Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг

Подождите немного. Документ загружается.

ББК 65.80-59я7

УДК 339.13(075)

М15

Макашева 3. М., Макашев М. О.

М15 Брендинг: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2011. — 288 е.: ил. —

(Серия «Учебное пособие»).

18ВЫ 978-5-94807-039-1

В пособии рассмотрены теория и методология формировании процесса организа-

ции управления брендингом и ее основные составляющие: организация процесса форми-

рования торговой марки, процесс организации развития бренда и к'чнопошя процесса

организации управления брендингом. Актуальность излагаемою материала и первую

очередь опирается на следующие факты: нет однозначной трактовки чтении брендиша:

отсутствует научная теория технологии организации брендинга; ни четкою определения

понятия брендинга; не прослеживается явная связь брендиша как особою вида управлен-

ческой деятельности с маркетинговой, так как не сформулированы принципы и методы,

на которых строятся связи внутренней и внешней среды.

Особое внимание уделено вопросам брендинга в России, в частности техноло! мм

организации управления брендинговой деятельностью на предприятиях промышленности

Пособие полностью соответствует действующему учебному стандарту и адресо-

вано студентам и аспирантам вузов по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Связи

с общественностью», а также менеджерам-практикам, занимающимся проблемами марке-

тинга и предпринимательства.

ББК 65.80-59я7

УДК 339.13(075)

то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

15ВМ 978-5-94807-039-1 © ООО Издательство «Питер», 2011

Оглавление

Введение 5

Глава 1. Теория методологии организации брендинга 7

1.1. Основные признаки организации брендинга 7

1.2. Содержание процесса организации брендинга 15

1.3. Организационное построение системы

управления брендингом 24

1.4. Формирование информационных связей в процессе

управления деятельностью но брендингу 33

Глава 2. Организация процесса формирования торговой марки 46

2.1. Сущность и содержание понятия «торт овая марка» 46

2.2. Организация процесса формирования

марочного предложения 48

2.3. Процесс формирования видения и образа торговой марки 55

2.4. Организация процесса формирования названия

торговой марки 70

2.5. Стратегия управления активами торговой марки 73

2.6. Организация процесса марочной коммуникации 87

2.7. Марочное ценообразование 97

2.8. Оценка капитала торговой марки 104

Глава 3. Особенности организации процесса развития бренда 119

3.1. Содержание понятия «бренд» 119

3.2. Организация отношений между брендом

и потребителями 121

3.3. Взаимосвязь бренда с категориями «потребность»

и «спрос» 131

3.4. Особенности организации индивидуальности

образа бренда 143

3.5. Формирование имиджа бренда 153

3.6. Глобализация рынка и бренд 157

4 Оглавление

Глава 4. Технология брендинга 175

4.1. Содержание и основные характеристики деятельности

по брендингу 175

4.2. Информационное обеспечение процесса брендинга 188

4.3. Сущность и свойства управленческих решений 195

4.4. Культура процесса организации брендинга 202

Глава 5. Методологические основы развития интегрированных форм

организации продвижения бренда 215

5.1. Интегрированные формы бизнеса и их влияние

на развитие бренда 215

5.2. Принципы организации франчайзинговой формы

продвижения бренда 233

5.3. Формирование отношений в системе франчайзинга 235

5.4. Организационно-правовая основа взаимоотношений

в системе франчайзинга 239

5.5. Экономический механизм формирования

взаимоотношений во франчайзинговой системе 244

5.6. Процесс проектирования франчайзинговой системы 252

5.7. Механизм взаимодействия элементов

франчайзинговой системы 261

Список литературы 273

Иноязычная литература 282

Введение

В настоящее время, когда конкурентная борьба на рынке постоянно

усиливается, особенно актуальными становятся вопросы организации

управления брендинговой деятельностью, одной из основных сторон

которой является организация процессов формирования торговой мар-

ки и ее бренда и продвижения их на рынке.

Учитывая присутствие на рынке огромного количества однотипных

товаров и услуг и то, что потребитель может воспринять только малую

часть из них, удержаться на плаву и вытеснить конкурентов можно

только с помощью эффективного процесса организации брендинга.

Данный процесс играет существенную роль в достижении целей орга-

низации, поскольку в конечном счет

способствует увеличению объема

продаж продукции (товаров, услуг или идей).

Основная цель процесса организации брендинга

—

обеспечить эф-

фективную связь между продавцом (предприятием-производителем)

и покупателем. Эта цель специфична для организации брендинга и за-

висит от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Брендинг становится все более важным и осязаемым фактором

социально-экономического, общественного и культурного развития

современной России. В его развитии активно взаимодействуют как

общемировые тенденции, так и особенности, обусловленные соци-

ально-культурными процессами и менталитетом населения страны.

Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов

брендинга. Иностранные фирмы и организации проявляют в настоящее

время заинтересованность в продукции секторов национальной эконо-

мики России. Отсюда очевидна настоятельная необходимость в изуче-

нии проблем повышения конкурентоспособности торговых марок рос-

сийских предприятий и их продукции, а также в создании российских

торговых марок, их продвижении на зарубежных рынках и тем самым

создании эффективных брендов.

Развитие рыночных отношений в России, как и во всех развитых

странах с рыночной экономикой, вызвало повышение интереса к брен-

дингу, в частности к организации процесса управления формированием

Введение

и продвижением торговой марки и ее бренда, и появление научных

трудов отечественных ученых по данной теме. Но большинс тво работ

по брендингу принадлежит зарубежным авторам, которые не учитыва-

ют российскую отраслевую специфику. В существующих исследовани-

ях рассматриваются теоретические основы брендинга на предприятии,

однако эти работы отличаются отсутствием системности и конкретиза-

ции применительно к условиям России.

Одной из важнейших и малоизученных проблем является техноло-

гия организации управления деятельностью брендинга на промышлен-

ных предприятиях России. Поэтому определение сущности и изучение

технологии организации брендинга исключительно важны для про-

движения российской продукции на рынках (внутренних и внешних).

Однако до сих пор не выработано четкой и эффективной программы

преобразований на предприятиях, нацеленной на управление процес-

сами формирования и продвижения торговых марок и их брендов.

Существуют различные теоретические и практические подходы к ре-

шению этой проблемы, но актуальность исследования определяется

рядом обстоятельств: отсутствуют однозначная трактовка явления

брендинга, научная теория технологии организации брендинга, четкое

определение брендинга; не разработана связь брендинга как особого

вида управленческой деятельности с маркетингом, гак как не сформу-

лированы принципы и методы, на которых строятся снязи внутренней

и внешней среды.

Решение теоретико-методологических вопросов, связанных с разви-

тием технологии организации брендинга, обеспечит научно обоснован-

ный подход к формированию государственной поли гики по развитию

экономики, учитывающей современные тенденции и цели экономиче-

ского развития промышленных предприятий России.

Глава 1. Теория методологии

организации брендинга

1.1. Основные признаки организации брендинга

В рыночных условиях развитие и изменение хозяйственных систем

требуют изменений во всех сферах деятельности. Главная задача при

этом заключается в определении общих тенденций трансформацион-

ных процессов. Существенным становится выявление наиболее устой-

чивых характеристик, отражающих динамику изменения производства

продукции и структуры спроса рынка. Однако теоретическая мысль

в современных условиях зачастую неадекватно реагирует на требова-

ния времени и упускает нечто существенное, что определяет реальный

ход событий в сфере производства и рынка. Для того чтобы изменить

эту ситуацию, по нашему представлению, требуется разработка новых

методологических подходов к организации отношений между произво-

дителями и потребителями.

Функционирование экономики есть не что иное, как взаимодействие

разных по масштабу и значимости хозяйственных субъектов. Рос-

сия, являясь сложным территориальным, социально-культурным,

хозяйственным образованием, решает важнейшую задачу объедине-

ния огромного разнообразия хозяйствующих субъектов в единое це-

лое и поддержания его стабильности. Это становится возможным при

использовании естественных связующих элементов, определяемых

конкретными жизненными ситуациями, реализуемых через культуру,

традиции, использование единых ресурсов для поддержания должно-

го уровня удовлетворения потребностей и спроса населения в продук-

ции определенного региона.

Категория удовлетворения потребностей отражает эмоциональное,

психологическое, социологическое, культурное и идеологическое удов-

летворение от продукции.

Эмоциональное удовлетворение нематериально и иррационально,

тем не менее этот фактор для потребителя является одним из основ-

ных среди влияющих на принятие решения о приобретении той или

иной продукции. Идеологическое удовлетворение связано с системой

Глава 1. Теория методологии организации брендинга

убеждений, например национализмом; психологическое

—

с личными

достижениями; социологическое

—

с групповой принадлежностью

и статусом; культурное

—

с осознанием того, что приобретенная про-

дукция лидирует в духовном или интеллектуальном плане среди дру-

гой продукции своей категории.

Исследования удовлетворения потребностей населения помогают

прояснить его интересы и потребности, а также проанализировать со-

ставляющие части проблемы и управленческие решения при разработ-

ке программы развития брендинга.

На основании изложенного автор определяет брендинг как целост-

ный процесс организации деятельности, включая экономическую, про-

изводственную, правовую, социокультурную деятельность. Брендинг

—

это сложное комплексное явление, представляющее собой целостную

форму организационной деятельности как системы, которой присущи

относительная обособленность, целостность, комплексность, структу-

рированность, подчиненность одной цели, связь с внешней средой. Со-

держание такой формы организации заключается во взаимодействии

органов управления компании в процессе воспроизводства условий ее

жизнедеятельности, в установлении количественных и качественных

показателей, характеризующих результат деятельности компании при

проведении брендинга.

Многообразие и разнохарактерность резервов, факторов, явлений

и процессов вызывают необходимость применения для их организации

методологии системного подхода. Брендинг, рассматриваемый с этих

позиций, представляет собой упорядоченную совокупность различных

элементов организации деятельности, между которыми существуют

или могут быть установлены определенные связи.

В области реальной экономики важнейшей задачей является фор-

мирование устойчивой системы рынков, которая должна быть ори-

ентирована на защиту интересов не только производителя, но и по-

требителя от нерегулируемого товарного потока. На современном

этапе развития особое значение приобретает проблема укрепления

региональных и межрегиональных рынков. Ключевой становится

ориентация на поддержание первичных элементов хозяйственных

систем, основы экономической безопасности страны в целом, что,

в свою очередь, обеспечивает воспроизводительное развитие эконо-

мики страны.

В методологический аспект исследования региональных возможнос-

тей развития торговой марки и формирования эффективных отноше-

ний производителей и потребителей для удовлетворения потребностей

1.1. Основные признаки организации брендинга

и спроса населения в той или иной продукции включается обоснование

его теоретической модели, которая должна не только наиболее полно

отражать данный объект, но и служить инструментом его углубленного

изучения. Для ее построения необходимо исходить из следующих ба-

зовых категорий: «потребность», «спрос», «удовлетворение», «бренд»,

«брендинг», «торговая марка», «регион».

Современное состояние медиатехнологий приводит к возникнове-

нию новых бизнес-моделей, которые оказывают влияние на развитие

торговой марки и ее бренда, их связь с покупателями, продажу и покуп-

ку на международных фондовых рынках. Поэтому брендинг считается

основным средством, связывающим всех участников процесса форми-

рования и продвижения торговой марки и ее бренда на внешнем и внут-

реннем рынке.

Все торговые марки ежедневно сталкиваются с одной метатенденци-

ей

—

потребностью в глобальном присутствии, которая реализуется

в таких направлениях, как:

• консолидация региональных и национальных торговых марок

в глобальные бренды;

• слияние и поглощение как основные средства управления порт-

фельным бизнесом.

Инструментом завоевания позиций на глобальной арене становится

консолидация различных товарных брендов. Цена ее, несомненно,

будет весьма высокой. Имеются в виду не только затраты, связанные

с утратой репутации торговой марки. Данная тенденция все более уси-

ливается.

Различные авторы трактуют брендинг по-разному и раскрывают те

или иные его черты как категории. Однако, несмотря на всю полноту

трактовок, в них не указывается на целостность процесса брендинга.

По мнению автора, под брендингом следует понимать прежде всего

единый и целостный процесс, основой которого является организация

управления деятельностью по формированию, развитию и продвиже-

нию торговой марки и ее бренда на рынке.

Процесс брендинга включает разные виды деятельности: разработку

названия торговой марки, марочного видения, марочного предложения,

формирование марочного образа, процесс управления торговыми акти-

вами, марочное ценообразование, процесс формирования бренда, фор-

мирование взаимоотношений между брендом и потребителем,

—

что

должно быть организовано в определенном объеме, качестве и в уста-

новленные сроки. Важным аспектом при этом является сохранение

Глава 1. Теория методологии организации брендинга

и развитие того особенного, что отражено в брендинге. Этим может

достигаться гибкое, подвижное, динамичное единство разнообразных

видов деятельности, являющееся основой стабильности развития тор-

говой марки и ее бренда. Сохранение этого единства требует особого

внимания высших органов управления компании и бренд-менеджеров

и четкого разделения труда в системе управления брендингом. Такая

трактовка категории «брендинг» обусловлена необходимостью коррек-

тировки приоритетов в направлении усиления внимания к проблемам

развития торговой марки и ее бренда, экономически ориентированного

развития компании.

Брендинговая система управления является составной частью сис-

темы управления компании и состоит из иерархически взаимосвязан-

ных подразделений, каждое из которых выполняет особые функции.

В процессе брендинга формируются отношения, возникающие меж-

ду органами и звеньями управления компании и подразделениями,

осуществляющими функции брендинга, а также внутри звеньев управ-

ления производством и формирования и продвижения торговой марки

и ее бренда на рынке.

Научный подход к организации брендинга тесно связан с теорией

организации и управления в целом. С термином «организация брендин-

га» мы сталкиваемся весьма редко, а это вызывает необходимость уточ-

нить основные понятия, что позволит более правильно осмыслить про-

блемы брендинга.

Организация управления деятельностью по брендингу

—

специальная

трудовая деятельность, отличающаяся от работы собственно по управ-

лению. Для обоснования этого положения рассмотрим вначале широко

используемый термин «организация». Применительно к управленче-

ским задачам он имеет следующие значения:

1) конкретная организационная система (предприятие, фирма, ком-

пания);

2) установленный порядок действий (например, организация произ-

водственного процесса, то есть порядок и последовательность

действий по производству определенного продукта).

В последнем значении этот термин применим к брендингу, органи-

зации процесса управления деятельностью брендинга и организации

процесса создания условий для обеспечения согласованности действий

в процессе и системе управления брендингом компании.

Развитие экономики компании, обеспечение ее динамичного и сба-

лансированного функционирования немыслимы без организации

и управления деятельностью по брендингу. Это специальный трудовой

1.1. Основные признаки организации брендинга

процесс, в котором на основе разделения и специализации труда, а так-

же регламентации (распределение функций, прав, обязанностей и от-

ветственности) формируется технология брендинга и система управ-

ления брендингом.

При организации брендинга на основе взаимосвязи теории органи-

зации и управления следует использовать научный подход.

Организация, по нашим представлениям,

—

это совокупность спосо-

бов и приемов, обеспечивающих согласованность действий в любой

сфере деятельности.

Некоторые авторы сводят понятие организации к содержанию такой

функции управления, как обеспечение выполнения принятого управ-

ленческого решения. По нашему мнению,

данном случае задача иная

—

необходимо использовать организационные приемы и способы наряду

с мотивацией и побуждением для обеспечения согласованных действий

в процессе выполнения принятых решений по брендингу.

Эффективность процесса организации брендинга обеспечивается

лишь в том случае, если он рассматривается как законченное целое,

то есть производство продукции, формирование торговой марки и ее

бренда и их продвижение на рынке. Нельзя рассматривать его по

частям, обращая внимание только на отдельные его стороны или

изолированные функции, исключая другие. Поэтому, раскрывая по-

нятие организации, следует подчеркнуть, что оно тесно связано с на-

личием интегрированных систем производства, маркетинга, брен-

динга и т. д.

Организация производства и брендинга

—

непосредственная функ-

ция руководителя компании, причем ее выполнение зависит от того,

насколько хорошо организованы и четко функционируют элементы

системы управления компании. Главная задача руководителя (ли-

нейных органов управления)

—

управлять явлениями и процессами,

протекающими в системе, используя усовершенствованную систему

управления. Задача функциональных органов управления

—

обеспе-

чить процесс управления деятельностью по брендингу необходимой

информацией.

Организация брендинга как сложная область человеческой деятель-

ности, связанная

другими видами деятельности, привлекает присталь-

ное внимание науки организации управления, так как ее теоретические

аспекты разработаны недостаточно.

Общие представления об организации брендинга дает рис. 1.1.

Комплексно-целевые программы организации брендинга нужно

рассматривать как инструмент усиления роли принципов и методов