Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

Как показывает

пример,

в большинстве случаев маркетинговых исследований посторонние

факторы, такие как объем продаж, размер магазина, тип магазина, его

расположение,

род заня-

тий и

социальный

статус респондентов, влияют на значения зависимых переменных. Таким

образом, модель случайных групп употребляется чаще, чем модели, основанные на случайном

отборе респондентов. Однако основным недостатком этой модели является то, что исследова-

тель с ее помощью может в каждом отдельном случае контролировать только один посторонний

фактор. Б ситуациях, когда необходимо контролировать несколько посторонних факторов од-

новременно, используются модель Латинского квадрата или

факториальные

модели.

Модель латинского квадрата

Модель латинского квадрата (Latin

square

design)

Статистическая модель, позволяющая наряду с манипуляциями с

независимой

переменной

контролировать

два невзаимосвязанных посторонних фактора.

Модель латинского квадрата (Latin square design) позволяет наряду с манипуляциями с незави-

симой переменной контролировать два невзаимосвязанных посторонних фактора. В зависимости

от значений каждого из двух контролируемых

посторонних,

или категориальных, факторов выде-

ляется одинаковое количество категорий респондентов. Одновременно выделяется такое же коли-

чество значений независимого фактора. Модель латинского квадрата можно представить в виде

таблицы (табл. 7.5), в которой колонки и строки представляют собой отдельные категории рес-

пондентов, выделенные в зависимости от значений каждого из посторонних факторов. Таким об-

разом, каждая ячейка таблицы представляет группу респондентов, удовлетворяющую одновре-

менно условиям принадлежности к одной из категорий каждого из двух контролируемых посто-

ронних факторов. Затем устанавливается соответствие между значениями независимой

переменной и группами

респондентов,

попавшими в каждую ячейку таблицы. Правило установ-

ления соответствия заключается в том, что каждое значение независимого фактора должно появ-

ляться только один раз в каждой строке и в каждом столбце, как показано в табл. 7.5.

I. Таблица 7.5. Пример применения модели латинского квадрата

Заинтересованность

информации

об

универмаге

Частота покупок в

универмаге

Высокая Средняя Низкая

Постоянно

Периодически

Изредка

или никогда

Примечание. А, В и С — три

образца

рекламных

роликов,

выполненных соответственно в серьезном стиле, в легком юмори-

стическом и

шуточном

стиле.

Хотя модель латинского квадрата весьма популярна в маркетинговых

исследованиях,

она

все же не свободна от

недостатков.

Ее применение

требует

выделения одинакового количества

категорий респондентов по обоим контролируемым посторонним факторам и такого же коли-

чества значений базисного фактора, что иногда проблематично. Примечательно, что в приве-

денном примере потребовалось объединить покупателей, редко совершающих покупки в уни-

вермаге, и

лиц,

не являющихся покупателями универмага,

в.одну

категорию для того, чтобы

применение модели латинского квадрата стало возможным. Кроме

того,

можно контролиро-

вать одновременно только два посторонних фактора. Контроль большего количества посторон-

них факторов возможен при применении одного из вариантов этой модели, модели

греко-

латинского квадрата- Кроме того, модель латинского квадрата не позволяет определить характер

взаимодействия посторонних факторов между собой или с независимым фактором. Для ана-

лиза взаимодействий такого рода необходимо использовать факторные модели.

294 Часть II. Разработка плана исследования

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Модель.чатинского

квадрата

Для иллюстрации применения модели латинского квадрата допустим, что в описанном

выше

примере в дополнение к постороннему фактору частоты совершения покупок в дан-

ном универмаге необходимо контролировать еще и посторонний фактор степени заинтере-

сованности в информации о данном универмаге, для которого установлены такие катего-

рии:

высокая,

средняя и низкая. Чтобы применить модель латинского квадрата, придется

также объединить покупателей, совершающих покупки в универмаге изредка, с теми, кто

никогда не совершает здесь покупок, в одну категорию. Выбор рекламных роликов для де-

монстрации группе респондентов в каждой ячейке сделан так, как показано в табл. 7.5.

Примечательно, что каждый из рекламных роликов А, В и С появляется в каждой строке и в

каждой

колонке

таблицы только один раз.

Факторная модель

Факторная модель (factorial design)

Статистическая экспериментальная модель, применяемая для измерения влияния различных

значений двух и больше независимых переменных, между которыми допускается взаимо-

действие.

Факторная модель (factorial design) измеряет влияние различных значений двух и больше

независимых переменных. В отличие от модели случайных групп и латинского квадрата, фак-

торная модель допускает взаимодействие между независимыми факторами

[21].

Взаимодейст-

вие между факторами возникает, если их совместное воздействие отличается от простого сум-

марного воздействия обоих факторов. Например, респондент может назвать своим любимым

напитком кофе, а отдавать предпочтение охлажденным напиткам. Однако это не значит, что

данный респондент изо всех напитков предпочитает холодный кофе, что свидетельствует о на-

личии эффекта взаимодействия между анализируемыми независимыми факторами.

Факторную модель также можно представить в виде таблицы. Если в анализе участвуют два

независимых фактора, то каждое значение одного из них будет представлено в отдельной стро-

ке, а каждое значение другого — в отдельной колонке таблицы. Если факторов больше двух, то

таблица

становится многомерной. Каждая ячейка в факторной таблице представляет собой

респондента или группу респондентов, которой демонстрировалась определенная комбинация

значений независимых факторов.

Предположим, что в дополнение к исследованию фактора наличия юмора в рекламном ро-

лике из

предшествующего

примера исследователь заинтересован также в исследовании фактора

количества информации об универмаге. Количество информации об универмаге можно варьи-

ровать по трем категориям: значительное, среднее и незначительное. Как показано в табл. 7.6, в

этом случае потребуется 3 хЗ = 9 ячеек таблицы.

Таблица 7,6. Пример применения факторной модели

Наличие юмора в рекламе

Количество

информации

об

универмаге

Серьезный стиль Легкий юмор Шуточный стиль

Незначительное

Среднее

Значительное

Респондентов нужно отобрать случайным образом и таким же образом распределить по де-

вяти группам (ячейкам). Респондентам в каждой группе (ячейке) будет продемонстрирована

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование; эксперимент 295

различная комбинация независимых факторов. Например, респондентам в левой верхней

ячейке будет показан рекламный ролик, выполненный в серьезном стиле и содержащий незна-

чительное количество информации об универмаге. Результаты исследования свидетельствуют о

значительной взаимосвязи между двумя независимыми факторами. Респонденты, которым

представили ролики с незначительным количеством информации об универмаге, предпочли

выполненный в шуточном стиле

(Q.

Респонденты, которым демонстрировались ролики со

значительным содержанием информации об универмаге, предпочли

выполненный

в серьез-

ном стиле (А). Примечательно, что хотя табл. 7.6 может показаться чем-то похожей на табл. 7.4.

тем не менее случайный отбор респондентов и характер анализа данных очень отличают фак-

торную модель от модели случайных групп [22]. Еще один пример

применения

факторной мо-

дели

приведен ниже.

ПРИМЕР. Цена и марка корма интересны только собакам

Burke

Marketing Services, Inc. проводила эксперимент для выяснения влияния

информа-

ции

о цене и конкурентных марках нового корма для собак на покупательские намерения.

Использовалась

двухфакторная

модель анализа. Цена была установлена на четырех уровнях: I

один уровень — цена со скидкой ($1,07), два уровня — стандартных ($1,27 и $1,47) и один

I уровень — повышенный ($1,67). Информация о конкурентной продукции варьировалось по |

I двум категориям: такая информация присутствует или не присутствует. Около 240 респон-

I дентов были случайным образом распределены по восьми (2 х 4) группам,

каждой

из кото- |

рых

предлагался свой набор независимых факторов. Респондентам предлагалось выразить

f свои намерения относительно покупки продукта по пятибалльной шкале. Результаты свиде- 1

тельствовали

о том, что ни информация о цене, ни информация о конкурентных марках не I

1 влияют серьезно на покупательские намерения потребителей [23].

Основной недостаток факторной модели в том, что количество различных комбинаций не-

зависимых факторов возрастает в геометрической прогрессии с ростом количества факторов и

категорий, или уровней, в них выделяемых. В примере с Burke Marketing Services, если бы цена

устанавливалась по шести категориям ($0,99,

$1,07,

$1,27, $1,47, $1,67 и $1,99), а информация о

конкурентных продуктах — по трем (отсутствие информации, частичная информация, полная

информация), то количество ячеек в

таблице

подскочило бы с S до

18-ти.

При этом включение

всех возможных комбинаций независимых факторов необходимо в том случае, если нужна ин-

формация о влиянии всех факторов и их взаимодействии. Если исследователь заинтересован в

информации лишь о некоторых комбинациях факторов, можно использовать фрагментарную

факторную модель. Как видно из названия, эта модель представляет собой лишь фрагмент, или

часть соответствующей полной факторной модели.

ЭКСПЕРИМЕНТЫ В РЫНОЧНЫХ И ЛАБОРАТОРНЫХ

УСЛОВИЯХ

Рыночная

среда,

условия (field environment)

Место проведения эксперимента в

реальных

рыночных условиях.

Лабораторная среда, условия (laboratory environment)

Искусственно созданное место проведения эксперимента, в котором исследователь

создает

требуемые условия.

Эксперименты могут проводиться в рыночных (полевых) или лабораторных условиях. Ла-

бораторные условия искусственно создаются исследователем в соответствии с заданными тре-

бованиями конкретного эксперимента. Описанный выше эксперимент по определению эф-

фективности пробного рекламного ролика можно провести в лабораторных условиях, показы-

вая

респондентам

телевизионную программу, в

которую

вмонтирован анализируемый

296 Часть II. Разработка плана исследования

рекламный ролик, в лабораторном кинозале. Аналогичный эксперимент можно также провес-

ти в полевых условиях, показывая пробный рекламный ролик на действующих телеканалах.

Различия между рыночной и лабораторной средой

обобщены

в табл. 7.7.

По сравнению с экспериментами в полевых условиях (field

environment)

эксперименты в ла-

бораторных условиях (laboratory environment) имеют

следующие

преимущества.

Лабораторная

среда обеспечивает высокую степень контроля за проведением эксперимента, поскольку по-

следний изолирован от посторонних воздействий в тщательно регулируемой

среде.

Таким об-

разом воздействие факторов среды можно свести к минимуму. Лабораторные эксперименты,

как правило, приносят одинаковые результаты, если проводятся с одними и теми же

субъекта-

ми, что обеспечивает высокую степень внутренней достоверности. Для проведения лаборатор-

ных экспериментов привлекается меньшее число

респондентов,

требуется меньше времени,

они ограничены географическим районам проведения и проще в

реализации,

чем эксперимен-

ты в естественных условиях. Следовательно,

они,

как правило, требуют и меньших затрат.

Ложные результаты (demand artifacts)

Ответы, данные в

результате

того, что респонденты пытаются угадать цель проведения экс-

перимента и

реагировать

соответственно

своим предположениям.

По сравнению с полевыми экспериментами лабораторные имеют следующие основные не-

достатки. Искусственность среды проведения может

вызвать

ошибку

реакции,

когда респон-

денты реагируют скорее на саму по себе среду, а не на изменения независимых факторов [24].

Кроме того,

искусственность

обстановки может привести к появлению ложных результатов

(demand artifacts), феномен, возникающий в результате того, что респонденты пытаются угадать

цель проведения эксперимента и реагировать соответственно своим предположениям. Напри-

мер, просматривая тестовый рекламный ролик, респонденты могут вспомнить задававшиеся

перед демонстрацией вопросы о данной торговой марке, и

предположить,

что реклама призва-

на изменить их отношение к этой марке

[25].

Наконец, лабораторные эксперименты, видимо,

имеют более низкую степень внешней достоверности по сравнению с

экспериментами

в ры-

ночных условиях. Поскольку лабораторный эксперимент проводится в искусственно создан-

ной среде, может возникнуть проблема обобщения полученных результатов и их распростране-

ния на реальные ситуации.

[Таблица

7.7. Лабораторные и рыночные эксперименты

Фактор

Среда

Степень

контроля

Ошибка реакции

Ложные

результаты

Внутренняя

достоверность

Внешняя

достоверность

Время проведения

Количество единиц наблюдений

Простота проведения

Затраты

Лабораторный эксперимент

Искусственная

Высокая

Высокие

Высокая

Низкая

Непродолжительное

Небольшое

Высокая

Низкие

Рыночный

эксперимент

Естественная

Низкая

Низкие

Низкая

Высокая

Продолжительное

Большое

Низкая

Высокие

Предпринимались попытки доказать, что

искусственность,

или недостаток реалистичности

обстановки в лабораторных экспериментах, не обязательно снижает уровень внешней досто-

верности. Конечно, исследователь должен отдавать себе отчет в существовании различий между

искусственной экспериментальной средой и теми реальными ситуациями, на которые распро-

страняются результаты эксперимента. Внешняя достоверность снизится только в том случае,

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое

исследование:

эксперимент 297

если

факторы, обусловившие эти различия, будут взаимодействовать с независимыми факто-

рами, изменяемыми в ходе эксперимента. Это часто случается в практике маркетинговых ис-

следований. Необходимо принять во внимание и тот факт, что в лабораторных условиях могут

применяться более сложные методики эксперимента, чем в рыночных. Кроме того, в лабора-

торных условиях исследователь может контролировать больше посторонних факторов, что при-

водит к повышению

внешней

достоверности

эксперимента

[26].

Исследователь

должен

принять во внимание все эти соображения, прежде чем сделать вы-

бор в пользу проведения лабораторного или

полевого

эксперимента. Последние реже встреча-

ются в практике маркетинговых исследований, чем лабораторные эксперименты, тем не менее

оба вида

взаимодействующие

[27],

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ И

НЕЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В главе 3 обсуждались три основных плана маркетинговых исследований: поисковый, де-

скриптивный и причинно-следственный. Из них лишь последний можно использовать для

выявления причинно-следственных связей. Хотя данные, полученные в результате дескрип-

тивных исследований, часто используются в качестве доказательства

причинно-следственных

связей,

тем не менее они не могут подтвердить все условия причинной зависимости. Напри-

мер,

при

проведении дескриптивного исследования сложно обеспечить исходную однород-

ность групп респондентов по отношению как к независимым факторам, так и к зависимым.

С другой стороны, при проведении эксперимента эту однородность может обеспечить принцип

случайного отбора при распределении

респондентов

по группам. В дескриптивных исследова-

ниях трудно также установить временную

последовательность

действия отдельных факторов,

то же время при

проведении

эксперимента исследователь устанавливает график проведения

измерений и момент задействования независимых факторов.

Наконец,

дескриптивное иссле-

дование не обеспечивает достаточного контроля за возможными посторонними факторами.

Тем не менее нельзя недооценивать роль дескриптивных исследований в маркетинге. Как

упоминалось в главе 3, они

представляют

собой наиболее часто

встречающийся

вид маркетин-

говых исследований, и нельзя утверждать, что их

применение

не способствует выявлению

причинно-следственных связей. В самом деле некоторые авторы предлагают способы выявле-

ния причинно-следственных связей на основе данных дескриптивных (неэкспериментальных)

исследований

[28].

Таким образом, задачей дальнейшего изложения является скорее ознаком-

ление читателя с ограничениями применения дескриптивных исследований для выявления

причинно-следственных связей. Одновременно рассматриваются и ограничения эксперимен-

тальных методик [29].

ФАКТОРЫ, ОГРАНИЧИВАЮЩИЕ ВОЗМОЖНОСТИ

ЭКСПЕРИМЕНТА

Хотя значение эксперимента в маркетинговых исследованиях все время

возрастает,

тем не

менее существуют ограничения по времени, затратам и возможностям его

осуществления.

Время. Эксперимент может требовать продолжительного времени для проведения, особен-

но если исследователь ставит своей целью выявить эффект воздействия независимого фактора

в долгосрочной перспективе, как, например, при оценке эффективности рекламной кампании.

Эксперимент должен продолжаться достаточно долго, чтобы выявить все или большинство ас-

пектов воздействия независимого фактора.

Затраты. Эксперименты часто обходятся дорого. Требования к размерам эксперименталь-

ной и основной групп, а также к количеству измерений,

существенно

влияют на величину рас-

ходов на проведение исследования.

298

Часть II. Разработка плана исследования

Возможности осуществления. Эксперимент иногда сложно

осуществить.

Невозможен кон-

троль за посторонними факторами, особенно при проведении эксперимента в полевых услови-

ях. Эксперимент в полевых условиях часто мешает проведению повседневных операций ком-

пании, поэтому трудно добиться содействия со стороны розничных и оптовых торговцев и

прочих лиц, привлеченных к

сто

проведению. Наконец, конкуренты могут пытаться созна-

тельно исказить полученные в рыночных условиях результаты.

ПРАКТИКА: ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ

Пробный маркетинг (test marketing)

Вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно

отобран-

ном пробном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка мар-

кетинговой программы, планируемой

для

применения в национальном масштабе.

Пробный, или тестовый рынок (test market)

Тщательно отобранная часть

рынка,

по ряду параметров отвечающая требованиям проведе-

ния пробного

маркетинга.

Пробный маркетинг

(test

marketing), также называемый тестированием рынка, является ви-

дом контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно ото-

бранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market). Он представляет собой

воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для при-

менения в масштабе всей страны. Часто в ходе пробного маркетинга варьируется ряд независи-

мых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения

оптимальной маркетинговой стратегии в масштабах всего национального рынка. У пробного

маркетинга две основные цели — оценка степени успешности выхода продукта на рынок, и

оп-

робывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Приемы пробного мар-

кетинга можно классифицировать по следующим группам: стандартный пробный рынок; кон-

тролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты; моделируемый пробный маркетинг.

Стандартный пробный рынок

Стандартный пробный рынок (standard

test

market)

Пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это

означает, что не прилагается каких-либо

специальных

усилий к сбыту товара только потому,

что он проходит рыночное

тестирование.

При использовании стандартного пробного рынка (standard test market) проводится отбор

пробных рынков и товар реализуется через обычные каналы распределения. Обычно за сбыт

товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал

обеспечивает

поступле-

ние товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит ин-

вентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых фак-

торов

(продукт,

цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).

Разработка эксперимента на стандартном пробном рынке включает решение следующих

вопросов: какие критерии необходимо использовать при отборе пробного рынка, какое количе-

ство пробных рынков потребуется, какова должна быть продолжительность эксперимента.

Пробные рынки необходимо отбирать

очень

тщательно. Критерии отбора пробных рынков

описаны во врезке 7.1, "Практика маркетинговых исследований". Перечень обычно исполь-

зуемых пробных рынков приведен на врезке 7.2. "Практика маркетинговых исследова-

ний" [30]. Как правило, чем

больше

пробных рынков участвует в эксперименте, тем надежнее

его результаты. Если ресурсы ограничены, то как минимум по два пробных рынка должны ис-

пользоваться для проверки каждой комбинации независимых факторов. Если большое

значе-

Глава 7. Причинно-следственное

маркетинговое

исследование: эксперимент 299

ние

отводится обеспечению внешней достоверности эксперимента, рекомендуется использо-

вать четыре пробных рынка.

Продолжительность эксперимента зависит от длительности цикла повторных покупок про-

дукта, вероятности ответных действий конкурентов, имеющихся средств, первоначальной

ре-

акции потребителей и философии компании. Тест должен продолжаться достаточно

долго,

чтобы зафиксировать интенсивность и уровень повторных покупок товара. Это позволяет оце-

нить долгосрочные перспективы сбыта товара. Если предполагаются ответные действия конку-

рентов, то эксперимент должен быть непродолжительным. Затраты на его проведение также

важны. Чем дольше длится эксперимент, тем больше затраты на его

проведение,

и в опреде-

ленный момент затраты на его продолжение уже не оправдываются ценностью дополнительно

получаемой информации. Последние примеры свидетельствуют о том, что пробное тестирова-

ние нового продукта должно продолжаться не меньше 10 месяцев. Эмпирический анализ по-

казал, что максимально возможная доля рынка достигалась в процессе пробного маркетинга в

течение

месяцев в

85%

случаев,

а в течение 12 месяцев — в 95% случаев. Пробный маркетинг

может сыграть очень положительную роль в

обеспечении

успешного выхода продукта на ры-

нок,

что

и подтверждает приведенный ниже пример [31].

Врезка 7.1. Практика маркетинговых исследований

Критерии отбора пробных рынков

Пробные рынки

должны

отвечать следующим требованиям.

1. Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по мень-

шей мере 2% потенциальных потребителей.

2. Быть

репрезентативными

по демографическим характеристикам.

3. Быть репрезентативными с точки зрения моделей потребительского поведения.

4. Быть репрезентативными с точки зрения использования средств массовой информации.

5. Быть репрезентативными

сточки

зрения конкуренции.

6. Быть относительно изолированными с точки зрения средств массовой информации и

каналов распределения.

7. Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируе-

мый продукт.

8. Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг.

9. Не быть перегруженным аналогичными экспериментами.

ПРИМЕР. Пробный маркетинг — Wow!

Масло

Olestra,

выпущенное на рынок под названием

Olean,

разрабатывалось

и тестиро-

валось компанией Procter & Gamble в течение 25 лет, на что потребовалось

свыше

200 миллионов долларов. Olestra представляет собой сорт растительного масла, не добав-

ляющего

калорий и жиров при приготовлении популярных

закусок.

С апреля по июнь 1996

года чипсы Мах фирмы

Frito-Lay

на основе Olean проходили тестирование в трех городах и

31 супермаркете. Исследователи собирали данные об объемах продаж и покупательские от-

зывы о любых побочных эффектах, которые связывались с употреблением чипсов Мах. Ос-

новные результаты оказались обнадеживающими. Объем продаж превзошел запланирован-

ные показатели, показатели первичных и повторных покупок были очень высокими; боль-

шинство

респондентов

положительно

восприняли тот факт, что потребление закусок на

основе Olean

сокращало

количество жиров в их рационе; процент сообщений о любых по-

бочных эффектах оказался даже ниже планируемого минимального уровня.

Поскольку результаты оказались такими

обнадеживающими,

Procter

Gamble

приняла

решение расширить эксперимент с пробным маркетингом на Индианаполис, штат Индиа-

300

Часть II. Разработка плана исследования

на, в феврале

1977

года. На этом пробном рынке испытывались варианты упаковки, цены и

названия, в результате чего продукт получил название

WQW!",

лучше отражавшее его вели-

колепный вкус и сокращение количества жиров и калорий. Результаты пробного маркетинга

опять оказались позитивными. Основываясь на них, в феврале 1998 года компания приняла

решение выпустить линию чипсов

"WOWT,

включающую марки

Ruffles,

Lays и

Doritos,

на

общенациональный рынок [32].

Врезка 7.2. Практика маркетинговых исследований

Перечень пробных рынков, рекомендованных Dancer Fitzgerald

Albany-Scbenectady-Troy,

.NY

Knoxville,

Boise,

Lexington,

Buffalo, NY.

Little

Rock, AR

Cedar Rapids-

Waterloo,

Louisville, KY

Charlotte, NC

Minneapolis,

Cincinnati, OH

Nashville,

Cleveland,

Oklahoma

City,

Omaha, NE

Cohanbus,

Qriando-Daytona

Beach, FL.

Des

Moines,

IA.

Phoenix, AZ

Erie, PA

Pittsburgh,

Evansville.IN

Portland,

Fargo, ND

Roanoke-Lynchburg,

УА

Fort

Wayne, IN

Rochester, NY

Green Bay,

Sacramento-Stockton,

Greensboro-High

Point, NC

St. Louis, MO

Greenville-Spartanburg,

Grand

Rapids-Battle

Creek, Ml

Seattle-Tacoma,

Kansas City, MO

Wichita-Hutchmson,

Стандартный пробный рынок представляет собой однократное исследование. В дополнение

к прочим проблемам, связанным с применением этой методики, стандартный пробный рынок

имеет еще две

специфических

проблемы. Во-первых, конкуренты часто

интенсифицируют

продвижение на рынок собственных марок

продуктов,

чтобы исказить результаты эксперимен-

та. Когда Procter & Gamble тестировала на пробном рынке свой лосьон

Wondra

для рук и лица,

лидер отрасли

Cheeseborough

Ponds начала маркетинговую кампанию "купи один и получи один

бесплатно" для продвижения своей ведущей марки лосьона Vaseline Intensive Саге. Это побуди-

ло покупателей покупать лосьоны Vaseline про запас, а объем продаж лосьона Wondra на

проб-

ном рынке оказался

неудовлетворительным.

Несмотря на это,

Procter

& Gamble выпустил

ли-

нию лосьонов Wondra на национальный рынок, после чего Cheeseborough Ponds повторила тот

же прием. Сегодня Wondra удерживает около 4% рынка, a Vaseline Intensive Саге — 22% [33].

Вторая проблема заключается в том, что, пока проводится пробный маркетинг продукта,

конкуренты могут

опередить

фирму на национальном рынке со своим собственным продук-

том [34]. Марка кофе High Yield Coffee фирмы

Hills

Bros проходила пробный маркетинг и была

выведена на национальный рынок, однако оказалось, что за это время Procter & Gamble вывела

на рынок свою новую марку

кофе

Folger's

Flakes. Procter & Gamble приняла решение не прово-

дить пробный маркетинг для Folger's Flakes и за счет этого перекрыла Hills Bros по объему

про-

даж на

национальном

рынке. Procter & Gamble также вывела на рынок шампунь Ivory без пред-

варительного пробного маркетинга [35].

Иногда нельзя провести программу пробного маркетинга на стандартном рынке силами

собственного персонала. В этом случае компании приходится прибегать к помощи специа-

лизированных маркетинговых фирм, чтобы провести маркетинг на контролируемом проб-

ном

рынке.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое

исследование:

эксперимент

301

Контролируемый пробный рынок

Контролируемый пробный рынок (controlled test market)

Программа

пробного

маркетинга, проводимая

сторонней

специализированной фирмой в

виде эксперимента в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию

тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный

процент всей розничной торговой сети.

При

проведении

маркетинга на контролируемом пробном рынке (controlled test market) мар-

кетинговая программа

осуществляется

сторонней специализированной

маркетинговой

фир-

мой. Она обеспечивает реализацию продукта в торговых точках, представляющих определен-

ный процент всей розничной торговой сети. Маркетинговая фирма также отвечает за складские

и торговые операции, такие как размещение товара в торговом зале, его продажу и проведение

инвентаризаций. Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование

(или гарантированное распределение товара) и небольшие контролируемые панели торговых

точек. Такие услуги оказываются целым рядом специализированных маркетинговых фирм, в

том числе Audits & Surveys;

Burgoyne,

Inc.; Dancer,

Fitzgerald,

and Sample и А. С. Nielsen.

Моделируемый пробный рынок

(simulated

test market)

Искусственно

созданный пробный рынок, для которого

предварительно

отбираются поку-

патели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их

покупками.

Также называемый лабораторным тестом

моделируемый

пробный рынок (simulated test market)

позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка анализируемого товара на

основе первоначальной реакции на него потребителей. Процедура проведения эксперимента вы-

глядит следующим образом. Обычно проводится опрос потребителей в торговых центрах с интен-

сивным потоком покупателей, имеющих необходимые условия для демонстрации анализируемо-

го товара. Отобранные респонденты знакомятся с

основными

свойствами нового товара и полу-

чают возможность приобрести его в реальном магазине или в моделирующих магазин тестовых

центрах. Среди тех, кто купил новый товар, проводится опрос по поводу их оценки свойств товара

и намерений приобрести его повторно. Полученные таким образом данные о первоначальных и

предполагаемых повторных покупках рассматриваются в совокупности с данными о планируемых

мерах по продвижению

товара,

проценте респондентов в общей численности потенциального це-

левого сегмента рынка для расчета возможной доли рынка нового товара [36].

Эксперимент с моделируемым пробным рынком должен проводиться примерно 16 недель

или даже

меньше.

Информация, полученная таким образом, конфиденциальна, ею не могут

воспользоваться

конкуренты. Кроме того, затраты на

проведение

эксперимента относительно

невелики. Затраты на проведение эксперимента со стандартным тестовым рынком могут соста-

вить около миллиона долларов, а для проведения эксперимента с моделируемым пробным

рынком достаточно 10% от этой суммы. К числу ведущих фирм, предоставляющих такого рода

услуги, принадлежат Management Decision Systems,

Elrick

Lavidge,

Burke Marketing Services,

Yankebvich

Partners, Inc. Популярность

экспериментов

с моделируемым пробным рынком по-

стоянно растет

[37].

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОБНОГО

МАРКЕТИНГА

Первое решение, которое должен принять исследователь, — это решение о целесообразно-

сти проведения пробного маркетинга нового продукта или каких-либо элементов программы

его продвижения. При принятии этого решения необходимо принимать во внимание

конку-

302 Часть II. Разработка плана исследования

рентную среду, социально-культурную среду,

специфические

особенности потребительского

поведения, необходимость сохранения в тайне маркетинговой политики фирмы, ее генераль-

ную маркетинговую стратегию, что и показано на рис. 7.2. Если проведенные маркетинговые

исследования нового продукта дали однозначно положительный результат или если первосте-

пенное значение имеют факторы конкурентной борьбы, то целесообразен вывод продукта на

национальный рынок без предварительного пробного маркетинга.

Однозначно

положительные

результаты

Другие факторы

Однозначно

положительные

результаты

Другие факторы

Однозначно

положительные

результаты

Отрицательные

результаты

Отрицательные

результаты

Другие факторы

Конкуренция

Разработка нового товара

Исследования

существующих

товаров

Исследования других

элементов

маркетинговой

стратегии

Положительные

г результаты

[тируемый

пробный маркетинг

Положительные

результаты

жетинг

Положительные

результаты

.ндартный

пробный маркетинг

Положительные

результаты

на национальный

рынок

Комплексная маркетинговая стратегий

Рис. 7.2. Выбор стратегии пробного

маркетинга

Если решили все же его проводить, то на первом этапе целесообразно проводить экспери-

мент с моделируемым пробным рынком, затем при необходимости

эксперимент

с контроли-

руемым пробным рынком, и наконец, эксперимент со стандартным пробным рынком, вслед за

чем принимается решение о выведении продукта на национальный рынок, если результаты

экспериментов положительны. Естественно, что однозначно положительные результаты на

любом этапе этой экспериментальной программы могут дать основания для решения о выходе

на

национальный

рынок без проведения оставшихся экспериментов.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Эксперименты в рыночных условиях сложно проводить даже в США, однако трудности,

связанные с их проведением за рубежом, возрастают многократно. Во многих странах марке-

тинговая, экономическая, инфраструктурная, информационная и технологическая среда

(см. главу 23) развита в гораздо

меньшей

степени по сравнению с США.

Например,

во мно-

Глава 7, Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент

303