Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

наиболее простая — номинальная, так как числа в ней присваиваются только для идентифика-

ции объектов. В порядковой шкале, следующей по сложности, числа обозначают относитель-

ную позицию объектов, но не разницу между ними. Интервальная шкала допускает сравнение

разницы между объектами. Однако, поскольку точка начала отсчета выбирается произвольно,

не имеет смысла расчет отношений значений интервальной шкалы друг к другу.

Наивысший

уровень сложности измерения представлен относительной шкалой с фиксированной нулевой

точкой. При использовании данной шкалы исследователь может рассчитывать коэффициенты,

показывающие отношения одних значений шкалы к

другим.

Относительная шкала обладает

всеми свойствами более низких по уровню сложности шкал.

Методы шкалирования можно поделить на сравнительные и

несравнительные.

Сравнитель-

ное

шкалирование

предполагает прямое сравнение рассматриваемых объектов. Сравнительное

шкалирование включает следующие методы: попарное сравнение, упорядочение, шкалирование с

постоянной суммой и

Q-сортировку.

Данные, полученные с

помощью

этих процедур, имеют

только свойства порядковых величин. Вербальные протоколы, при применении которых респон-

дентов просят думать вслух, могут использоваться для измерения

познавательных

реакций.

Во многих развитых странах опрашиваемые, благодаря высокому уровню образования и по-

требительскому опыту, в состоянии дать качественные ответы на вопросы интервальной и от-

носительной типов шкал. В

развивающихся

же странах измерения лучше проводить с исполь-

зованием порядковых шкал. Этические соображения также предусматривают необходимость

выбора

соответствующих

видов шкал для получения данных, необходимых для ответа на

во-

просы

исследования

и тестирования гипотезы. Для применения различных шкал можно также

воспользоваться специальными компьютерными программами и Internet,

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

вербальные протоколы (verbal

protocols),

измерение (measurement)

интервальная шкала (interval scale)

несравнительные шкалы

(noncomparative

scales)

номинальная шкала (nominal scale)

относительная шкала (ratio scale)

порядковая шкала (ordinal scale)

сравнительные шкалы (comparative scales)

транзитивность предпочтений (transitivity

of preferences)

упорядоченное шкалирование (rank-order

scaling)

шкалирование (scaling)

шкалирование методом Q-сортировки

(Q-sort

scaling)

шкалирование методом попарного срав-

нения (paired comparison scaling)

шкалирование с постоянной суммой

(constant sum scaling)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Что такое измерение?

2. Назовите основные типы шкал.

3. Опишите различия между номинальной и порядковой шкалой.

4. Объясните смысл свободного выбора точки начала отсчета для интервальных шкал.

В чем заключаются преимущества относительной шкалы по сравнению с интервальной?

Существенны ли они?

6. Дайте определение и

характеристику

шкалы со

сравнительным

рейтингом.

7. Что такое попарное сравнение?

334

Часть II.

Разработка

плана исследования

Перечислите преимущества и недостатки сравнительного попарного шкалирования.

9. Дайте характеристику шкале с постоянной суммой. В чем ее отличия от других сравнитель-

ных шкал?

10. Изложите метод

Q-сортировки.

11. Что такое вербальный протокол? Как он используется?

Задания

1. Определите вид шкалы (номинальная, порядковая, интервальная или относительная) в

каждом

из приведенных ниже случаев.

Я люблю решать кроссворды

Не согласен Согласен

234

Ваш возраст _

Пожалуйста, разместите следующие виды свободного времяпровождения с точки зре-

ния ваших личных предпочтений, присваивая

ранг

от 1 до 5.

Чтение журналов

II.

Просмотр телевизора

III.

Встречи с друзьями

IV. Покупки

V. Посещение ресторанов

d) Номер вашего полиса

социального

страхования

___

Сколько времени в среднем в рабочие дни вы посвящаете подготовке домашних заданий?

1. Меньше 15 минут

П. От 15

до

30 минут

III. От 31 до 60 минут

IV.

Отб!

до

120

минут

V. Больше 120 минут

О Какую сумму денег вы потратили в прошлом

месяце

на развлечения?

2. Предположим, что каждый из перечисленных вопросов был задан ста респондентам. Опре-

делите метод анализа, с помощью которого можно сделать выводы по каждому из вопросов.

УПРАЖНЕНИЯ С ПОМОЩЬЮ INTERNET

И КОМПЬЮТЕРА

1, Посетите Web-страницы двух компаний, проводящих опросы. Проанализируйте по одному

опросу каждой фирмы и критически

оцените

использование шкал.

2, Найдите в сети по два примера каждой из шкал. Напишите сообщение о контексте, в кото-

ром использовались эти шкалы.

3. Найдите

Internet пять ведущих марок автомобилей мира за прошлый год. Упорядочите их

список в зависимости от объема продаж.

4. Target и

Wal-Mart

два магазина, участвующих в исследовательском

проекте

"Выбор уни-

вермага", Разработайте ряд шкал попарных сравнений для сравнения характеристик имид-

жа

этих

двух

магазинов

помощью

их

Web-страниц

(www.

targetstores.

com,

www.wal-mart.

com). Сравните характеристики имиджа, определенные вами, и те, кото-

рые применялись в исследовательском проекте "Выбор универмага" (см. главу 2, раздел ре-

левантных характеристик).

Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 335

КОММЕНТАРИИ

"India End at

112",

Indian Express, December

24,1997,

p. 15.

2. Warren

Shoulberg,

"Mall People", Home Textiles Today, August 18, 1997, p. 16; "The Mailing of

America", Quirk's Marketing Research

Review,

May 1990, p. 15.

3. Ken

Gofton,

"If It Moves Measure It",

Marketing

(Marketing Technique Supplement), September 4,

1997, p.

17;

Jum

Nunnally,

Psychometric

Theory,

2nd

(New York: McGraw-Hill, 1978), p. 3.

4. V. Srinivasan, Chan

Park, "Surprising Robustness of the

Self-Explicated

Approach to Customer

Preference Structure Measurement", Journal of Marketing Research, May 1997, p.

286-291;

Stanley

S. Stevens, "Mathematics, Measurement and

Psychophysics",

in Stanley S. Steven

(ed.).

Handbook

of Experimental Psychology (New York: John

Wilev,

1951).

5. Wade D. Cook,

Moshe

Kress, Lawrence M. Seiford, "On the Use of Ordinal Data in Data

Envelopment Analysis", Journal of

the

Operational Research Society, February 1993, p. 133-140;

William D.

Perreault,

Jr., Forrest W. Young,

"Alternating

Least Squares Optimal Scaling: Analysis of

Nonmetric Data in Marketing Research", Journal of Marketing Research, February

1980,

1—13.

6. Anne Fisher, "The World's Most Admired Companies", Fortune, October

27,

1997,

p. 220.

7. Michael Lynn, Judy Harris, "The Desire for Unique Consumer Products: A New Individual

Difference Scale", Psychology & Marketing, September 1997, p.

601—616.

8. Характеристику этих шкал см. в работах Christian Genest.

Shuang-Shuang

Zhang, "A Graphical

Analysis of

Ratio-Scaled

Paired Comparison Data", Management Science, March

1996,

335—349;

C.H. Coombs, "Theory and Methods of Social Measurement",

L. Festinger, D.

Katz

(eds.),

Research Methods in the Behavioral Sciences (New York: Holt,

Rinehart&

Winston,

1953).

9. Конечно, здесь есть некоторое противоречие. См., например, статью

Moonsig

Kang,

Antonie

Stam,

"PAHAP:

Pairwise

Aggregated Hierarchical Analysis of Ratio-Scale Preferences", Decision

Sciences, July-August 1994, p. 607-624.

10. Deborah L. Kellogg, Richard B. Chase, "Constructing an Empirically Derived Measure for

Customer Contact", Management

Science,

November 1995, p.

1734—1749;

Kirn

Corfman,

"Comparability and Comparison Levels Used in Choices among Consumer Products", Journal of

Marketing Research, August

1991,

368—374.

11. Leah

Rickard,

"Remembering New Coke", Advertising Age, April 17, 1995, p. 6; "Coke's

Flip-Flop

Underscores Risks of Consumer

Taste

Tests", Wall Street Journal, July

IS,

1985, p. 25.

12. Тем не менее не стоит сравнивать все

возможные

пары

объектов.

Циклический метод, в ча-

стности, позволяет значительно сократить количество оцениваемых пар. Рассмотрение этих

приемов см.

статье

Naresh

К.

Malhotra,

Arun К. Jain, Christian Pinson, "The Robustness of

MDS Configurations in the Case of Incomplete Data", Journal of

Marketing

Research, February

1988,

p. 95-102.

13. Более сложные случаи попарного сравнения приведены в статье Christian Genest, Shuang-

Shuang Zhang, "A Graphical Analysis of Ratio-Scaled Paired Comparison Data", Management

Science, March 1996, p.

335-339-

14. Rensis

Likert,

Sydney

Roslow,

Gardner Murphy, "A Simple and Reliable Method of Scoring the

Thurstone Attitude

Scales",

Personnel

Psychology,

Autumn 1993,

689-690;

L.L.

Thurstone,

The

Measurement of Values (Chicago: University of Chicago Press, 1959). См. также статью Naresh

К. Malhotra, "Marketing Linen Services to Hospitals: A Conceptual Framework and an Empirical

Investigation Using

Thurstone's

Case

VAnalysis",

Journal of

Health

Care Marketing, March 1986,

43-50.

15. Thomas T.

Semon,

"Design of Taste Tests Depends on Product, Research Purpose", Marketing

News, September 12, 1994, p. 5, 14; Tim Davis, "Taste Tests: Are the Blind Leading the

Blind?",

Beverage

World,

April

1987,

43-48,

85.

336 Часть II.

Разработка

плана исследования

16. Michael W. Herman,

Waldemar

W. Koczkodaj, "A Monte Carlo Study of Pairwise Comparison",

Information

Processing

Letters,

January

15,

1996,

25-29.

17.

Noel M. Noel, Nessim Hanna, "Benchmarking Consumer Perceptions of Product Quality with

Price: An

Exploration",

Psychology &

Marketing,

September 1996, p.

591—604;

E.Jan-Benedict,

Steenkamp,

Dick R.

Wittink,

"The Metric Quality of Full-Profile Judgments and the Number of

Attribute Levels Effect in Conjoint Analysis", International Journal of Research in

Marketing,

June

1994,

275-286.

18. Самые свежие примеры применения

вербальных

протоколов приведены в статьях. David

A. Harrison, Магу Е.

McLaughlin,

Terry M. Coalter, "Context, Cognition, Common Method

Variance: Psychometric Properties and Verbal Protocol Evidence",

Organizational

Behavior & Human

Decision

Processes,

December

1996,

246-261; S.F.

Gardial,

D.S.

demons,

R.B.

Woodruff,

D.W.

Schumann, M.J. Bums, "Comparing Consumers' Recall of

Prepurchase

and

Postpurchase

Product

Evaluation

Experiences",

Journal

Consumer Research, March 1994, p. 548-560.

19. David Glen Mick,

"Levels

of Subjective Comprehension in Advertising Processing and Their

Relations to Ad Perceptions, Attitudes, and

Memory",

Journal

of Consumer Research, March 1992,

411—424;

Peter L. Wright, "Cognitive

Processes

Mediating Acceptance of Advertising", Journal of

Marketing Research, February 1973, p.

53—62;

Peter

L.Wright,

"Cognitive Responses to Mass

Media Advocacy and Cognitive Choice Processes", in R. Petty, T.

Ostrum,

Brock

(eds.),

Cognitive

Responses to Persuasion (New York: McGraw-Hill, 1978).

20. Joseph Marinelli, Anastasia Schleck, "Collecting, Processing Data for Marketing Research

Worldwide", Marketing News, August 18, 1997, p. 12, 14;

Naresh

Malhotra,

"A Methodology for

Measuring Consumer Preferences in Developing

Countries",

International

Marking

Review,

Autumn 1988, p. 52-66.

21.

Rachel Miller,

"On

the

Right

Track",

Marketing,

October

1997,

29-31;

Business Week,

December 14, 1992.

22.

I.P.

Akaah,

"Differences in Research Ethics Judgments between Male and Female Marketing

Professionals",

Journal

Business Ethics, 1989, p.

375—381.

См. также статью

Amisom

Singhapakdi,

Scott J. Vitell, Kumar C.

Rallapalli,

Kenneth

L.Kraft,

"The Perceived Role of Ethics and Social

Responsibility: A Scale Development", Journal of Business

Ethics,

November 1996, p.

1131—1140.

23.

www.

dominos . com

Глава 8, Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 337

Глава 9

Измерение и шкалирование:

методы несравнительного

шкалирования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Дать характеристику методов несравнительного шкалирования; различать непрерывные и

детализированные рейтинговые шкалы и объяснить шкалы

Лайкерта,

семантического

дифференциала и Стэпела.

2. Комментировать решения, связанные с составлением детализированных рейтинговых шкал

по числу категорий шкал, в зависимости от сбалансированности или несбалансированно-

сти шкал, четности или нечетности количества категорий, принужденности или неприну-

жденности выбора,

степени

вербального

описания и вида шкалы.

3. Комментировать критерии для оценки шкалы и характеризовать способы определения на-

дежности, достоверности и применимости.

4. Дать характеристику особенностей использования несравнительных шкал в международ-

ных исследованиях.

5. Понимать этические аспекты разработки несравнительных шкал.

6. Обсуждать использование Internet и компьютеров при применении непрерывного и дета-

лизированного рейтингового шкалирования.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Как указывалось в главе 8, методы шкалирования разделяются на сравнительные и несрав-

нительные. Сравнительные методы — попарного сравнения,

упорядочения,

постоянной сум-

мы и

Q-сортировки

— обсуждались в

предыдущей

главе. В данной главе рассматривается метод

несравнительного шкалирования, включающий непрерывные и детализированные рейтинго-

вые шкалы, в том числе следующие известные детализированные шкалы: шкала Лайкерта, се-

мантический дифференциал, шкала Стэпела. Мы рассмотрим также разработку многомерных

рейтинговых шкал. Продемонстрированы техника проверки надежности и достоверности ме-

тодов шкалирования, процесс выбора исследователем необходимого метода. Представлены

также шкалы, полученные с помощью математических методов.

Обсуждаются

факторы,

свя-

занные с применением несравнительных шкал на международных рынках, Определен ряд эти-

ческих проблем, связанных с созданием рейтинговых шкал. Глава завершается обсуждением

возможностей использования Internet и компьютеров при разработке интервальных и пунк-

тирных рейтинговых шкал. Глава начинается с рассмотрения некоторых примеров методов не-

сравнительного шкалирования.

I ПРИМЕР. Измерение эмоциональных пиков

РЕАС

Media

Research,

компания из Торонто, разработала компьютер для упрощения ре-

;

гистрации

эмоций участников фокус-группы (Program Evaluation Analysis Computer —

РЕАС). Это портативный прибор с набором клавиш или циферблатом, регистрирующим

от-

338

Часть II. Разработка плана исследования

веты

от негативных до нейтральных и положительных. При просмотре рекламных шоу рес-

понденты нажимают

соответствующие

клавиши. Прибор позволяет записывать непрерыв-

ные и неискаженные оценки эмоциональных реакций членов

фокус-группы.

Прибор ис-

пользовался для измерения реакций на серию рекламных роликов McDonalds, и исследова-

тели обнаружили, что матери и их дочери по-разному реагировали на различные образы из

рекламы. Поскольку McDonalds пытается разрабатывать ролики как "срез жизни", которые

положительно воспринимаются всеми сегментами рынка, исследователи использовали

РЕАС, чтобы определить, на какие сегменты влияют отдельные аспекты рекламных роли-

ков. Для кампании отобрали ролики с наибольшей

эмоциональной

привлекательностью для

большинства сегментов [ I

\ ПРИМЕР: Нью-йоркский транспорт

Компания New York

City

Transit (NYCT), вопреки бытующему мнению, не имеет постоян-

ных пассажиров. Многие люди, если у них есть выбор, не пользуются автобусными маршру-

тами или линиями метро, входящими в состав данной компании. Для выявления способов

увеличения привлекательности общественного транспорта маркетологи провели специаль-

ное исследование.

При проведении телефонного опроса респондентов просили оценить различные аспекты

данной системы

общественного

транспорта по пятибалльной шкале

Лайкерта.

Ее выбрали

благодаря легкости применения при телефонных опросах и возможности респондентов дос-

таточно просто оценивать степень своего согласия (1 — абсолютно не

согласен,

5 — полно-

стью согласен).

Результаты показали, что личная безопасность имеет наибольшее значение при исполь-

зовании метро. Жители Нью-Йорка боялись использовать станции метро, находящиеся по

соседству. Особенно пассажиров волновал недостаток средств связи с персоналом или поли-

цией при возникновении проблем. NYCT отреагировала на запросы пассажиров усилением

полицейской охраны, созданием отличительных знаков сотрудников NYCT, увеличением

освещенности, изменением расположения стен, колонн и лестниц для улучшения видимо-

сти на станциях.

Телефонные исследования также показали, что чистота станций метро и вагонов напря-

мую связана с

ощущением

безопасности. В ответ NYCT увеличила усилия по поддержанию

чистоты. Бездомных и нищих у входа в метро и на станциях попросили уйти, в некоторых

случаях их отправили в специальные приюты.

Мероприятия, проведенные по результатам маркетинговых исследований, помогли

NYCT улучшить отношение к общественному транспорту. Увеличение числа пассажиров в

течение пятилетнего периода также является следствием этих усилий [2].

ПРИМЕР. Супермаркеты

В исследовании сферы услуг, проведенном

Gallup

Organization,

участников попросили по

десятибалльной шкале Лайкерта оценить качество предлагаемых услуг. 1 означает наихуд-

шее, а

10—

наилучшее качество. Примерно половина респондентов оценили супермаркеты

восьмеркой и более

высоким

баллом. Хорошую

оценку

получила также работа ресторанов и

банков. Гостиницы,

универмаги,

страховые компании, фирмы по ремонту автомобилей и

авиалинии оказались в середине рейтинга. Наихудшие оценки получили местные админи-

страции, общественный транспорт и услуги, связанные с недвижимостью.

Следовательно,

согласно общественному мнению, местные администрации, общественный транспорт и

агентства по недвижимости должны улучшить качество представляемых услуг для избирате-

лей и покупателей [3].

Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 339

Пример РЕАС иллюстрирует измерение эмоций с

помощью

непрерывной рейтинговой

шкалы, в исследованиях NYCT и

Gallup

для измерения ощущений применяется детализиро-

ванная рейтинговая шкала.

МЕТОДЫ НЕСРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ

Несравнительное

шкалирование

(noncomparative

scale)

Один из методов шкалирования, когда рассматриваемый объект оценивается независимо от

других

объектов

в исследуемой группе.

При

использовании

несравнительных шкал

{noncomparative

scale) респонденты применяют

любые стандарты

оценки,

с их точки зрения наиболее подходящие. Они не сравнивают оцени-

ваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например

"идеальной торговой маркой". Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несрав-

нительные шкалы еще иногда называют

монадическими,

или

однопредметньши

(monadic). Не-

сравнительные методы включают непрерывные (или графические) и детализированные рей-

тинговые шкалы, представленные в табл. 9.1 и обсуждаемые в этой главе.

НЕПРЕРЫВНАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА

При использовании непрерывной рейтинговой шкалы (continuous rating scale), называемой

также графической

шкалой,

респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей

точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Таким образом респондентов не ог-

раничивают в выборе оценок из используемых исследователем.

Непрерывная рейтинговая шкала

(continuous

rating scale)

При использовании данной измерительной шкалы респонденты оценивают объекты, ставя

отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия.

Шка-

ла может иметь различные формы.

Таблица

9.1.

Основные

виды несравнительных шкал

Шкала

Основные

характеристики

Примеры

Преимущества

Недостатки

Отметки

на

непрерывной

линии

Непрерывная

рейтинговая

шкала

Детализированные рейтинговые

шкалы

Шкала

Лайкер-

Степень согласия от 1

та (абсолютно не согласен)

до 5 (полностью согласен)

Семантический

Семибалльная

шкала с

би-

дифференциал

полярными

метками

Шкала Стэпела Униполярная десятибалль-

ная шкала без точки нача-

ла отсчета

Реакция на телеви- Легко

составляются

Сложность подсчета

бал-

зионные рекламные лов

без

компьютера

ролики

Измерение отноше- Легко составляют- Занимает больше времени

ний

ся,

обрабатываются

и понимаются

Имидж компании, Гибкость Может дать противоречи-

марки, продукта вые данные в случае ис-

пользования интервальных

данных

Измерение отноше- Легко

составляют-

Запутана и сложна в при-

ний и образов ся, осуществляются

менении

по телефону

Форма непрерывной шкалы может

существенно

изменяться. Например, линия может быть

вертикальной или горизонтальной; баллы — в форме чисел или коротких характеристик; при

340

Часть

II.

Разработка плана исследования

использовании чисел для

оценки

допустимы много или несколько баллов. Рассмотрим три ви-

да непрерывных рейтинговых шкал.

После

оценки

респондента исследователь разделяет линию на любое количество категорий

и присваивает

баллы

в зависимости от той категории, куда попала отметка оценки. В примере с

исследовательским проектом "Выбор

универмага"

респондент выражает негативное отношение

к Sears. Эти данные обычно рассматриваются как интервальные.

СКВОЗНОЙ

ПРИМЕР.

ВЫБОР

УНИВЕРМАГА

Непрерывные рейтинговые шкалы

Как бы Вы оценили универмаг Sears

Вариант I

Вероятно наихудший

Вариант 2

Вероятно

наихудший

01020304050607080

Вариант 3

Очень плохой Средний Очень хороший

Вероятно наихудший --

—I—

—Вероятно

наилучший

О 10 20 30 40 50 60 70 80

-Вероятно наилучший

Врезка 9.1. Практика маркетинговых исследований

Система RATE

Сравнительно новым инструментом исследования является анализатор восприятия,

позволяющий осуществлять немедленную оценку "непосредственной реакции". Группе из

400 респондентов представляют рекламные телевизионные и радиоролики. Измерительный

прибор состоит из шкалы со ста делениями. Такая шкала выдается каждому участнику, и он

должен постоянно вводить свою реакцию на тестируемый материал. Когда опрашиваемый

отмечает деление на шкале,

информация

передается на компьютер, сводящий ежесекундно

поступающие

данные по реакциям в графики. Одновременно с поступлением на компьютер

данные выводятся на монитор, позволяя исследователю сразу увидеть реакцию респонден-

тов. Данные также записываются в отдельный файл для последующего анализа. Полученные

оценки можно сгруппировать по категориям, таким как возраст, доход, пол или использо-

вание продукта.

Преимущество непрерывных шкал — легкость их построения [4]. Однако расчеты по ним

громоздки и ненадежны. Более того, непрерывные шкалы дают ограниченное количество но-

вой информации. Поэтому их использование в

маркетинговых

исследованиях ограничено.

Однако в последнее время с ростом популярности личного опроса с помощью компьютера и

других технологий непрерывные шкалы стали использоваться чаще, как описано во врезке

9.1.

"Практика маркетинговых исследований" [5].

ДЕТАЛИЗИРОВАННЫЕ РЕЙТИНГОВЫЕ ШКАЛЫ

Детализированная рейтинговая шкала (itemized rating scale)

Измерительная шкала, содержащая числа и/или краткое описание,

связанное

с каждой

ка-

тегорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определен-

ным образом упорядочено.

Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования

341

При использовании

детализированной

рейтинговой шкалы (itemized rating scales) респонден-

там предлагается шкала, на которой отмечены числа или краткие описания, связанные с опре-

деленной категорией отношения к объекту исследования, Категории определенным образом

расположены по шкале; респондентов просят выбрать отдельную категорию, наилучшим об-

разом описывающую оцениваемый объект. Детализированные рейтинговые шкалы широко

используются в маркетинговых исследованиях и формируют основные компоненты более

сложных шкал, таких как многомерные рейтинговые шкалы. Ниже описываются наиболее

распространенные детализированные рейтинговые шкалы: шкала Лайкерта, семантический

дифференциал, шкала Стэпела, а затем рассматриваются основные сопутствующие проблемы,

связанные с использованием детализированных рейтинговых шкал.

Шкала Лайкерта

Названная в честь своего разработчика,

Ренсиса

Лайкерта (Rensis

Likert),

шкала Лайкерта

(Likert

scale) широко распространена. При ее применении от респондентов требуется опреде-

лить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых

объектах [6]. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от "абсолютного

несогласия" до "полного согласия". В контексте исследовательского проекта "Выбор универ-

мага" проиллюстрировано применение шкалы Лайкерта для оценки отношения к Sears.

Для

проведения

анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от

—2

до

+2,

или от 1 до 5. Анализируются

оценки

по отдельным пунктам (профильный анализ) или

общая

(итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по

отдельным пунктам. Предположим, что в примере с универмагом шкала Лайкерта использует-

ся для измерения отношения покупателей к Sears и

J.C.Penney.

В рамках профильного анализа

сравнивается два магазина по средним оценкам респодентов для каждого пункта, такого как

качество товаров, торговое обслуживание и ассортимент. Методика итоговой оценки наиболее

распространена, поэтому шкалу Лайкерта часто называют итоговой шкалой

(summated

scale) [7].

При этом подходе для определения общего количества баллов,

постааченного

каждым респон-

дентом

для

каждого магазина, важно использовать последовательную процедуру оценки, чтобы

высокий (или низкий) балл последовательно соответствовал благоприятному ответу. Для этого

присваиваемые отрицательным ответам баллы должны подсчитываться после "переворачива-

ния"

шкалы.

Необходимо отметить, что при отрицательном утверждении согласие отражает

неблагоприятный ответ, а при позитивном — благоприятный. Соответственно "полному со-

гласию" с положительным

утверждением

и "полному несогласию" с негативным утверждени-

ем присваивается по пять баллов [8]. В представленной ниже шкале, при условии, что большее

количество баллов свидетельствует о более благоприятном отношении респондентов к объекту

исследования, баллы, поставленные за вопросы 2,

5 и 7, должны трансформироваться в про-

тивоположные. Респондент в примере со сквозным проектом проставил всего 22 балла. Под-

считывается общее количество баллов, проставленных каждым респондентом каждому уни-

вермагу. Респондент наиболее благоприятно относится к универмагу, набравшему наибольшее

количество

баллов.

Процедура разработки итоговых шкал Лайкерта описывается в разделе, по-

священном многомерным шкалам.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

(

Шкала Лайкерта

Инструкция

I Ниже перечислены различные мнения о Sears. Определите, пожалуйста, насколько вы со-

I гласны или не согласны с каждым из них, используя следующую шкалу:

I 1 — абсолютно не согласен

I 2 — не согласен

3 — затрудняюсь ответить

4 — согласен

I 5 — полностью согласен

342 Часть II. Разработка плана исследования

Абсолютно Несогласен Затрудняюсь

Согласен.

Полностью

не согласен ответить

согласен

1. Sears продает товары 1 2Х 3 4 5

высокого качества

2. В Sears плохое

торге-

1 2Х

34')

вое обслуживание

3. Мне нравится делать 1 2 ЗХ 4 5

покупки в Sears

4. В Sears ограничен- 1 2 3 4Х 5

ный

ассортимент това-

ров по отдельным кате-

гориям

5. Кредитная политика 1 2 3 4Х 5

Sears ужасна

6. Sears — место, где

345

американцы делают

покупки

7. Мне не нравится 1 2 3 4Х 5

реклама Sears

8. Sears предлагает ши- 1 2 3 4Х 5

рокий ассортимент

продукции

9. Sears устанавливает 1 2Х

345

разумные цены

Шкала

Лайкерта

имеет несколько преимуществ. Ее легко составлять и использовать.

Рес-

понденты быстро схватывают принцип ее заполнения, что позволяет использовать ее по поч-

те, телефону или при личных опросах. Основной недостатк данной шкалы — больший

про-

межуток времени, требуемый для ее заполнения, по сравнению с другими детализирован-

ными шкалами, поскольку респондентам приходится читать каждое утверждение.

Следующий пример демонстрирует другой способ применения шкалы Лайкерта в маркетин-

говом исследовании.

ПРИМЕР. Удовлетворенность работой

В ходе маркетингового исследования проверялась гипотеза о том, что внутреннее

удовлетворение от работы, получаемое продавцами, имеет положительную корреляцию со

временем, в течение которого они работают в компании.

Внутреннее

удовлетворение от

работы измерялось по стандартной шкале Лайкерта [9]. Рассмотрим один из пунктов из-

мерения этого удовлетворения.

Абсолютно

Несогласен

Затрудняюсь Согласен Полностью

не согласен ответить согласен

Во время работы у меня

возникает

чувство

дос-

1 2

345

тижения цели

Полученные

эмпирические данные подтвердили гипотезу. Был сделан вывод, что ме-

неджеры по продажам должны уделять больше внимания процессу подбора, тренировки и

поощрения

продавцов для увеличения внутренней удовлетворенности от исполняемой ра-

боты и, следовательно, уменьшения текучести кадров.

Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 343