Ільчук М.М., Іщенко Т.Д. (ред.) Підприємницька діяльність та агробізнес

Подождите немного. Документ загружается.

240

спрямований на отримання й узагальнення об’єктивної інформа-

ції про стан фірми (силу, слабкість, можливості фірми, небезпеку

для неї).

Аналіз зовнішнього середовища — це процес, за допомогою

якого підприємець або менеджер оцінює зовнішню безпеку і мож-

ливості, що можуть перешкоджати або сприяти досягненню по-

ставленої мети (рис. 9.1).

Оскільки чинники макросередовища непідконтрольні фірмі, то

під час аналізу зовнішнього середовища йтиметься про дослі-

дження ринку, на якому працює фірма. Саме дослідження ринку

допоможе відшліфувати вашу ідею і звести до мінімуму ризик не-

вдач.

ЗОВНІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ

МАКРОСЕРЕДОВИЩЕ РИНКОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ

Національна економіка

Технологія

Природне середовище

Демографічна структура

Постачальники

Конкуренти

Споживачі

Посередники

Рис. 9.1. Зовнішнє середовище бізнесу

Аналіз ринку обов’язково передбачає такі складові:

 загальні тенденції зміни вашого ризику;

 стан конкуренції на ринку;

 характеристику ваших основних потреб;

 описання збутової мережі;

 тенденції розвитку зовнішнього оточення, яке вам не підкон-

трольне, однак може впливати на вашу діяльність.

Підсумком такого аналізу є всебічна характеристика кон’юнк-

тури ринку. Кон’юнктура ринку — це ситуація, яка склалася на

ринку. Її характеризують співвідношення попиту і пропозиції то-

варів на ринку, рівень цін, товарні запаси, ступінь конкуренції,

наявність товарів-замінників, тенденції розвитку науково-

технічного прогресу щодо певного виробництва та інші показники.

Перш ніж розпочати аналіз ринку, слід визначити, на якому

ринку ви працюєте, тобто відповісти на запитання: Чи добре фір-

ма знає свій ринок? (табл. 9.1).

Розділ 9

Чітко розуміти ринок потрібно для визначення мети фірми і

стану конкуренції у вашому бізнесі. Через термін «ринок конкрет-

ного товару» визначається вся сукупність фірм, які працюють у

певній сфері і, отже, є потенційними і реальними конкурентами.

241

Бізнес-планóвання в підприємництві

Таблиця 9.1. Аналіз зовнішнього середовища

Можливі відповіді

Можливі

запитання

1 2 3 4 5

Ринок

Чи добре фірма

знає свій ринок?

Зовсім

не знає

Не знає Набли-

жено

Добре Дуже

добре

Які перспективи

розвитку вашої

галузі?

Скоро-

чення

понад

5 %

Скоро-

чення

1 – 5 %

Без змін Зростан-

ня на

1 – 5 %

Зрос-

тання

понад

5 %

Як змінилася ва-

ша частка на рин-

ку?

Змен-

шилася

на 3 %

Змен-

шилася

на 1 %

Не змі-

нилася

Зросла

на 1 %

Зросла

на 5 %

Конкуренти

Скільки у вас кон-

курентів?

Дуже

багато

Багато Кілька Небага-

то

Немає

Ваші витрати на

науково-дослідні

роботи, %

30 50 65 75 90

Чи є у вас конку-

рентні переваги?

Немає Незнач-

ні

Помірні Великі Дуже

великі

Споживачі

Коли востаннє ви

з’ясовували став-

лення покупців до

вашого товару?

Ніколи 3 роки

тому

2 роки

тому

1 рік

тому

У цьому

році

Чи стежите за со-

ціальними зміна-

ми в суспільстві?

Ні Інколи Деякою

мірою

Відсте-

жуємо

Уважно

спосте-

рігаємо

Збут

Як ви оцінюєте

можливість фірми

визначати ймовір-

ний обсяг прода-

жу?

Дуже

слабка

Слабка Помірна Добра Дуже

добра

Чи є в галузі се-

зонні коливання

попиту?

Дуже

великі

Великі Помірні Незнач-

ні

Немає

Які довготермінові

коливання попи-

ту?

Дуже

великі

Великі Помірні Незнач-

ні

Немає

Чи знає фірма, як

більшість покуп-

ців дістають ін-

формацію про ваш

товар?

Ні Мало

знає

Знає Добре

знає

Дуже

добре

знає

Загальні тенденції

Які політичні,

економічні, зако-

нодавчі зміни в

суспільстві?

Дуже

великі

Великі Помірні Незнач-

ні

Немає

Конче важливо знати, який вигляд ринок матиме завтра і піс-

лязавтра, в якому напрямі він розвивається, чого очікують клієнти

від фірми і вашого товару.

242

Розділ 9

Щодо розвитку вашої галузі, то джерелами інформації про роз-

мір ринку, його перспективи можуть бути: спеціалізовані журна-

ли, газети та інші видання; державна статистика; спеціально про-

ведені дослідження.

Аналізуючи стан фірми на ринку, слід керуватися тим, що всі

ринки безперервно змінюються, тому потрібно знати динаміку

вашої частки на ринку. Аналіз структури ринку особливо важли-

вий тоді, коли на фірму припадає невелика частка ринку (10 – 15 %).

Стан таких підприємств залежить не тільки від кон’юнктури рин-

ку, а й від дій конкурентів.

Дані про частку ринку важливі для визначення мети. Якщо

ваша частка на ринку незначна, то важлива мета — збільшення

частки ринку. Якщо частка ринку велика (40 – 60 %), то може йти-

ся про збереження і захист своїх позицій на ринку. Якщо частка

ринку скорочується, то слід вдатися до серйозних дій в усіх на-

прямах маркетингу: споживчі властивості товару, його ціна, сис-

тема збуту, стимулюючі заходи.

Аналізуючи зовнішнє середовище бізнесу, важливо зрозуміти,

звідки беруться кошти і як вони використовуються. Докладніше

ця проблема розглядатиметься під час аналізу фінансового стану

фірми. У цьому розділі йтиметься про аналіз джерел коштів та

використання їх. Без глибокого розуміння джерел та напрямів

використання коштів і змін, що відбуваються у джерелах і напря-

мах використання коштів, менеджери не можуть оцінити, чого до-

сягла фірма і в якому напрямі вона розвивається. Ретельний ана-

ліз джерел та напрямів використання коштів дасть змогу визна-

чити, до якої межі фірма покладається на кредити чи власний ка-

пітал. Цей аналіз також показує те, чи достатньо ефективно вико-

ристовуються залучені та власні кошти, аби фірма мала досить

грошей в обігу, купувала сировину і матеріали, нарощувала фік-

совані активи, зменшувала заборгованість, сплачувала дивіденди

тощо.

Коли джерела та напрями використання коштів будуть визна-

чені, підприємці вирішують, чи надійні ці джерела і що слід змі-

нити, аби в майбутньому забезпечити грошові надходження. Це

також дасть змогу визначити, чи збігаються напрями використан-

ня коштів із загальною стратегією фірми, бо якщо ні, то слід вжи-

ти заходів щодо виправлення такого становища.

Джерелами коштів фірми є: гроші на рахунку; цінні папери,

що швидко реалізовуються; дебіторська заборгованість; амортиза-

ція; довготерміновий борг; нерозподілені прибутки. Напрями ви-

користання і розміщення коштів фірми такі: сировина і матеріа-

ли; фіксовані активи; кредиторська заборгованість; короткотермі-

нові позики; інші борги.

Отже, аналіз джерел і напрямів використання та розміщення

коштів показує, як фінансується фірма і як використовуються її

243

Бізнес-планóвання в підприємництві

ресурси. Цей аналіз є складовою фінансового планування і конт-

ролю. Зменшення суми активів, зростання заборгованості і ка-

піталу — це джерела коштів. Зростання суми активів, змен-

шення заборгованості й капіталу — це використання коштів.

Оскільки кожний товарний ринок по-своєму своєрідний, немож-

ливо дати універсальних рекомендацій. Розглянемо кілька умов-

них прикладів, щоб зрозуміти сутність підходу до умов ринку.

Що ж до конкуренції галузі, то слід зазначити, що помилка ба-

гатьох фірм полягає у тому, що вони часто не знають своїх конку-

рентів.

Приклад 1. Ринок електропобутових товарів, наприклад, телевізо-

рів. Основний споживач телевізорів — сім’я. Для визначення потенційної

місткості українського ринку телевізорів слід знати чисельність населення,

середній розмір сім’ї, термін служби телевізорів, коефіцієнт забезпечення

телевізорами (кількість телевізорів на 100 сімей). Усі ці дані публікує офі-

ційна статистика.

Припустимо, що чисельність населення України 50 млн осіб, середній

розмір української сім’ї – 3 – 4 особи, коефіцієнт забезпеченості — 1,1 (110

телевізорів на 100 сімей), отже, ринок насичений. Термін служби телевізора

7 років.

Місткість ринку в нашому прикладі — 2,1 (50 : 3,4 : 7), тобто становить

2,1 млн шт. на рік.

Вторинний попит (телевізор на кухню, дачу, заміна на кольоровий то-

що) за сучасних умов орієнтовно дорівнює 10 – 15 % загальної місткості

ринку.

Загалом потенційна місткість ринку українських телевізорів становить

близько 2,21 млн шт. на рік.

Далі починають діяти чинники платоспроможного попиту, які визна-

чатимуть фактичний обсяг продажу телевізорів. Унаслідок аналізу ми

маємо розглянути динаміку обсягу продажу телевізорів і динаміку доходів

населення.

Основною проблемою під час аналізу конкуренції в бізнес-

плані є те, що досить складно спостерігати за всіма реальними і

потенційними конкурентами, тому слід виділити їхні стратегічні

групи, завести на них картотеку. Стратегічна група — це група

фірм у галузі, які є вашими прямими конкурентами або викорис-

товують подібні стратегії діяльності на ринку.

Приклад 2. Ви вирішили придбати міні-хлібопекарню, тоді конку-

ренцію вам становитимуть дві стратегічні групи: великі хлібозаводи, роз-

міщені в зоні діяльності вашого бізнесу; міні-хлібопекарні, розміщені по-

близу.

Щоб визначити сильні та слабкі сторони конкурентів і ваші переваги,

потрібно знати про конкурентів такі дані: наявність торговельної марки;

асортимент продукції (послуг); обсяг продажу; ціни і знижки; основні клі-

єнти; рекламна політика; стимулюючі заходи та інші важливі з вашої точ-

ки зо

ру

показники, чинники і події.

244

Розділ 9

Конкретні переваги є основою стратегії будь-якої фірми. Наве-

демо такі загальні стратегії:

 конкретні переваги внаслідок низьких порівняно з конкурен-

тами витрат виробництва (стратегія низької собівартості, але не

обов’язково низької ціни);

 стратегія диференціації продукції, тобто пристосування її до

попиту певних груп споживачів;

 стратегія першопрохідника (фірма інноваційного типу, яка

постійно поновлює асортимент своїх товарів).

Ключ до успішного підприємництва — у щирій зацікавленості

бізнесмена до структури потреб покупців. Основне, що слід знати

про споживачів (покупців):

 хто ваші споживачі, ваш цільовий ринок;

 які їхні потреби, побажання щодо ваших товарів;

 мотиви покупок (чому купують саме ваш товар);

 потреби, які можуть стати джерелом ідей щодо вдосконалення

товарів або розроблення принципово нових товарів;

 реакція споживачів на появу на ринку нового товару. Основ-

ним джерелом інформації про споживачів є самі споживачі. Тому

постійно підтримуйте контакти із споживачами (бесіди, особисті

контакти, опитування), тим більше, що смаки, побажання, мотиви

покупок з часом змінюються.

Аналіз збуту продукції — одна з найважливіших складових у

бізнес-плануванні. Нині існує кілька методів прогнозування обся-

гу продажу. Проте жодний з них не може дати точної картини ре-

альних можливостей збуту. Основні методи прогнозування обсягів

продажу такі:

1. Інтуїція. Оцінювання майбутнього обсягу продажу ґрунту-

ється на даних про збут (аналіз минулого продажу), у відгуках

продавців та споживачів і доповнюється інтуїтивною реакцією «на

загальний стан справ». Цей підхід найдешевший для бізнесмена,

проте він досить суб’єктивний і не підходить для довготермінових

оцінок, може використовуватися у фірмі, ринок якої стабільний

або змінюється передбачуваними темпами.

2. Огляд ринку. Основою цього методу є інформація про ситу-

ацію на ринку (збирання і аналіз статистичних даних). Чим точ-

ніша техніка збирання і аналізу даних, тим точніша інформація

про ринок.

3. Аналіз динаміки продажу. Встановлюється залежність

між продажем і часом. Три групи чинників визначають рух про-

дажу в часі (сезонний, циклічний) і чинники, які формують тен-

денції споживання.

4. Економетричні моделі. Сутність цього підходу полягає у

прагненні показати обсяг продажу як функцію від багатьох змінних.

Фахівці західних фірм використовують паралельно кілька ме-

тодів прогнозування збуту. Аналізуючи здобуті результати, спи-

245

ó Бізнес-план вання в підприємництві

раються переважно на наявний досвід, інтуїцію й особливо на

управлінське мистецтво, пов’язане з умінням приймати правильні

рішення в умовах невизначеності.

Ефективність збутової діяльності досліджують за обсягом про-

дажу, виручки, часом збуту і територією поширення.

Аналіз ринку товару. Кожний товар з точки зору споживачів

може розглядатися на трьох рівнях: задум товару, його реальне

виготовлення, супроводження товару (рис. 9.2).

Товар за задумом визначає його конкретне призначення, тобто

для чого він потрібний. Реальне виготовлення товару визначає

його товарний вигляд, привабливість для покупця. Воно охоплює:

товарний знак, а в ширшому розумінні — фірмовий стиль, якість

продукції, дизайн, упаковку та інші споживчі властивості. Причо-

му, чим більше споживчих властивостей має товар, тим вища ціна

встановлюється на нього.

ТОВАР

ЗА ЗАДУМОМ

Формування:

 концепції

 призначення

 мети

 місії

 завдань

РЕАЛЬНЕ

ВИГОТОВЛЕННЯ

ТОВАРУ

Охоплює:

 товарний знак

 якість товару

 дизайн

 упаковку

 споживчі

властивості

 ціну

СУПРОВОДЖЕННЯ

ТОВАРУ

Передбачає:

 демонстрацію

 навчання

 доставку

 кредит

 гарантію

повернення

 гарантійний ремонт

 післягарантійне

обслуговування

рівень

1 рівень

Рис. 9.2. Три рівні товару з точки зору споживачів

Продаж товару зазвичай супроводжується наданням певних

додаткових послуг (третій рівень товару — товар і його супрово-

дження). Це такі послуги, як підготовка товару перед продажем,

комплекс послуг щодо продажу (демонстрація, навчання, достав-

ка, продаж у кредит, гарантія повернення грошей тощо), а також

обслуговування після продажу, яке поділяють на гарантійне і піс-

лягарантійне.

Усі фірми, що працюють успішно, приділяють велику увагу но-

вим товарам, які мають замінити товари, популярність і обсяг

продажу яких знижуються. У західному менеджменті існує особ-

ливий розділ «управління продуктом» зі своїми специфічними ме-

тодами визначення сильних і слабких сторін кожного товару. Ос-

новні підходи такі:

246

 поділ товарів за категоріями під кутом зору їх прибутковос-

ті, потрібних капіталовкладень («дійна корова» — продукт, що

приносить сьогодні основний прибуток, завтрашня «дійна коро-

ва» — сьогодні її слід підтримати додатковими капіталовкла-

деннями за рахунок «дійної корови», невдалі товари зняті з ви-

робництва);

 теорія життєвого циклу полягає в тому, що будь-який товар

проходить на ринку чотири стадії: І — виведення, ІІ — зростання,

ІІІ — зрілість, ІV — скорочення обсягів продажу (рис. 9.3).

Кожна стадія потребує особливого підходу, різних маркетинго-

вих заходів. Наприклад, якщо ви тільки виходите на ринок з но-

вим товаром, то слід провести інтенсивну рекламну кампанію, ме-

та якої — розтлумачити покупцям вигоди від придбання певного

товару. На стадії зростання слід з’ясувати думку і пропозиції по-

купців щодо товару і його характеристик, щоб внести у разі потре-

би зміни в товар.

Рис. 9.3. Життєвий цикл товару

Підсумком успішної діяльності щодо керування продуктом є

зазвичай широка номенклатура і різноманітний асортимент виро-

бів. Наприклад, фірма «Сіменс» випускає 44 типи холодильників

(асортиментний ряд), понад 30 видів пральних машин і багато

іншої побутової техніки (широка номенклатура).

Плануючи діяльність, пов’язану зі створенням нових товарів,

які з’являються на ринку, потрібно враховувати, що в середньому

на світовому ринку діє така пропозиція — 70 : 20 : 10. Переважна

частина новинок (70 %) є модифікацією старих товарів — незначні

зміни в самому товарі, зміни упаковки, методів збуту і просуван-

ня; 20 % — товари зі змінами в конструкції, споживчих властивос-

тей, дизайну і лише 10 % становлять дійсно нові товари.

Розділ 9

У бізнес-плані обов’язково зазначають, як установлюватиметь-

ся ціна на продукцію, і порівнюють свої ціни з цінами конкурентів

(вищі, нижчі, на рівні цін конкурентів).

247

Бізнес-планóвання в підприємництві

Визначення ціни — досить важливий процес, який обов’язко-

во має враховувати еластичність попиту.

Крім того, слід проаналізувати, як на ринку вашого товару від-

бувається ціноутворення, хто диктує ціни (виробники чи спожива-

чі), який рівень знижок з ціни, що надаються вашими конкурен-

тами (табл. 9.2).

Таблиця 9.2. Аналіз організації ринку товарів

Можливі відповіді

Можливі запитання

1 2 3 4 5

Чи розуміє фірма свої

сегменти ринку і вимо-

ги цих сегментів до то-

варів?

Ні Туманно

Не

дуже

Непогано

Дуже

добре

Чи знає фірма поба-

жання споживачів щодо

її товарів?

Ні Туманно Мало Непогано

Дуже

добре

Чи добре фірма розуміє

структуру витрат і при-

бутковість кожного то-

вару?

Ні

Невираз-

но

Мало Непогано Добре

Якість вашої продукції

порівняно з продукцією

ваших конкурентів

Набагато

гірша

Гірша

Майже

однако-

ва

Краща

Наба-

гато

краща

Ступінь змін товару за

останніх 5 років, %

10 20 30 40 50

Рівень контролю за но-

вими товарами

Дуже

низький

Низький

Серед-

ній

Високий

Силь-

ний

Який відсоток упаковки

не змінювався за остан-

ніх 5 років?

80 50 40 30 20

Як довго використову-

ється торговельна мар-

ка?

Немає

зовсім

Тільки

розробля-

ється

Тільки

зареєст-

рували

Кілька

років

Давно

Який рівень сервісного

супроводження вашої

продукції?

Дуже

низький

Низький

Серед-

ній

Високий

Силь-

ний

Чи впливали зміни цін

на обсяг продажу?

Дуже

сильно

Істотно

Незна-

чно

Небагато Ні

Витрати на рух товарів

Дуже

великі

Великі Середні Незначні Немає

Вигоди від продажу

товару через торговель-

ну мережу

Жодних Невеликі

Незна-

чні

Істотні

Досить

істотні

Яка частка від продажу

належить восьми най-

важливішим спожива-

чам, %?

80 60 50 40 30

Коли ви востаннє пові-

домляли про свою дія-

льність у місцевій пресі,

журналах?

Ніколи

Три роки

тому

Два

роки

тому

У мину-

лому

році

Нещо-

давно

248

Розділ 9

Продовження табл. 9.2

Можливі відповіді

Можливі запитання

1 2 3 4 5

Коли ви востаннє оці-

нювали ефективність

витрат на просування

товарів?

Ніколи

Три роки

тому

Два

роки

У мину-

лому

році

Нещо-

давно

Які спеціальні стандар-

ти оновлено для служ-

бовців?

Немає

Деякі

правила

Кілька Багато

Досить

багато

Як організована робота

зі скаргами клієнтів?

Ніяк Погано Так собі Непогано Добре

Досить важливими складовими аналізу ринку товару є система

руху та збут.

Просування товарів на ринок — це комплекс заходів, спря-

мованих на формування попиту і стимулювання збуту продукції,

тобто врешті-решт — на збільшення обсягу продажу.

Просування передбачає рекламу, заходи щодо формування гро-

мадської думки (паблік рілейшнз).

Витрати на просування товару залежать від природи товару і

його ринку.

Збут продукції — це процес її продажу. В будь-якому підпри-

ємстві є дві можливості збуту продукції: продавати самим або че-

рез посередників,

У бізнес-плані обов’язково зазначають, як здійснюватиметься

збут продукції.

Відоме правило «80 : 20» наголошує: 80 % обсягу продажу фір-

ми припадає на 20 % покупців.

Із насиченням ринку і загостренням конкурентної боротьби за

споживача, фірми починають застосовувати різні стимулюючі за-

ходи для споживачів та посередників: знижки, купони, лотереї,

безоплатне обслуговування кожного певного покупця.

З метою розширення обсягу продажу своєї традиційної продук-

ції фірми завдяки наданню додаткових послуг споживачам, рек-

ламі й активізації діяльності щодо просування товару розробля-

ють різні стратегії. До них належать, зокрема, стратегії: розроб-

лення товару; розвитку ринку товару; диверсифікації.

Стратегія розроблення товару передбачає, що фірма роз-

робляє нові товари, розширює номенклатуру товарів, збуваючи їх

на добре відомому «старому ринку», відшукуючи і заповнюючи

ринкові ніші. При цьому товари можуть бути новими для галузі

або тільки для фірми. Ця стратегія найсприятливіша під кутом

зору мінімізації витрат і ступеня ризику.

Стратегія розвитку ринку спрямована на пошук нових рин-

ків або нових сегментів ринку для тих товарів, які підприємства вже

випускають. Дохід забезпечується завдяки розширенню ринку збуту.

249

Бізнес-планóвання в підприємництві

Стратегія диверсифікації передбачає розроблення нових

товарів і освоєння нових ринків одночасно. Це найризикованіша і

дорога стратегія, проте саме вона може забезпечити успіх та стій-

кість фірми у нестабільному навколишньому середовищі.

Важливий аспект — аналіз структури витрат, собівартості про-

дукції. Такий аналіз досить важливий з погляду довготермінового

виживання фірми. Якщо він відсутній, то його проведення має

стати центральною частиною бізнес-плану.

У західних фірмах основою контролю над витратами виробниц-

тва і збуту є система складання бюджетів. Фінансовий директор

звичайно використовує щотижневий бюджет, аналізує його вико-

нання і вносить необхідні корективи, насамперед із фактичного

надходження грошей на рахунок фірми. Якщо на рахунку фірми

з’являються додаткові гроші, то фінансовий директор має негайно

направити їх в обіг, не допускаючи того, щоб гроші лежали «мерт-

вим» капіталом. Якщо ж виявиться збільшення витрат, то вжива-

ють таких самих оперативних заходів для скорочення не заплано-

ваних витрат (табл. 9.3).

Таблиця 9.3. Аналіз виробничих проблем

Можливі відповіді

Можливі запитання

1 2 3 4 5

Який відсоток прямих ви-

трат у вартості товару (мате-

ріали, праця, обладнання)?

0 10 40 70 90

Коли фірма востаннє

аналізувала витрати си-

ровини і матеріалів на

виробництво товарів?

Ніколи

5 років

тому

3 роки

тому

2 роки

тому

Постій-

но

Коли востаннє оцінюва-

лися переваги і недоліки

розвитку виробничої коо-

перації?

Те саме Те саме Те саме Те саме Те саме

Який рівень використан-

ня виробничих потужнос-

тей фірми, %?

30 40 50 70 90

Кількість фірм, які поста-

чають більшу частину

комплектуючих (сирови-

ни, пального)

1 4 8 12 15

Який відсоток обладнання

фірми належить замінити

на більш ефективне?

50 30 20 10 5

Яка система контролю

якості товару (послуг)

використовується на фір-

мі?

Ніяка

Нефор-

мальна

Елемен-

ти конт-

ролю

Вибір-

ковий

конт-

роль

Конт-

роль за

зразка-

ми

На скільки зросла продук-

тивність праці в минуло-

му році, %?

0 1 2 3 4