Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 6. Мудрец

Мудрец

Главное желание: открыть истину.

Цель: использовать интеллект и анализ для постижения мира.

Самый большой страх: быть обманутым, введенным в заблуждение; невежество.

Стратегия: искать информацию и знание; саморефлексия и понимание процесса мышления.

Ловушка: Мудрец может изучать вопрос бесконечно, так и не приступив к действию.

Награда: мудрость, интеллект.

стическим оборудованием), а также фирму Educational Testing Service и огромное число компаний,

исследовательских лабораторий и изданий, работающих на ниве открытия и распространения истины.

Руководство Стэндфордского университета в один прекрасный момент решило сделать свое учебное

заведение «Гарвардом Запада», для чего была разработана специальная PR-кампания, поддержанная

инвестициями в научную базу университета для упрочения престижного интеллектуального образа. И это

сработало.

Популярные Мудрецы Опра Уинфри и Уолтер Кронкайт* обучают и направляют свои аудитории, а Эрма

Бомбек** несет мудрость через юмор. За прошедшие десятилетия образы Мудреца воплощали многие

бренды, выполнявшие значительную образовательную функцию. Вспомним, например, роль рекламы «Betty

Crocker» или «Oil of Olay», посвященных соответственно домохозяйству и уходу за кожей. Однако с тех пор

многие пошли по пути обычных 15-секундных роликов. Фактически, рекламные печатные кампании 1950-х

годов часто включа-

Уровни Мудреца

Вызов: смущение, сомнение, глубокое желание найти истину.

Первый уровень: поиски абсолютной истины, стремление к объективности, надежда на экспертов.

Второй уровень: скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом.

Третий уровень: мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом

Тень: догматизм, башня из слоновой кости, отрыв от реальности.

* Уолтер Кронкайт (Walter Cronkite), род. в 1916 году — старейший американский журналист. — Примеч.

пер.

** Эрма Бомбек (Ггта Bombeck), род. в 1927 г. — американская журналистка, автор ряда книг. — Примеч.

пер.

Часть II. Тоска по Раю

ли какую-то информацию или советы. Реклама, в целом, пыталась быть полезной — обеспечивать

некое знание или мудрость в качестве «компенсации» за внимание читателя.

В настоящее время появилась возможность обновить роль Мудреца в маркетинге, особенно

благодаря Интернету — очень эффективному средству для современных брендов в духе Мудреца.

МУДРЕЦ КАК ЭКСПЕРТ

Бренды-Мудрецы могут предоставлять информацию, как это делают «The New York Times»,

«Consumer Reports», «NationalPublic Radio» и CAW Обычно они помогают потребителям

принимать более взвешенные решения. На рекламном объявлении инвестиционной фирмы

Charles Schwab (ее девиз: «Создаем мир дальновидных инвесторов») изображены две

встревоженные женщины, которые читают книги «Как не пасть жертвой мошенников» и «Как

разбогатеть», и уверенный в себе мужчина с книгой «Мальчик, я счастлив». Надпись внизу

поясняет: «Вы всегда можете отличить инвестора, которого консультируют в Schwab Portfolio. Он

чувствует себя умнее, ннформированнее, увереннее».

Изображение Мудреца как комментатора новостей существенно изменилось в последнее время.

Некогда проводниками новостей за пределы деревни или города были устное общение и, позднее,

письменная речь. Визуальная информация, показывающая, «как выглядит» мир за рамками

привычных будней, была редкостью. Когда-то в Америке люди ждали у киосков привоза журнала

«Life», основного тогда средства «увидеть» жизнь в других странах.

С приходом телевизионных новостей и особенно напряженных, ежедневных новостей с театра

военных действий во Вьетнаме многое начало меняться. Впервые телевидение стало самым

достоверным источником новостей. Американцы начали думать, что «увидет, значит поверить», и

роль репортера, журналиста или комментатора претерпела сильные изменения.

За очень короткое время изменился основной источник информации, описывающий нашу жизнь:

из устного и основанного на слове он стал визуальным. Но встал вопрос о нашей «визуальной

грамотности». Неужели мы, американцы, как нация наивно полагали, что «увидеть значит

поверить», или все же понимали, что визуальное знание не менее, если не более, важно, чем

вербальное знание? Например, помимо естественной интерпретационной необъективности

фотографа существуют ежедневно пополняющиеся возможности цифровой обработки

фотографии, которые позволяют видоизменять изображения и накладывать их одно па другое. Кто

может бьпь Мудрецом или нашим проводником в этом новом, визуально ориентированном мире?

Бренды-Мудрецы обещают, что помогут

Мудреца также называют: экспертом, ученым, детективом, оракулом, ценителем, советником,

философом, исследователем, мыслителем, педантом, профессионалом, ментором, учителем,

созерцателем

Глава 6. Мудрец

вам острее чувствовать и результативнее думать. В пресс-релизе консалтинговой фирмы Arthur Andersen

процитированы слова ее бывшего управляющего Джима Вадиа (Jim Wadia) о том, что «традиционных

моделей создания и управления благосостоянием недостаточно для мира, где ценятся скорость, сетевые

структуры и информация. С присушим ей глобальным размахом и безукоризненной поставкой услуг Arthur

Andersen помогает клиентам осознать ценность как материальных, так и нематериальных активов».

«Премудрые» компании, как правило, придают особое значение собственным исследовательским

разработкам. Компания Procter & Gamble подчеркивает новаторский, прорывной характер своих научно-

технических достижений, а также широко рекламирует тот факт, что владеет более чем 25 тыс. патентов по

всему миру. Ее типичное рекламное объявление (в данном случае, реклама швабры «Swiffer») изображает

«одного из сотрудников исследовательской лаборатории P&G», «невинное дитя в этом далеко не чистом

мире», швабру «Swiffer» с губкой, которая действует как «магнит для грязи», под девизом «Важная миссия».

В текстовой части названа фамилия исследователя P&G и описано изобретение «уникального материала из

водозадерживаюшего волокна, которое генерирует электрический заряд, работающий как магнит и

притягивающий гниль, волосы и всевозможные аллергены». Такая реклама отвечает желанию заботливых

мам и пап быть в курсе относительно последних новинок в области ведения образцового дома.

Бренды-Мудрецы даже хвалят покупателей за ум и информированность. Компания Oldsmobile выпустила

такое объявление: «Требуются: водители с полным пониманием вращающего момента, сцепления и

временных форм глагола», подразумевая, что знающие люди выберут эту машину. В рекламе «Infinity»

утверждается: «Это не просто новый автомобиль. Это лучшее мышление». Компания Toyota говорит, что ее

«Prius» — «это машина, которая иногда работает па бензине, иногда — на электрической тяге, и

представлена компанией, которая всегда работает от силы мозгов».

В печатной рекламной кампании детской телепередачи «Sesame Street» («Улица Сезам») короткие репризы

из этого детского телешоу па первый взгляд кажутся исключительно игровыми. Однако они показывают его

обучающую функцию для решения проблем, следования нормам и т. п. Благодаря этой рекламе взрослым

становится очевиден «невидимый», основанный на исследованиях учебный план, которая движет созданием

каждого эпизода шоу. Если родители или опекуны понимают, что восхитительными эскападами каждой

серии управляет Мудрец, они по достоинству оценят поистине уникальное место этого шоу в мире

«качественных» телепрограмм для детей.

Мудрец — отличная индивидуальность для брендов компьютерного оборудования и программного

обеспечения. Компания Adobe Systems Incorporated, напри-Мёр, позиционирует себя как инструмент для

Мудрых, помогающий «реализовать идеи в Сети, на бумаге и видеопленке». К инструментам Мудреца с

полным правом могут относиться любые бренды, которые помогают людям быть пли действовать умнее. В

их числе и «Lean Cuisine» («Ешьте мудро. Готовьте просто»), и CNN («Вы — то, что вы знаете»).

Часть II. Тоска по Раю

К КОМУ ОБРАТИТЬСЯ ЗА СОВЕТОМ?

Как Опра Уинфри стала самой влиятельной женщиной Америки? Зная не понаслышке и бедность,

и богатство, она способна сопереживать любому. Родилась Опра на ферме, на Миссисипи; когда

ей было всего два года, бабушка научила ее читать, развивала ее речь. В возрасте шести лет

девочка с семьей переехала в Милу-оки, где мама работала прислугой. После нескольких попьпок

изнасилования, совершенных разными мужчинами, у нее возникли серьезные психологические

проблемы. Ей очень помог отец, до тех пор не игравший в ее жизни особой роли. Как говорит сама

Опра, он «круто изменил мою жизнь, убедив меня, что я есть и могу быть чем-то большим, чем о

себе думаю». Его «любовь к учебе указала мне путь»

После колледжа она стала телеведущей новостей на станции CBS в Нэшвилле, но всегда

настолько сочувствовала героям своих репортажей, что зачастую едва сдерживала слезы,

рассказывая их трогательные истории зрителям. В этом, казалось бы, недостатке новый директор

телеканала разглядел особый дар и дал ей шанс попробовать себя в качестве ведущей ток-шоу.

Остальное уже стало достоянием истории. Опра, как и другие ведущие подобных программ,

беседовала с интересными, непростыми, незаурядными людьми, жаждавшими попасть на ток-шоу.

По не просто беседовала. Она сопереживала им, анализировала их ситуации и вникала в их

проблемы так, словно была им самым близким другом или членом семьи.

С [986 году ее шоу стало номером один в Америке - и источником мудрости, направляющим

людей всех рас и представителей любых экономических групп. В последние годы она стала

фигурой, формирующей культуру. Книги, рассказывающие о ней, становятся бестселлерами.

Музыканты, которые появляются в ее шоу, с успехом продают сноп пластинки. Люди, которые

смотрят ее шоу, подчеркивают, что она проповедует здоровье, духовность и личную

ответственность.

Для нации Опра стала матерью, племянницей, старшей сестрой. В то же время она воплощает

собой архетип Черной Мадонны, о которой исследователь Роберт Грейвс говорит, что она названа

черной потому, что архетипически черный цвет ассоциируется с великой мудростью. Все эти

ипостаси несут ту же энергию, что и библейская София, и древнегреческая богиня Персефона,

обладавшая тайнами как преисподней (смерти), так и обыкновенной реальности.

ПСИЖЛОТИ Марион Вудмен и Элинор Диксон в книге «Dancing in the Flames» цитируют призыв

(из библейских «Притчей Соломоновых»), понятный сегодняшним мужчинам и женщинам так же,

как и древним евреям:

К вам. люди, я взываю...

Слушайте, питому что и буду говорить важное, и изречение моих уст — правда;

Ибо истину произнесет языхмой...

Все слова моих уст справедливы; нет в них коварства и лукавства;

Все они ясны для разумного и справедливы для приобретших знание.

Примите учение мое, а не серебро; Лучше знание, чем отборное золото;

Потому что мудрость лучше жемчуга, и ничто из желаемого не сравнится с ней.

Wawro, р. 437.

Marion Woodman and Elinor Dickson, Dancing in the Flames The Dark Goddess in the Transformation

of Consciousness (Boston: Shambala, 1997), p. 11. Пит. По Притч. — 8:4-11.

Глава 6. Мудрец

Как это типично для Америки XX в.: Темная Богиня/София — Премудость Божия доносит свои слова и

образ Мудрости через замечательную умницу-ведущую ток-шоу.

Знает ли сама Опра о своей индивидуальности бренда-Мудреца? Разумеется. Он явно управляет ее

решениями относительно того, как воспользоваться завоеванным успехом. Разработке собственной линии

косметики или модной одежды Опра предпочитает общение с американской публикой через свой книжный

клуб и новый журнал. Благодаря архетипической созвучности ее новых предприятий с ролью ток-шоу

брендовая индивидуальность Опры становится все более ясной и убедительной. И даже будучи самой

богатой женщиной, работающей в сфере средств массовой информации, она никогда не давала повода

говорить, что печется лишь о собственных интересах. Скорее, она воспринимается как женщина с особой

миссией.

Неудивительно, что духовность стала важным приоритетом для Опры. Духовные мудрецы вошли в

рыночную экономику в XXI в. И если в церкви до сих пор пускают по рядам корзину для пожертвований,

люди сегодня платят гуру, представляющим самые разные религиозные течения. Изголодавшись по

духовной мудрости, они готовы платить за уроки йоги, медитации и духовной перспективы разных

традиций. В данном случае они хотят обрести не только мудрость, но и покой. ДипакЧопра, например,

является таким же брендом Мудреца, как и Мас-сачусетский университет. Благодаря своему акценту Чопра

легко приобретает в глазах публики образ мудрого индийского гуру, что придает всему, что он говорит,

дополнительный вес.

Реклама продуктов получает более духовную тональность, а порой и вовсе не походит на рекламу, ибо

присутствующие в ней религиозные образы не имеют ничего общего с рекламируемым продуктом. Однако

некоторые образцы рискуют оскорбить читателя ассоциациями религиозных символов со своими брендами.

Например, в рекламе ковровых покрытий «Antron» от Du Pont эти самые ковры соседствуют с

изображением Будды и текстом о том, что «оригинальная геометрия и узоры, тонко обрамляющие,

определяющие и открывающие новую метафору гармонии и силы. Это дзенсуально и дзенительно».

Попадая на сайт компании, посетители видят: «Выберете мантру. И не забывайте дышать».

BARNES & NOBLE: МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕКАЛКА ДЛЯ КНИГОТОРГОВЦЕВ

Леонард Риггио купил компанию Barnes & Noble, когда та испытывала трудные времена, а его имя не было

никому известно. Однако он понимал, что книготорговля — весьма перспективная сфера. Его дебютная

стратегия шокировала коллег по цеху, поскольку он предпринял шаги, больше подходящие для Wal-Mart,

снижая цены везде, где только можно. Благодаря этому он сумел выстоять в конкурентной борьбе. При этом

Риггио сохранил название Barnes & Noble, вызывающее в памяти знакомый образ уютного книжного

магазинчика, где работают и куда заходят люди, которые любят книги.

Часть II. Тоска по Раю

Библиотека или книжная лавка вполне могла бы быть храмом архетипа Мудреца. Даже когда Barnes &

Noble в качестве стратегии выживания проводила снижение цен «огнем и мечом», имидж фирмы оставался

верным архетипичному идеальному книжному магазину.

Со временем этот образ претерпел изменения. Теперь это должен быть супермагазин, полностью

отвечающий потребностям каждого любителя книг. Понимая, что времена магазинчиков «на углу» не

вернуть, Риггио в то же время осознавал, что книжные магазины — естественное место встречи людей,

которые хотят обменяться идеями. Поэтому он стал предлагать в своих магазинах кофе «Starbucks»,

установил удобные стулья, увеличил часы работы магазина, организовал дискуссионные книжные клубы и

авторские чтения. Постепенно он научился поставлять опыт, который пришелся бы по вкусу Мудрецу.

Магазины Barnes & Noble стали местом, где встречаются и знакомятся молодые люди, которые любят идеи,

— чем не бюро знакомств!

Начав осваивать электронную торговлю сразу вслед за Amazon . com , Риггио сразу оценил возможности

Интернета. Он предвидел, что со временем онлайновые услуги «позволят покупателям скачивать и

распечатывать любую часть книги», в связи с чем произвел изменения поистине революционные для данной

отрасли. Его способность поддерживать индивидуальность бренда-Мудреца и одновременно

модернизировать маркетинговую стратегию сделала Barnes & Noble самой большой и успешной

книготорговой сетью в мире.

МАРКЕТИНГ ЗАСТАВЛЯЕТ ДУМАТЬ

Эксперт в области маркетинга Бернд X. Шмидт определяет «заставляющую думать рекламную кампанию»

как основное средство рыночного продвижения бренда, а мы добавим, что такие кампании являются

идеальным способом для рыночного продвижения брендов-Мудрецов. Фирма Genesis ElderCare, например,

выделяет себя из ряда компаний, предлагающих уход за престарелыми людьми, подчеркивая свое умение

понимать потребности конкретного человека и разрабатывать специальные программы для каждого

подопечного. Одновременно для усиления своего интеллектуального имиджа фирма нетривиально

изображает пожилых в рекламе. Подрывая стереотипы о старых людях как зависимых или жертвах, эта

реклама заставляет людей остановиться и задуматься, а также связывать независимое мышление с

ElderCare. В магазине Discovery Channel выставлена модель тираннозавра и много других интерактивных

образовательных инсталляций. Нью-Йоркская фирма Tourneau рассказывает клиентам историю часов. А

компания Eddi Bauer просто включает в рекламу слова «вдохновляет», «воображение» и «понимать

интуитивно», с тем чтобы позиционируемая ею одежда ассоциировалась с людьми, обладающими

воображением и интеллектом

. Реклама с отсутствующими элементами заставляет нас мысленно заполнять

пробелы. Например, рекламные объявления Target и Nike включают логотипы компаний, но не называют их,

что побуждает потребителей остановиться, задуматься и осознать, что названия этих фирм им известны.

Этот прием не только

Bernd Н. Schmitt, Experimental Marketing (New York: The Free Press, 1999), p. 142.

Глава 6. Мудрец

привлекает внимание потребителя, но, что еще важнее, позволяет ему чувствовать себя умным за счет этого

знания. Реклама обуви Kenneth Cole отсылает потребителя к текущим событиям, ассоциируя данный бренд с

«информированной». Столь непохожие бренды, как The Wall Street Journal, Hewlett-Packard и Dewar's

Scotch подают образ своего покупателя как утонченного, умного и знающего. Пожалуй, на нашу новую

потребность в визуальной (в отличие от вербальной) грамотности полностью отвечает водка «Absolut», чья

великолепная рекламная кампания базируется на заинтересованности зрителя визуальными образами и

способности угадывать их и правильно интерпретировать.

Компания /иГе/установила индивидуальность своего бренда через ассоциацию с другими, уже

зарекомендовавшими себя брендами. Intel предлагает компьютерным компаниям скидку на свои

микросхемы при условии, что те будут размещать на своем продукте логотип «Intel inside». Видя множество

брендов с надписью «Intel inside», потребители думают, что компьютерные компании гордятся

комплектующей этой марки. Вероятно, Intel и впрямь очень хорош, думают они, раз крупные уважаемые

компании добавляют к своему имени ее название. Компания Intel не нахваливает свой продукт, говоря, что

он лучший на рынке. Она просто создает ситуацию, побуждающую потребителя думать, что это именно

так.

Клиент-Мудрец, изучая бренды, получает удовольствие от самого процесса исследования. Мудрецы входят

в Сеть, изучают ассортимент, обмениваются информацией об инструментах технологической розничной

торговли. Компании Netscape и Yahoo!установили индивидуальность своих брендов, не тратя денег на

рекламу. Они связались с подходящими сайтами и заплатили за баннеры. А затем дали клиентам

возможность самим искать их.

Типичной чертой маркетинга в духе Мудреца является и облагораживание предмета рекламы,

представление его в выгодном свете, придание ему налета элитарности. Возьмем, например, продвижение

колледжей Ivy league. Мероприятия по связям с общественностью сфокусированы на том, чтобы сообщить

миру о важных научно-исследовательских проектах, осуществляемых в колледже, об успехах факультетов и

студентов, о том, как непросто поступить сюда на учебу и работу. А между строк следует читать, что

«немногие люди достаточно умны, чтобы здесь учиться». Кроме того, хотя студенты из небогатых семей

могут рассчитывать на стипендии, гарантирующие возможность учиться всем достойным, высокая

стоимость обучения как бы говорит: предлагаемое здесь образование дорого потому, что является лучшим

из доступного. Маркетинговые подходы, подчеркивающие элитарность продукта, характерны также для

музеев (к примеру, для Смитсоновского музея в Вашингтоне), симфонических оркестров, балетных трупп и

других просветительских и культурных организаций.

Дымка тайны или мистики может создавать ауру бренда-Мудреца и в мире традиционных брендов.

Например, Bell labs долгие годы несла ауру «гения коммуникации», несмотря на то что большинство людей

понятия не имели, чем занимается эта фирма. Но само ее существование «превознесло» ее материнскую

ком-иаяию AT&T, которая, по предположению потребителей, была «на шаг впереди других» с научно-

технической точки зрения.

Agnieszka М. Winkler, Warp Speed Branding (New York: John Wiley& Sons, Inc., 1999), p. 67.

100

Часть II. Тоска по Раю

Конечно, самый надежный способ понравиться Мудрецу — это заручиться рекомендацией

эксперта. Чтобы представить рынку марку «Palm Pilot» (которую можно отнести и к архетипу

Творца), ее производители демонстрировали продукт на отраслевых конференциях и предлагали

за полцены людям, влияющим на формирование мнений в отрасли. Как и следовало ожидать,

эксперты делились своими впечатлениями, и в результате менее чем за год было продано более

миллиона карманных компьютеров «Palm Pilot».

МУДРЕЦ-ОРГАНИЗАЦИЯ

Организации в духе Мудреца — это преимущественно университеты, исследовательские

лаборатории, консультационные фирмы и компании, представляющие себя как образовательные

системы

, — то есть организации, структура и ценности которых поощряют постоянное обучение.

Упор в них делается на анализ, обучение, исследования и планирование. Качество

рассматривается как результат компетентности работников, чья свобода мнений должна бьпь

гарантирована. Учитывая, что любым серьезным изменениям должно предшествовать серьезное

изучение, темп работы ставится в зависимость от сложности задачи, — за исключением разве что

газет, в которых информацию приходится собирать и публиковать очень быстро. Стилю одежды и

обстановке большого значения не придается. Преобладающие цвета — серый, бежевый, белый,

бледно-голубой. Основной упор делается на сбор и анализ данных, а главной ценностью

выступает компетентность.

Работников-Мудрецов отличает большая потребность в автономии. Возьмем, к примеру,

университеты и исследовательские лаборатории — естественную среду обитания Мудрости. Сюда

Мудрецы хотят приходить и уходить, когда им удобно (никаких учетных карточек), любят делать

свою работу в собственной манере, а мнение руководства предпочитают выслушивать как равные.

Зачастую скептически относятся к способности менеджера любого ранга — в силу недостаточного

образования — принимать решения об их работе.

Организации- Мудрецы обычно имеют децентрализованную структуру с упором на повышение

квалификации, а не на контроль. Считается, что работники сами знают, что им следует делать и,

следовательно, вольны принимать самостоятельные решения. Администрация, обычно

малочисленная, ведает коммерческой и маркетинговой стороной, а большинство важных решений

— касающихся учебных планов, методик преподавания, даже карьерного роста и трудовых

договоров — принимается в основном профессорско-преподавательским составом, через

громоздкую систему комиссий. Преподаватели полностью свободны и в определении режима

работы, ведь именно они ведут занятия и утверждают присутственные часы. В условиях

академической свободы они проводят любые интересующие их исследования.

Даже в корпоративном мире Америки научно-исследовательские команды часто наделены

большей свободой, по сравнению с другими корпоративными обра-Peter Senge, The Fifth Discipline: The

art and Practice of the Learning Organization (New York: Doubleday/Currency, 1990).

Глава 6. Мудрец

101

зованиями, поскольку просто не смогут удержать исследователей, если те поставлены в жесткие рамки.

Большинство сотрудников, имеющих ученую степень, считают себя научными работниками; они привыкли

обходиться без руководства и принимать самостоятельные решения. Именно поэтому их деморализует

контролирующая опека, для которой характерна предвзятость архетипа Правителя — ограничение

возмещаемого времени и требование одобрения условий отношения.

Коммерческие организации-Мудрецы также обычно децентрализованы и имеют вполне демократическое

управление. Ди Хок задумал VISA как первую «хаор-дическую» (определение, образованное им самим из

слов chaos и order) банковскую организацию. VISA — это свободная конфедерация банков, одобряющих

некие базовые принципы и системы. Любой банк может покинуть ее в любой момент, и никто не вправе

диктовать ему, что делать. Представители банков ежегодно встречаются для принятия решений — почти как

участники закрытых политических собраний или форумов. По словам Хока, хаордическая организация

держится на общей философии. Вот почему он готов потратить время на создание конституции,

очерчивающей идеи, разделяемые всеми членами организации. Эта организация строится не на иерархии

или ручательстве, но на преданности общим идеям. Среди других организаций, базирующихся на

хаордических принципах, можно назвать, например, Society for Organisational Learning и United Religions'.

Рэй Андерсон, глава Interface, превратил свою компанию в обучающую организацию, когда решил

перестроить ее, чтобы сделать стопроцентно устойчивой. Для этого он создал в Interface замкнутую цепь

ресурсов, задавшись целью, чтобы компания не только обращала сырье в конечный продукт, но и продукты

вновь в сырье, не оказывая при этом негативного влияния на окружающую среду. А это означало

невозможность вести дела по-старому. Наоборот, каждый работник на своем месте должен был полностью

пересмотреть принципы работы в свете новой договоренности о том, что любое решение должно быть

благом для природы, компании и ее клиентов.

Чтобы выполнить задуманное, Андерсон урезал иерархию компании и установил «проницаемые границы»

— прозрачные стены между кабинетами администраторов, сотрудников лабораторий и дизайнеров. Отныне

клиенты могут видеть сотрудников компании за работой, а те, в свою очередь, видят покупателей. Кроме

того, одна из стен фабрики целиком стеклянная, что позволяет работникам и клиентам любоваться

прекрасным природным ландшафтом. В то же время все предусмотрено для свободной циркуляции

информации. Результатом этой перестройки стало не только появление первой экологической ковровой

фабрики, но и — благодаря повышению эффективности — внушительная экономия в миллионы долларов.

ПОТРЕБИТЕЛЬ-МУДРЕЦ

Когда в потребителе пробуждается Мудрец, он живо интересуется образованием. Он ценит свободу и

независимость как средства сохранить объективность (как в

Michael Toms, interview with Dee Hock, The Inner Edge: A Resource for Enlightened Business Practice

(Feb./Mar. 2000), pp. 5-7.

102

Часть II. Тоска по Раю

Архетип Мудреца может обеспечить подходящую индивидуальность вашему бренду, если:

• бренд предоставляет потребителям опыт или информацию;

• бренд побуждает потребителей или клиентов думать;

• бренд базируется на новых научных разработках или эзотерическом знании

• качество бренда подтверждается неопровержимыми данными;

• вы дифференцируете продукт от других, сомнительных с точки зрения качества или эксплуатационных

характеристик.

случае с университетами, где поддерживается академическая свобода). Одного человека больше интересует

внутреннее знание, другого — изучение внешнего мира, но оба чувствуют, как важно думать

самостоятельно и иметь собственное мнение. Мудрая сторона человека согласна с утверждением «Я мыслю,

следовательно, существую». Когда в характере доминирует Мудрец, образование становится сильным

мотивирующим фактором. Но его сопровождает страх быть обманутым, дезинформированным и,

следовательно, неверно толковать данные или ситуацию. В худшем случае Мудрец становится догматиком,

надменным и самоуверенным. В лучшем — поистине оригинальным мыслителем и обретает настоящую

мудрость.

Обращаясь к Мудрецам, важно выразить доверие. Иначе зачем им слушать вас? Кроме того, никогда не

говорите с Мудрецами свысока и никогда не хвалите свой товар: они хотят чувствовать себя

компетентными, умными и владеть ситуацией. Если они почувствуют, что вы на них давите, то, скорее

всего, заподозрят вас в неискренности и уйдут. Покупка для Мудрецов — это рациональная сделка. Они

хотят, чтобы им предоставили информацию о качестве товара или услуги и о том, из чего складывается

цена. А затем, отталкиваясь от этой информации, просто хотят принять логичное решение. Ну а если вы

дадите им почувствовать себя экспертами, то они совершат покупку с большей вероятностью, чем если

будут чувствовать смущение, невежественность или давление. Заверьте их в собственной мудрости, и если у

вас есть продукт бесспорно высокого качества, они вознаградят вас своей лояльностью.