50 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы
звучит так: «Кто дает, тому также дают». Теперь приведем несколь-
ко пояснений (Cialdini, Green & Rusch, 1992): мы говорим людям,
что они нам нравятся, если они нам перед этим скажут, что мы им
нравимся; мы на сотрудничество отвечаем сотрудничеством, но на
конкуренцию конкуренцией; мы открыты, когда по отношению к
нам открыты; мы стремимся навредить тем, кто вредит нам; мы де-
лаем подарки тем, кто дарит подарки нам; мы позволяем убеждать
себя, если до этого убедили мы и т.д. Насколько действителен этот
закон, можно показать, например, на том, что люди отказываются
от подарков именно тогда, когда они думают, что за это они должны
будут что-то дать (например, «сделать ответный подарок»). Илидру-
гой пример: помощь в бедственном положении отклоняют именно
из опасения, что не смогут ответить тем же или потом должны бу-
дут ответить тому, кто им не нравится (илл.9).
Иллюстрация 9. Прикладная взаимность (Cialdini, 1997, с.43)
« В качестве примера здесь можно привести образ действий
в свое время довольно известного общества Хари Кришна,
секты, чьи корни уходят в индийскую Калькутту предыдущих
столетий. Их новая сенсационная история началась в
семидесятых годах двадцатого века, когда они показали
огромный рост не только поклонников, но и материальных
благ. Экономический взлет базировался на множестве видов
активности, а основные и самые необычные способы сбора
денег членами организации стали общеизвестными. В начале
расцвета секты в западных странах имел место такой
благотворительный сбор, который вероятно каждому
запомнился. Поклонники Кришны — часто с побритыми
головами, плохо сидящими одеяниями, платками,
молитвенными четками и колокольчиками—шли группами
по улицам, пели, танцевали и просили о пожертвованиях.
Хотя кришнаиты таким образом и привлекали к себе
большое внимание, однако особенно много денег они не
собрали. Среднестатистический американец видел в секте
самое лучшее кучку чокнутых и совсем не думал о том, чтобы
поддержать их денежными пожертвованиями. Обществу
быстро стало ясно, что у них очевидная проблема имиджа.
Люди, которые просили о пожертвованиях, не могли
порадовать ни своим видом, ни своим одеянием, ни своим
появлением. Вот если бы общество стало коммерческой