам.

— Правовая защита, которую дают патенты, как это можно было видеть на примере конфликта между

фирмами «Кодак» и « Полароид» (Polaroid).

— Сила имиджа марки, которая означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся

доводам новой фирмы.

— Потребности в капитале (которые могут быть значительны) не только для финансирования освое-

ния производства, но и на рекламу.

— Издержки перехода. т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку. ко-

торая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-

новичка.

— Доступ к сбытовым сетям: сбытовики могут быть очень осторожными в предоставлении доступа

для новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта.

— Эффект опыта и преимущество по издержкам, которыми обладает уже укрепившаяся на рынке

фирма, могут быть весьма значительными, особенно в секторах с высокой долей ручного труда.

Другими факторами, способными повлиять на решимость новой фирмы, являются ее представления о

силе реакции уже имеющихся конкурентов и об отпоре. который они могут оказать новичку. Воздейст-

вие возможного отпора зависит, в частности, от следующих факторов:

— прошлого опыта и агрессивной репутации по отношению к новым фирмам;

— степени важности рынка товара для уже действующей на нем фирмы;

— доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности:

— возможности переноса ответных воздействий на основной рынок новой фирмы.

Эта совокупность условий - существование барьеров входа и способность к отпору - и определяет силу,

удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.

8.2.2. Угроза товаров-заменителей

Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но

основанные на другой технологии. По определению, данному в главе 6, товары-заменители, подпадают

под понятие рынка, который охватывает «совокупность технологии для выполнения одной функции и

для одной группы потребителей». Эти товары создают перманентную угрозу, поскольку замещение все-

гда возможно. Данная опасность может возрасти, например, в результате технологических достижений,

изменяющих отношение качество/цена заменителя по сравнению с существующим на рынке товаром.

Процесс снижения цен на микрокомпьютеры способствовал развитию электронной связи в ущерб тра-

диционным бумажным средствам. По данным широкого опроса российских специалистов, проведенного

журналом «Мир ПК» в 1994 г., 54% респондентов сообщили, что их организации уже пользуются услу-