34 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы
растущем спросе ожидается подорожание продукта. Это легко мож-
но показать на примере временного развития курсов акций, когда
инвестор склонен к покупке ценных бумаг, после ТОГО как их курс
уже поднялся. Однако необходимо подчеркнуть, что подобное пове-
дение не обязательно иррационально, поскольку именно растущая
цена акций может привлекать как показатель того, что соответству-
ющее предприятие оценивается, в общем, положительно. А эффект
сноба (Snob-Effekt) описывает противоположную ситуацию: продук-
ты становятся непривлекательными, когда они соответствуют сво-
ей цене. Например, здесь отсутствует возможность индивидуально-
го выделения или отделения от других людей. Настоящие снобы
теряют интерес к мобильному телефону, марке одежды или месту
отдыха, если их может позволить себе каждый. Эффект Веблена
(Veblen-Effekt) гласит, что продукт покупают, потому что он дорог
(см. илл.6).
Иллюстрация 6. Покупают, потому что дорого (Veblen 1899/1986, с. 129)
«Полезность предметов, которые из-за своей красоты
оцениваются высоко, тесно связана с ценой. Вот тому простой
пример. Серебряная ложка ручной работы, цена которой
может быть от десяти до двадцати долларов, не в большей
степени пригодна, чем изготовленная на производстве из
такого же материала, к тому же она не более пригодна, чем
ложка, изготовленная напроизводстве из обычного «дешевого»
металла, например, алюминия, которая не стоит больше 10-20
центов. В действительности первая ложка даже менее
пригодна для своей предполагаемой цели. Оговорка же
конечно заключается в том, что эта точка зрения не
учитывает вещественного назначения дорогой ложки.
Просто эта ложка ручной работы удовлетворяет нашему
вкусу и нашему чувству красоты, в то время как сделанная
на производстве и из «обычного» металла выполняет
исключительно практическую функцию. Без сомнения
факты говорят в пользу этой оговорки, однако, после
некоторых размышлений оказывается, что это больше
просто очевидно, чем обосновано. Во-первых, в то время как
оба металла, из которых сделаны эти две ложки, отвечают
своему назначению и красивы, материал ложки ручной
работы почти в десять раз дороже, причем более дешевая не
«А