Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

461

Заметим, что развитие телемаркетинга не означает отказа от услуг торгового персонала: личный контакт

остается необходимым. Телемаркетинг же подготавливает этот контакт и делает его более продуктив-

ным.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

462

13.2. ЛИЧНОЕ ОБЩЕНИЕ

Прямая продажа - самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса за-

купки, особенно когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Поэтому, по мере того, как

более рутинные задачи будут передаваться более дешевым техническим средствам коммуникации, роль

торгового персонала в стратегическом маркетинге усиливается.

13.2.1. Цели и задачи торгового персонала

Разработка стратегии личного общения требует прежде всего определить роль, которую будет играть

торговый работник в реализации маркетинговой стратегии фирмы. Для этого нужно уточнить характер

связи, которую хочет установить фирма со своими клиентами на каждом рынке товара.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по трем направлениям:

— собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей,

обсуждение условий продажи и заключение сделки;

— оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслужива-

ние, продвижение товара и др.;

— сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов,

адаптированности товаров.

Торговый работник, таким образом, - это не только коммерческий орган фирмы, но и важный элемент ее

системы маркетинговой информации.

В зависимости от внимания, уделяемого той или иной из названных функций, терминам «торговый ра-

ботник» и «торговый агент» в реальной жизни может придаваться различный смысл. Можно выделить

следующие типы торгового работника.

— Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической поставке товара.

— Продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и, кроме того, может выпол-

нять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах.

— Разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью

получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок.

— Представитель по стимулированию продаж: он организует рекламу и рекламные мероприятия

непосредственно в точке продажи.

— Коммерческий пропагандист, который не принимает заказы, а лишь информирует о новых това-

рах, особенно в секторе медицины.

— Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помо-

гающего клиенту в решении его проблем. Именно так работают инженеры по продажам фирмы Ай-

БиЭм.

— Коммивояжер, продающий товары типа автомобилей, электробытовой аппаратуры, энциклопедий,

страховых полисов, когда решающую роль играют творческие способности и стратегия коммуника-

ции.

— Составитель контракта по сложному проекту, который, помимо технической и финансовой компе-

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

463

тентности, должен обладать талантом ведения переговоров.

Роли всех названных работников в той или иной степени связаны с творческими и стратегическими

функциями. Задача заключается в правильной организации коммерческих отношений и в оптимальном

распределении обязанностей между торговыми работниками, сбытовой сетью и средствами коммуника-

ции.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

464

13.2.2. Роль торгового персонала в стратегическом маркетинге

Вообще говоря, главная задача торгового работника по-прежнему связана с удовлетворением потребно-

сти хорошо информированного покупателя в двусторонней связи по вопросу о соответствии товара его

нуждам. Для фирмы же новое значение торгового персонала заключается в получении информации, по-

зволяющей ускорить адаптацию фирмы к изменениям рынка.

Вот как определяет роль своего торгового персонала одна из японских фирм:

«Продавцы - это незаменимые собиратели информации; их нужно обучать... скорее солидарности с дру-

гими продавцами и фирмой в целом для лучшей проверки и сбора информации, чем индивидуальному

тщеславию продавца, стремящегося выполнить свой план продаж, т.е. улучшить только свои собствен-

ные показатели» (Serieyx, 1985).

Эта эволюция концепции роли продавцов усиливает степень их участия в стратегическом маркетинге,

которая заключается в выполнении следующих стратегических функций.

— Добиваться принятия рынком новых товаров.

— Обнаруживать новых клиентов.

— Поддерживать верность имеющихся клиентов.

— Оказывать техническую помощь.

— Доводить до потребителей информацию о товарах.

— Собирать информацию.

Таким образом, торговый персонал участвует в разработке: товарной политики, т. е. в стратегическом

маркетинге тем, что обеспечивает информацию о потребностях покупателей.

13.2.3. Стратегия использования торгового персонала

Возможны различные организационные структуры торгового персонала: региональная, по товару, по

типу клиентов или по комбинированному принципу.

Региональная организация - самая популярная структура благодаря своей логичности и простоте.

Продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных и

реальных клиентов региона. Такой, к тому же и самый дешевый подход применим лишь тогда, когда

товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности.

Фирма, выпускающая краски и лаки, клиентами которой являются оптовые и розничные торговцы, а

также промышленные фирмы (строительные, автомобильные), очевидно, не может иметь одного пред-

ставителя для любых клиентов.

Организация по товарам предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в ис-

пользовании. Чтобы отвечать на запросы клиентов и противостоять конкуренции, торговый представи-

тель должен быть более специализирован. Расходы могут возрасти, особенно если несколько представи-

телей должны посещать одного клиента.

Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют весьма различные потребности и требуют

специфичного обслуживания. Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по

размеру и по другим критериям сегментации, рассмотренным в главе 6. Достоинства подхода в возмож-

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

465

ной специализации и, значит, в хорошей адаптации торговых представителей. Но в случае большого

географического рассеяния клиентов этот вариант может стать очень дорогим.

Большинство компьютерных фирм распределяют свой торговый персонал по следующим группам поку-

пателей: администрация, банки, промышленные предприятия, торговля.

При использовании комбинированных схем продавцы могут специализироваться, например, на основе

критериев «сектор-клиент», «клиент-товар» или даже «сектор-клиент-товар». Данный принцип приме-

няют только очень крупные фирмы с разнообразной клиентурой.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

466

13.2.4. Многоуровневая продажа

Многоуровневая продажа, называемая также сетевым маркетингом, может быть определена следую-

щим способом:

«Многоуровневый сбыт - это система, позволяющая любому лицу, желающему продавать гамму то-

варов, не вкладывая в это сначала ничего, кроме своих усилий и времени, получать товары прямо от

производителя, и создающая многоуровневую сбытовую сеть путем последовательной переуступки

прав» (Xardel, 1986).

Многоуровневая продажа, использующая торговый персонал, работающий на комиссионных началах,

характеризуется следующими элементами:

— прирост выручки обусловлен расширением продаж, а не сбытовой сети,

— конечная цена одинакова для всех клиентов,

— продавцы - это официально независимые лица,

— товарные запасы продавца ограничены,

— гарантами качества товаров выступают торговые ассоциации.

Данный подход позволяет быстро покрыть крупный рынок при низких издержках, что важно для массо-

вого производства. Широкое распространение он получил в США. Торговцы, работающие по такому

принципу, легче могут адаптироваться к своим клиентам. Для производителя это постоянное взаимо-

действие с клиентами - очень ценный источник информации.

Описанный принцип эффективен для преодоления инерции классических сбытовых сетей и особенно

для обхода барьеров входа, которые могут создаваться фирмами, контролирующими традиционные

сбытовые каналы. Небольшие фирмы выигрывают в этом случае на снижении расходов на коммуника-

цию (Clothier, 1992).

Потребность современного общества в персонализированной коммуникации дает описанной форме тор-

говли новую жизнь. Однако нельзя забывать и о присущих ей ограничениях в отношении товаров про-

мышленного назначения, товаров, требующих технической компетентности или продающихся с малой

наценкой.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

467

13.3. ПРОЦЕСС РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным поку-

пателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и

формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны тор-

говцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. подобно торгово-

му персоналу для стратегии вталкивания.

13.3.1. Выбор роли рекламных каналов

Значение рекламы как для рекламодателя, так и для покупателя обсуждалось в главе 4. Напомним, что:

— для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их располо-

жения с целью расширения спроса на товар;

— потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличи-

тельных свойств товара.

По мере развития рекламы ее формы стали весьма разнообразными, так что у рекламодателя имеется

широкий выбор рекламного стиля, даже при использовании одних и тех же информационных каналов.

Реклама имиджа

Реклама данного типа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной

марке. В этом случае «творческие усилия рекламодателей направлены не на немедленную реакцию, но

на выработку благоприятного отношения, которое со временем приведет к покупке» (Dhalla, 1978).

Эффективность подобной рекламы может быть оценена только в долгосрочной перспективе. Понятие

отношения играет здесь ключевую роль, так что объектом коммуникации является прежде всего кон-

цепция товара.

Побуждающая реклама

Здесь главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение

должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна: она оценивается по уровню

продаж. Стиль рекламы данного типа более агрессивен, но в принципе он совместим с задачей создания

имиджа.

Интерактивная реклама

Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога

с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. На базе этого отклика фирма старается

затем наладить коммерческие отношения.

Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих стилей: создать имидж и одновре-

менно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сооб-

щения. Именно этот стиль получает быстрое развитие благодаря его непосредственной связи с интерак-

тивным маркетингом, описанным в главе 11.

Реклама организации

Три предыдущих рекламных стиля фокусировались на товаре или марке. Задача рекламы организации

(фирменной рекламы) - сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

468

фирме.

Речь идет о создании климата доверия и понимания между фирмой и ее клиентами через формирование

имиджа фирмы путем описания ее профиля и привлечения внимания к самой фирме, ее особенностям,

достоинствам, ценностям и возможностям. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в

среде, насыщенной рекламой, чтобы преодолеть усталость потребителей от рекламы многочисленных

товаров.

Очевидно, что такая реклама ориентирована на отношение и ее эффект скажется только в долгосрочной

перспективе.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

469

Спонсорство и меценатство

С фирменной рекламой связан риск того, что она может надоесть аудитории, которая склонна рассмат-

ривать подобную рекламу как форму удовлетворения собственного самолюбия. Именно это и обуслови-

ло развитие названных новых подходов, представляющих особые формы фирменной рекламы и исхо-

дящих из идеи о том, что «лучше приобретать славу, поступая благородно, чем ставя ее себе в заслугу»

(Van Hecke, 1988).

Вот типичный пример подобного подхода. Фирма «Америкэн Экспресс» (Атепсап Express), финансировавшая реставрацию

шедевра Ван Эйка «Мистический агнец», добилась повышения своего пре-стижа, недостижимого для любой другой рек-

ламной кампании.

Задача повышения известности фирмы и улучшения ее имиджа решается путем ассоциирования ее с по-

зитивными ценностями. Поддерживаемое мероприятие, непредсказуемое развитие которого придает

реалистичность рекламному сообщению, должно иметь определенную связь с деятельностью фирмы.

«Выступая спонсором гималайской экспедиции или трансатлантической гонки, фирма подчеркивает свою приверженность

таким моральным ценностям, как чувство команды и отвага. С одной стороны, она доказывает широту взглядов и гармо-

ничную интеграцию в общество, а, с другой, в рамках внутренней коммуникации укрепляет поддержку со стороны персо-

нала и создает благоприятный внутрифирменный климат» (Van Hecke, 1988).

Следует заметить, что спонсорство - это коммерческая операция, связанная с двусторонней передачей

прав и обязательств. С одной стороны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события;

с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спонсором.

Например, став главным спонсором футбольного чемпионата России, фирма «Стиморол» получила преимущественное пра-

во размещать свою рекламу на стадионах и на телеэкране во время футбольных матчей (Глебов, 1995). В этом отличие

спонсорства от меценатства, в котором преобладает бескорыстный интерес (Chaval, 1986, р. 68).

Видно, что рекламные стили, преследуемые цели и используемые средства могут быть весьма различ-

ными. Поэтому, приступая к рекламированию, нужно ясно представлять себе роль, которая отведена

рекламе в программе маркетинга.

13.3.2. Исходные требования к фирменной рекламе

Слишком много фирм все еще отождествляет маркетинг с рекламой и пытается осуществлять маркетинг

через рекламу. На самом деле реклама - это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к более

фундаментальному процессу, каковым является стратегический маркетинг. Существует несколько усло-

вий, от выполнения которых зависит успех рекламы.

— Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов про-

дажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый 110

привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть.

— Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда

покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров,

свойства которых не раскрываются при простом осмотре.

— Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему

превосходство над другими товарами и « позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими

свойствами могут стать « обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символиче-

ская ценность.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

470

— Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спро-

сом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости

реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка.

— Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать

расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ре-

сурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Таким образом, рекламная платформа - это выбранное маркетинговое позиционирование, выраженное в

терминах коммуникации. В основе эффективной рекламы лежит логика маркетинга, без которой рек-

лама не способствует достижению поставленных целей позиционирования.