Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

КЛАССИФИКАЦИЯ МОДЕЛЕЙ ЭКСПЕРИМЕНТА

Модели

предварительного эксперимента

(preex

peri

mental

designs)

Модели, не предполагающие

применения

контроля посторонних факторов методами слу-

чайного отбора.

Модели действительного эксперимента (true experimental

designs)

Модели

эксперимента,

которые предполагают формирование исследователем групп единиц

наблюдения

и определение варианта независимых переменных для каждой группы на слу-

чайной основе.

Модели псевдоэксперимента (quasi-experimental

designs)

Модели,

предполагающие использование части процедур и приемов действительного экс-

перимента, но не обеспечивающие полного контроля за ходом эксперимента,

Статистические модели (statistical design)

Модели, допускающие возможность статистического контроля и

анализа

внешних факторов,

Модели эксперимента можно классифицировать

следующим

образом: модели предвари-

тельного эксперимента, модели действительного эксперимента, модели псевдоэксперимента и

статистические

модели,

(рис. 7.1) Модели предварительного эксперимента

(preexperimental

designs) не включают контроль посторонних факторов методами случайного отбора. К их числу

принадлежат однократные исследования, предварительные и итоговые исследования в рамках

одной экспериментальной группы, модель статичной группы. При применении моделей дей-

ствительного эксперимента

(true

experimental designs) исследователь формирует группы единиц

наблюдения и определяет варианты независимых переменных для каждой группы на случай-

ной основе, К этому типу относятся модели предварительного и последующего исследования с

использованием контрольных групп, только итоговые исследования с

применением

контроль-

ных групп и модель четырех групп Соломона. Модели псевдоэксперимента

(quasi-experimental

designs)

применяются тогда, когда исследователь не может в полной мере управлять независи-

мыми переменными, но может использовать часть процедур и приемов действительного экс-

перимента. К ним относятся такие два типа моделей, как временные ряды и множественные

Модели

эксперимента

вдаарительный

эксперимент .

Однократные

исследования

Предварительное

и итоговое

исследование

в рамках одной

экспериментальной

группы

Статичная группа

Действительный

эксперимент

Предварительное

и итоговое

исследование

с использованием

контрольной группы

Итоговое

исследование

с использованием

контрольной

груплы

Четыре группы

Соломона

Псевдо

экспериментальные

Временные ряды

Множественные

временные ряды

Случайные блоки

Латинский квадрат

Факторная

модель

284

Рис.

7.1.

Классификация

моделей

эксперимента

Часть II. Разработка плана исследования

временные ряды. Статистические модели (statistical design) представляют собой серию базовых

экспериментов, предоставляющих возможность статистического контроля и

анализа

внешних

факторов. К основным моделям этого типа принадлежат модели случайных блоков, Латинско-

го квадрата,

факториальных

экспериментов. Статистические

модели

классифицируются на ос-

нове используемых показателей и

применения.

Их применение

показано

на примере исследования эффективности пробной рекламы для

универмага

[16].

Рассмотрим первый тип этих моделей — предварительный эксперимент.

МОДЕЛИ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА

В моделях предварительного эксперимента не применяются методы случайного отбора.

Рассмотрим три специальные модели: однократное исследование, предварительные и итоговые

исследования в рамках одной экспериментальной группы, модель статической группы.

Однократное исследование

Однократное исследование (one-shot

case

study)

Модель предварительного

эксперимента,

при которой базисный фактор

(условие)

X пред-

ставляется единственной группе единиц наблюдения и

затем

проводится однократное изме-

рение факторов характеристик.

Модель однократного исследования (one-shot case study) известна также под названием

"только

последующий

анализ"

(after-only),

в ней приняты следующие обозначения:

X О,

Единственная группа единиц наблюдения подвергается воздействию независимого фактора

X, после чего измеряется зависимый фактор

(О}.

Случайный отбор в данном случае не применя-

ется. Примечательно, что символ R не используется, поскольку единицы наблюдения сами при-

нимают решение о включении в группу или отбираются исследователем в произвольном порядке.

Опасность получения недостоверных выводов в таком эксперименте очевидна. Отсутствует

база сравнения полученного значения

О,

с его значением при условии отсутствия воздействия

независимого фактора X. Кроме того, полученное значение

О,

может искажаться из-за воздей-

ствия многочисленных посторонних факторов, в частности исторических, зрелости, отбора и

убыли, Недостаточная степень контроля этих факторов подрывает внутреннюю достоверность

результатов эксперимента. Поэтому однократное исследование больше подходит для поиско-

вых, чем для итоговых исследований.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Однократное исследование

Однократное исследование для определения эффективности пробной рекламы в универма-

гах можно провести следующим образом. С респондентами, входящими в общенациональ-

ную выборку, проводятся телефонные опросы по поводу телевизионной программы, пока-

занной

накануне вечером. Упомянутая программа включала рекламный ролик (X). Зависи-

мой переменной выступала способность вспомнить содержание рекламы без помощи и с

помощью

наводящих вопросов

Способность вспомнить рекламный ролик без помощи

интервьюера

оценивалась

вопросом респондентам о том, помнят ли они рекламу интере-

сующей категории товаров. При утвердительном ответе задавались вопросы о ее содержа-

нии. Респондентов, ответивших отрицательно на первый вопрос, просили припомнить

конкретный рекламный ролик определенного товара

(наводящий

вопрос) и затем спраши-

вали о его содержании. Результаты опроса с помощью и без помощи наводящих вопросов

сравнивались

для разработки шкалы оценки результатов эксперимента.

Глава

7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 285

Предварительное и итоговое исследование в рамках

одной экспериментальной группы

Предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной

груп-

пы (one-group

pretest-posttest

design)

Модель предварительного эксперимента, в

которой

единицы наблюдения эксперименталь-

ной группы

измеряются

дважды.

Предварительное и итоговое

исследование

в рамках одной экспериментальной группы (one-

group pretest-posttest design) можно записать

следующими

обозначениями:

О,

Здесь измерение экспериментальной группы проводится дважды. Контрольная группа

отсутствует. Первое измерение

(О,)

проводится до ознакомления группы с независимым

фактором, затем она подвергается воздействию независимого фактора (А). После этого про-

водится второе измерение

(О,).

Эффект воздействия независимой переменной определяется

как

(О

-О

}

но достоверность этого вывода проблематична, поскольку посторонние факторы

в основном не подлежат контролю.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Предварительное

и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы

Предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы для

исследования эффективности рекламы в универмаге можно провести следующим образом.

Респонденты отбираются для тестирования в исследовательских центрах в разных городах

страны. В исследовательских центрах проводится прежде всего личный опрос для выясне-

ния, среди прочего, их восприятия исследуемого продукта

(О;).

Затем они смотрят телеви-

зионную программу, в которую включен рекламный ролик (X). После просмотра проводит-

ся повторный личный опрос для определения восприятия исследуемого продукта

(О.).

Эф-

фективность пробной рекламы

оценивается

как

разность

-0/)

Исторические

факторы,

факторы зрелости, тестирования (как основные так и интерак-

тивные),

факторы инструментария, отбора, убыли и регрессии, вероятно, в этом случае

имеют место.

Модель статичной группы

Статичная группа (static group)

Модель

проведения

предварительного эксперимента, предполагающая использование двух

групп - основной экспериментальной группы

(EG),

с помощью которой оценивается влияние

независимого фактора, и контрольной экспериментальной группы (CG). Оценка восприятия

в обеих группах проводится только один раз после воздействия независимой переменной,

и при формировании групп не

применяются

методы случайного отбора.

Модель статичной группы (static group) предполагает участие в эксперименте двух групп. На

одну из них, основную экспериментальную группу (EG), воздействует независимый фактор, а на

другую,

контрольную

группу (CG) — не воздействует. Измерения восприятия проводятся в обеих

группах только один раз после воздействия независимой переменной. Единицы наблюдения

включаются в группы без применения методов случайного отбора. Эту модель можно записать

виде

обозначений;

EG: X

О,

CG:

286 Часть II. Разработка плана исследования

Измерение результата воздействия независимой переменной можно оценивать как разность

О, ~

Необходимо отметить, что эта разность может быть приписана

по

меньшей мере

двум

посторонним факторам (отбора и убыли). Поскольку при включении единиц наблюдения в

группы

не

использовался метод случайного отбора, группы могут

существенно

отличаться еще

до начала эксперимента и может возникнуть отклонение отбора. Фактор убыли тоже может

иметь место, поскольку возможно выбытие единиц наблюдения в процессе эксперимента как

из экспериментальной, так и из контрольной группы. Вероятность этого возрастает, если экс-

перимент имеет неприятные для участников аспекты.

На практике, контрольная группа иногда понимается, как группа лиц, подвергающихся

влиянию рекламы в обычных условиях, а не как группа лиц, не подвергающихся воздействию

рекламы вообще. Такое определение имеет право на существование, поскольку очень сложно в

обычных условиях вообще убрать рекламу и прямые продажи. Посмотрим, как выглядит мо-

дель статичной группы в применении к проекту "Выбор универмага".

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР, ВЫБОР

УНИВЕРМАГА

Модель статичной группы

Анализ эффективности воздействия рекламы с использованием модели статичной группы |

можно провести следующим образом. Две группы респондентов отбираются по усмотрению

исследователя. Телевизионная программа, содержащая анализируемый рекламный ролик,

демонстрируется только одной из этих групп. Затем проводится измерение восприятия уни-

вермага основной и контрольной группами. Эффективность

воздействия

рекламы оценива-

ется как разность

О,

—

МОДЕЛИ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА

Модели действительного эксперимента по сравнению с моделями предварительного экспе-

римента отличаются в основном использованием методов случайного отбора. При применении

моделей действительного эксперимента исследователь распределяет единицы

наблюдения

анализируемые независимые переменные по группам случайным образом. Модели действи-

тельного эксперимента включают предварительное и итоговое исследование с использованием

контрольной группы, итоговое исследование с использованием контрольной группы, модели

четырех групп Соломона.

Предварительное и итоговое исследование

с использованием контрольной группы

Предварительное и итоговое исследование с использованием контрольной группы

{pretest-posttest

control group design)

Модель эксперимента, при которой экспериментальная группа подвергается воздействию

независимого фактора, а контрольная - не подтверждается. Предварительное и итоговое

измерения проводятся в обеих группах.

В предварительном и итоговом исследовании с использованием контрольной группы

(pretest-

posttest control group design) единицы наблюдения случайным образом распределяются между

экспериментальной и контрольной группой и предварительные измерения проводятся в обеих

группах. Эту модель можно записать в

виде

обозначений:

EG: R

О,

CG:

О,

Глава 7, Причинно-следственное

маркетинговое

исследование: эксперимент 287

Эффект воздействия базисного фактора (ТЕ) определяется как

(Oi-OJ-Wt-OJ

Эта модель дает возможность контролировать большинство посторонних факторов. Откло-

нения выборки элиминируется методом случайного отбора. Прочие

посторонние

факторы

контролируются следующим образом:

О,-О,=

TE + ff +

MA+MT+tT+I

+ SR +

(посторонние

факторы)

Полученный результат эксперимента можно записать так;

О,)

(О,

ТЕ

1Т

Интерактивный фактор тестирования не поддается контролю из-за влияния предваритель-

ного исследования на восприятие независимой

переменной

единицами

наблюдения в экспе-

риментальной группе. Следующий пример демонстрирует технику проведения предваритель-

ного и итогового исследования с использованием контрольной группы.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Предварительное

и итоговое

исследование

с использованием

контрольной

группы

В рамках эксперимента по определению эффективности рекламы предварительное и ито-

говое исследование с использованием контрольной группы можно

осуществить

так. Слу-

чайным образом определяется выборка респондентов. Половина из них случайным об-

разом отбирается для включения в экспериментальную группу, вторая половина включа-

ется в контрольную группу. Респонденты обеих групп заполняют анкету для определения

предварительного отношения к данному универмагу. Затем только респондентам экспе-

риментальной группы демонстрируется телевизионная передача,

содержащая

рекламный

ролик о данном универмаге. После этого обеим группам еще раз предлагается заполнить

анкету для оценки изменений в восприятии универмага.

Модель итогового исследования с использованием контрольной группы представляет собой

более простой случай,

Модель итогового исследования с использованием

контрольной группы

Модель итогового исследования с использованием контрольной группы

(posttest-only

control group design)

Модель

проведения

эксперимента, при которой основной группе респондентов демонстри-

руется базисный фактор, а контрольной группе ~ не демонстрируется, и при этом не прово-

дится предварительное измерение восприятия респондентами

анализируемого

объекта.

Модель итогового

исследования

использованием

контрольной группы (posttest-only control

group design) не предусматривает проведения каких-либо предварительных измерений воспри-

ятия объекта исследования.

Запишем

ее

так:

EG: R X О,

CG: R

Эффект воздействия базисного фактора определяется как

ТЕ=О,-О

Обозначения

посторонних

факторов приводилась раньше в тексте.

288 Часть II. Разработка плана исследования

Эта модель очень проста в применении. Поскольку нет предварительных измерений, от-

сутствует и эффект тестирования, однако на результаты могут повлиять факторы отклонения

отбора и убыли. Предполагается, что обе группы имеют одинаковое предварительное вос-

приятие объекта исследования, поскольку они сформированы на основе случайного отбора.

Однако, поскольку предварительное измерение не проводится, проверить это предположе-

ние невозможно. Эта модель чувствительна также к фактору убыли. Трудно определить.

одинаково ли восприятие объекта исследования у тех респондентов, которые выбыли в про-

цессе

эксперимента из экспериментальной и контрольной группы. Другой недостаток этой

модели — невозможность для исследователя анализировать эффект зрелости отдельных еди-

ниц наблюдения.

Контроль факторов ошибки отбора и убыли возможен при применении специально

разработанных процедур эксперимента. Изменения отдельных

элементов,

связанные с их

зрелостью, часто не представляют особенного интереса для исследователя. С другой сторо-

ны, эта модель имеет значительные преимущества с учетом сроков и стоимости проведе-

ния исследований, а также требований к размеру выборки, Для ее применения требуются

лишь две группы респондентов и всего одно обследование каждой группы. Благодаря про-

стоте применения эта модель на данный момент наиболее распространенная в практике

маркетинговых исследований. Необходимо также отметить, что она очень схожа по своему

содержанию с моделью предварительного и итогового исследования с использованием

контрольной группы.

Модель четырех групп Соломона (Solomon four-group

design)

Модель эксперимента,

обеспечивающая

в дополнение к контролю остальных посторонних

факторов также и надежный контроль за интерактивным эффектом тестирования.

В приведенном примере исследователь может пренебречь фактором

зрелости

отдельных

единиц наблюдения. Если же последний представляется существенным, лучше

применить

мо-

дель четырех групп Соломона (Solomon four-group

design).

Она свободна от недостатков двух

выше рассмотренных моделей, поскольку, кроме контроля других посторонних факторов

(ЕУ),

позволяет осуществлять контроль интерактивного эффекта тестирования. Тем не менее и эта

модель имеет определенные недостатки. Она требует значительных затрат времени и денег. По-

этому подробно она не рассматривается [17].

Для всех моделей действительного эксперимента характерна высокая степень контроля ис-

следователя за внутренними и внешними факторами. В частности, исследователь определяет

момент проведения измерений, состав единиц наблюдения, порядок задействования незави-

симых переменных. Более того, исследователь случайным образом отбирает единицы наблюде-

ния и независимые факторы, демонстрируемые той или иной группе респондентов. В некото-

рых ситуациях исследователь не имеет такой возможности, и в этих случаях используются мо-

дели псевдоэксперимента.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Итоговое

исследование с

использованием

контрольной группы

| Модель итогового исследования с использованием контрольной группы для оценки эффек-

тивности рекламы можно реализовать так. Случайным образом формируется выборка рес-

пондентов. Затем также на случайной основе респонденты распределяются по двум груп-

пам — экспериментальной и контрольной. Телепередача с анализируемым рекламным ро-

ликом, демонстрируется только экспериментальной группе респондентов. Затем обе группы

респондентов заполняют анкету для оценки итогового восприятия универмага. Различие

восприятия универмага

респондентами

основной и контрольной групп характеризует эф-

;

фективность показанной рекламы.

Глава 7.

Причинно-следственное

маркетинговое исследование: эксперимент 289

МОДЕЛИ ПСЕВДОЭКСПЕРИМЕНТА

применении

моделей псевдоэксперимента можно говорить при выполнении следующих

условий.

Во-первых,

исследователь сможет контролировать, когда и над кем он будет прово-

дить измерения. Во-вторых, исследователь не имеет возможности определять

порядок

задейст-

вования независимых переменных и случайным образом отбирать респондентов в эксперимен-

тальную и контрольную группы

[18].

Псевдоэкспериментальные модели полезны, когда иссле-

дователь не сможет использовать модели действительного эксперимента или когда нет времени

и средств на проведение последних. Тем не менее, поскольку степень контроля со стороны ис-

следователя в данном случае гораздо ниже, необходимо учитывать влияние неконтролируемых

факторов на полученные результаты. Распространенными примерами

псевдоэкспериметаль-

ных моделей являются временные ряды и

множественные

временные ряды.

Временные ряды

Временные ряды (time

series

design)

Псевоэкспериментальная

модель, включающая периодическое проведение измерений

зави-

симых переменных для группы единиц наблюдения. После того как группа подверглась

воз-

действию независимой переменной, снова проводится серия измерений зависимых пере-

менных для оценки степени влияния независимого фактора.

Модель временных рядов (time series design) предполагает периодическое проведение изме-

рений зависимых переменных для группы единиц наблюдения. После того как группа подвер-

глась воздействию независимой переменной, снова проводится серия измерений зависимых

переменных для

оценки

степени влияния независимого фактора. Эксперимент с использова-

нием временных рядов можно представить

следующими

условными обозначениями:

О,

Такая модель считается

псевдоэкспериментальной,

поскольку не проводится случайный

отбор единиц наблюдения и независимых факторов, а исследователь также не определяет вре-

мя задействования независимого фактора.

Проведение серии измерений до и после

задействования

независимого фактора обеспечи-

вает по крайней мере частичный контроль за некоторыми посторонними факторами. В частно-

сти, такой контроль обеспечивается для фактора зрелости в единицах

наблюдения,

поскольку

этот фактор не может избирательно влиять лишь на результаты отдельных измерений, скажем,

но повлияет и на результаты всех остальных измерений. Поэтому можно считать кон-

тролируемыми факторы

основного

эффекта тестирования, инструментария и статистической

регрессии. Если единицы наблюдения отбираются случайным образом или из аналогичных

пар, то отклонение отбора можно значительно сократить. Несколько проблематичен фактор

убыли, однако и его можно нивелировать, предложив респондентам вознаграждение за участие

в опросе либо применив какие-либо другие стимулы. Основной недостаток модели временных

рядов — отсутствие контроля исторического фактора. Другой недостаток — невозможность уст-

ранения влияния интерактивного эффекта тестирования, поскольку проводится неоднократ-

ное измерение факторов-характеристик на базе одних и тех же респондентов. Тем не менее эта

модель весьма полезна, что и подтверждается

нижеприведенным

примером. Эффективность

пробного рекламного ролика (X) после его трансляции заданное количество раз можно

оценить

на основе опроса заранее определенной экспериментальной выборки респондентов. Хотя

ис-

следователь устанавливает время и частоту трансляции ролика, он тем не менее не может уве-

ренно утверждать, сколько раз и где его прослушал каждый отдельный респондент из выборки,

Покупки респондентов из выборки регистрируются до, во время и после трансляции ролика,

чтобы определить, имеет ли последний кратковременный, долговременный или нулевой эф-

фект на покупательское поведение респондентов.

290 Часть II. Разработка плана исследования

Модель множественных временных рядов

Модель множественных временных рядов (multiple time

series

design)

Модель временных рядов, при которой, кроме экспериментальной группы, используется и

контрольная группа.

Модель множественных временных рядов (multiple

time

series design) аналогична по содержа-

нию модели временных рядов, за исключением того, что при ней используется, кроме основ-

ной группы, еще и контрольная. Эту модель можно представить следующим образом:

0,0

О,

При условии правильного отбора респондентов в контрольную группу эта модель дает

более надежные результаты, чем модель временных рядов. Надежность возрастает за счет

двоякого сравнения результатов измерений: в экспериментальной группе до и после за-

действования независимой переменной и по сравнению с контрольной. Применительно к

ситуации с оценкой эффективности рекламы данная модель выглядит так: пробный рек-

ламный ролик показывают отобранным респондентам лишь в некоторых городах. Респон-

денты в этих городах составят

экспериментальную

группу, в городах, где реклама не де-

монстрировалась, — контрольную группу. Еще один пример применения этой модели —

многократная демонстрация рекламного ролика по каналам кабельного телевидения ком-

панией

ADTEL.

ПРИМЕР. Интенсивность рекламы повышает ее

эффективность

Модель множественных временных рядов использовалась для оценки кумулятивного

I эффекта

интенсификации

рекламы. Данные получены от Burke

Marketing

Services. Inc., из

полевого эксперимента с изменением интенсивности рекламы фирмы

ADTEL

по кабельно-

I му телевидению. Сформированы две одинаковые панели домохозяйств: экспериментальная

контрольная.

Эти две панели сходны по своим демографическим характеристикам. Сбор

1 данных проводился в течение 76 недель. Обеим панелям реклама анализируемого продукта

I демонстрировалась по кабельному телевидению с одинаковой интенсивностью в течение

первых 52 недель. Затем в течение следующих 24 недель экспериментальной панели реклама

продукта демонстрировалась с интенсивностью, в два раза

превышающей

интенсивность

рекламы того же продукта в тот же период времени для контрольной панели. Результаты

свидетельствовали о том, что с увеличением интенсивности рекламы количество покупок

I данного продукта немедленно возрастало. Такого рода информация может использоваться

I для разработки стратегии рекламной кампании (т.е. определения количества показов

рекла-

[

мы в отдельные периоды времени на протяжении рекламной кампании для получения мак-

симального

эффекта)

[19].

В заключение рассмотрения моделей предварительного эксперимента, действительного

эксперимента и псевдоэксперимента приведена табл. 7.3, обобщающая данные обо всех воз-

можных факторах влияния на достоверность результатов, полученных применением каждой из

этих моделей.

Знак "минус" означает относительно ослабляющее

воздействие

данного фактора; "плюс"

означает, что соответствующий фактор контролируемый; знак вопроса означает, что характер

воздействия фактора неопределен, но существует потенциальная проблема: наконец, пропуск

означает, что фактор не влияет на результаты, полученные в соответствии с данной моделью,

При этом необходимо помнить, что потенциальные факторы недостоверности и реальные по-

грешности в результатах — это не одно и то же.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 291

Таблица 7.3. Причины недостоверности различных моделей эксперимента

Фактор,

обуславливающий

недостоверность

Внутреннюю Внешнюю

Модели

Исгори-

Зрелости

Гестиро-

Инсгру-

Ре

рес-

Отбора Убыли

Взаимодейст-

ческий

вания

мента-

сии

вия

процесса

рня

тестирования

и независимо-

го фактора X

Модели предварительного

эксперимента

Однократное исследование

X О

Предварительное и итоговое ? +

исследование

с одной группой

респондентов

0X0

Сопоставление статичных + + + +

групп

ХО

Модели действительного эксперимента

Предварительное и итоговое + + + + + + +

исследование с

использовани-

ем

контрольной группы

ЯО

X О

Модель итогового

исследова-

+ + + + + + + +

ния

использованием

кон-

трольной

группы

Я X О

Модели

псевдоэксперимента

Временные

ряды + + ? + + +

000X000

Множественные временные + + + + + + +

ряды

000X000

000 000

СТАТИСТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ

Статистические модели предполагают проведение нескольких серий измерений, дающих

возможность статистическими методами контролировать и

анализировать

влияние посторон-

них факторов. Иными словами, несколько одинаковых экспериментов проводится

одновре-

менно. Таким образом, на результаты, полученные в рамках статистического моделирования,

влияют те же факторы недостоверности, что и на результаты, полученные в рамках базовых мо-

делей. Статистические модели имеют следующие преимущества.

292 Часть II. Разработка плана исследования

1. Можно измерить влияние более чем одного независимого фактора.

2. Конкретные посторонние факторы поддаются статистическому контролю.

3. Экономически значимые выводы можно сделать при условии, что проводится более одного

измерения каждой единицы.

Наиболее распространенными статистическими моделями являются модели случайных

групп, латинского квадрата и

факториальные

методы.

Модель случайных групп

Модель случайных групп (randomized block design)

Статистическая модель, при которой единицы наблюдения объединяются в отдельные

категории в зависимости от

значения

какого-либо постороннего фактора для равномер-

ного включения представителей каждой такой группы в экспериментальную и контроль-

ные группы.

Модель случайных групп (randomized block design) полезна в тех случаях, когда существует

только один значимый посторонний фактор (такой как объем продаж, доходы респондента,

размер магазина), способный повлиять на значение зависимой переменной. Единицы наблю-

дения разбиваются по категориям в зависимости от значений этого постороннего фактора. Ис-

следователь должен иметь возможность определить и измерить разницу в значении посторон-

него фактора между отдельными категориями. Выделением категорий единиц наблюдения ис-

следователь обеспечивает равное представительство единиц наблюдения из каждой категории в

экспериментальных и контрольных группах, формируемых для проведения эксперимента.

„

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

I Модель случайных

групп

Рассмотрим пример анализа рекламы в универмаге с точки зрения того, каким образом

юмор влияет на ее эффективность. Три образца рекламных роликов А, В и С созданы соот-

ветственно в серьезном стиле, с легким юмором и в шуточном стиле. Какой из них наиболее

эффективен? Менеджеры универмага предполагают, что оценка респондентами рекламных

роликов зависит от того, являются ли они постоянными покупателями данного универмага;

таким образом, частота совершения покупок в данном универмаге определена как критерий

формирования категорий респондентов. Случайным образом выбранные респонденты

сгруппированы в четыре категории (постоянные покупатели; лица, периодически совер-

шающие покупки; лица, изредка

совершающие

покупки; лица, не являющиеся покупате-

лями данного универмага). Представители каждой категории случайным образом включа-

ются в экспериментальные группы, которым будут продемонстрированы рекламные роли-

ки. Результаты эксперимента позволяют сделать вывод о том, что рекламный ролик в легком

юмористическом стиле (В) наиболее эффективный (табл. 7.4) [20].

Таблица 7,4. Пример применения

модели

случайных групп

Экспериментальные группы, которым демонстрируется

Номер

категории

Частота

совершения

покупок в

универмаге

1 Постоянно

2 Периодически

3 Изредка

4 Никогда

Ролик А

Ролик в

Ролик С

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент

293