Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
181
2. Инновационная политика, разработка новой продукции, ее торговой марки и
упаковки – основа эффективности предпринимательской деятельности в рыночных
условиях, гарантия высоких конкурентных позиций фирмы.
3. Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке
жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему
продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов,
построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политике и т.д.
Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с
серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.
4. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и
стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию
за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы
сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет
значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных
резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.
Вопросы для самопроверки
1. Что первично: позиционирование товара или выбор целевого рынка? Дайте
обоснование Вашему ответу.
2. Какие принципы и методы используются при позиционировании товара на
рынке? Что дает позиционирование производителю и сбытовикам товара?
3. За счет чего можно продлить жизненный цикл товара? Всегда ли продление
жизненного цикла товара является оптимальным решением?
4. С каким товаром предпочтительнее работать: со старым или с новым,
182
усовершенствованным? С марочным или с безмарочным, обезличенным?
5. Дайте пример оптимального товарного ассортимента фирмы. Каким
требованиям он отвечает?
6. Чем выше качество продукции, тем больше возможностей увеличить объемы ее
сбыта. Вы согласны с таким мнением?
7. Инновация товара несет в себе большую долю риска. Прокомментируйте такое
заявление.
8. Кто (что) является источником идей новых товаров?
9. Какие функции выполняет упаковка товара?
4.2. Ценовая политика
4.2.1. Роль ценовой политики в комплексе маркетинга, методология определения
уровня цен
Для фирмы цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности,
поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.
В сравнении с 60-ми в 70-80-х годах значение цены возросло, поскольку в этот
период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также
наблюдалось ослабление регулирования со стороны государства деятельности
банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию.
Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос
на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в
большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;
когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования
каналов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии
зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед
183
необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы-конкуренты
одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с
ним на рынок с наибольшей разницей во времени, и др.
В 90-е годы ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности
упрочения положения фирмы на основных мировых товарных рынках в условиях
превышения предложения над спросом оказывается ограниченным и
затруднительным и значение ценовой политики в комплексе маркетинга
относительно других его составляющих (товарной, сбытовой и коммуникационной
политики) снижается.
Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется
покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в
системе маркетинга несколько ограничены (рис. 4.5). В ряде случаев снижение цен,
особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет
позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за
ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством.
Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким
ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам
конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки,
торговых марок и т.д.
Рис. 4.5. Структура цены
184
Кроме того, агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает
крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов. Они могут прибегнуть к
таким методам противодействия, которые приведут к потере рынка для фирм и
предприятий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.
Возможность проведения политики «пробных цен», когда для определения уровня
цены фирмы используют пробные продажи и рыночное тестирование цен,
затрудняется, так как эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в
сторону повышения. Практически невозможно увеличение цен на один и тот же
товар на одном и том же рынке без серьезной подготовки и обоснованности такого
решения, поскольку оно может привести к сокращению объемов продаж, потере доли
на рынке и свертыванию производства.
Принято считать, что в современный период роль ценовой политики падает по
отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая
политика. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции,
активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную нишу на рынке,
осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать
над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, идти по пути
сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать
качественный демпинг, т.е. продавать товар более высокого качества по ценам
аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и
стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и т.д.
Однако при всей сложности активного, агрессивного применения ценовой
политики она всегда представлена в качестве одной из мер комплекса маркетинга, а
маркетинговая программа обязательно включает в качестве основного раздел ценовой
политики. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое
планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В результате
185
для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки в
предпринимательской деятельности, однако в долгосрочной перспективе не только
их покрывать, но и получать значительные прибыли.
4.2.2. Определение уровня цены
Факторы, влияющие на цены
На формирование цены оказывает влияние множество факторов.
К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень
доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий
товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат
покупательского рынка, а также особенности системы государственного
регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень
инфляции в стране и на данном рынке, состояние государственных финансов,
соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.
К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетинговые и ценовые
цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.
Существует множество методов определения цен и построения систем
ценообразования, которые может использовать фирма, однако наиболее часто
применяется следующая схема.
Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стратегии. Ими могут
быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей
рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи
выживания фирмы и др. Затем рассчитывается базисный уровень цены.
186
Этапы расчета базисного уровня цены
Первый этап.
1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.
2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой
группе товаров на конкретных рынках сбыта.
3. Определение возможностей и желания покупателя (экономических и
психологических) оплатить данный товар. Так, некоторые фирмы предлагают
покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на
рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит
хорошей рекламой.
Второй этап.
1. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая в соответствии с
предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень массы
предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются
максимально выгодные для фирмы условия.
2. Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ориентировочной
цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как
оценку возможностей продавца удовлетворить потребности рынка с прибылью для
себя.
Третий этап.
1. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с
аналогичными товарами фирм-конкурентов с корректировкой цены по их технико-
экономическим параметрам качества и другим составляющим
конкурентоспособности. Сравнение предполагает также закупки товаров у
конкурентов, использование прейскурантных цен, опрос мнения покупателей и т.д.
2. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте
187
платежа.
3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.
Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к
поражению ценовой политики фирмы и свертыванию ее предпринимательской
деятельности.
Четвертый этап.
1. Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также возможных
пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения
цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае
соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса,
общехозяйственной конъюнктуры и т.д.
Однако основной ключ к снижению цен – в сокращении издержек производства.
Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки
производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной
ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего
положения на рынке, затоваривания складов и др.
2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла
товара.
Пятый этап.
1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями
(установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой
ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во
внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены
конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя
аналогичными товарами потребитель приобретает, как правило, более совершенный
товар, а при несущественном ценовом различии – менее совершенный.
2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен,
188
где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей
одного и того же товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и
высокий (рис. 4.6.).
Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем
качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить
основанием для различия в их ценах.
Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для
участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для
выбора.
3. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не
слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия
между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены,
поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью
сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать
соотношение цен при росте издержек производства.
Рис. 4.6. Ценовые линии моделей товара
4. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также
ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов
189
товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров,
которые будут сопутствующими и дополнительными и цены на которые будут
устанавливаться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться
основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.
5. Установление цены на обязательные принадлежности – «аксессуары»,
дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные
инструменты. В результате образуется сложная сетка цен (и строго взаимоувязанные
их соотношения) по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем
компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех
работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и
повышения эффективности работы фирмы устанавливают цены на побочные
продукты и отходы производства.
6. Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены, – по какому
принципу и за что ее более эффективно назначать. Например, формировать цены за
аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за время проката.
Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного
вещества в товаре (железа в железной руде) или исходя из содержания посторонних
или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д.
Шестой этап.
1. Разработка тактики назначения цен:
• единая линия цен – одновременно в одном торговом зале продаются различные
товары по одной определенной цене;
• тактика падающего, убыточного лидера – фирма рекламирует и продает свою
основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо
по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает
потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно
с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обычными
190
наценками);
• организация межсезонных распродаж и др.
2. Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения
первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных
положительных или отрицательных условий продажи для продавца.
Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов,
сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной
продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей,
стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого
участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их
согласовании.
В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.
Общая,
или
простая, скидка
представляет собой скидку с прейскурантной или
справочной цены.
При расчете за покупку за наличные покупатель получает
скидку – «сконто».
Например, формулировка «2/10, нетто 30" означает, что платеж должен быть
произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит
стоимость товара в течение 10 дней.
Бонусная скидка,
или
скидка за оборот,
предоставляется постоянным покупателям
в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.
Прогрессивная скидка
предоставляется покупателю за количество, объем покупки
или за серийность.
Сезонная скидка
предоставляется покупателю за приобретение товара вне
активного сезона его продажи.
Товарообменный зачет,
или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной
фирмы товара в счет приобретения у нее же нового.