Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

171

которыми продукция фирмы будет конкурировать. Это особенно важно на стадии

НИОКР нового товара в целях определения окупаемости расходов на НИОКР и

определения длительности жизненного цикла нового товара.

Помимо классической формы жизненного цикла товара, практика работы

различных фирм дает примеры специфических ее видоизменений (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Виды кривых жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара в реальной ситуации может не выражаться на графике

традиционной классической кривой, когда четко определяются периоды внедрения

товара на рынок, роста, зрелости и спада. Эффективная маркетинговая деятельность

позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибылей, а на

172

последующих – поддержания значительного объема продаж – в этом случае имеем

дело с кривой, носящей название «бум».

Жизненный цикл товара может выразиться в кривой «увлечение», когда продажи

товара резко возрастают, а затем также резко падают. «Продолжительное увлечение»

предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с

остаточным средним уровнем продаж. Кривая «моды», или «сезонная» кривая,

относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические,

разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.

4.1.6. Ассортиментная политика

Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора

товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на

рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке

новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение

базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика

предполагает также решение вопроса о происхождении товаров – производимых

фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Задачи ассортиментной политики

Задачами ассортиментной политики могут быть:

• удовлетворение запросов потребителей;

• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя

технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко);

• оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента

173

основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения

существующей производственной программы (такой подход отличается

определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и

предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет

нахождения новых рынков сбыта);

• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности

фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических

зон хозяйствования;

• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей

производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией,

единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей

значительную экономию затрат.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий

одновременно, т.е. проведение ассортиментной политики, когда вся выпускаемая

продукция (product mix) подразделяется на:

•

виды,

представляющие собой конечный продукт производственного цикла,

например грузовые, легковые автомобили, мотоциклы;

•

подвиды

по функциональным особенностям, уровню качества и цены,

предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через

определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий

параметрический ряд (product line), например грузовые автомобили, но разной

грузоподъемности или мощности двигателя;

•

модификации,

или

марки,

на которые делятся подвиды продукции и которые

представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию,

соответствующую запросам отдельных сегментов рынка. Например, покупателям

автомобиля «Форд-эскорт» (аналогичного российскому ВАЗ-2108) предлагается 21

174

модификация машины, которые образуются из шести двигателей, трех коробок

передач, четырех типов кузовов и семи их комплектаций по оборудованию и

отделке, причем модель по выбору покупателя может быть окрашена в любой из 17

цветов.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции

фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

Оптимальный ассортимент

Фирма может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного

цикла к другой. На первой стадии – внедрения на рынок – выпускают обычно самые

ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На

стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделии,

и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического

ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели,

которые обеспечивают запасными частями снимаемые с производства изделия.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий,

разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке.

Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но

различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно

стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня

прибылей.

Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее

модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на

рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов одновременно

обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного

цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие

175

товарные группы (рис. 4.4):

основную –

товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся

в стадии роста (А);

поддерживающую –

товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся

в стадии зрелости (Б);

стратегическую

– товары, призванные обеспечивать будущую прибыль

предприятия (В);

Рис. 4.4. Вариант оптимального ассортимента продукции фирмы

тактическую –

товары, призванные стимулировать продажи основных товарных

групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует

группа разрабатываемых товаров

(Д), она также

должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку

постепенно готовится к выходу на рынок.

Естественно, будут и

товары, уходящие с рынка

(Е). При этом важны соотношения

данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная и

поддерживающая группы товаров составляют, как правило, 73-85% всех

обращающихся на рынке товаров предприятий.

176

Направления ассортиментной стратегии

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:

• узкая товарная специализация;

• товарная дифференциация;

• товарная диверсификация;

• товарная вертикальная интеграция и др.

Узкая товарная специализация

определяется работой фирмы на узком сегменте

рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин.

Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в

качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными

ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной

номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей

технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация

рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации

оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же

когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения

новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

Товарная дифференциация,

или индивидуализация, связана с выделением фирмой

своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов,

обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия

товаров фирмы от товаров конкурирующих фирм, могут быть самые различные:

специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество,

технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации

производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара,

удобный арсенал сопутствующих продаже товаров услуг, обеспечение узнаваемости

товара и т.д. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму

177

товаров, выпускаемых одной фирмой.

Товарная диверсификация

подразумевает значительное расширение сферы

деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не

связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает

значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом

от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или

одной отрасли. Она позволяет также использовать накопленный другими фирмами

управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт,

повышает престиж фирмы, свидетельствуя об успехах ее предпринимательской

деятельности и расширении финансовых возможностей.

Товарная вертикальная интеграция

преследует цель расширения деятельности

фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной

дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе)

и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке,

например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и

узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной

группе.

Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять производство с более

высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках

производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых

компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых

производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

Принципы ассортиментной политики

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной

номенклатуры, а также при определении стратегических зон хозяйствования и

перспективных сфер деятельности фирмы прежде всего исходят из двух

178

взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или

внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).

Принцип синергизма

означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг

должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять

друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах

деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп или

сфер хозяйственной деятельности. Например, источником синергизма может

служить использование одних и тех же производственных мощностей, научно-

технической базы, общей сбытовой сети и т.д. Тем самым достигается более высокая

отдача капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности.

Однако подобная система построения ассортиментной политики и определения

стратегических зон хозяйственной деятельности фирмы отличается большой

уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости

преодолевает такой недостаток, поскольку

основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и

товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют

разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают

рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в

одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих

результатах совокупной деятельности фирмы. Однако соблюдение такого принципа

требует значительных финансовых и прочих затрат и под силу только крупнейшим

фирмам.

Факторы, определяющие ассортимент продукции

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы,

необходимость изменения, расширения и диверсификации ее товарной

179

номенклатуры, относятся:

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной

отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать

уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для

создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с

учетом требований конкретных сегментов рынка;

• изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов,

выпускающих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией

товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;

• изменения спроса на производимую фирмой продукцию, требующие четкого

руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер и товарной

политики, которые бы позволяли противостоять сужению рынка (например, за счет

диверсификации и выхода на новые рынки) и умело пользоваться расширением

рыночных возможностей;

• желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных товаров,

закупать большое число наименований продукции у одного предприятия или

поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов,

экономию времени при переговорах, получение технических услуг и др.;

• оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров

одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает оптовиков и

розничных торговцев, поскольку увеличивается объем реализации товаров в расчете

на один визит покупателя, происходит экономия на престижную рекламу, снижается

риск от работы с ограниченным кругом продукции и др.;

• развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей,

предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и

характеристик (в дальнейшем эти индивидуальные модификации могут стать

дополнением товарного ассортимента, способствующим расширению товарной

180

номенклатуры предприятия);

• стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей

за счет производства других, дополнительных видов продукции, стремление вести

расширенное воспроизводство и направлять получаемую прибыль на освоение новых

товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и

новое расширение производства и номенклатуры продукции;

• желание использовать побочные продукты для производства новых видов

продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия, поскольку

крайне невыгодно пускать побочные продукты в отходы, и др.

Помимо вышеперечисленных факторов, которые, будучи внешними, служат

стимулами для расширения товарной номенклатуры выпускаемых предприятием

изделий, сама фирма в рамках маркетинговой стратегии должна проводить активную

товарную политику и планировать расширение и обновление товарного

ассортимента. Товарная политика требует изменения в том случае, если в течение

длительного периода наблюдаются избыточные производственные мощности;

основную прибыль дают только несколько товаров (два-три); нет достаточного

количества товаров, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого

спроса; продажи и прибыль фирмы постоянно снижаются.

Выводы

1. Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на

рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование,

качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая

марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее

деятельности в рыночных условиях.