Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции осуще-
ствляется в условиях жесткой конкуренции продавцов. Планирова-
ние позволяет направить сбыт в организованное русло, так как
план обосновывает стратегию выхода на рынок, на активные кана-
лы реализации с долгосрочными контрактами, регулярными по-
ставками. План определяет, какой объем конкретного вида продук-
ции предприятие может реализовать в течение определенного пе-
риода и каким конкретно покупателям.
Сбыт планируется на основе прогнозирования и маркетингового
исследования рынков. Одновременно разрабатываются меры по
повышению конкурентоспособности продукции. При прогнозиро-
вании применяются опросы потребителей, оценки экспертов и спе-
циалистов. Используются данные о запасах продукции, новых по-
требностях потенциальных покупателей, объемах сезонного спроса,
стоимости перевозок, ценах и другие показатели. Определяются
контингент покупателей, объемы продаж для каждого из них, аль-
тернативы, которыми может покупатель воспользоваться (переход к
другим поставщикам, организация собственного производства и
др.). По результатам продаж прогноз на следующий период коррек-
тируется с учетом изменившихся условий.
При наличии на рынке многих товаров с примерно равными
потребительскими свойствами планируются меры по стимулирова-
нию сбыта, защите позиций предприятия. Стимулирование предпо-
лагает предложение покупателям коммерческой выгоды, которая
побуждает приобретать в больших размерах данный товар. Она мо-
жет выражаться в скидках с цены, продаже с рассрочкой (кредит),
предоставлении бесплатных образцов и т.д.
При рыночной организации сбыта цена определяет масштабы
производства. Предприятие планирует цены предложения на свою
продукцию и пользуется прогнозами цен на закупаемые средства
производства.
Цена товара определяется с учетом спроса и предложения, себе-
стоимости производства, качества продукции, цен конкурентов.
Каждый из этих факторов может играть решающую роль лишь в
конкретных условиях. Себестоимость определяет минимально до-
пустимую цену, но политика цен, диктуемая рыночной конъюнкту-
рой, может вносить коррективы. Если затраты на единицу продук-
ции окажутся низкими, то у предприятия появляется возможность
устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при этом иметь
больше прибыли. Рост затрат побуждает изменять цены, но покупа-
телей нельзя принудить платить больше. Иcходя из складывающих-
ся условий и поставленных задач предприятие избирает разные
стратегии ценообразования: цены устанавливаются на уровне цен
102