Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство
Подождите немного. Документ загружается.
УПРАЖНЕНИЯ
Вопросы
1. Что такое семантическая дифференциальная шкала? Для каких
целей
она используется?
2. Опишите
шкалу
Лайкерта.
3. В чем различия между шкалой
Стэпела
и семантическим дифференциалом? Какая шкала
более популярна?
4. Перечислите основные решения, которые нужно принять при составлении детализирован-
ной рейтинговой шкалы.
5. Сколько категорий должно использоваться в детализированной шкале и почему?
6. В чем различие между сбалансированной и несбалансированной шкалами?
7. Четное или нечетное количество категорий следует использовать в детализированной рей-
тинговой шкале?
8.
В чем
разница
между шкалами с допустимым и недопустимым неопределенным ответом?
9. Каким образом природа объекта или вербальное описание влияют на ответы в детализиро-
ванной рейтинговой шкале?
10. Опишите многомерные шкалы.
11. Опишите модель истинной оценки.
12. Что такое надежность?
13. В чем различие между оценкой надежности с
помощью
повторного тестирования и альтер-
нативных форм?
14.
Поясните смысл оценки надежности с помощью внутренней согласованности.
15. Что такое достоверность?
16. Что такое критериальная достоверность? Как она оценивается?
17.
Как
вы оценили бы
конструктивную
достоверность
многомерной шкалы?
18. Как соотносятся надежность и достоверность?
19. Опишите ваш процесс выбора методов шкалирования.
Задачи
1. Разработайте шкалу Лайкерта, семантический дифференциал и шкалу Стэпела для измере-
ния лояльного отношения покупателей к магазину.
2. Разработайте многомерную шкалу для измерения отношений студентов к интернационализа-
ции курса менеджмента. Как будет оцениваться надежность и достоверность этой шкалы?
3. Разработайте шкалу Лайкерта для измерения отношений студентов к Internet как источнику
обшей информации. Проверьте вашу шкалу на небольшой выборке из десяти студентов и
усовершенствуйте ее.
4. Следующая шкала недавно использовалась в исследовании отношения к новым технологи-
ям.
Пожалуйста,
выскажите,
насколько
вы
согласны
или не согласны со следующими утвержде-
ниями с точки
зрения
описания вашего
отношения
к новым технологиям. Используйте шкалу от
единицы до пяти, где 1 — абсолютно не согласен, 5 — полностью согласен.
Я — человек, избегающий новых технологий.
Я — фанатик новых технологий и в курсе всех последних новинок.
При появлении новых технологий я придерживаюсь стратегии
"поживем—
увидим",
пока они не будут проверены.
364 Часть II. Разработка плана исследования
Я — хороший советчик для тех, кто хочет купить что-то, произведенное на основе новой
технологии.
a)
Каким образом вы подсчитали бы баллы для измерения отношения к новой технологии?
b)
Разработайте эквивалентную семантическую
дифференциальную
шкалу для измерения
отношения к новым технологиям.
c)
Разработайте эквивалентную шкалу Стэпела для измерения отношения к новым тех-
нологиям.
d)
Какая из шкал наиболее удобна для проведения телефонного опроса?
УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
1. Разработайте
шкалу
Лайкерта для измерения полезности
Web-страницы
Ford Motor Company.
Зайдите на страницу
www.
ford,
com и оцените ее по разработанным вами шкалам.
2. Разработайте семантическую дифференциальную шкалу для измерения восприятия услуг
экспресс-доставки
отправлений FedEx и сравните ее с предложенной UPS. Необходимую
информацию можно получить на страницах этих компаний
(www.fedex.com
и
www.ups
.com).
3. Посетите в Internet сайт, посвященный шкалированию (www.siu.edu/departments/coba/
mktg/osr).
Найдите один пример использования шкалы Лайкерта и один пример семанти-
ческого дифференциала. Напишите отчет,
описывающий
ситуацию, в которой эти шкалы
использовались.
4. Посетите Internet страницы двух компаний, специализирующихся на маркетинговых ис-
следованиях. Проанализируйте по одному исследованию каждой фирмы, чтобы критиче-
ски оценить используемые детализированные шкалы.
5. Найдите в Internet два примера шкалы Лайкерта, семантической дифференциальной
шкалы и шкалы Стэпеля. Напишите отчет, описывающий контекст, в котором приме-
няются эти шкалы.
КОММЕНТАРИИ
1.
Chuck Ross,
"TVB,
Nielsen Examining TV Sweeps Alternatives", Advertising Age, May 12, 1997,
p. 10, 8; Douglas M. Stayman, David A.
Aaker,
"Continuous Measurement of Self-Report of
Emotional Response",
Psychology
& Marketing,
May—June
1993, p.
199-214.
2. Heidi Toliver, "A Tale of Four Cities: How Paris, London, Florence and New York Measure — and
React - to What Riders Want", Mass
TransitXXII,
March-April 1996, p.
22-30,107.
3. Patrick Dalton, "What Would You
Do?",
Bank
Marketing,
February 1996, p. 12, 49; "Americans
Voice Opinions
on
the Services Industry", Marketing
News,
November 20, 1987, p. 18,
4.
Ian
P. Murphy, "RAMS Helps Best Western Tout Worldwide Positioning", Marketing News,
January
6,
1996,
p. 25.
5. ORTEK Data Systems, Inc.
6. G.
Albaum,
"The
Likert
Scale Revisited — An Alternate Version",
Journal
of the Market Research
Society, April 1997, p. 331-348; C.J. Brody, J. Dietz, "On the Dimensionality of
2-Question
Format Likert Attitude Scales", Social Science Research, June 1997, p.
197—204;
Rensis Liken,
"A Technique for the Measurement
of
Attitudes", Archives of Psychology 140 (1932).
7. См. статью Jennifer L. Aaker, "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research,
August 1997, p. 347-356.
Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 365
8. Joel
Herche,
Brian
Engelland,
"Reversed-Polarity
Items and Scale
Unidimensionality",
Journal of
the Academy of Marketing Science, Fall
1996,
p.
366—374.
9. John P. Walsh, Shu-Fen Tseng, "The Effects of Job Characteristics on Active Effort at Work",
Work &
Occupations,
February 1998, p.
74—96;
George H. Lucas,
Jr.,
A. Parasuraman, Robert A.
Davis, Ben M. Enis, "An Empirical Study of Salesforce Turnover", Journal of Marketing, July
1987,
p.
34-59.
10. T.A. Chandler, C.J. Spies, "Semantic Differentia] Comparisons of Attributions and Dimensions
Among Respondents From 7 Nations",
Psychological
Reports (3 pt 1), December 1996, p.
747—758.
11. R. Millar, C.
Brotherton,
"Measuring the Effects of Career Interviews on Young
People
—
A Preliminary Study",
Psychological
Reports
(3 pt 2), December 1996, p. 1207-1215.
12.
Naresh
K. Malhotra, "A Scale to Measure Self-Concepts, Person Concepts and Product Concepts",
Journal of Marketing Research, November
1981,
p. 456-464. См. также статью Jennifer L. Aaker,
"Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, August 1997, p.
347—56.
13. Тем не менее существует незначительная разница в результатах в зависимости от того, яв-
ляются данные порядковыми или интервальными. См. статьи M.D. Garcia-pena et
al.,
"Development and Validation of an Inventory for Measuring Job Satisfaction among Family
Physicians", Psychological Reports, August 1996, p. 291-301; John Gaiton, "Measurement Scales
and Statistics: Resurgence
of
an Old Misconception", Psychological
Bulletin
87 (1980), p.
564—567.
14. Timothy H. Reisenwitz, G. Joseph Wimbish, Jr.,
"Over-the-Counter
Pharmaceuticals: Exploratory
Research of Consumer Preferences Toward Solid
Oral
Dosage Forms", Health Marketing Quarterly,
1996,
p.
47-61;
S.
Malhotra,
S. Van
Auken, S.C.
Lonial,
"Adjective Profiles
in
Television Copy
Testing", Journal of Advertising
Research,
August
1981,
p.
21—25.
15. Jan Stapel, "About 35 Years of Market Research in the
Netherlands",
Markonderzock
Kwartaalschrift,
1969, p. 3-7.
16. Robert F.
Devellis,
Scale
Development:
Theories
and Applications (Thousand Oaks, CA: Sage
Publications, 1991); Michael J.
Etzel,
Terrell G. Williams,
John
C. Rogers,
Douglas
J, Lincoln, "The
Comparability of Three Stapel Scale Fonns in a Marketing Setting", in Ronald F, Bush, Shelby
D. Hunt (eds.),
Marketing
Theory: Philosophy of Science Perspectives (Chicago: American Marketing
Association, 1982), p. 303-306.
17. A.M. Coleman, C.E.
Norris,
C.C. Peterson, "Comparing Rating Scales of Different Lengths —
Equivalence of Scores from 5-Point and
7-Point
Scales",
Psychological
Reports, April
1997,
p. 355-
362; Madhubalan
Viswanathan,
Mark Bergen, Terry
Childers,
"Does a Single Response Category in
a Scale Completely Capture a
Response?",
Psychology
& Marketing, August 1996, p,
457—479;
Eli
P.
Cox
III, "The Optimal Number of Response Alternatives for a Scale: A Review", Journal of
Marketing Research, November
1980,
p,
407—422.
18. D.F.
Alwin,
"Feeling Thermometers versus 7-Point Scales— Which
Are
Better", Sociological
Methods & Research, February 1997, p.
318—340;
M.M.Givon, Z. Shapira, "Response to Rating
Scales: A Theoretical Model and Its Application to the Number of Categories Problem",
Journal
of
Marketing
Research, November 1984, p.
410—419;
D.E. Stem,
Jr.,
S. Noazin, "The Effects of
Number of Objects and Scale Positions on Graphic Position Scale Reliability", in R.F.
Lusch
et
al.,
1985
AMA Educators' Proceedings (Chicago: American Marketing Association, 1985, p.
370—372.
19. D. Watson, "Correcting for Acquiescent Response Bias in the Absence of a Balanced Scale — An
Application to Class-Consciousness", Sociological Methods & Research, August 1992, p.
52—88;
H. Schuman, S. Presser, Questions and Answers in Attitude Surveys (New York: Academic Press,
1981), p. 179-201.
20. G.J. Spagna, "Questionnaires: Which Approach Do You
Use?",
Journal
of Advertising Research,
February-March 1984, p. 67-70.
21. Kathy A. Hanisch, "The Job Descriptive
Index
Revisited: Questions about the Question Mark",
Journal of Applied Psychology, June 1992, p.
377—382;
K.C. Schneider, "Uninformed Response Rate
in Survey Research", Journal of Business
Research,
April
1985,
p.
153—162.
366 Часть II. Разработка плана исследования
22.
K.M.
Gannon,
T.M.
Ostrom,
"How Meaning is Given to Rating
Scales—
The Effects of Response
Language on
Category
Activation",
Journal
of
Experimental
Social Psychology, July 1996, p.
337—360;
H.H. Friedman, J.R.
Lecfer,
"Label versus Position in Rating Scales", Journal of the Academy of
Markeling
Science, Spring
1981,
p.
88—92.
23. D.F.
Alwin,
"Feeling Thermometers versus 7-Point
Scales—
Which
Are
Better", Sociological
Methods & Research, February 1997, p. 318-340.
24. Последние исследования построения многомерных шкал приведены в статье Jennifer L. Aaker,
"Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, August 1997, p.
347—256.
25. Например, см. статью
Anusom
Singhapakdi,
Scott J. Vitell, Kumar C. Rallapalli, Kenneth
L. Kraft, "The Perceived Role of Ethics and Social Responsibility: A
Scale
Development", Journal of
Business Ethics, November 1996, p.
1131-1140.
26. Stephania H. Davis, "Smart Products for Smart Marketing",
Telephony,
March 2, 1998, p. 66; Erin
Anderson, Wujin Chu, Barton Weitz, "Industrial Purchasing: An Empirical Exploration of the
Buyclass Framework",
Journal
of Marketing, July 1987, p.
71—86.
27.
K.
Kim,
Gary
L.
Frazier,
"Measurement of Distributor Commitment in Industrial Channels of
Distribution",
Journal
of Business
Research,
October 1997, p.
139-154;
Eric A. Greenleaf,
"Improving Rating Scale Measures by Detecting and Correcting Bias Components in Some
Response
Styles",
Journal
Marketing
Research, May 1992, p,
176—188.
28. E.J. Wilson, "Research Design Effects on the Reliability of Rating Scales in Marketing — An Update
on
Churchill
and Peter", Advances in Consumer Research 22 (1995), p.
360—365;
William
D,
Perreault,
Jr., Laurence E. Leigh, "Reliability of Nominal Data Based on Qualitative Judgments",
Journal of
Marketing
Research,
May 1989, p.
135—148;
J. Paul Peter, "Reliability: A Review of
Psychometric Basics and Recent Marketing Practices",
Journal
of Marketing Research, February
1979,
p.
6-17.
29. Simon S.K. Lam, K.S. Woo, "Measuring Service
Quality:
A Test-Retest Reliability Investigation of
SERVQUAL",
Journal
of
the
Market Research Society, April 1997,
p.
381-396.
30. David Armstrong, Ann
Gosling,
John Weinman, Theresa
Marteau,
"The Place of Inter-Rater
Reliability
in Qualitative Research: An Empirical Study", Sociology: The Journal of the British
Sociological Association, August 1997, p.
597—606;
M.N. Segal, "Alternate
Form
Conjoint
Reliability", Journal of Advertising Research, April 1984, p.
31—38.
31. Robert A. Peterson, "A
Meta-Analysis
of
Chronbach's
Coefficient Alpha", Journal of Consumer
Research,
September 1994, p.
381—391;
L,J Cronbach, "Coefficient Alpha and the Internal Structure
ofTests",
Psychometrika
16 (1951), p. 297-334.
32. David M.
ZeitHn,
Richard A. Westwood, "Measuring Emotional Response", Journal of Advertising
Research,
October—November
1986, p.
34—44.
33. D.G.
McTavish,
"Scale
Validity—
A Computer
Content-Analysis
Approach", Social Science
Computer Review, Winter 1997, p.
379—393;
Peter J. Paul, "Construct Validity: A Review of Basic
Issues and Marketing Practices", Journal of Marketing
Research,
May 1981, p. 133-135.
34. Более подробно о
проблеме
достоверности см. в статье M. Joseph
Sirgy,
Dhruv Grewal,
Tamara
F. Mangleburg,
Jae-ok
Park et
al.,
"Assessing the Predictive Validity of Two Methods of Measuring
Self-image Congruence", Journal of the Academy of Marketing Science, Summer 1997, p.
229—241;
Rosann L, Spiro, Barton A. Weitz, "Adaptive
Selling:
Conceptualization, Measurement, and
Nomological
Validity", Journal of Marketing
Research,
February
1990,
p.
61-69.
35. Обсуждение обобщаемости и ее применения в маркетинговых исследованиях приведено в
статьях Shuzo
Abe,
Richard P. Bagozzi, Pradip
Sadarangani,
"Ал Investigation of Construct
Validity and Generalizability of the Self-Concept:
Self-Consciousness
in Japan and the United
States", Journal of
International
Consumer Marketing,
March—April
1996, p.
97—123;
Joseph O.
Rentz, "Generalizability Theory: A Comprehensive Method
for
Assessing and Improving the
Dependability of Marketing
Measures'",
Journal of Marketing Research, February 1987, p.
19—28.
Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 367
36. Timothy R. Hinkin, "A Review of Scale Development Practices in the Study of Organizations",
Journal
of
Management,
May 1995, p.
967—SS.
37. Michael R. Mullen, George R. Milne, Nicholas M.
Didow,
"Determining
Cross-Cultural
Metric
Equivalence in Survey Research: A New Statistical Test", Advances in International Marketing,
August 1996, p. 145-157; E. Gencturk, T.L.
Childers,
R.W.
Ruekert,
"International Marketing
Involvement—
The Construct, Dimensionality, and Measurement",
Journal
of
Internationa!
Marketing, April
1995,
p.
11-37.
38. Alan
L.
Unikel,
"Imitation Might Be Flattering, but Beware of Trademark Infringement",
Marketing
News,
September 11, 1997, p.
20—21;
Betsy McKay, "Xerox Fights Trademark Battle",
Advertising Age International, April 27,
1992,
p.
1—39.
39. Scott J.
Vitell,
Foo
Nin Ho, "Ethical Decision Making in Marketing; A Synthesis and Evaluation of
Scales Measuring the Various Components of Decision Making in Ethical Situations",
Journal
of
Business Ethics,
May
1997,
p.
699-717; R.E.
Reidenbach,
D.P.
Robin,
"Some
Initial
Steps
toward
Improving the Measurement of Ethical Evaluations of Marketing Activities", Journal of Business
Ethics, July 1988, p,
871—879;
R. Eric Reidenbach, Donald P. Robin, "A Response to On Measuring
Ethical Judgments", Journal of Business Ethics, February 1995, p.
159—162.
368 Часть II. Разработка плана исследования
Глава 1 О
Разработка анкеты и форм для
записи результатов наблюдения
После изучения материала
этой
главы вы должны уметь...
1. Охарактеризовать
общие
цели анкетирования.
2. Описать процесс разработки анкеты, его этапы и указания, которые необходимо соблюдать
в рамках каждого этапа.
3. Охарактеризовать формы записи результатов наблюдения и определить, кто, где, когда, по-
чему, каким образом и чьи модели поведения изучает.
4. Анализировать факторы, принимаемые во внимание при составлении анкет для междуна-
родных маркетинговых исследований.
5. Понимать этические аспекты, связанные с разработкой анкет.
6. Обсуждать использование Internet и компьютеров при разработке анкет.
КРАТКИЙ ОБЗОР
Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения — важный этап в проведении
маркетингового исследования. Определив содержание проекта маркетингового исследования
(главы с 3 по 7) и методов шкалирования (главы 8 и
9),
маркетологи разрабатывают анкеты или
формы для записи результатов наблюдения. В этой главе обсуждается важность анкет и форм на-
блюдения. Описываются цели анкеты и этапы ее разработки. Дается ряд указаний по повышению
качества анкет. Также рассматривается процесс разработки форм наблюдения. Обсуждаются фак-
торы, принимаемые во внимание при составлении анкет для международных маркетинговых ис-
следований. Отмечаются некоторые этические аспекты, связанные с составлением анкет. Глава
завершается анализом применения Internet и компьютеров при разработке анкет.
Для иллюстрации рассмотрим процесс составления анкеты и
туинформацию,
которую
можно получить с ее помощью.
ПРИМЕР. За рулем в семнадцать
Журнал Seventeen разработал анкету для сбора информации о привычках девушек-
водителей в возрасте от 15 до 17 лет. Вопросы касались наличия прав, количества наезженных
за последнюю неделю миль, причины использования автомобиля, типа автомобиля, способа
приобретения, стоимости новой машины, метода покупки, наиболее важных причин для вы-
бора нового автомобиля, прав собственности на машину, источников информации, наиболее
важных при выборе машины, причин предпочтения автомобиля, изготовленного в Америке
или за рубежом, степени интереса к рекламе автомобилей в журнале Seventeen, При этом ис-
пользовались различные методы шкалирования и формы вопросов. Анкету отправили по почте
2150 членам почтовой панели Seventeen. Получили 1143 ответа, что в процентном отношении
| составило 53,2%. В результате маркетологи пришли к следующим основным выводам.
• В среднем за последнюю неделю наезжено 123 мили.
I
* Наиболее важные факторы при выборе автомобиля — дизайн и дополнительные при-
способления, цена и расход топлива.
Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 369
• Среди водителей, имеющих собственные автомобили, у двух третей модели отечест-
венного производства, одна пятая — Chevrolet, почти одна пятая — Ford.
Seventeen использовал полученную информацию для привлечения рекламодателей в
сфере автомобильного бизнеса и планирования статей, которые заинтересовали бы
чи-
тателей
[1].
АНКЕТЫ И ФОРМЫ ЗАПОЛНЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ
НАБЛЮДЕНИЯ
Как уже говорилось в
главе5,
опрос и
наблюдение—
вот два основных метода получения
количественной первичной информации в дескриптивном исследовании. Оба метода требуют
некоторой стандартизации процесса сбора данных, чтобы они были внутренне согласованны-
ми и могли анализироваться единообразно и последовательно. Если 40 различных интервьюе-
ров проводят личные интервью или наблюдения в различных частях страны, полученные ими
данные не будут сравнимыми, если у них отсутствуют стандартизованные указания по процес-
су ведения опроса и записи ответов. Стандартизированная анкета или форма обеспечит срав-
нимость данных, увеличит скорость и точность записи, а также облегчит обработку данных.
Анкета
Анкета
(questionnaire)
Структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или
устных, на которые необходимо ответить респонденту.
Анкета (questionnaire), называемая также программой опроса, формой опроса или инстру-
ментом измерения, — это формализованный набор вопросов для получения данных от респон-
дентов. В
общем
случае анкета — один из элементов системы сбора данных, в которую также
могут входить методы проведения полевых работ, такие как инструкции для выбора и опроса
респондентов (подробности — в главе 13); некоторое вознаграждение или подарок, предлагае-
мые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки рекламные проспекты
и товары
(в
личных опросах) и конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от
формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.
Цели использования анкеты
Использование анкеты имеет три конкретных цели. Во-первых, с ее
помощью
маркетолог
должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные
вопросы
анкеты. Состав-
ление таких вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, — весьма слож-
ный процесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию.
Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к
участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса запол-
нения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные.
При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а
также уменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполнения анкеты.
В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее ис-
точники в ходе планирования исследования обсуждались в главе 3,
где
ошибка наблюдения
определялась как ошибка,
возникающая
при неточных ответах опрашиваемых или в случаях,
когда ответы неправильно записывались или анализировались. Анкета может быть основным
источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки — важная цель разработки ан-
кеты. Во врезке
10.1.
"Практика маркетинговых исследований" показано, каким образом луч-
ше разрабатывать анкеты для достижения этих целей [2].
370 Часть II. Разработка плана исследования
Врезка 10.1. Практика маркетинговых исследований
Анкетирование
Youth Research достигает цели
Компания
Youth
Research (YR) из
Брукфильда,
штат Коннектикут, проводит опрос детей
типа "омнибус" каждый квартал. Обычно YR проводит интервью со
150
детьми в возрасте от
6 до 8 лет и 150 — в возрасте от 9 до 12
лет.
Для этого сотрудники YR обращаются к матерям в
торговых центрах, приглашая их детей на индивидуальные
восьми
минутные интервью.
В рамках исследования изучается детское мнение о любимых закусках, телевизионных шоу,
рекламных презентациях, радиостанциях, журналах, модных выражениях и кинофильмах.
YR придерживается восьмиминутного отрезка времени для интервью из-за ограниченной
концентрации
детского внимания. Президент YR
Карен
Форкейд
отмечает, что некоторые
клиенты пытаются получить все необходимые данные из одного исследования, вместо прове-
дения регулярных исследований с корректировкой
целей
и проверкой результатов. Поступая
подобным образом, они превышают возможности детского внимания. "В процессе разработки
анкеты в нее вносятся все новые и новые вопросы: давайте добавим этот вопрос, а почему бы не
спросить еше и
это,
а вот об этом стоит поговорить. В итоге детей
опрашивают
в течение 25 ми-
нут, и под коней их начинает раздражать этот опрос", — рассказывает Форкейд. В результате
страдает качество полученных данных, и ошибка наблюдения возрастает.
Г-жа Форкейд отмечает также другие особенности проведения интервью с детьми. При по-
становке вопроса интервьюер должен определить контекст, в котором он задается.
"Необходимо сфокусироваться на тех
вещах,
о которых их спрашивают, представляя их в си-
туации,
чтобы детям было легче их понять", — предостерегает г-жа Форкейд. —
"Например,
исследуя привычки, связанные с прослушиванием радио, мы спрашиваем, слушает ли ребенок
радио у мамы в машине, а не то, как часто ребенок слушает радио: больше одного раза в день,
раз в день или раз в неделю. Это слишком большие вопросы для маленьких детей".
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ АНКЕТЫ
Большим
недостатоком
разработки анкеты является ее слабое теоретическое обоснование.
Поскольку не
существует
научных принципов,
гарантирующих
составление оптимальной и
идеальной анкеты, ее разработка определяется мастерством маркетолога, приобретаемым на
практике. Это скорее искусство, чем наука. Основной работой по данному вопросу остается
книга Stanley Payne (Стенли
Пейн)
The Art of Asking Questions ("Искусство задавать вопросы"),
выпушенная в 1951 году [3]. Эта книга содержит указания начинающим исследователям, по-
лезные при составлении анкет. Хотя эти правила помогут избежать
основных
ошибок, оконча-
тельная корректировка анкеты зависит от творческих способностей опытного исследователя.
Разработка анкеты проводится в несколько этапов (рис. 10.1). Мы дадим рекомендации
для каждого из них. Хотя на рисунке все этапы представлены
последовательно,
на самом де-
ле они взаимосвязаны, и разработка анкеты предполагает некоторые повторы и циклич-
ность. Например, исследователь обнаруживает, что респонденты не понимают все возмож-
ные формулировки вопроса, тогда нужно вернуться к
предыдущему
этапу принятия реше-
ния о структуре вопроса [4].
ОПРЕДЕЛЕНИЕ НЕОБХОДИМОЙ ИНФОРМАЦИИ
На первом этапе разработки анкеты определяют, какую информацию необходимо получить.
Это также первый этап и в разработке плана всего исследования. Заметьте, что чем дальше про-
двигается исследовательский проект, тем более четким становится определение необходимой
информации. Полезно пересматривать компоненты проблемы и подхода маркетингового ис-
следования, особенно поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследова-
Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 371
ния. Для того чтобы быть уверенным в полноте охвата всех компонентов проблемы, исследова-
телю необходимо подготовить набор вспомогательных таблиц, т.е. пустых таблиц, используе-
мых для каталогизации данных, которые наглядно покажут, как будут анализироваться соб-
ранные данные.
Разработайте
вопросы
я
преодоления
неспособности
in
нежелания
респондента
отдашь
эложите
вопросы
в
правильном
порядке
1
t
Устраните
недостатки
при
предварительном
тестировании
^ВНИЯИюННИВШ^^^НИввЯ^^ИИШИНВ^^^^^И^
Рис. 10.1. Процесс разработки анкеты
Очень важно также иметь ясное представление о целевой совокупности. Характеристики
группы респондентов очень важны для разработки анкеты. Вопросы,
подходящие
для студен-
тов колледжа, окажутся неподходящими для домохозяек. Понимание вопросов анкеты связано
с социально-экономическими характеристиками [5]. Более того, плохое понимание приводит к
увеличению случаев, когда респонденты затрудняются ответить или не имеют собственного
мнения по данному вопросу. Чем шире
диверсифицированы
респонденты, тем сложнее разра-
ботать одну анкету,
подходящую
для всей группы.
МЕТОД ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА
Для понимания влияния отдельных методов опроса на разработку анкеты следует вспом-
нить,
как проводится опрос в каждом из способов (см. главу 6). В ходе личного интервью рес-
понденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером. Таким образом, можно задавать
372
Часть
II.
Разработка плана исследования
длинные, комплексные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты раз-
говаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопро-
сов, так как в этом случае они должны быть краткими и простыми (см. проект "Выбор универ-
мага"). Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них
должны быть простыми с приложением подробных инструкций. При опросе с помощью ком-
пьютера (CAPI или CATI) легко применять сложные модели порядка ответов на вопросы, пре-
дусматривающие их пропуск и смешение вопросов. Анкеты в Internet во многом схожи с САР1,
но рассылать анкеты по электронной почте намного проще. Анкеты, разработанные для лич-
ных и телефонных интервью, должны быть написаны в разговорном стиле
[6].
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА
Влияние метода проведения опроса на разработку анкеты
Почтовая
анкета
Пожалуйста,
проранжируйте
следующие
магазины в порядке их предпочтения при осуще-
ствлении покупок. Начните с выбора наиболее понравившегося магазина и
присвойте
ему
число 1. Затем выберите магазин, находящийся согласно вашим предпочтениям на втором
месте, и присвойте ему число 2. Продолжите эту процедуру до тех пор, пока в соответствии с
вашими предпочтениями не будут
проранжированы
все магазины. Наименее предпочти-
тельному магазину должна быть присвоена оценка 10.
Никакие два магазина не могут иметь одинаковый ранг.
Критерий предпочтений полностью зависит от вас. Нет правильных или неправильных от-
ветов. Просто постарайтесь быть последовательными.
Магазин Место
!. Lord & Tailor
2. Macy's
3.
Kmart
^^__^_^_
4. Rich's
5. J.C. Penney
6. Neiman-Marcus
7. Target
8. Saks Fifth Avenue
9. Sears
10. Wal-Mart
Опрос по
телефону
Я прочитаю вам названия
некоторых
универмагов. Расставьте их по порядку в зависимости
от ваших предпочтений. Используйте десятибалльную шкалу, где 1
означает
не очень боль-
шое предпочтение,
10—
высокую степень предпочтения. Числа между 1 и 10 отражают
среднюю степень предпочтения. Помните, чем выше число, тем больше предпочтитель-
ность. Сейчас, пожалуйста, оцените ваши предпочтения по отношению к магазину
... (Читайте по одному названию магазинов)
Магазин Не очень предпочтителен
Очень
предпочтителен
1
Lord&
Tailor
12345678910
2 Macy's 123456789
10
3 Kmart
4 Rich's
5 J.C. Penney
6 Neiman-Marcus
i
Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 373
I 2
I
2
I 2
I
3
3
3
I
4
4
4
4
5
5
5
5
6
6
6
б
7
7
7
7
8
8
8
8
9
9
9
9
10
10
10
10