Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

381

Выводы

1. Современные компьютерные и сетевые технологии находят все большее

применение в маркетинге.

2. Специализированные программные продукты могут успешно применяться

маркетологом на всех этапах подготовки и реализации программы маркетинга.

3. Использование сетевых технологий, и в первую очередь возможностей

глобальной сети Internet, позволяет развивать и дополнять известные маркетинговые

подходы.

4. Электронная почта, списки рассылки, телеконференции упрощают общение с

потребителями, поставщиками, представителями контактной аудитории, а также

значительно повышают эффективность этого общения.

5. Web-сервер является одним из самых современных средств Internet, которое

может успешно использоваться при реализации маркетинговых программ. Он может

работать как непрерывно действующая витрина или рекламный стенд компании, как

средство для проведения маркетинговых исследований, как «электронный магазин».

6. Технологии Internet активно используются при создании сетей Intranet и

Extranet, позволяющих развивать внутрифирменные коммуникации и улучшать

взаимодействие с поставщиками и потребителями.

7. Развитие современных компьютерных и сетевых технологий, решение ряда

имеющихся в настоящее время технических, организационных и юридических

382

проблем поднимет на новый качественный уровень работу сети Internet и потребует

разработки новых концепций маркетинга в Internet, новых маркетинговых подходов.

Вопросы для самопроверки

1. Какие виды специализированных программных продуктов для маркетинга Вы

можете назвать? Каковы особенности их применения?

2. Перечислите основные инструменты для работы в сети Internet.

3. Какие возможности для маркетолога предоставляет электронная почта?

4. Назовите элементы сходства и различия при использовании в маркетинге

списков рассылки и телеконференций.

5. В чем состоит роль маркетолога при работе по созданию и обеспечению

функционирования Web-сервера компании?

6. Каковы особенности маркетинга при работе «электронного магазина»?

7. Каким образом проводятся маркетинговые исследования в сети Internet?

8. Что такое сети Intranet и Extranet, какие возможности они предоставляют для

реализации корпоративных маркетинговых стратегий?

Содержание

Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ................................................................

.....

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга ................................

.............................

1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности ................................................................

...

1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы ................................

.....................

1.4. Основные виды маркетинга ................................................................................................

............

Выводы................................................................................................................................

..........................

383

Вопросы для самопроверки ................................................................................................

.......................

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ................................................................

...................

2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга ................................

...............................

2.2. Изучение рынка ................................................................................................

................................

2.3. Изучение мотиваций потребителя................................................................................................

2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии................................................................

...............

2.5. Изучение внутренней среды маркетинга................................................................

......................

2.6. Выбор целевого рынка ................................................................................................

.....................

2.7. Методы маркетинговых исследований........................................................................................

103

2.8. Процесс и план маркетинговых исследований ..........................................................................

111

Выводы........................................................................................................................................................

115

Вопросы для самопроверки .....................................................................................................................

115

Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ...........................................................................................

117

3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии .................................................................

117

3.2. Основные направления маркетинговой стратегии....................................................................

127

3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня

конкуренции и доли рынка

..................................................................................................................

136

Выводы........................................................................................................................................................

144

Вопросы для самопроверки .....................................................................................................................

145

Глава 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА....................................................................................................

146

4.1. Товарная политика..........................................................................................................................

146

4.2. Ценовая политика ...........................................................................................................................

182

4.3. Политика формирования сбытовой сети.....................................................................................

207

4.4. Коммуникационная политика ......................................................................................................

222

Выводы........................................................................................................................................................

257

Вопросы для самопроверки .....................................................................................................................

258

Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА.........................................................................................

259

384

5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа ..............................................

259

5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы......................................

269

5.3. Основные виды маркетинговой программы...............................................................................

274

5.4. Содержание и структура маркетинговой программы ...............................................................

278

Выводы........................................................................................................................................................

287

Вопросы для самопроверки .....................................................................................................................

288

Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ........................

289

6.1. Организационная структура маркетинговых служб .................................................................

289

6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб...................................................

298

6.3. Развитие организационных структур маркетинга .....................................................................

301

6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности .........................................

302

Выводы........................................................................................................................................................

310

Вопросы для самопроверки .....................................................................................................................

311

Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В

МАРКЕТИНГЕ

...........................................................................................................................................

312

7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге ...................................

312

7.2. Маркетинг и возможности сети Internet .....................................................................................

319

7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий .............................................

377

Выводы........................................................................................................................................................

381

Вопросы для самопроверки .....................................................................................................................

382

385

Г. Д.

Крылова

М. И.

Соколова

Практикум по маркетингу

Рекомендовано Министерством образования

Российской Федерации в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по экономическим

специальностям и направлениям

386

УДК 339.138(075.8)

ББК 65.290-2я73

К85

Рецензенты:

кафедра менеджмента и маркетинга Института международных

экономических связей; д-р экон. наук, проф.

Т.Н. Парамонова

Авторы:

д-р экон. наук, проф.

Г.Д. Крылова –

введение (примеры решения

ситуационных задач); ситуационные задачи 1.1-1.4; 2.1-2.3; 2.5-2.7;

3.2-3.6; 4.1-4.14; 5.1; 5.2; 6.1; 6.2; 7.1;

канд. экон. наук, доц.

М.И. Соколова –

введение (кроме примеров

решения ситуационных задач); ситуационные задачи 1.5; 1.6; 2.4;

2.8-2.17; 3.1; 3.7-3.12; 4.15-4.22; 5.3-5.5; 6.3; 7.2-7.4

Крылова Г.Д., Соколова М.И.

К85 Практикум по маркетингу. – М.: Юристъ, 2000 – 217 с.

ISBN 5-7975-0245-3

Практикум предназначен для проведения семинаров, основанных на методе кейсов –

ситуационных задач. Описана методика анализа кейсов, даны примеры решения.

Приведенные в практикуме ситуационные задачи базируются на реальной, хотя и

несколько измененной информации. Реализация обучения с помощью кейс-метода

позволяет не только находить решение проблемы, но и достигать более полного и

точного ее понимания.

Для студентов, преподавателей, слушателей школ бизнеса.

УДК 339.138(075.8)

ББК 65.290-2я73

ISBN 5-7975-0245-3 © «Юристъ», 2000

387

Введение. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ

СЕМИНАРОВ

Метод кейсов (ситуационных задач) – это тот инструмент, с помощью которого

значительно облегчается и качественно улучшается обмен идеями в группе

обучаемых. Семинары, основанные на методе кейсов, помогают освоить правила

ведения дискуссии. В ходе дискуссии не только находится решение проблемы, но и

достигается более точное и полное понимание ее, благодаря участию каждого

обучаемого в исследовании, анализе и сопоставлении различных точек зрения.

Ситуационные задачи базируются на реальной информации, однако, как правило,

при разработке кейсов используются условные названия и фактические данные

могут быть несколько изменены. Для экономии времени при проведении семинара

дается сжатая историческая справка по ситуации, а дополнительная информация

предоставляется в удобном для обсуждения виде. Поэтому участник семинара может

иметь меньше информации по проблеме, чем тот, кто сталкивался с ней на практике.

Однако это не означает, что в процессе обсуждения нельзя добавить к имеющейся

информации факты и сведения, которые необходимы для принятия решений.

Участник семинара не должен связывать себя предыдущими решениями. То, что

сделал предшествующий исследователь, несущественно. И если изложение фактов в

отдельной ситуационной задаче уже объясняет конечное действие или решение, то

это связано с тем, что результат – неотъемлемая часть процесса, по которому

принимается окончательное решение. Ситуационная задача обычно не идет дальше

того, что было в действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на семинаре, –

«почему» и «как», а не «что». Дискуссия также не означает обязательность ответа на

вопрос: «Хорошее или плохое было принято решение?» Оценку такого рода должен

сделать самостоятельно каждый участвующий в дискуссии.

Ситуационные задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из

388

участников семинара может посчитать не относящимися к делу.

Но надо всегда помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от

способности отделять существенное от несущественного. Нельзя также забывать, что

в этих выявляющихся в ходе дискуссии различиях в оценках и подходах и

заключается ценность метода кейсов.

В ходе разбора ситуации участник вправе принять или отвергнуть обоснованность

любого постулата или определения. Другими словами, во время этого

интеллектуального занятия он имеет возможность делать различные выводы так же,

как и в повседневной жизни. При подведении итогов ситуационного семинара не

даются оценки правильности предложенных решений, а может приводиться пример

того, как рассматриваемая проблема была решена на практике.

Как подготовиться к анализу ситуаций?

Этот вопрос, как и ситуационный анализ вообще, не имеет какого-либо

единственно правильного ответа. У каждого может быть свой подход. Однако

некоторые рекомендации можно дать.

1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное

представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.

2. Еще раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые

Вам показались важными.

3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, что

второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы – основную проблему и

проблемы, ей подчиненные.

4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты,

изложенные в ситуации, могут быть прямо связаны с ней). Так будет легче

проследить взаимосвязь между приведенными данными.

389

5. Сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения.

6. Попробуйте найти альтернативные варианты решения проблемы. Какие из них

наиболее удовлетворяют критерию?

7. Разработайте перечень практических мероприятий по реализации Вашего

решения. Многие окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их

практического осуществления.

Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара?

1. Внимательно ли я прочитал информацию или лишь просмотрел ее?

2. Учел ли я все относящиеся к делу факты?

3. Удалось ли сделать правильные выводы из имеющейся информации?

4. Не принимаю ли я чужое мнение за свое?

5. Не ошибаюсь ли я, думая, что все ориентируются на мое мнение?

6. Не слишком ли узко я понимаю абсолютную правильность или неправильность

любого высказывания? Ведь совсем не обязательно, что выводы будут верными лишь

потому, что они противоположны неверным выводам.

7. Не бьюсь ли я впустую, самому себе доказывая неразумность и невозможность

каких-либо фактов?

8. Может быть, я выбрал лишь ту информацию, которая не идет вразрез с моей

собственной точкой зрения, и не заметил других важных сведений?

9. Принял ли я во внимание тот факт, что могу попасть под влияние своих

собственных предубеждений, предрассудков или предвзятого мнения?

10. Не слишком ли я обобщаю? Не стоит ли вернуться к деталям? Правильно ли

сделаны обобщения?

11. Не слишком ли много внимания я уделяю какому-либо одному факту в

принятии решения? Каковы будут последствия? Могут ли возникнуть новые

390

проблемы?

12. Как я представляю себе реализацию принятых решений на практике? Каковы

будут последствия? Могут ли возникнуть новые проблемы?

13. Не принял ли я решение, еще не проанализировав ситуацию? Не противоречат

ли мои выводы и факты друг другу?

14. Действительно ли я слушаю говорящего или лишь жду, когда он кончит

говорить, а я смогу выразить свое мнение?

15. Будут ли мои замечания уместны в данный момент или из-за них прервется

нить рассуждения? С другой стороны, если группа заблуждается, отвлекается от

темы или уходит от основной линии дискуссии, должен ли я молчать?

Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара

1. Что нового я узнал?

2. Какие выводы вынес я из дискуссии?

3. Основные принципы, установленные в ходе дискуссии, – насколько они

касаются моей практической деятельности?

4. Новый для меня образ мышления других участников – представляет ли он для

меня какую-либо ценность?

Примеры решения ситуационных задач

В качестве примеров рассмотрим небольшие задачи (мини-кейсы), которые можно

предложить обучаемым на первых занятиях, в последующем усложняя задание.

Необходимо помнить, что приведенные ниже примеры представляют собой лишь

один из возможных вариантов решения задачи и не претендуют на единственно

правильные. Ситуационные задачи не преследуют цель найти единственный ответ. В