Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
351
Бланк заказа
Важный элемент «электронного магазина», помимо каталога, также бланк заказа.
Заполнение бланка заказа – это основной смысл работы Web-магазина, все остальные
страницы, включая каталог, должны направлять и подталкивать посетителя именно к
этому действию. Разумеется, это необходимо делать мягко и ненавязчиво, а сам
бланк должен привлекать внимание и быть понятным, чтобы посетитель мог сразу
почувствовать, что заполнить его очень легко. Если компания не принимает оплату
по кредитным карточкам в сети, должны быть предусмотрены другие возможности
оплаты. В частности, пользователь должен иметь возможность распечатать текст,
заполнить его и отправить по почте или факсу.
С помощью уже упоминавшихся выше CGI-сценариев могут создаваться
интерактивные бланки заказов, изменяющиеся в зависимости от тех или иных
действий пользователя. CGI позволяют также рассчитать для посетителя стоимость
самих товаров, стоимость доставки, величину налоговых отчислений, проверить
наличие товаров на складе, передать информацию в отдел обслуживания и в
бухгалтерию, создать список покупок. Последняя возможность, иногда называемая
«электронные тележки», очень важна: наличие списка существенно облегчает
клиентам процедуру покупки, и к тому же маркетологами подмечено, что
«электронные тележки» стимулируют импульсивные покупки. «Электронные
тележки» позволяют создавать список выбранных товаров, немедленно суммировать
цену каждого нового товара и постоянно информировать посетителя об общей
стоимости всех выбранных товаров, вычислять стоимость доставки, отслеживать
дополнительные характеристики товаров (например, цвет, размер, вес и т.п.). С их
помощью посетитель магазина может делать заказ непосредственно с той страницы,
где находится описание и изображение товара, не переходя к странице со
специальным бланком заказа; кроме того, он легко может в любой момент
352
передумать и отказаться от товара (давая тем самым маркетологу некоторую
дополнительную информацию, которую тот обязан проанализировать и учесть в
дальнейшем)*.
* Во многих изданиях, посвященных маркетингу в Internet, упоминается ставший
уже знаменитым сервер компании по продаже соусов и приправ «Hot Hot Hot»
(www.hothothot.com);
помимо оригинального дизайна, хорошей технической
проработки, продуманного маркетинга он имеет удобную «электронную тележку»,
которая, помимо прочего, даже помогает посетителю заполнять бланк заказа и
подсказывает нужную информацию в случае ошибки.
Промежуточные страницы
Еще один важный момент, который маркетинговый отдел компании ни в коем
случае не должен упускать из виду, – создание и работа так называемых
промежуточных страниц. Дело в том, что после заполнения бланка заказа
информация о выбранных товарах и данные кредитной карточки посетителя должны
быть направлены в информационный центр компании и система
автоматизированной обработки платежей должна выдать подтверждение. Чтобы
клиент не скучал все это время перед замершим экраном, ему должны быть
предложены промежуточные страницы, которые могут содержать информацию о
заказе (чтобы можно было еще раз все проверить), выражение благодарности за
покупку, рекламные материалы и даже предложение какого-либо дополнительного
товара к уже приобретенному. Практика работы «электронных магазинов»
показывает, что наличие промежуточных страниц позволяет увеличить объем
продаж на 2-4%.
Отдел маркетинга «электронного магазина» может и должен постоянно изучать,
каким образом посетители совершают покупки, какие страницы и в каком порядке
353
они проходят до принятия решения, какие вопросы их интересуют на каждой
стадии, достаточно ли информации для принятия решения. Эффективность же
работы такого магазина легко определить по объему продаж.
Помимо планирования работы по выполнению заказов, необходимо повышать
качество обслуживания клиентов, обеспечивать им удобство работы и
дополнительный сервис. Один из известных случаев успешной деятельности в этом
направлении связан с компанией «Federal Express»
(www.fedex.org).
На основе базы
данных по отслеживанию маршрута посылок была создана Web-услуга: посетители
Web-страницы получили возможность самостоятельно следить за отправленными
грузами. Клиентам предоставлялись подробные записи, показывающие, где каждая
из посылок находится в любую минуту своего путешествия, по какой дороге едет
каждый из грузовиков, куда летят самолеты и через какие почтовые станции
проходят грузы. Предоставляя эти подробные записи, маркетологи компании хотели
подчеркнуть различия между «Federal Express» и ее конкурентами, которые не могли
представить клиентам аналогичную информацию.
На деле оказалось, что разработка этой услуги помимо предоставления
дополнительного сервиса потребителям позволила компании экономить 3,1 млн.
долл. ежеквартально, поскольку до ввода в действие Web-страницы для
отслеживания прохождения своей посылки клиенты звонили в специальную службу
«Federal Express» по бесплатному телефону (бесплатному для клиентов – компания за
него платила). С учетом затрат на специальные помещения, аппаратуру и заработной
платы служащих каждый звонок обходился в 2,94 долл., тогда как стоимость одного
обращения на Web-сайт равнялась 2 центам! Помимо существенного сокращения
расходов, Web-страница сыграла существенную роль в маркетинговой деятельности
компании, поскольку предложенная услуга посетителям нравилась и число
обращений постоянно росло.
354
Преимущества использования Internet
С помощью Internet можно значительно улучшить процесс выполнения заказа: по
электронной почте направлять клиенту сообщения о ходе его выполнения,
предоставлять дополнительную информацию как о заказе, так и о товарах и самой
компании. Для оптимизации работы маркетингового отдела можно использовать
типовые формы электронных писем, подборки «типовых ответов» на наиболее часто
задаваемые клиентами вопросы. Аналогично можно легко обеспечить
предоставление послепродажной информации, сбор и изучение откликов от
клиентов. Потребитель должен знать адрес, или адреса, электронной почты, по
которым он может обратиться со своими вопросами и просьбами.
Помимо электронной почты, для улучшения обслуживания в «электронном
магазине» фирма может организовать списки рассылки или электронные
конференции и использовать их для поддержки своих клиентов. Обмен мнениями
между клиентами и служащими фирмы или даже между самими клиентами
позволяет получить множество ценной маркетинговой информации, способствует
лучшему пониманию потребительского поведения. Общение можно организовать и с
помощью средств Internet-телефонии, чтобы поддерживать «живой» телефонный
разговор: некоторые телефонные программы Internet дают возможность проведения
аудиоконференций, когда представитель фирмы может говорить одновременно с
несколькими клиентами и клиенты также имеют возможность говорить друг с
другом.
Общаться с клиентами можно и в форме интерактивной беседы (с помощью
программных продуктов типа
Internet Chat).
Эту форму общения активно использует
«America Online»: клиент может посетить несколько «комнат для бесед» (chat rooms),
в которых обсуждаются разные вопросы. В каждой комнате один из служащих
компании «принимает» посетителей, отвечает на их вопросы, поддерживает и
355
комментирует диалог между ними.
Интересен также опыт проведения бесед с клиентами российской компании
«Диасофт»
(www.diasoft.ru),
выпускающей автоматизированные банковские системы.
Когда в январе 1998 г. банки были вынуждены быстро переходить на новый план
счетов и требовалась срочная перенастройка ряда программных продуктов, компания
организовала интерактивную беседу (chat) на своем Web-сервере. Служащие
компании помогли многим, особенно далеким от Москвы, банкам совершить переход
быстро и без ошибок, не нарушая работу своей автоматизированной системы. Немало
полезного сотрудники информационных подразделений банков смогли почерпнуть
и из общения друг с другом. В настоящее время на сервере постоянно
функционирует система регулярного оповещения клиентов компании о всех
изменениях, вносимых в программные продукты «Диасофт».
Наконец, современная техника и Internet позволяют организовать
видеоконференции, когда собеседники могут не только слышать, но и видеть друг
друга. Поскольку для этого требуются самое современное и, соответственно, дорогое
аппаратное обеспечение и линии связи с высокой пропускной способностью,
говорить об этом способе общения как об общепринятой практике пока не
приходится.
В качестве примеров успешной торговли в Internet часто приводят такие
компании, как компьютерная фирма «Dell Computer»
(www.us.dell.com),
или «Eddie
Bauer», занимающаяся продажей одежды
(www. eddiebauer.com/eb/ShopEB/frame
line.asp).
Web-узел компании «Dell» обеспечивает средний ежедневный объем
продаж на сумму 4 млн. долл., причем в отдельные дни эта цифра достигает 6 млн.
долл. За 1997 г. объем продаж через Internet составил 10% общего объема, равного 11
млрд. долл. В начале 1998 г. компания расширила свой «электронный магазин»,
добавив много новых Web-узлов на разных языках. Интересен опыт работы магазина
на Web-сервере американской энергетической компании «Earth Savers»
356
(www.earthsavers.com).
Из числа российских компаний одной из первых была
компания «ParaGraph», организовавшая на своем сервере магазин шрифтов
(www.paratype. com/shop).
Платформы «электронных магазинов»
«Электронные магазины» строятся на базе нескольких соперничающих между
собой платформ:
Commerce Point
корпорации IBM,
Internet Commerce Framework
и
Site Server Commerce Edition
корпорации «Microsoft»:
Open Network Environment
(ONE) Netscape, Network Computing Architecture (NCA) Oracle, Java Electronic
Commerce Framework (JECF) Sun/JavaSoft.
С целью, пропаганды идей Internet-
коммерции в знаменитой Силиконовой долине в Калифорнии еще в 1994 г. создан
промышленно-финансовый консорциум компаний «Commerce Net»
(www.commerce.net).
В настоящее время он объединяет более 500 крупных компаний
и банков.
В мире существует множество фирм, выполняющих заказы на разработку и
сопровождение «электронных магазинов». Интересен, например, вариант службы
электронной коммерции, разработанный компанией IBM для г. Крефельда (Нижний
Рейн, Германия). Примерно 250 тыс. жителей этого города предлагается около 500
различных услуг
(netcommunity.ibm.de),
от получения справок до коммерческих
сделок в Internet.
Среди российских компаний известна, например, компания «Quarta Technologies»
(www.quarta.ru).
Можно упомянуть также совместный проект электронной торговли
фирм «Атлант-Информ» и «Epsylon Technologies»
(www.demo.ru).
Ряд проектов по
заказу авиа- и театральных билетов, системе закупок продукции завода «Айс-Фили» и
некоторые другие выполняет компания «АйТи»
(www.imbs.com).
Интересен опыт
компании «Анкей» по созданию сервера
RBCNet
– «Российская информационная сеть
357
делового сотрудничества»
(www.rbcnet.ru).
Согласно исследованию компании «Forrester Research»
(www.forrester.com),
объем
мировых продаж товаров и услуг по сети Internet возрастет с 8 млрд долл. в 1997 г. до
327 млрд долл. в 2002 г.*
*
Покатаева Е.
В паутине электронной коммерции // PC Week/RE. 1998. № 14.
7.2.6. Продвижение продаж в Internet. Реклама, public relations
Выше уже говорилось о том, что на Web-сервере компании легко могут быть
проведены мероприятия sales promotion: лотереи, конкурсы, предложения системы
премий и скидок вплоть до разработки индивидуального подхода к каждому
конкретному посетителю. Помимо этого метода необходимо также рассмотреть
особенности прочих методов продвижения и, в частности, особенности рекламы в
Internet.
Реклама в Internet размещается в виде баннеров – небольших, часто
прямоугольных картинок, располагающихся на Web-сайтах (за неимением
адекватного русского перевода принято использовать транслитерацию английского
слова «banner»). Информация на баннере должна быть предельно краткой и
предельно привлекательной для посетителя сервера, чтобы побудить его «щелкнуть»
мышью именно на этом баннере. Часто помещается текст типа: «Щелкни здесь и
получишь...» Вызов баннера («щелчок») приводит к переходу на Web-сервер
рекламодателя – той компании, которая разместила этот баннер (вопросы разработки
привлекательного для посетителей Web-сервера компании были рассмотрены выше).
Компания может размещать рекламу на Web-серверах двух различных типов. Во-
первых, это специализированные, тематические серверы отдельных компаний или
групп компаний и, во-вторых, это поисковые серверы, про которые уже говорилось в
настоящей главе (типа всем известного
Yahoo). Тематические серверы
могут
358
обеспечить лишь размещение баннера на определенной странице в течение
заданного (оплаченного) времени. Поисковые серверы, помимо аренды рекламного
пространства для баннера, предлагают ряд дополнительных возможностей.
Рекламодатель может приобрести
поисковую категорию,
и тогда каждый, кто будет
производить поиск по определенной тематике, соответствующей этой категории,
получит ответ вместе с его рекламой-баннером. С той же целью можно приобрести и
поисковое (ключевое) слово,
например название компании или тип ее деятельности,
– в этом случае баннер появится на всех страницах, которые поисковая система
выдаст в результате поиска по данному слову.
Выбор рекламных ресурсов
При выборе рекламных ресурсов Internet применяется тот же подход, что и к
традиционной рекламе в печатных изданиях: рекламодателя интересуют такие
показатели, как размер целевой аудитории (охват), частота подачи рекламы, ее
стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу
между интерактивной и печатной рекламой: для рекламы, размещаемой на Web-
сайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют
возможности выбрать, получать ли им очередной номер с рекламой или без нее,
тогда как пользователи Web-броузеров могут просматривать Web-страницы в
режиме отключенной графики или же могут просто щелкнуть на кнопке «Stop»,
чтобы отменить загрузку большинства баннеров. Поэтому в контракте с продавцами
рекламного пространства в Internet рекламодатель должен предусмотреть оплату
только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям.
Однако доставка рекламного баннера пользователю еще не означает, что компания
получит реальный контакт – баннер может его просто не заинтересовать. В связи с
этим можно предусмотреть расчет в зависимости от числа контактов – количества
359
вызовов баннера. Еще более точную информацию об эффективности Web-рекламы
рекламодатель сможет получить, вычислив ее стоимость в расчете на один
сделанный заказ или на одну продажу.
Многие Web-серверы позволяют рекламодателю максимально конкретизировать
целевую аудиторию. При этом рекламные баннеры будут доставляться только
посетителям с определенным доменным именем (например, только посетителям из
России с доменным именем верхнего уровня .ru), или с определенной программой-
броузером, или с определенной операционной системой. Цена такой рекламы из
расчета на тысячу контактов обычно в 2-3 раза выше цены при обычном
использовании баннеров. В этом случае задача маркетолога – четко определить,
совпадает ли выбранная группа посетителей с целевой аудиторией компании, ведь в
случае достаточно точного совпадения даже высокая цена рекламы быстро окупится.
Обычные показатели вызовов баннеров даже на самых популярных Web-сайтах
составляют от 1 до 10%. Задача маркетингового подразделения – добиться
максимального эффекта от использования баннера, повысить показатель его вызовов.
Для этого на баннере должен обязательно быть размешен призыв «Щелкните здесь,
чтобы получить ...», причем посетителю должны быть обещаны конкретные
материальные выгоды. Баннер должен представлять не саму фирму, а только ее Web-
страницу, и пользователь должен иметь четкий стимул посетить эту страницу:
объявление о распродаже, о лотереях и конкурсах, сообщение с ключевыми словами
типа «новинка», «впервые». Необходимо также учитывать короткий жизненный цикл
баннеров – большинство людей, которые щелкают мышью на определенном баннере,
делают это в первый же раз, когда они его видят, и мало кто делает это повторно.
Для удобства рекламодателей разрабатываются стандарты на размеры баннеров
(ширина и высота в пикселях). Разработкой стандартов баннеров занимается
организация под названием CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and
Entertainment – Союз поддержки рекламной деятельности, способствующей
360
распространению информации и организации развлечений;
www.casie.com.
Интересные сведения по дизайну баннера можно получить, посетив сервер
Four
Corners Effective Banners
по адресу:
www.whitepalm.com/fourcor-ners,
там же можно
изучить образцы баннеров.
Рекламные Web-агентства
Рекламодатель, которому необходимы тысячи контактов баннеров с
потребителями, не захочет встречаться с каждым из владельцев Web-страниц и
заключать с ними отдельные контракты. Эту работу в Internet берут на себя сети
рекламных агентств, каждая сеть представляет большое количество Web-серверов.
Рекламодатели могут заключить контракт с одной или несколькими сетями и
договориться о размещении рекламы на многих страницах одновременно, причем все
это можно сделать в одном месте. Деятельность большинства сетей проверяется
независимыми ревизорами-экспертами, так что рекламодатель может быть уверен,
что представляемые ему результаты не подтасованы.
Сети рекламных Web-агентств удобны и для рекламодателей, и для владельцев
Web-страниц. Агентства берут на себя оформление контрактов на продажу
рекламного пространства, так что владельцам страниц не приходится об этом
беспокоиться. Большинство сетей передает баннеры с собственных
централизованных Web-серверов. Сети рекламных агентств следят за доставкой
баннеров и сообщают о размещении баннеров и о результатах. Они создают отчеты
как для рекламодателей, так и для владельцев страниц. В этих отчетах содержатся
статистические данные, информация о доходах, полученных с каждой страницы, и
т.д.
Теоретически сети рекламных агентств занимаются также финансовыми
расчетами и сбором долгов. Существуют десятки сетей рекламных Web-агентств – от