Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

лиз

третьей переменной обнаружит зависимость, бывшую до того неявной. Порядок наступ-

ления событий во времени представляет возможность глубже изучить природу причинно-

следственной связи.

Порядок наступления событий во времени

Порядок наступления событий во времени означает, что событие-причина должно про-

изойти до или одновременно с событием-следствием; оно не может наступить после следствия.

По определению следствие не может быть вызвано причиной, наступившей после самого след-

ствия. Тем не менее каждое из событий в причинно-следственной связи может быть одновре-

менно причиной и следствием другого события.

Иными словами, переменная может быть как причиной, так и следствием в рамках одной и

той же причинно-следственной зависимости. В качестве примера можно привести тот факт,

что покупатели, часто делающие покупки в данном универмаге, как правило, имеют кредит-

ную карточку этого универмага. И наоборот, покупатели, имеющие кредитную карточку дан-

ного универмага, склонны

чаще

совершать там покупки,

Вернемся к примеру с качеством обслуживания и объемом продаж универмага. Если каче-

ство обслуживания покупателей влияет на рост объема продаж, то меры по его улучшению

должны иметь место до или одновременно с ростом объема продаж. Эти меры могут заключать-

ся в дополнительной подготовке или увеличении численности продавцов. Затем, в последую-

щие

месяцы,

торговая выручка универмага должна вырасти. И наоборот, объемы продаж

должны возрасти одновременно с мерами по переподготовке торгового персонала или увеличе-

нием его численности. С другой стороны, предположим, что универмаг, ощутив значительный

рост объема продаж, решил направить часть дохода на переподготовку продавцов, что в свою

очередь должно привести к повышению качества обслуживания покупателей. В этом случае

повышение качества обслуживания не может быть причиной роста объема продаж. Скорее

правдоподобно обратное предположение.

Отсутствие других возможных причинных факторов

Отсутствие других возможных причинных факторов означает, что рассматриваемый при-

чинный фактор должен быть единственным. Повышение качества обслуживания может рас-

сматриваться

как причина роста объема продаж, если существует уверенность в том, что все ос-

тальные факторы, влияющие на объем продаж, а именно ценообразование, реклама, каналы

сбыта, качество товаров, конкуренция и т.п. были неизменны, либо контролировались.

При исследовании ситуации постфактум нельзя с уверенностью говорить об исключении

всех причинных факторов, кроме рассматриваемого. В противоположность этому, при прове-

дении эксперимента можно контролировать влияние некоторых других причинных факторов.

Можно также уравновесить влияние некоторых неконтролируемых факторов таким образом,

что лишь их случайные колебания будут сказываться на результатах эксперимента. Эти вопро-

сы подробно рассматриваются далее в настоящей главе. Сложность задачи выявления причин-

ной зависимости проиллюстрирована в следующем примере.

ПРИМЕР. Что первично?

Последние статистические данные показывают, что покупатели чаще всего принимают

решение о покупке непосредственно в магазине. Некоторые исследования утверждают, что

;

до 80% решений о покупке являются незапланированными. Количество таких спонтанных

решений возрастает одновременно с увеличением рекламных обращений в магазинах. По-

следние включают радиорекламу, рекламу на продуктовых тележках, пакетах, настенную

рекламу, рекламу на полках. На основании этих данных трудно судить о том, возрастает ли

;

количество незапланированных покупок под влиянием

внутримагазинной

рекламы или

рост количества последней отражает попытки учесть изменение отношения покупателей к

;

процессу совершения покупок и таким образом стимулировать рост объема продаж. Вполне

| вероятно, что в данном случае оба фактора могут быть и причиной, и следствием [5].

274 Часть II. Разработка плана исследования

Если установление причинно-следственной связи действительно затруднено, как это по-

казано в предыдущем примере, то возникает вопрос о значении свидетельств, полученных

экспериментально.

Значение свидетельств о причинно-следственной связи

Свидетельства о сопутствующей вариации, порядке наступления событий во времени и

элиминирования других возможных причинных факторов, даже в

совокупности,

еще не слу-

жат неоспоримым доказательством

наличия

каузальной связи. Тем не менее, если эти свиде-

тельства однозначны и содержательны, можно с высокой долей вероятности предположить на-

личие такой связи.

Доказательства,

полученные в результате проведения ряда исследований,

укрепляют уверенность в существовании каузальной связи. Эта уверенность еще больше воз-

растает в том случае, если интерпретация свидетельств проводится на базе глубокой осведом-

ленности о проблемной ситуации. Управляемые эксперименты могут обеспечить убедительные

свидетельства соблюдения всех трех условий.

ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

В этом разделе определены некоторые базовые понятия, иллюстрируемые примерами,

в том числе примерами с сумками

LeSportsac

и аптеками

Eckerd,

приведенными в начале

этой главы .

Независимые переменные (independent

variables)

Переменные, которыми манипулирует

исследователь,

и результат от воздействия которых

подлежит измерению и

сопоставлению.

Независимые переменные (independent variables) представляют собой переменные факторы,

которыми манипулирует исследователь

(т.е.

степень их воздействия исследователем может ре-

гулироваться) и последствия (эффект) от воздействия которых подлежит измерению и сопос-

тавлению. К этим переменным

факторам-условиям

относятся уровень цен, дизайн упаковки,

тематика рекламы. В двух примерах, приведенных в начале этой главы, независимыми пере-

менными являлись сумки моделей

LeSportsac

"di

Paris sac" в первом, и внутри

магазинная

ра-

диореклама (ее наличие или отсутствие) — во втором.

Единицы наблюдения (test units)

Люди, организации либо иные наблюдаемые

объекты,

чья реакция на независимые факто-

ры подлежит изучению

Единицами наблюдения (test units) могут быть индивидуумы, организации либо другие

объекты, чья реакция на независмые факторы изучается. Единицы наблюдения могут вклю-

чать потребителей, магазины, географические зоны. В случае с сумками LeSportsac единацами

наблюдения выступали женщины, а в случае с Eckerd — аптеки.

Зависимые переменные (dependent variables)

Факторы, или

показатели,

с помощью которых измеряется воздействие базисных факторов

на тестируемые элементы.

Зависимые переменные (dependent variables) представляют собой переменные, которые отра-

жают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. К ним могут относиться

объемы продаж, прибыль, доля рынка. В случае с LeSportsac зависимой переменной был товар-

ный знак или идентификационный признак, а в случае с Eckerd — объем продаж.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 275

Посторонние переменные (extraneous variables)

Все прочие факторы, кроме

независимых,

воздействующие

на реакцию единиц наблюдения.

Посторонними переменными (extraneous variables) являются все прочие факторы, кроме неза-

висимых,

воздействующие

на реакцию

единиц

наблюдения. Эти факторы могут искажать зна-

чения зависимых переменных, что приводит к частичной или полной недостоверности резуль-

татов эксперимента. К посторонним факторам могут относиться торговая площадь магазина,

его местоположение, сбытовая политика. В случае с Eckerd торговая площадь аптеки, ее место-

положение, интенсивность потока покупателей и период функционирования были посторон-

ними факторами, влияние которых необходимо было исключить.

Эксперимент (experiment)

Управляемый

процесс изменения одной или нескольких

независимых

переменных для из-

мерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключе-

ния влияния посторонних факторов.

Под проведением эксперимента (experiment) понимается осуществление исследователем

управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для изме-

рения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния

посторонних факторов

[6].

Исходя из этого определения, исследовательские проекты с

LeSportsac

и Eckerd можно определить как эксперименты.

План проведения эксперимента (experimental design)

Комплекс

экспериментальных

процедур по

определению

единиц наблюдения и состава вы-

борки; независимых переменных; зависимых переменных; методов

исключения

влияния

по-

сторонних

факторов.

План проведения эксперимента (experimental design) представляет собой комплекс экспери-

ментальных процедур по определению:

1. единиц наблюдения и разделение их на однородные подгруппы;

2. независимых переменных;

3. зависимых переменных;

4. методов исключения влияния посторонних факторов [7].

5. Проиллюстрируем это

наследующем

примере.

ПРИМЕР. Номинал купонов: что от него зависит?

Эксперимент проводился для определения влияния номинальной стоимости купонов

на вероятность их

использования.

При этом контролировался такой фактор, как частота

приобретения товаров данной торговой марки. В Нью-Йорке проводились личные опро-

сы 280 покупателей при входе или выходе из торгового центра. Респондентов случайным

образом распределили на две группы, одной предлагалось купоны номиналом 15 центов,

а второй — 50 центов, на товары четырех наименований: стиральный порошок Tide, куку-

рузные хлопья Kellogg, зубная паста Aim и чистящее средство Joy. Респондентам задава-

лись вопросы о том, какие марки товаров они купили и собираются ли использовать по-

лученные купоны данной номинальной стоимости во время

следующего

посещения тор-

гового центра. Интересно, что более высокий номинал купонов обуславливал и более

высокую вероятность их использования в

будущем

у тех покупателей, которые либо не

покупали, либо редко покупали рекламируемые товары. Для постоянных покупателей бо-

лее высокая стоимость купонов оказывала незначительное влияние на вероятность их ис-

пользования в будущем

[8].

276 Часть II. Разработка плана исследования

В описанном эксперименте независимым фактором, значение которого

изменялось,

явля-

ется номинальная стоимость купона

(15

или 50 центов). Зависимым фактором выступает веро-

ятность использования купона. Посторонним контролируемым фактором являются товарные

марки продуктов, Отдельные покупатели составляют

единицы

наблюдения. Методика прове-

дения эксперимента предусматривала случайный отбор единиц наблюдения (покупателей) в

исследуемые группы (купоны по 15 или 50 центов).

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ

Для

упрощения

изложения материала о посторонних факторах и методике эксперимента

введем ряд обозначений, общепринятых в маркетинговых исследованиях:

X— воздействие на группу единиц наблюдения некоторых независимых переменных

(условий, событий), результат которого необходимо установить;

О— процесс наблюдения или измерения зависимой переменной для единиц наблюдения

или их групп;

R — случайное распределение единиц наблюдения или их групп по отдельным выборкам;

Кроме того, устанавливаются следующие правила;

• движение слева направо означает движение во времени;

• горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке;

• вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или про-

цессам, происходящим одновременно.

Например, следующий порядок расположения символов:

О,

говорит о том, что данная группа единиц наблюдения

подвергалась

воздействию

независи-

мого фактора

(X)

реакция

на

него измерялась

на два

момента времени

\\O

Аналогично, запись

R X,

О,

означает, что

две

группы единиц наблюдения сформированы одновременно на случайной

основе, и значение зависимой переменной определено в обеих группах на один и тот же

момент времени.

ДОСТОВЕРНОСТЬ ЭКСПЕРИМЕНТА

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели — получить вер-

ные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц на-

блюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной сово-

купности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности,

вторая—

с понятием

внешней достоверности [9].

Внутренняя достоверность

Внутренняя достоверность (internal validity)

Мера точности результатов эксперимента. Определяет, действительно ли изменение

незави-

симой переменной вызвало изменение зависимых переменных,

Внутренняя достоверность (internal validity) определяется тем, действительно ли изменение

независимой переменной вызвало наблюдаемое изменение зависимой переменной. Таким обра-

зом, внутренняя достоверность определяется тем, могло ли наблюдаемое изменение зависимых

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 277

факторов быть вызвано какими-либо другими факторами, кроме независимых. Если наблюдае-

мые изменения

вызваны

или искажены посторонними

факторами,

то трудно сделать достоверное

заключение о наличии причинно-следственной связи между независимыми и зависимыми.

Внутренняя

достоверность является минимальным требованием к эксперименту, которое должно

соблюдаться для

получения

достоверных выводов. Без соблюдения этого требования результаты

эксперимента нельзя считать

надежными.

Контроль посторонних факторов, в свою очередь, —

непременное условие признания

внутренней

достоверности эксперимента.

Внешняя достоверность

Внешняя достоверность (external validity)

Определение возможности обобщения причинно-следственной

зависимости,

выявленной

процессе эксперимента.

Внешняя достоверность (external validity) связана с возможностью обобщения выявленной в

процессе эксперимента причинно-следственной зависимости. Иными словами, можно ли вы-

воды, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов,

и, если да, то на какие именно группы населения, совокупности, периоды, независимые и за-

висимые переменные

[10].

Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента воз-

никает, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факто-

ры, имеюшис место в реальной

действительности,

Очень желательно иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования и

внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как

правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой [11]. Чтобы

обеспечить контроль за посторонними факторами, исследователь вынужден проводить экспе-

римент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю дос-

товерность,

но ограничит возможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю

достоверность.

В качестве примера можно привести исследование предпочтений посетителей ресторанов

быстрого обслуживания по отношению к новым блюдам в меню, проводимое в оборудованных

центрах тестирования. Можно ли распространить результаты, полученные в таких условиях, на

действующие

рестораны?

(Дальнейшее

обсуждение влияния искусственных условий проведе-

ния эксперимента на внешнюю достоверность его результатов приведено в разделе настоящей

главы, посвященном проблемам

проведения

экспериментов в искусственных и полевых усло-

виях.) Однако несмотря на такие нарушения внешней достоверности, если нарушена внутрен-

няя достоверность эксперимента, его результаты не подлежат обобщению. Факторы, нарушаю-

щие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность; наиболее

значимы из них — посторонние факторы.

ПОСТОРОННИЕ ФАКТОРЫ

Необходимость контроля посторонних факторов для достижения внутренней и внешней

достоверности результатов эксперимента уже обсуждалась. В этом разделе рассматриваются

следующие посторонние факторы: исторические, зрелости, эффект тестирования, инструмен-

тария, статистическая регрессия, отклонение выборки и убыль.

Исторические факторы

Исторические факторы (history)

Специфические

события,

внешние по отношению к эксперименту, но происходящие одно-

временно с ним.

278 Часть II.

Разработка

плана исследования

В противоположность своему названию, исторические факторы (history, H) не имеют отно-

шения к событиям, происходившим до начала эксперимента. Под историческими факторами

понимаются

специфические

события, посторонние по отношению к эксперименту, но проис-

ходящие одновременно с ним. Такого рода события могут воздействовать на значения зависи-

мых переменных. Пусть имеет место эксперимент, записанный следующим образом:

О,

где

О,

показатели объема продаж в сети розничных магазинов в определенном районе, а

X, — новая кампания по продвижению. Разность

(О

—

О,)

представляет собой оценку влияния

независимого фактора

X,.

Если предположить, что в процессе эксперимента установлено, что

разность

(О

—

О^

равна 0, можно ли на этом основании утверждать, что новая кампания по

продвижению оказалась неэффективной? Конечно, нет! Усилия по продвижению не являются

единственной причиной, обуславливающей разницу между

О,

Она вполне может оказать-

ся достаточно эффективной. Что если во время проведения эксперимента ухудшилась общая

экономическая ситуация, и данный регион тяжело пострадал от увольнений работников и за-

крытия предприятия (исторический фактор)? И наоборот, даже если существует положитель-

ное значение разницы

(О

—

О,),

может оказаться неверным утверждение об эффективности

маркетинговых мероприятий, если не принимались во внимание исторические факторы. По-

следние могут исказить результаты эксперимента. Чем больше временной промежуток между

двумя наблюдениями, тем выше вероятность искажения результатов эксперимента такого типа

за счет влияния исторических факторов [12].

Факторы зрелости

(maturation

— MA)

Посторонние факторы, связанные и изменениями в самих единицах наблюдения, происхо-

дящих с течением времени.

Факторы зрелости (maturation — MA) аналогичны историческим факторам, с той разницей,

что касаются изменений в самих единицах наблюдения. Эти изменения не связаны с измене-

ниями независимых или зависимых переменных, а обусловлены течением времени. Для экс-

перимента, в котором участвуют люди, фактор зрелости проявляется по мере того, как респон-

денты становятся старше, опытнее, устают или раздражаются, теряют интерес к происходяще-

му. Зрелость затрагивает также и другие единицы наблюдения, а не только людей. Например,

магазины с течением времени могут изменять площадь торгового зала, оформление, маршруты

движения покупателей, структуру.

Эффекты тестирования

Эффекты

тестирования

(testing effects)

Влияние самого процесса тестирования на результаты

Эффекты тестирования (testing effects) обусловлены самим проведением эксперимента.

Обычно их влияние можно оценить

количественно,

измеряя значения зависимых переменных

до и после представления респондентам базисных факторов или условий. Существует два ос-

новных вида эффектов тестирования — основной эффект тестирования (main testing effect —

МТ) и интерактивный эффект тестирования (interactive testing

effect

— IT).

Основной эффект тестирования (main testing effect — МТ)

Эффект тестирования, который проявляется в том, что предшествующее наблюдение влияет

на последующее.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 279

Основной эффект тестирования имеет место тогда, когда предшествующее наблюдение

влияет на

последующее.

Рассмотрим эксперимент по определению влияния рекламы на

восприятие какой-либо марки продукта. Респондентам раздается предварительная анкета

для

оценки

уровня их осведомленности о предмете и отношения к нему. Затем им предла-

гают просмотреть рекламный ролик, показываемый в одной из телепрограмм. После этого

им опять предлагают заполнить анкету, где, помимо прочих, содержатся и вопросы об от-

ношении к исследуемой торговой марке. Если отношение к торговой марке до и после

просмотра рекламы не изменилось, свидетельствует ли это о том, что реклама была неэф-

фективной? Альтернативным объяснением может быть то, что респонденты пытались со-

хранить связь между своими оценками продукта до и после просмотра рекламы. Вследст-

вие основного эффекта тестирования оценка товара после просмотра рекламы определя-

лась не столько самой рекламой, сколько оценкой, высказанной до ее просмотра.

Основной эффект тестирования может также носить характер ответной реакции, заставляя

респондентов скрывать свое истинное отношение к предмету исследования только пото-

му, что оно подвергается

оценке.

Основной эффект тестирования нарушает внутреннюю

достоверность результатов эксперимента.

Интерактивный эффект тестирования (interactive testing effect — IT)

Эффект,

проявляющийся в том, что предварительная оценка влияет на реакцию единиц на-

блюдения на

независимую

переменную.

Интерактивный эффект тестирования (interactive testing effect — IT) заключается в том, что

предварительная оценка влияет на реакцию единиц наблюдения на независимую перемен-

ную. Возвращаясь опять к примеру с экспериментом по оценке эффективности рекламы,

необходимо отметить, что просьба к респондентам оценить свое отношение к данной торго-

вой марке привлекла к ней их внимание. После этого естественна их большая готовность об-

ратить внимание на ее рекламу по сравнению с теми, кто не участвовал в предварительном

опросе. Полученные результаты нельзя будет распространить на всю генеральную совокуп-

ность, следовательно, интерактивный эффект тестирования нарушает внешнюю достовер-

ность эксперимента.

Инструментарий

Инструментарий (instrumentation)

Посторонний фактор, включающий изменения в способах оценки и в

действиях

самих ис-

следователей.

Инструментарий (instrumentation — I) включает в себя факторы, связанные с изменением

в способах оценки. Иногда в процессе проведения эксперимента способы оценки совершен-

ствуются. Применительно к эксперименту с действенностью рекламы это означает, что если

дли последующей оценки использовалась новая анкета, это могло привести к изменению

полученных результатов.

Представим

себе, что объем продаж магазина измерен до и после

размещения рекламы в торговом зале (независимый фактор). Если в промежуток времени

между этими двумя измерениями (между

О,

)

изменялась цена товаров безотносительно

к проведению эксперимента, то имеют место изменения в инструментарии эксперимента,

поскольку объем продаж до и после размещения рекламы определялся на основе различных

цен за единицу товара. В этом случае изменение объема продаж

(О

—

О,)

можно отнести за

счет изменения инструментария.

Как следует из изложенного выше, влияние изменений в инструментарии имеет место

большей частью тогда, когда в процессе эксперимента проводятся замеры факторов-

характеристик

до и после изменения базисного фактора. Эффективность действий интервьюе-

ров также бывает различной в различное время.

280 Часть II. Разработка плана исследования

Статистическая регрессия

(statistical

regression)

Посторонний фактор,

возникающий

в том случае, если

единицы

наблюдения с крайними

значениями

показателей приближаются к средним значениям в процессе эксперимента.

Эффект статистической регрессии (Statistical Regression — SR) возникает в том случае, если

единицы наблюдения с крайними значениями показателей приближаются к средним значе-

ниям в процессе эксперимента. В примере с определением действенности рекламы у отдельных

респондентов возникло очень положительное или очень отрицательное отношение к продукту.

После просмотра рекламы их отношение могло стать более умеренным. Отношение людей к

различным вещам все время изменяется. У людей с ярко выраженным отношением амплитуда

изменения последнего больше. Поэтому и вероятность его изменения выше. Это искажает ре-

зультаты эксперимента, поскольку изменения отношения к продукту до и после просмотра

рекламы могут в значительной степени объясняться действием фактора статистической регрес-

сии, а не независимого фактора (рекламного ролика).

Отклонение выборки

Отклонение выборки, ошибка отбора (Selection Bias — SB)

Посторонний фактор, возникающий в результате неверного определения состава групп еди-

ниц наблюдения для оценки действия независимой переменной.

Отклонение выборки, ошибка отбора (Selection Bias — SB) возникает в результате неверного

определения состава групп единиц наблюдения для оценки действия независимой перемен-

ной. Это отклонение возникает, когда порядок формирования групп единиц наблюдения при-

водит к созданию групп,

отличающихся

по какой-либо зависимой переменной еше до начала

эксперимента. Если единицы наблюдения объединяются в группы по собственному выбору

либо на основе произвольных указаний исследователя, возможно возникновение отклонения

выборки. Например, представим себе эксперимент, в котором две рекламные выкладки това-

ров (новая и старая) размещаются в различных универмагах. Универмаги в этих двух группах

могут изначально различаться по целому ряду значимых характеристик, например размеру тор-

говой площади. Размер торговой площади способен влиять на объем продаж независимо от то-

го, какая выставка — новая или старая — размещена в универмаге.

Убыль

Убыль (mortality)

Посторонний фактор,

связанный

с выбытием части единиц наблюдения в процессе экспе-

римента.

Убыль (mortality—

МО)—

фактор, связанный с выбытием части единиц наблюдения в

процессе эксперимента. Это происходит по многим причинам, в том числе в связи с отказом

части респондентов участвовать дальше в эксперименте. Убыль единиц наблюдения искажает

результаты эксперимента, поскольку трудно определить, является ли реакция выбывших эле-

ментов на независимый фактор в среднем такой же, как и у оставшихся элементов. Возвраща-

ясь к примеру с размещением рекламных выкладок в универмагах, представим, что три уни-

вермага, в которых размещены новые варианты выкладок, отказались потом в нем участвовать.

Исследователь не может определить, был бы средний уровень продаж в этих универмагах в ре-

зультате

новых выкладок выше или ниже фактического, если бы они согласились продолжать

эксперимент.

Различные типы посторонних факторов не взаимоисключающие. Они могут действовать

одновременно и

взаимодействовать.

Например, сочетание факторов убыли, тестирования и

Глава 7.

Причинно-следственное

маркетинговое исследование: эксперимент 281

зрелости характерно

для

ситуации,

когда в результате проведения предварительной оценки от-

ношения и убеждения

людей

изменяются в ходе эксперимента и когда присутствует значи-

тельная убыль респондентов из различных обследуемых групп.

КОНТРОЛЬ ПОСТОРОННИХ ФАКТОРОВ

Искажающие факторы (confounding variables)

Синоним посторонних факторов. Термин используется для

отражения

того факта, что по-

сторонние факторы могут искажать результаты эксперимента, воздействуя на зависимые

переменные.

Посторонние факторы представляют собой незапланированные факторы, влияющие на

результаты эксперимента. Они создают угрозу соблюдению внутренней и внешней досто-

верности эксперимента. Если их не контролировать, они воздействуют на зависимые пере-

менные и тем самым искажают результаты эксперимента. По этой причине они называются

также

искажающими

факторами (confounding variables). Существует четыре основных способа

контроля искажающих факторов: случайный отбор, группировка, статистический и методи-

ческий контроль.

Случайный отбор

Случайный

отбор (randomization)

Один из методов контроля посторонних факторов, включающий случайный отбор единиц

наблюдения в группы для проведения эксперимента на основе использования случайных

чисел.

Варианты

независимых переменных или условий для отдельных групп определяются

также случайным

образом.

Случайный

отбор (randomization) представляет собой один из методов контроля посторон-

них факторов, включающий случайный отбор единиц наблюдения в экспериментальные

группы на основе использования случайных чисел. Варианты базисных факторов или условий

для отдельных экспериментальных групп определяются также случайным образом. Например,

респонденты случайным образом распределяются в три группы для

проведения

эксперимента.

Один из трех образцов рекламного ролика, выбранный случайным образом, предлагается для

просмотра каждой группе. В результате случайного отбора посторонние факторы одинаково

влияют на результаты оценки каждого из трех вариантов независимой переменной. Случайный

отбор — приоритетный метод обеспечения равнозначности экспериментальных трупп

[13].

Тем

не менее случайный отбор оказывается неэффективным, если размер экспериментальной

группы невелик, поскольку он обеспечивает равнозначность групп лишь в

среднем.

Таким об-

разом, существует возможность проверить эффективность метода случайного отбора, оценивая

влияние возможных посторонних факторов на каждую из экспериментальных групп с после-

дующим

сравнением результатов,

Группировка

Группировка (matching)

Один из методов контроля посторонних факторов, предполагающий

группировку

единиц

наблюдения на основе набора базовых критериев, прежде чем распределять между ними

варианты базисных условий.

Группировка (matching) представляет собой один из методов контроля посторонних факто-

ров, предполагающий группировку

единиц

наблюдения на основе набора базовых критериев,

прежде чем они подвергаются воздействию независимых переменных. В случае с эксперимен-

282 Часть II. Разработка плана исследования

том по

оценке

рекламных выкладок в универмагах последние можно разделить на категории в

соответствии с такими критериями, как размер торговой площади, местоположение, годовой

объем продаж. Затем один универмаг из каждой категории включается в каждую эксперимен-

тальную группу.

Метод группировки имеет два основных недостатка. Во-первых, группировка единиц на-

блюдения может быть проведена лишь по ограниченному числу критериев, т.е. сформирован-

ные таким образом экспериментальные группы могут быть равнозначными по установленным

критериям, но неравнозначными по другим критериям. Во-вторых, если критерии группиров-

ки не влияют на зависимые

переменные,

то

применение

метода бесполезно [14].

Статистический контроль

Статистический контроль (statistical control)

Один из методов контроля посторонних факторов, предполагающий измерение их

влияния

с его последующей корректировкой статистическими методами.

Статистический контроль (statistical control) представляет собой один из методов контроля

посторонних факторов, предполагающий измерение их влияния с его

последуюшей

корректи-

ровкой методами статистического анализа. Это показано в табл. 7.2, где исследуется зависи-

мость между покупками модной одежды и уровнем образования, при контроле за уровнем до-

ходов. Могут также применяться и более сложные статистические методы, такие как анализ

ко-

вариации (ANCOVA). В анализе

ковариаиии

влияние посторонних факторов на зависимые

переменные элиминируется корректировкой их среднего значения по каждому варианту неза-

висимой переменной.

ANCOVA

более подробно рассматривается в главе 16.

Контроль

методики

Контроль методики

(design

control)

Один из методов контроля

посторонних

факторов,

состоящий

в использовании

специаль-

ных методик эксперимента.

Контроль методики (design control) представляет собой один из методов контроля посторон-

них факторов, состоящий в использовании

специальных

методик эксперимента. Формы кон-

троля,

обеспечиваемые

разработкой специальных методик проведения эксперимента, пред-

ставлены в следующем примере.

ПРИМЕР. Эксперименты с новыми товарами

Контролируемое продвижение товара с помощью электроники на пробном рынке

все

чаще используется при проведении экспериментальных исследований по новым товарам.

Этот метод позволяет контролировать ряд посторонних факторов, влияющих на динамику

продаж нового продукта, и изменять базисные факторы в заданном

направлении.

Он дает

возможность убедиться в том, что новый продукт достаточно представлен в магазинах и в се-

ти продвижения товаров, привлекательно расположен на соответствующих полках магазина,

представлен на достаточном количестве рекламных плакатов, имеет обоснованную текущую

цену продажи, есть на складах в достаточном

количестве

достиг

запланированной интен-

сивности продвижения на рынок, рекламы и уровня цены в предусмотренные сроки. Таким

образом можно достичь высокой степени внутренней достоверности эксперимента [15].

Пробный маркетинг детально рассматривается в последующих разделах этой главы, но при-

веденный пример показывает, что контролируемое продвижение товара с помощью электрон-

ного пробного рынка способствует эффективному контролю отдельных посторонних факторов.

Последние могут также контролироваться применением специальных методик проведения

эксперимента, как показано в следующем разделе.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 283