Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

опросы с помощью компьютера

(Computer-Assisted Personal Interviews —

CAPI).

осознаваемая анонимность (perceived

anonymity)

полевые работники (field force)

почтовая панель (mail panel)

процент откликов (response rate)

психогальванометр (psycnogalvanometer)

случайный набор телефонных номеров

(Random Digit Dialing -

ROD)

социальная приемлемость (social

desirability)

структурированное наблюдение (structured

observation)

структурированный сбор данных

(structured data collection)

частотный анализ голоса (voice pitch

analysis)

язык для создания гипертекстовых доку-

ментов (Hypertext Markup Language —

HTML)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Кратко опишите, каким образом вопросы, раскрытые в этой главе, соотносятся с содержа-

нием процесса маркетинговых исследований.

2. В чем

преимущества

и недостатки структурированного прямого метода опроса?

3. Перечислите основные способы сбора информации путем опроса.

4. Каковы основные критерии отбора наиболее

подходящего

метода опроса для конкретного

исследовательского проекта внутри страны?

5. Какой из методов опроса лучше всего подходит для проекта, в котором затраты и контроль

за работой непосредственных исполнителей — наиболее значимый фактор?

6. Перечислите методы наблюдения с применением технических средств и опишите основные

принципы их проведения.

Поясните, каким образом применять контент-анализ для анализа открытых вопросов.

Опишите сравнительные достоинства и недостатки этого метода.

8. Почему анализ следов применяется в тех случаях, когда невозможно применение других

методов?

9. Какие факторы принимаются во внимание при определении метода опроса для междуна-

родного маркетингового исследования?

Задания

1. Опишите проблему маркетингового исследования, когда могут использоваться как методы

опроса, так и методы наблюдения.

2. Соберите 30 рекламных сообщений с участием женщин из последних выпусков журналов.

Проведите их контент-анализ для выяснения роли женщины в каждом сообщении.

Администрация

студгородка

хотела бы выяснить, сколько студентов питаются в студенче-

ском кафе. Перечислите методы опроса, применимые для такой цели. Определите, какой из

них лучший.

264

Часть II.

Разработка

плана исследования

Попросите вашего преподавателя или кого-то из персонала факультета разрешить вам уча-

ствовать в CAPI в качестве респондента. Затем заполните ту же самую анкету в распечатан-

ном виде. Сравните оба метода.

2. Используйте электронные

таблицы

(Lotus

1-2-3

или Excel), любой подходящий персональ-

ный компьютер для проведения контент-анализа из вышеописанного задания 2.

3. Найдите в Internet опрос, в котором вы можете принять участие в качестве респондента. Как

вы оценили бы этот опрос,

исходя

из критериев, перечисленных в табл. 6.2?

4. Найдите в Internet какой-либо Internet-опрос. Внимательно проанализируйте содержание

анкеты. Каковы сравнительные преимущества и недостатки при заполнении такой анкеты

методом CATI или при опросе в торговом центре?

5. Разработайте опрос по электронной почте для выяснения отношения студентов к кре-

дитным карточкам. Разошлите его 10-ти студентам. Обобщите качественные характери-

стики полученных ответов. Позитивное или негативное отношение студентов к объекту

исследования?

Зайдите

на

сайт института Гэллапа

(www.

gallup.

com). Какие методы применял институт

в последних опросах, размещенных на этом сайте? Почему выбраны именно эти методы?

КОММЕНТАРИИ

www,

microsoft.

com.

"A&W

Plans 100 More Units thru Carousel Buy: A&W Restaurants

Inc

Intends to Add 100 New

Fast-Food Stores over the Next Five Years through its Recent Acquisition of Carousel Snack Bars of

Minnesota", Nation's Restaurant News, August

1997, p. 136; Quirk's Marketing Research Review,

October-November

1987,

p. 10, 36.

3. Karen Yates, "Canon Adopts Television Strategy",

Campaign-Lor/don,

May 24, 1996, p. 8; Johnny

K.Johansson,

Ikujiro

Nonaka, "Market Research the Japanese Way",

Harvard

business

Review,

May-June 1987, p. 16-18.

4. Опросы широко используются в маркетинговых исследованиях, например, см. статью Vikas

Mittal, William Т. Ross,

Jr.,

Patrick M.

Baldasare,

"The Asymmetric Impact of Negative and

Positive

Attribute-Level

Performance on Overall Satisfaction and Repurchase

Intentions",

Journal

Marketing, January 1998, p.

33—47.

5. Kevin Burden, "DEC Servers Grab Performance Ratings",

Computerworld,

October 9 1995, p. 114;

"Digital

Hears the

Voice

of the Market", Marketing Research: A Magazine of

Management

and

Applications, December 1992, p.

28—33.

6. "Forum Focuses on Future of Telephone

Interviewing",

Marketing News, May 20 1996, p. 34.

7. Sharon Munger, "Premium Medium", Marketing Research: A Magazine of

Management

Applications, Spring 1996, p.

10—12.

8. Gail

Gaboda,

"For Business Travelers, There's No Place Like Home",

Marketing

News, September 15,

1997, p.

19,

21; Courtyard

Hotels'Web-сайт

(www.court-yard.com).

Thomas

Semon,

"Reality Is Unfairto Small Fry", Marketing News, November 18, 1996, p. 18,

10. "Cause Related Marketing Sends a Multiplicity of Messages", Entertainment Marketing Letter,

February 1997, p. 6;

Quirk's

Marketing Research Review, February 1988, p. 57.

Глава б. Дескриптивные маркетинговые

исследования:

опрос и наблюдение 265

11. "Auto-Mania at the Mall",

American

Demographics (Marketing Tools Supplement), June 1997,

p. 6+; A.J. Bush, J.F. Hair,

Jr.,

"An Assessment of the Mail-Intercept as a Data Collection

Method",

Journal

Marketing

Research, May 1985, p.

158—167.

12.

Cyndee Miller, "And Baby Gets

Brand

Marketing News, March

11,

1996,

p. 18; "Research Basic to

Baby-Wear Business", Marketing News, February 13, 1987, p. 26.

13. Laurence N. Gold,

"Do-it-Yourself

Interviewing", Marketing Research: A Magazine of Management

& Applications, Summer 1996, p.

40—41;

John P. Liefeld, "Response Effects in Computer-

Administered Questioning", Journal of Marketing Research, November

1988,

405—409.

14. "Anytime, Anywhere, Anyhow: Retail Banking by 2005 Will be Different from Today with More

Emphasis on Consumer Convenience Expected", Bank

Marketing

International,

April 1996, p. 14;

Nicolaos

E. Synodinos, Jerry M. Brennan, "Computer Interactive Interviewing in Survey Research",

Psychology

and

Marketing,

Summer 1988, p.

117—138.

15. "Primary Results: Audits & Surveys (New

York,

NY) Proposes to Initiate Primary Audience

Research Founded on Equal Sample Sizes from Any Given Magazine's Database of Subscribers and

Newsstand Buyers", Inside Media, May 15 1996, p. 30; Jeffrey S. Conant, Denise T. Smart, Bruce

J. Walker,

"Mail

Survey Facilitation Techniques: An

Assessment

and Proposal Regarding Reporting

Practices",

Journal

of Market Research Society (UK), October 1990, p. 569-580.

16. О почтовых опросах см. статью

H.L.

Brossard, "Information Sources Used by an Organization

during a Complex Decision Process: An Exploratory Study", Industrial Marketing Management,

January

1998,

41-50.

17. Rob Yoegei, "List Marketers Head to Cyberspace", Target Marketing, August 1997, p.

54—55.

18.

"SOFRES

Group

SA",

Marketing News, August 18 1997, p. H7; Robert Amett, "Mail Panel

Research

the

1990s",

Applied Marketing Research, 1990, p. 8-10.

19.

"YM

Magazine Subscribes to Co-Op", Promo IX, June

1996,

p. 19; Seventeen magazine, Retail

Survey.

20. Jim Stevens, John Chisholm, "An Integrated Approach: Technology Firm Conducts Worldwide

Satisfaction Research Survey Via E-Mail, Internet", Quirk's Marketing Research Review, October

1997, p. 12-13,64-65.

21. "Demonstrating Control: More Retailers Are Calling the Shots in Choosing Sampling and

Demonstration Firms", Supermarket News (Brand Marketing Supplement), March 4, 1996, p. 1;

Terry L.

Childers,

Steven J. Skinner, "Theoretical and Empirical Issues in the Identification of

Surve-

Respondents", Journal of the Market Research Society, January 1985, p.

39—53.

22. Wayne Smith, Paul Mitchell, Karin Attebo, Stephen Leeder, "Selection Bias from Sampling Frames:

Telephone Directory and Electoral Rolls Compared to

Door-to-Door

Population Census; Results

from

the Blue Mountain Eye Study", Australian & New Zealand

Journal

of Public Health, April

1997,

p. 127-133.

23.

"One

Less

Hurdle

for

Caller

ID in

California",

New

York

Times (National Edition) CXLV

(50434),

May 21 1996, p. С 17; Survey Sampling, Inc., "Sacramento is Top Unlisted

Market",

The Frame,

February 1995, p. 1.

24. Scott

Keeter,

"Estimating Telephone Noncoverage

Bias

with a Telephone Survey",

Public

Opinion

Quarterly, Summer 1995, p. 196-217.

25. C. Muntaner,

P.E.

Parsons, "Income, Social Stratification, Class, and Private Health Insurance — A

Study of the Baltimore Metropolitan Area", International

Journal

Health

Services, April 1996, p.

655—671;

Johnny Blair, Ronald

Czaja,

"Locating a Special

Population

Using Random Digit

Dialing",

Public Opinion

Quarterly,

Winter

1982,

585-590;

E.L.

Landon,

Jr.,

S.K.

Banks,

"Relative Efficiency and Bias of Plus-One Telephone Sampling",

Journal

of Marketing Research,

August 1977, p. 294-299.

26. David 0. Schwartz, "Mailing List Owners and the Millennium", Marketing News, May 26, 1997,

p. 4; Paul M. Biner, Deborah L. Barton, "Justifying the Enclosure of Monetary Incentives in Mail

266 Часть II. Разработка плана исследования

Survey Cover Letters",

Psychology

and Marketing,

Fall

1990, p. 153-162; "Lists Make Targeting

Easy",

Advertising Age,

July

9,1984,

p. 20.

27. Best Mailing Lists,

Inc.,

Catalog 1998, Перепечатано с разрешения Best

Mailing

Lists, Inc.

28. Jenny

Printz,

Dwight

Maltby, "Beyond Personalization: When Handwriting Makes a

Difference",

Fund

Raining

Management,

May 1997, p.

16—19;

Jeffrey

S, Conant, Denise T. Smart, Bruce

J. Walker, "Mail Survey Facilitation Techniques: An Assessment and Proposal Regarding Reporting

Practices", Journal of Market Research Society

(UK),

October 1990, p.

569-580.

29.

Jack

Edmonston,

"Why Response Rates are Declining", Advertising Age's Business Marketing,

September 1997, p. 12; Raymond Hubbard,

Eldon

L. Little, "Promised Contributions to Charity and

Mail Survey Responses: Replications with Extension", Public Opinion Quarterly, Summer 1988,

p. 223-230; Paul L.

Erdos,

Robert Ferber (eds.), "Data Collection Methods: Mail Surveys",

Handbook of Marketing Research

(New

York:

McGraw-Hill,

1974), p. 102.

30. Robert

Grey,

"Speeding Up the Process",

Campaign-Lou

don (Information Interpretation), October

18, 1996, p. 7; Pamela G.

Guengel,

Tracy R.

Berchman,

Charles F. Cannell, General Interviewing

Techniques:

Self-Instructional

Workbookfor

Telephone and Personal Interviewer Training (Ann

Arbor, Ml: Survey Research Center, University

Michigan, 1983).

31. Betsy V. Boze, Charles R, Patton, "The Future of Consumer Branding as Seen from the Picture

Today",

Journal

of Consumer Marketing, April 1995, p.

20—41.

32. Karen Retcher, "Jump on the Omnibus", Marketing, June 15, 1995, p.

25—28.

33.

William

Nicholls,

П, "Highest Response", Marketing Research: A Magazine of Management &

Applications, Spring

3996,

5—7;

JulieYu,

Harris

Cooper,

"A Quantitative Review of Research

Design Effects on Response Rates to Questionnaires",

Journal

of Marketing Research, February 1983,

36—44.

См. также статью Jeannine James, Richard Bolstein, "The Effect of Monetary Incentives

and

Follow-Up

Mailings on the Response Rate and Response Quality in Mail Surveys", Public

Opinion

Quarterly,

Fall

1990, p. 346-361.

34. Deniz Ones,

Angelika

D. Reiss,

Chockalingam

Viswesvaran,

"Role of Social Desirability in

Personality Testing for Personnel Selection: The Red Herring", Journal of

Applied

Psychology,

December 1996, p. 660-679.

35.

Gerald

Vinten,

"The Threat

in the

Question", Credit

Control,

Winter

1997,

25-31;

Priya

Raghubir,

Geeta Menon, "Asking Sensitive Questions: The Effects of Type of Referent and

Frequency Wording in

Counterbiasing

Method", Psychology &

Marketing^

October 1996, p. 633—

552.

36. Chad

Rubel,

"Researcher

Praises On-Line Methodology", Marketing News, June 3 1996, p.

HIS;

Charles F. Cannell, Peter U. Miller, Lois

Oksenberg,

Samuel

Leinhardt

(eds.),

"Research on

Interviewing Techniques",

Sociological

Methodology (San Francisco:

Jossey-Bass,

1981); Peter

U. Miller, Charles F. Cannell, "A Study of Experimental Techniques for Telephone Interviewing",

Public

Opinion Quarterly, Summer 1982, p. 250-269.

37. "How the Survey Was Designed", Management

Accounting,

February 1998, p. 48;

Arlene

Fink, A

Survey Handbook (Thousand Oaks,

CA:

Sage Publications, 1995).

38. Также применяются комбинированные методы, например рассылка анкет на дискетах по

почте. Метод приобретает тем большую популярность, что он сочетает достоинства опроса с

помощью

компьютера и почтового опроса.

"Disk-by-Mail

Data Collection: A Researcher's

Notes", Sawtooth News, Winter

1994/1995,

p. 30. См. также статью David

Chaudron,

"The Right

Approach to Employee Surveys",

Focus, March 1997, p.

9—10.

39. Ruth N. Bolton, "Covering the

Maiket",

Marketing Research: A Magazine of Management &

Applications, Summer 1994, p.

30—35;

Stanley L. Payne, "Combination of Survey Methods", Journal

of Marketing Research, May 1964, p. 62.

40. Judann Pollack, "Oscar Mayer

Plans

Taco Bell-Branded Lunchables Products", Advertising Age, July

21 1997, p. 3, 37; Charlie Etmekjian, John

Grede,

"Marketing Research in a Team-Oriented

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 267

Business: The Oscar Mayer Approach",

Marketing

Research: A Magazine of Management and

Applications, December 1990, p.

6—12.

41. Stephen

Wilcox,

"Trust, But Verify",

Appliance

Manufacturer, January 1998, p. 8, 87;

Langboume

Rust,

"How to Reach Children in Stores: Marketing Tactics Grounded in Observational Research",

Journal of Advertising Research, November 1993, p.

67—72,

42. "Keeping Track of the Customer", Retail

Business-Market

Surveys, September 1997, p.

1-11;

Cliff

Scott, David M. Klein, Jennings Bryant, "Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of

Field Studies Using Behavioral

Observation",

Journal of Consumer Research, March 1990, p. 498—

501; Fred N. Keriinger, Foundations of Behavioral Research, 3rd ed. (New York:

Holt,

Rinehart

Winston, 1986), p. 538.

43. A.V. Seaton, "Unobtrusive Observational Measures as a Qualitative Extension of Visitor Surveys at

Festivals and Events: Mass Observation Revisited", Journal of Travel Research, Spring 1997, p. 25—

30;

E.J.Webb,

D.T. Campbell, K.D.

Schwarts,

Sechrest,

Unobtrusive Measures:

Nonreactive

Research In the Social Sciences (Chicago: Rand McNally, 1966), p.

113—114.

44. Keith Naughton, Emily Thornton, Kathleen

Kerwin,

Heidi Dawley, "Can Honda Build a World

Car?",

Business-Week, September 8, 1997, p. 100-108.

45. Laurence N. Gold, "Technology in Television Research: The Meter", Marketing Research: A

Magazine

of Management &

Applications,

Winter 1994, p.

57—58.

46. J. Edward

Russo,

France

LeClerc,

"An Eye-Fixation Analysis of Choice Processes for Consumer

Nondurables",

Journal of Consumer Research, September 1994, p.

274—290.

47. Об использовании психогальванометра см. статьи

Priscilla

LaBarbera,

Joel D. Tucciarone,

"GSR Reconsidered: A

Behavior-Based

Approach to Evaluating and Improving the Sales Potency of

Advertising",

Journal

of Advertising Research, September 1995, p.

33—53;

Piet Vanden

Abeele,

Douglas L.

MacLachlan,

"Process Tracing of Emotional Responses to TV Ads: Revisiting the

Warmth Monitor", Journal

Consumer

Research,

March 1994, p.

586—600.

48. S. Gregory, S. Webster, G, Huang, "Voice Pitch and Amplitude Convergence as a Metric of Quality

in Dyadic Interviews", Language &.

Communication,

July

1993, p.

J95—217;

Glen A.

Buckman,

"Uses

Voice-Pitch Analysis", Journal of Advertising Research, April 1980, p.

69—73.

49. John N.

Bassili,

B. Stacey Scott, "Response Latency as a Signal to Question Problems in Survey

Research", Public Opinion Quarterly, Fall 1996, p.

390—399;

David A.

Aaker,

Richard P. Bagozzi,

James M. Carman, James M. MacLachlan, "On Using Response Latency to Measure Preference",

Journal of Marketing Research, May 1980, p.

237—244.

50. Howard

Rachlin,

"Can We Leave Cognition to Cognitive Psychologists? Comments on an Article by

George

Loewenstein",

Organizational

Behavior & Human Decision Processes, March 1996, p. 300—

304; David W. Stewart, "Physiological Measurement of Advertising Effects", Psychology and

Marketing,

Spring 1984, p. 43-48.

51.

"'Equal

Spoonful

Granulated

Sweetener with

NutraSweet",

Lookout-Foods,

February

II,

1997,

p. 21; "Plenty of Prime Pickings in New-Package Potpourri", Packaging, February 1994. p. 234;

Quirk's Marketing Research Review, October 1987, p.

6—8.

52. Sean Stokes, "Compaq Leapfrogs Over Rivals", Computing

Canada,

May

11,

1994, p. 26.

53. Peter A. Manickas и Linda J. Shea, "Hotel Complaint Behavior and Resolution: A Content

Analysis",

Journaiof

Travel Research, Fall 1997, p.

68—73;

Rebecca Morris, "Computerized Content

Analysis in Management Research: A Demonstration of Advantages and Limitations", Journal of

Management, Winter

1994,

903—931;

Richard H.

Kolbe,

Melissa S.

Burnett,

"Content-Analysis

Research: An Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and

Objectivity", Journal

Consumer Research, September 1991, p.

243—250.

54. Subir Sengupta, "The Influence of Culture on Portrayals of Women in Television Commercials: A

Comparison between the United

States

and Japan", International Journal of Advertising, April

1995,

314—333;

Charles

S. Madden,

Marjorie

Caballero,

Shinya

Matsukubo,

"Analysis of Information

Content in U.S. and Japanese Magazine Advertising",

Journaiof

Advertising,

1986,

38—45.

268 Часть II. Разработка плана исследования

55.

Ellen

Messmer,

"ISP Software Track Customers' Every Move",

Network

World,

September 29, 1997,

17.

56. Gerald Berstell, Denise Nitterhouse, "Looking

'Outside

the

Box'",

Marketing Research: A Magazine

of Management &

Applications,

Summer 1997, p.

4—13.

57. Michael

Hartnett,

"In-Store

Sign Systems Target Shopper Buying Decisions", Stores, July 1997,

83-88;

Marketing News,

March

27,1987,

p. 38.

58. C.L. Hung, "Canadian Business Pursuits in the PRC, Hong Kong, and Taiwan and Chinese

Perception of Canadians as Business Partners", Multinational

Business

Review, Spring 1998, p. 73—

82; C. Min Han,

Byoung-Woo

Lee,

Kong-Куш

Ro, "The Choice of a Survey Mode in Country

Image Studies",

Journalof

Business Research, February 1994, p, 151-162.

59. Sarah Jones,

"Re-Evaluating

Reebok",

Adweek

(New England

Ed.),

October

27,1997,

p. 2.

60. Wade

Leftwich,

"How Researchers Can Win Friends and Influence

Politicians",

American

Demographics, August 1993, p. 9.

61. Maria Royne Stafford, Thomas F. Stafford, "Participant Observation and the Pursuit of Truth:

Methodological and Ethical Considerations",

Journal

of the Market Research Society, January 1993,

63-76.

62. C.N. Smith, J.A. Quelch, Ethics in Marketing

(Homewood,

IL:

Richard D.

Irwin,

1993),

63.

Brad

Edmondson,

"The Wired Bunch", American Demographics, June 1997, p.

10—15;

Decisive

Technology Corp. Web-сайт,

www.

decisive

.com

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение

269

Глава

Причинно-следственное

маркетинговое исследование:

эксперимент

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Раскрыть содержание понятия "причинно-следственная связь" применительно к марке-

тинговым исследованиям и различать научное и обыденное понимание причинно-

следственной связи.

2. Определять и различать два типа достоверности результатов — внутреннюю и внешнюю.

3. Характеризовать различные внешние переменные, воздействующие на результаты, полу-

ченные экспериментально, и показать, как исследователь может контролировать их воз-

действие.

4. Характеризовать и оценивать модели проведения эксперимента, определять различия меж-

ду моделями предварительного и действительного экспериментов, а также квазиэкспери-

ментальной и статистической моделями.

5. Сравнивать возможности проведения эксперимента в лабораторных и естественных усло-

виях, а также применение экспериментальных и неэкспериментальных моделей в марке-

тинговых исследованиях.

Характеризовать пробный маркетинг и его разнообразные формы: стандартный пробный

рынок,

контролируемый пробный рынок, моделируемый пробный рынок.

7. Понимать, почему внутренняя и внешняя достоверность эксперимента в естественных ус-

ловиях в других странах, как

правило,

ниже, чем в США.

Характеризовать этические проблемы, возникающие в ходе каузальных исследований, роль

итоговой беседы в их разрешении.

9. Характеризовать роль компьютеров и Internet в каузальных исследованиях,

КРАТКИЙ ОБЗОР

Причинно-следственный тип исследования упоминался в главе 3, где рассматривалась его

связь с

поисковыми

и дескриптивными исследованиями, а эксперимент определялся в качест-

ве основного метода его проведения. В данной главе понятие причинно-следственной связи

рассматривается подробнее. Определены необходимые условия

причинно-следственной

связи,

рассмотрено понятие достоверности результатов эксперимента, влияние внешних факторов и

процедуры их контроля. Приводится

также

классификация моделей эксперимента и рассмат-

риваются некоторые специальные модели, наряду с классическим экспериментом в полевых и

лабораторных условиях. Детально рассмотрены методы пробного маркетинга. Описаны факто-

ры,

принимаемые во внимание при проведении международных маркетинговых

исследова-

ний. Охарактеризованы некоторые этические проблемы, возникающие при проведении экспе-

риментов. Глава завершается обсуждением роли

Internet

и компьютеров в проведении причин-

но-следственных исследований. Начнем с нескольких примеров.

270 Часть II. Разработка плана исследования

ПРИМЕР: Чья же сумка?

Компания LeSportsac Inc. подала иск в суд на компанию Kmart Corp после того, как по-

следняя представила новую серию моделей сумок

"di

Paris sac", которая, с точки зрения

LeSportsac Inc., походила на ее собственные модели. LeSportsac Inc. обвинила Kmart Corp. в

том, что последняя пыталась заставить покупателей поверить, что они приобретают сумки

LeSportsac^

в то время как на самом деле это было не так. В доказательство LeSportsac Inc. про-

вела маркетинговое исследование.

Маркетологи

отобрали две группы

женщин

для проведения полевого эксперимента. Од-

ной группе продемонстрировали две легкие мягкие сумки LeSportsac Inc., с которых

срезали

все ярлыки и этикетки, а декоративные надписи оформили в стиле LeSportsac овалами. Вто-

рой

группе показали две сумки из серии "di Paris sac" с отчетливо видимыми товарными

знаками и всеми этикетками и ярлыками, которые обычно прикреплялись к ним в магази-

нах Kmart.

Цель

эксперимента — получить информации от обеих групп о том, воспринима-

ют ли они показанные сумки как изделия одной фирмы, какой именно и почему.

Выборка состояла из 200 женщин в каждой группе, отобранных в ходе личных опросов в

торговых центрах в Чикаго, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке. Выборка формировалась на основе

квотирования женщин по возрасту.

Исследование показало, что многие покупатели не могли определить производителя ка-

ждого вида сумок, что подтвердило позицию LeSportsac. Результаты полевого эксперимента

позволили LeSportsac убедить суд вынести предварительное постановление в адрес Kmart.

Компания Kmart согласилась прекратить продажу сумок серии "di Paris sac" [\].

ПРИМЕР. Незапланированные покупки

В аптеках компании

Eckerd

Drug проводился эксперимент для выяснения эффектив-

ности

внутримагазинной

аудиорекламы

в стимулировании

незапланированных

покупок

(point-of-purchase

(POP)

buys).

Отобрали 20 аптек, сопоставимых по таким параметрам,

как размер торговой площади, географическое местоположение, поток покупателей и их

возраст. Половину из них отобрали случайным образом для эксперимента, а вторая поло-

вина служила для контроля. Экспериментальные аптеки использовали радиорекламу, в то

время как в контрольных аптеках радиотрансляция для рекламы не использовалась. Ре-

зультаты эксперимента оценивались количеством единиц проданных товаров и объемом

продаж за семь дней до эксперимента, на протяжении четырех недель проведения экспе-

римента и семи дней после эксперимента. Рекламировались товары широкого спектра: от

различных недорогих мелочей до кухонной утвари. Результаты свидетельствовали о том,

что объем продаж рекламируемых товаров в тестовых аптеках возрос по крайней мере в два

раза. На основании этого Eckerd пришла к выводу, что радиореклама — высокоэффектив-

ное средство стимулирования незапланированных покупок, и решила продолжать ее

применение [2].

СУТЬ ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЙ СВЯЗИ

Причинно-следственная, каузальная, причинная связь

(causality)

Если наступление события X

увеличивает

вероятность наступления события Y, то между ни-

ми существует причинно-следственная (причинная, каузальная) связь.

Эксперимент часто используется для выявления причинно-следственной связи между яв-

лениями.

Понятие

причинно-следственной, каузальной, причинной связи (causality) требует не-

которых комментариев. Его научное объяснение довольно сложное. "Причинно-следственная

связь" имеет различное значение для ученого и для рядового

человека

[3].

Утверждение

Глава 7.

Причинно-следственное

маркетинговое исследование: эксперимент 271

"наступление события X приводит к

наступлению

события

У"

имеет

разное значение в обы-

денном и в научном понимании,

Обыденное

значение Научное значение

Наступление события Х~ единственная Наступление события X— одна из возможных

причина

наступления события Y причин наступления события У

Наступление события X всегда приводит к Наступление события X увеличивает

вероят-

наступлению

события

У(между

ними суше- ность наступления события У (между ними су-

ствует детерминированная зависимость) шествует вероятностная зависимость)

Можно доказать, что наступление события Нельзя доказать, что наступление события X—

X—

причина

наступления

события Y причина наступления события Y. В лучшем

случае можно сделать такое предположение

Научное значение понятия

причинно-следственной

связи больше подходит для использо-

вания в маркетинговых исследованиях, чем обыденное. Последствия маркетинговых действий

обуславливаются рядом факторов, и связь между причиной и следствием имеет скорее вероят-

ностный характер. В большинстве случаев нельзя доказать наличие каузальной связи (т.е. без-

условно показать

это),

можно лишь предполагать наличие причинно-следственной зависимо-

сти. Иначе говоря, возможно, что реальная причинно-следственная зависимость остаются не-

выявленной. Дальнейшее рассмотрение понятия причинно-следственной связи требует

определения условий ее существования.

УСЛОВИЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ

ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЙ СВЯЗИ

Для того чтобы сделать вывод о наличии каузальной, или причинно-следственной зависи-

мости, необходимо соблюдение трех условий: сопутствующая вариация; порядок наступления

событий во времени; исключение других возможных причинных факторов. Эти условия необ-

ходимые, но недостаточные для вывода о наличии причинно-следственной связи. Ни одно из

них в отдельности, ни все три вместе не могут окончательно подтвердить наличие причинно-

следственной связи [4]. Эти условия более подробно рассмотрены в

последующих

разделах.

Сопутствующая вариация

Сопутствующая вариация (concomitant variation)

Условие

существования

причинно-следственной

связи, требующее, чтобы степень совмест-

ного наступления либо совместной

вариации

события-причины X и

события-следствия

прогнозировалась

исходной гипотезой о

наличии

причинной

связи.

Сопутствующая вариация

(concomitant

variation) — степень совместного наступления либо

совместной вариации события-причины X и

события-следствия

Y, которая прогнозируется ис-

ходной гипотезой о наличии причинной связи. Свидетельства соблюдения этого условия могут

быть как качественными, так и количественными.

Рассмотрим пример качественного свидетельства: менеджеры универмага предполагают,

что объем продаж в значительной степени зависит от качества обслуживания покупателей. Эту

гипотезу можно проверить с точки зрения соблюдения условия сопутствующей вариации.

В данном случае

фактор-причина—

это качество обслуживания покупателей, а фактор-

следствие

— это объем продаж. Наличие сопутствующей вариации для этой

гипотезы

означает,

что универмаги со средним качеством обслуживания покупателей имеют и средние объемы

продаж. Точно так же универмаги с низким качеством обслуживания покупателей должны де-

монстрировать низкий объем продаж. С другой стороны, если будут обнаружены факты, про-

тиворечащие этой гипотезе, то ее следует признать несостоятельной.

272 Часть II. Разработка плана исследования

В качестве примера количественного свидетельства приведем результаты опроса случайной

выборки

из 1000 респондентов по поводу приобретения модельной одежды в универмагах. Ре-

зультаты опроса приведены в табл.

7.1.

Респонденты сгруппированы в соответствии с критери-

ем уровня образования — низким и высоким. Эта таблица построена исходя из предположения

том, что уровень образования влияет на приобретение модной одежды. Респонденты с более

высоким образовательным уровнем должны покупать больше модной одежды.

Таблица

7.1.

Сопутствующая

вариация между приобретением модной одежды

уров-

нем образования

Уровень

приобретения

модной

одежды, Y

Высокий

Низкий

Уровень образования, X Высокий

Низкий

363

(73%)

322

(64%)

137(27%)

178(36%)

500 (100%)

500

(100%)

Мы видим, что 73% респондентов с высоким уровнем образования имеют высокий уровень

покупок модной одежды, в то время как среди лиц с низким уровнем образования таковых

лишь 64%. Кроме того, эти результаты получены на основе данных на относительно большой

выборке из тысячи респондентов,

Основываясь на этом, можно ли

сделать

вывод, что высокий уровень образования приводит

к высокому уровню покупок модной одежды? Конечно, нет! Все, что можно сказать в данном

случае, — это то, что эта связь делает исходную гипотезу более вероятной, но не доказывает ее.

Что можно сказать о других возможных причинных факторах, например об уровне дохода?

Модная одежда

относительно

дорога, поэтому люди с более высоким уровнем дохода могут

позволить себе покупать ее чаще. В табл. 7.2 показана связь между покупкой модной одежды и

образованием для людей с разным уровнем дохода. Это равнозначно принятию фактора уровня

дохода в качестве константы. В этой

таблице

снова выборка разбита по медиане для формиро-

вания групп респондентов одинаковой численности с высоким и низким уровнем дохода.

Табл. 7.2 показывает, что различия в объеме покупок модной одежды группами с высоким и

низким уровнем образования значительно сократились. Это свидетельствует о том, что связь,

продемонстрированная в табл.

7.1,

может быть ложной.

Таблица 7.2. Покупки модной

одежда

в зависимости от дохода и уровня образования

Низкий

уровень дохода

Покупки модной

одежды

Высокий

Низкий

Уровень

образования,

X Высокий

Низкий

122(61%)

171

(57%)

(39%)

129(43%)

200

(100%)

300 (100%)

Высокий уровень дохода

Покупки

модной

одежды

Высокий Низкий

Уровень

образования,

X Высокий

Низкий

241

(80%)

151

(76%)

(20%)

(24%)

300 (100%)

200

(100%)

Можно привести и другие примеры того, что отсутствие очевидной сопутствующей ва-

риации факторов не означает отсутствия каузальной связи. Возможно, что включение в ана-

Глава

Причинно-следственное

маркетинговое исследование: эксперимент

273