24 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы
рые составляют их «стоимость». Так при некоторых продуктах кри-
терии качества могут напрашиваться, хотя они уже имеют очевид-
ные признаки качества. В основе этого убеждения лежит разграни-
чение основной и дополнительной пользы товаров, которое уже было
предложено Ферсхофеном (Vershofen, 1940). В то время как основ-
ная польза описывает технически-функциональный аспект или
«показатель долговременного потребления» товара (например, ав-
томобиль = средство передвижения), понятие дополнительной
пользы указывает на дополнительные аспекты товара, которые мо-
гут возникать, например, в дополнительных услугах, создании ком-
форта или сигналах статусного символа (например, автомобиль =
объект престижа, свобода, развлечение). Подобное различие основ-
ной и дополнительной пользы хоть и наглядно, но в то же время
спорно. Во-первых, оно внушает, что дополнительная польза — вто-
ростепенна, что неверно в случае некоторых продуктов (например,
спортивные машины, одежда или членство в гольф-клубе). Более
50 лет назад открытие демонстративного потребления было еще чем-
то новым, сегодня же вряд ли можно удивить кого-то вопросом о
том, почему некоторые люди готовы заплатить за один продукт (на-
пример, часы) 20 тысяч евро, если они могут купить продукт, кото-
рый выполняет те же функции, и за 10 евро. К тому же противопос-
тавление основной и дополнительной пользы подчиняется тому, что
с точки зрения покупателя основной пользой обладают все продук-
ты, которые можно охарактеризовать через их «сущность» или «соб-
ственно функцию». Например, основная польза яблока состоит в
том, чтобы быть питательным, дополнительная польза состоит в том,
чтобы украшать кухонный стол, находясь в вазе. Хотя есть такие
« продукты », чью значимость невозможно описать. Для начала нуж-
но уточнить, что большинство повседневных затрат касаются услуг
и прав пользования (например, стоимость услуг адвоката или ли-
цензионное вознаграждение за программное обеспечение). Теперь
можно возразить, что «польза» состоит в специфической функции,
которая чем-то обладает. Спрашивается тогда, какой смысл в раз-
делении основной и дополнительной пользы? Проще объяснить, что
все продукты, услуги и права пользования могут служить для удов-