Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
201
массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает
большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы
и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного
времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.
Стратегия меняющихся цен
Сратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от
ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой
фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидера
Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего
уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по
конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее
рыночной доли это может быть лидер 1, лидер 2, лидер 3), либо заключение
соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте.
Иначе говоря, в случае, если лидер изменяет цены, фирма также производит
соответствующее изменение цен на свои товары.
Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не
желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки
маркетинговой и ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая
ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам
(например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и
т.д.). В конце 70-х годов многие фирмы отказались от ценовой стратегии следования
за лидером и с целью добиться резкого роста продаж обратились к стратегии гибких
202
цен.
Стратегия конкурентных цен
Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой
политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен – и предполагает для данной
фирмы возможность проведения трех видов ценовой стратегии в целях укрепления
монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях
поддержания нормы прибыли от продаж.
В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и
снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а,
наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его
сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для
снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая
стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых
крайне опасно.
Во втором случае фирма-продавец не меняет цены несмотря на то, что фирмы-
конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж
для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая
стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не
наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения
высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при
покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить
капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может
привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть
уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет
своего высокого престижа у покупателей.
203
В третьем случае фирма может повысить цену и выиграть в конкурентной борьбе
за счет перепозиционирования и дифференциации товара.
Стратегии психологического ценообразования
Стратегии психологического ценообразования построены на использовании при
формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов
покупательского поведения. К психологическим методам ценообразования относятся
престижные цены, цены, выраженные неокругленными числами, цены массовых
закупок и др.
Стратегия престижных цен
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и
рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на демонстративный
эффект, качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а
также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. когда потребители не
приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия престижных цен возможна в случае высокого реноме фирмы и ее
товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся
по мере сбыта относительных издержках производства и реализации.
Стратегия неокругленных цен
Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых
цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа
фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того,
204
покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или
сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 2000 руб., он
купит его за 1995 руб., так же как и за 1900 руб., поскольку цена находится в
определенном им цифровом интервале.
Рекомендуется также устанавливать цены в виде нечетного числа, например не
300, а 299 долл., не 500, а 499 долл. В ряде случаев это позволяет, кроме того, снизить
расходы на выплату налогов.
Стратегия цен массовых закупок
Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае
закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает
эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок,
увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей
конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо
продаваемых товаров.
Цены ажиотажного спроса
Цены ажиотажного спроса устанавливаются фирмой на высоком уровне, а
ажиотажный спрос, будучи, как правило, результатом действия самой фирмы, когда
она добивается дефицита товара на рынке или рыночного ожидания дефицита,
стимулирует рост спроса и затем взвинчивает цены.
Стратегия увязывания цены и качества товаров
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает
205
установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества
продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.
В ряде случаев на определенных рыночных сегментах сам факт повышения цен
или высокой цены психологически воспринимается покупателями как свидетельство
о повышении или высокого качества товара.
В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим
видам,
и комбинированно,
при наложении одних видов на другие. Так, стратегия
дифференцированных цен может использоваться вместе со стратегией «снятия
сливок» и неокругленных цен и т.д. Например, японская «Sony» имеет
дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или
зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии
или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в
зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается
по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка – по самым низким. Все эти цены,
как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 000 иен, 1980 иен и т.д.
Что касается ценовых стратегий отечественных производителей на внутреннем
рынке, то чаще всего в силу монопольной структуры рынка цена устанавливается в
большинстве случаев на высоком уровне, причем исходя из интересов продавцов.
Слабо развиты конкуренция и свободный перелив инвестиций из одной отрасли в
другую. В результате цены могут стремительно повышаться, товары – изыматься с
рынка, создавая искусственный дефицит и взвинчивая цены, и т.д.
Выводы
1. Ценовая политика в системе комплекса маркетинга занимает важное место. В то
же время по большинству основных товарных рынков отмечается значительная
сложность ее использования для завоевания и удержания конкурентных позиций в
206
силу ограниченности маркетингового пространства, поскольку многие рынки
являются рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень
цен.
2. На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы,
которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае, а
именно: уровень спроса, его объем и динамика, материальные возможности
покупателя, его заинтересованность в товаре данной марки, полные издержки фирмы
на производство и продажу данного товара, цены аналогичных товаров фирм-
конкурентов и т.д.
3. Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют
необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее
представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок»,
стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и
дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового
лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара,
стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.
4. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в
зависимости от конкретной ситуации на рынке и своих маркетинговых
стратегических задач.
Вопросы для самопроверки
1. Какое место занимает ценовая политика в комплексе «маркетинга микс» в
современный период?
207
2. Для основной части современного российского рынка цена играет большую
роль? Дайте обоснование своему ответу.
3. Каким методом ценообразования пользуется известная Вам фирма?
4. Какой ценовой стратегии придерживается известная Вам фирма?
5. Приведите примеры психологического ценообразования.
6. Какую ценовую стратегию Вы считаете предпочтительной для российских
предприятий: стратегию «снятия сливок» или стратегию «прорыва»? Поясните на
конкретном примере свой ответ.
7. Назовите основные этапы формирования цены.
4.3. Политика формирования сбытовой сети
4.3.1. Основные методы и системы сбыта
Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика
организации каналов товародвижения, или
сбытовая (дистрибьюционная) политика.
Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж
производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов,
складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов,
определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения,
транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения
эффективности товародвижения и т.д.
Некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммерческие вопросы:
подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение
контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели
должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность
оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более
208
эффективными, чем, например, ценовая политика.
Более того, многие маркетологи мира, и в частности японские, подчеркивают
первенство сбытовой политики в общей системе маркетинга, считая систему
товародвижения сердцевиной всех маркетинговых усилий по повышению
конкурентной позиции товара и фирмы на рынке.
Методы сбыта
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех
основных методов сбыта:
• прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в
непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам
независимых посредников;
• косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает
к услугам различного типа независимых посредников;
• комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена
используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как
фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.
Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает
возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако
считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату
услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем,
нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности
фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых
операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и
коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость
средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций,
209
создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем
числе деловых отношений и т.д. (рис. 4.9).
Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капитал (как правило,
значительный) в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через
посредника.
Зарубежный опыт показывает, что около 2/3 экспортных поставок машин и
оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и
филиалы, а также агентов-посредников и только 1/3 оборудования поставляется
конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в
основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование,
выполняемое по специальным заказам).
Рис. 4.9. Методы сбыта:
а –
прямой (число контактов: 3 х 3 = 9);
б –
косвенный (число
контактов: 3 + 3 = 6); П – производитель; К – клиент, покупатель; Д – посредник,
дистрибьютер
Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для
создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет
210
прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в
производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например,
если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а организация розничной
торговли может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту,
естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей.
Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой
деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии
самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя
по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.
Системы сбыта
Различают простую и сложную системы сбыта.
Простая система
предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев:
производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых
организаций, и называется каналом нулевого уровня (рис. 4.10).
Рис. 4.10. Простая система сбыта
Сложные системы
представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть
собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых
посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает
одного независимого посредника, как правило розничного торговца; двухуровневый
канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную
организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например
крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис. 4.11). По числу уровней