Глава 1. Основы психологии маркетинга и рекламы
51
организацией, это было бы хорошим решением: просто
изменить то, что вызывает недоверие у людей. Однако
кришнаиты - это все-таки религиозная организация, и их
внешний вид, одеяние и появление должно иметь нечто
общее с убеждениями их веры. Но так как они с точки зрения
западной цивилизации смогут измениться не сразу, то
руководство секты стояло перед настоящей дилеммой. С
одной стороны были убеждения, формы одежды и прически,
которые имели религиозное значение. С другой стороны
были мало положительные чувства западного общества по
отношению к таким вещам с неблагоприятными пос-
ледствиями для экономического благополучия организации.
Что было делать?
Решение, которое нашли кришнаиты, было блестящим.
При сборе пожертвований они перешли к такой тактике, при
которой было не обязательно, чтобы собирающие по-
жертвования вызывали положительные чувства у того, к
кому обращались. А именно, они начали пользоваться
способом, который основывался на принципе взаимности, и
который был так силен, что возникающая антипатия по
отношению к просителю перестала иметь значение. Новыми
стратегиями, как и раньше, были акции сбора пожерт-
вований осуществляемые в людных местах с большим
количеством прохожих (особенно популярными являлись
аэропорты). Но перед тем как просить о пожертвовании,
кришнаиты вручали подарок: книгу (в основном это была
Бхагавадгита), экземпляр газеты секты или - в самом
экономичном варианте - цветок. Ничего не подозревающие
прохожие, которые внезапно получали в руки цветок или
которым прикалывался цветок на пиджак, не могли его
вернуть, даже если они утверждали, что не хотят этого. Со
словами «Нет, это наш подарок Вам» кришнаиты реши-
тельно отказывались от возврата подарка. Непосредственно
после того, как собирателем пожертвований была создана
предпосылка для возникновения в этой ситуации правила
взаимности, он просил его «жертву» поддержать его
общество вкладом. С этой стратегией: сначала давать, затем
требовать, секта Хари Кришна стала чрезвычайно успешной;
она получила большой доход и смогла купить и построить
храмы, магазины, дома и приобрести земельную собственность
в 321 большом городе по всему миру».