Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
361
мелких до гигантских. Например, «Zulu Media»
(www.simweb.com)
представляет
только серверы с числом контактов 5 млн. в месяц и выше, «Double Click»
(www.doubleclick.com)
продает рекламу на Web-серверах, которые создают
ежемесячно минимум 1 млн. контактов. Ознакомиться с максимально подробным
списком сетей рекламных Web-агентств и их представителей можно на странице
Web Site Banner Advertising (www.markwelch.com/bannerad).
Аудит рекламы
Аналогично печатной, аудио- и телерекламе в Internet существует служба аудита
рекламы – специальные ревизионные бюро (или бюро по контролю за тиражами).
Крупные рекламодатели, заключая договор, обычно требуют подтверждения
данных по Web-странице, в частности по величине потока посетителей. Ревизионное
бюро выступает в роли независимого эксперта, который проверяет данные и
составляет отчет, предоставляя различную дополнительную информацию, например
контрольные показатели для сравнения Web-страницы с другими. Сети рекламных
Web-агентств сами проводят ревизии своей деятельности, поэтому при работе через
такую сеть нет необходимости нанимать аудитора. Примеры известных ревизионных
бюро:
• «I/Pro»
(www.ipro.com)
– ведущая компания, которая предоставляет услуги
независимых ревизоров. Независимым ревизионным бюро «I/Pro» – I/«AUDIT» –
руководит компания «Nielsen Marketing», специализирующаяся на изучении
рейтингов на телевидении. Услуги этого бюро стоят довольно дорого, ими могут
воспользоваться в основном крупные рекламные агентства;
• «Audit Bureau of Circulations»
(www.accessabvs.com).
•
«BPA International»
(www.bpai.com).
Если фирма намеревается размещать рекламу в Web, ее отдел маркетинга должен
362
подписаться на электронную конференцию
Online-Advertising Discussion List-ADS
(www.tenagra.com/online-ads)
или хотя бы ознакомиться с ее архивами за последние
несколько месяцев. Там всегда свежая информация по электронной рекламе и ответы
на всевозможные вопросы по этой теме. Еженедельное приложение к списку
называется
Digital Help
и позволяет получать статистические данные, связанные с
электронной рекламой, отзывы посетителей о вашем сервере, мнения специалистов о
рекламе в Web. Образцы контрактов о продаже баннеров можно найти по
следующим адресам:
•
www.o-a.com/archive;
• www.digits.com/contract.h tml
;
•
www.tale.com /sponsor/contract.rtf;
• www.smartbiz.com/sbs/arts.
Public relations в Internet
Специалисты по public relations (PR) просто обязаны присутствовать в Internet и
пользоваться всем богатством возможностей этой сети. Ими должны быть
установлены контакты с аналитиками рынка, клиентами, инвесторами,
дистрибьютерами, оптовиками, партнерами по совместной деятельности,
поставщиками – со всеми, с кем только возможно.
Одна из главных функций службы PR –
предварительный сбор информации,
для
чего в Internet могут быть использованы электронные бюро газетных вырезок, Web-
сайты архивов и библиотек, университетских и правительственных баз данных,
наблюдение за деятельностью конкурентов. Всегда можно просмотреть архивы
предыдущих публикаций и узнать, кто из журналистов писал (или пишет) на темы,
связанные с деятельностью конкретной компании, – естественно, они скорее других
заинтересуются информационно-рекламными материалами именно этой фирмы. Как
363
правило, свои Web-серверы имеются у финансовых компаний и фирм, выпускающих
товары промышленного назначения, найти контактную информацию можно и на
этих серверах. Если, используя предварительно собранные сведения, специалист по
PR сможет включить информацию о своей компании в более широкий контекст,
связать ее с событиями, происходящими в отрасли, в стране, в мире, он получит
широкий отклик и прекрасные результаты.
Следующая важная функция PR-менеджера –
распространение материалов,
и здесь
возможности Internet значительно превосходят все способы рассылки печатных
информационно-рекламных материалов. Разумеется, прежде чем распространять
какие-либо материалы, необходимо составить
список рассылки,
систематизированный по группам получателей информации (журналисты,
поставщики, оптовые торговцы и т.п.), с указанием адресов электронной почты. В
этом списке должна быть тщательно и аккуратно собрана максимально полная
информация о потенциальных адресатах, чтобы избежать посылки им
нежелательных сообщений – «мусорной почты». Полезно организовать список в виде
базы данных, в которую заносятся имена получателей, их адреса электронной почты
– при этом требуется учесть, что у отдельных адресатов может быть и несколько
адресов: официальный открытый адрес (public), личный рабочий (private) и
домашний, – а также любая иная информация вплоть до личных предпочтений
получателей (далеко не все стремятся получать сообщения по электронной почте,
некоторые предпочитают обычные бумажные письма или факсы). Нужные адреса
электронной почты можно получить из различных справочников, адреса
англоязычных средств массовой информации можно найти, например, на
специализированном сервере
Media (www.ping.at/gugerell/media).
После составления списка рассылки PR-менеджер может рассылать пресс-релизы
и прочую информацию, конечно, с учетом всех особенностей передачи электронных
сообщений. Пресс-релиз должен быть достаточно кратким и информативным, чтобы
364
его захотели прочитать, не должен содержать никаких присоединенных файлов, тем
более мультимедийных большого объема. Дополнительным преимуществом
сообщения в электронной форме является то, что работники средств массовой
информации могут использовать отдельные фрагменты полученных пресс-релизов в
своих материалах, поэтому наиболее оригинальную и интересную информацию
желательно выделить цветом или еще каким-либо способом, чтобы она сразу
бросалась в глаза. Грубая ошибка – рассылка «пустых» сообщений, сразу, без
пояснения сути вопроса отправляющих получателя на Web-сервер фирмы, – как
правило, адресаты просто уничтожают такие сообщения.
Нельзя забывать об азбучных истинах:
• обязательно должна присутствовать контактная информация, а также подпись
конкретного сотрудника, к которому можно обратиться, с адресом электронной
почты и номером телефона;
• массовая рассылка проще, но она гораздо менее эффективна, чем адресная.
Поэтому желательно сопровождать сообщения хотя бы небольшим личным
обращением к получателю;
• разослав пресс-релизы, не следует торопиться обзванивать адресатов с вопросом,
получили ли они отправленную информацию. Факт получения материалов
подтвердится при их обращении с вопросами по указанным контактным адресам.
Кроме передачи информации по собственным спискам рассылки, PR-менеджер
может воспользоваться услугами специализированных компаний, занимающихся
распространением пресс-релизов. В качестве примера можно привести компанию
«Global Internet News Agency»
(www.gina.com),
предлагающую рассылку во все
мировые электронные журналы и традиционные СМИ.
На Web-сервере фирмы с участием маркетингового отдела и, разумеется,
специалистов по PR может быть создан виртуальный пресс-центр. Прежде всего,
такой пресс-центр должен предлагать посетителю список PR-специалистов фирмы с
365
четким разграничением их сфер ответственности и контактной информацией. Там же
должен находиться архив пресс-релизов, возможно организованный в виде базы
данных, с функциями сортировки и поиска. Должны присутствовать четкие и
понятные инструкции, как скопировать нужную посетителю информацию, как и где
оставить свои данные для получения в дальнейшем дополнительной информации от
службы PR. Конечно, обязательно должна быть информация о товарах (услугах),
предлагаемых компанией: спецификации, прайс-листы, данные о сроках доставки,
объявления о распродажах.
В виртуальном пресс-центре могут быть также организованы гиперсвязи с
партнерами фирмы или какими-либо дополнительными источниками информации.
Некоторые фирмы ограничивают доступ к своему виртуальному пресс-центру с
помощью пароля: пароль сообщается посетителям только в обмен на предоставление
своего адреса электронной почты для отдела по связям с общественностью
(например: известная компания «Chrysler»,
www.media.chrysler.com).
Но вопрос о
необходимости такого ограничения доступа является достаточно спорным и пока
однозначно не решен – PR-специалисты каждой фирмы определяют это сами, исходя
из практического опыта.
Интересную информацию по связям с общественностью можно получить,
например, в каталоге
Public Relations Online Resources and Organisations
(www.webcom.com/impulse/resource.html)
или на Web-сервере компании «Tenagra
Corporation»
(www.tenagra.com/services-pr.html).
7.2.7. Маркетинговые исследования в Internet
Как было показано выше, каждая фирма, стремящаяся к успеху на рынке, должна
осуществлять анализ деятельности конкурентов и проводить маркетинговые
исследования – иначе вся ее работа может оказаться совершенно оторванной от
366
реальной жизни. В Internet перед маркетинговым отделом компании стоят те же
задачи: изучение рынка (объем, целевые сегменты, доля рынка, динамика), изучение
конкурентов, изучение потенциальных клиентов. Правда, используя возможности
Internet, ответы на многие вопросы маркетолог может получить непосредственно на
рабочем месте, не вставая из-за компьютера.
Информация о потребителях и конкурентах
Важную информацию о потребителях можно получить, просто изучая
электронную почту. Получая еженедельные отчеты, следует обращать внимание на
количественный и качественный состав списков рассылки, на их динамику –
увеличение или уменьшение за неделю, на то, сколько человек аннулировали свою
почтовую подписку и почему. Даже эта простая информация поможет сделать
некоторые выводы о предпочтениях и реакции потребителей на какие-либо
маркетинговые мероприятия в сети.
Этот метод используется, например, в Белом доме США: все электронные
послания Президенту США
(president@whitehouse.gov)
регистрируются и
прочитываются, затем выделяется тема (темы) каждого сообщения и любые
высказывания за и против. Специальные сотрудники Белого дома ежедневно
просматривают эти сводки и готовят на их основании отчеты, которые представляют
собой не что иное, как каждодневный «срез» общественного мнения.
Изучение конкурентов должно начинаться с посещения их Web-сервера. Для
этого желательно воспользоваться
поисковыми системами,
даже если адрес Web-
сервера конкурента уже известен. Результат поиска позволит определить, к какой
категории относит конкурентов поисковая система, на каком месте в списке она
размещает адреса их серверов по сравнению с адресом самой проводящей
исследование компании. Следующим шагом должно стать внимательное изучение
содержимого Web-серверов конкурентов, и особенно их гипертекстовых связей.
367
Важно выявить эти связи и, возможно, также использовать их в дальнейшем.
Существуют Web-серверы, позволяющие получить дополнительную информацию
о множестве компаний. Например,
Hoover's Online (www.hoovers.com)
предлагает
бесплатно краткие сводки данных о 10 тыс. американских компаний; база данных
Inc.500 (www.inc.com/500)
позволит узнать о любой из компаний, входящих в списки
«Лучшие 500», составляемые журналом «Inc» с 1983 г.; для получения информации о
немецких компаниях можно обратиться на сервер
www.branchenbuch.com;
«Fuld &
Co»
(www.fuld.com)
предлагает хороший справочник по разработке стратегии поиска
информации о конкурентах под названием
Developing a CI Strategic;
«Общество
специалистов по поиску информации о конкурентах» («Society of Competitive
Intelligence Professionals»)
(www.scip.org)
предлагает множество интересных и
необходимых гиперсвязей; сервер
Montague Institute (www.montague.com)
содержит
интересные статьи о поиске информации о конкурентах и каталоги соответствующих
Internet-ресурсов. Хороший источник финансовой информации о компаниях – сайт
Investor Web (www.investorweb.com).
Российский сервер компании «Атлант»
(www.atlant.ru)
содержит ежедневно обновляемую базу данных по товарам, услугам,
фирмам, работающим в Северо-Западном регионе. Бизнес-сервер информационно-
коммерческой системы
ИКС МИР (mir.glasnet.ru)
предоставляет доступ к базам
данных по различным направлениям коммерческой деятельности.
Для получения информации о потенциальных потребителях можно также
обратиться на ряд специализированных Web-серверов. В США это, например, база
Info Space (www.infospace.com),
содержащая домашние адреса 112 млн человек с
указанием зарегистрированных телефонных номеров. В качестве примера
аналогичного российского сервера можно привести телефонный справочник по
Москве, его адрес
www.xland.ru.
Служба
KnowX (www.knowx.com)
предоставляет
как бесплатные, так и платные поисковые услуги.
Поисковая система
Trade Smart,
являющаяся составной частью Web-сервера
Trade
368
Compass (www.tradecompass.com),
позволяет по названию компании или товара
произвести поиск фамилий и адресов покупателей – можно, например, выявить
покупателей, совершающих покупки у конкурента. Зная, где именно в Internet
искать информацию, можно получить множество сведений о каждом отдельном
человеке: образование, политические пристрастия, какими акциями и
недвижимостью он владеет, данные о водительском удостоверении, где и какие он
брал кредиты, сведения о судимостях и т.д. Очевидна ценность подобной
информации для планирования маркетинговых мероприятий, направленных на
потенциального потребителя.
Самые разные данные о потребителях можно получить, исследуя поток
посетителей на сервере компании: демографические, статистические, поведенческие,
их вкусы и настроения. Причем в данном случае для получения сведений
маркетологам не нужно никого искать – посетители приходят сами и сами все
рассказывают. Отдел маркетинга узнает о реальных потребностях реальных людей
(потенциальных клиентов), причем о любых изменениях в их предпочтениях можно
узнать быстро!
Информация о рынке
Информацию о рынке можно получать на Web-серверах правительственных
учреждений каждой конкретной страны, университетов, корпораций,
промышленных групп и информационных агентств. Это могут быть
демографические, социологические данные, всевозможная статистика, сведения о
рекламе и даже о покупательной способности различных категорий населения.
Основной источник статистических данных правительства США – Федеральное
управление статистики
(FedStats, www.fedstats.gov),
данные о ситуации на рынках
можно получить в Департаменте торговли (Department of Commerce,
www.doc.gov),
369
аналогичным источником в Канаде является Канадское бюро статистики
(Statistics
Canada, www.statcan.ca).
Прекрасные, исчерпывающие источники для проведения маркетинговых
исследований – крупные информационные агентства, предоставляющие на платной
основе доступ к громадным объемам информации: «Lexis-Nexis»
(www.lexis-
nexis.com)
имеет доступ к финансовым данным из
Bloomberg Terminal;
«Dialog»
(www.dialog.com)
обеспечивает доступ к 400 базам данных, к полным текстам более
тысячи газет; служба лондонских информационных агентств «Financial Times»
(www.info.ft.com);
«Dow Jones»
(bis.dowjones.com),
«I/Plus Direct»
(www.investext.com)
и многие другие.
Интересную информацию о потребителях и рынках можно почерпнуть,
отслеживая группы новостей
Usenet
по определенным темам, связанным с
деятельностью компании, – люди, участвующие в обсуждении в этих группах, как
правило, четко выражают свои симпатии и антипатии. Кроме того, не следует
забывать о таком классическом методе кабинетных исследований, как просмотр газет
и журналов – только, разумеется, электронных, которых в Internet достаточно много.
Один из основных инструментов маркетинговых исследований –
проведение
опросов.
Самым простым и дешевым способом проведения опросов в Internet
является, конечно, электронная почта. При рассылке анкет требуется соблюдать все
те же правила сетевого этикета, что и при обмене обычными электронными
посланиями.
Не следует забывать, что адресаты тратят свое время и деньги на получение
каждого сообщения, поэтому нельзя рассылать свои анкеты тем, кто совсем не ждет
их получения, – исследователи могут получить анкету с выдуманными ответами, что
исказит картину исследования и сделает его бессмысленным. Поэтому перед
рассылкой анкет полезно разослать предполагаемым респондентам короткие
вежливые письма с вопросом: не будут ли они против того, чтобы получить от вас
370
анкету?
Для того чтобы получить ответы, письма должны быть подписаны конкретным
лицом, а не каким-либо безликим отделом или подразделением. Сама анкета должна
быть короткой и емкой – здесь нет нужды, как в случае с бумажными носителями,
оставлять респонденту много места для ответа, при желании он легко может сам
вставить необходимое число строк. В первую очередь для опроса должны
использоваться адреса электронной почты из списка рассылки самой компании.
В том случае, когда необходимо исследовать мнения людей, заинтересованных
какими-либо общими вопросами, можно провести опрос в телеконференциях, или,
иначе говоря, группах новостей. Здесь уже требуется вспомнить правила работы с
телеконференциями: внимательно изучить тематику, прочесть не менее сотни
сообщений за последние две недели, изучить список часто задаваемых вопросов FAQ
и установленные в конференции правила публикации материалов, не рассылать одно
и то же сообщение в несколько разных конференций. Если необходимо ограничиться
определенным сегментом опрашиваемых (например, по географическому признаку),
в строке «Тема» (Subject) должна быть сделана соответствующая пометка («Только для
«ru» – только для участников из России).
В случае, если требуется получить ответ участников телеконференции на один-два
вопроса, можно представить их как вопросы от какого-либо конкретного лица
(сотрудника компании) и получить ответы непосредственно в конференции.
Сложнее, если необходимо заполнять анкету: нежелательно публиковать ее
непосредственно в конференции, лучше послать краткое информационное
сообщение с предложением принять участие в опросе, а появившимся желающим
послать уже анкету по электронной почте. Здесь также вполне действенными
оказываются известные маркетинговые приемы – обещание вознаграждения всем
участвующим.
Опрос можно провести и на Web-сервере фирмы, куда посетители приходят сами.