Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
371
В случае, если сервер активно посещается, это не составит никакого труда –
достаточно составить привлекательное предложение с просьбой посетить страницу с
опросным листом. В противном случае для такого опроса требуется организовать
специальную рекламную кампанию.
Удобство проведения опросов на Web-сервере связано с легкостью создания и
обработки готовых для заполнения форм, с возможностью динамически
«настраивать» саму анкету в процессе ее заполнения посетителем, перестраивая
вопросы в зависимости от его ответов. Для проведения Web-опросов создан ряд
специальных программных продуктов типа
I-Net
компании «Mediamark Research»
(www.mediamark.com)
или
The Opinionator
компании «CLT Research»
(www.cltresearch.com).
В США существует специальная служба «Research
Connections»
(www.research connections.com),
которая занимается проведением Web-
опросов и даже работает с фокус-группами.
Web-сервер может быть использован для тестирования различных рекламных
концепций, для исследования отношения потребителей к разным вариантам
оформления, упаковки и маркировки товара, к разным стратегиям ценообразования.
Независимо от формы проведения опросов в Internet они должны проводиться
только с согласия потребителей и анонимно – если опрос проводится от имени
конкретной фирмы или тем более на сервере этой компании, ответы будут весьма
субъективны. Избежать нежелательной субъективности можно при проведении
опросов совместно с какой-либо исследовательской компанией или учебным
заведением. Как показывает опыт США, большинство удачных опросов в Internet
проводится университетами, которые, в свою очередь, также охотно сотрудничают с
частными компаниями. Примером может служить сервер опроса Web-покупателей
Hermes
Мичиганского университета:
www-personal.umich.edu/~sgupta/hermes.
372
7.2.8. Использование сетей Intranet и Extranet и реализация корпоративных
маркетинговых стратегий
Еще не так давно, всего один-два года назад, существовало четкое разделение
между глобальными сетями, ярким примером которых является сеть Internet, и
локальными (внутрифирменными) сетями, которые были ограничены размерами
конкретной фирмы (организации). Принципы построения и функционирования этих
сетей были совершенно различны; различались и средства, которыми мог
воспользоваться конечный пользователь для решения собственных задач.
В настоящее время происходит стирание границы между глобальными и
локальными сетями, технологии Internet активно проникают и внутрь компаний. На
их основе создаются новые корпоративные сети – сети Intranet, которые позволяют
обеспечить совместное использование служащими компании информации
практически любого вида, помогают пользователям быстро находить нужные им
сведения вплоть до возможности обращения к корпоративным базам данных. Причем
для создания, распространения и получения внутренней информации используются
те же средства, что и в Internet: Web-броузеры, электронная почта, передача файлов,
группы новостей. Используя Intranet, служащие могут узнавать последние новости
компании, получать документы, данные о кадрах, спецификации товаров,
информацию о ценах, графики отпусков – любую информацию, которая только
может быть представлена в электронном виде. Организация сети Intranet обходится
компаниям недорого, эти сети надежны и просты в управлении и эксплуатации,
обмен данными происходит значительно быстрее, чем в Internet. По данным
различных исследований, сети Intranet растут быстрее самой сети Internet, до двух
третей всех компаний США либо уже имеют сети Intranet, либо планируют их
создание.
373
Интрасети и маркетинговые стратегии
Каким же образом сеть Intranet может помочь при реализации маркетинговых
стратегий? В первую очередь она должна быть использована для предоставления
всевозможных
данных
маркетологам, дистрибьютерам, торговым агентам, отделу по
обслуживанию клиентов. В Intranet можно опубликовать, например, самые
последние данные по ценам – прайс-листы, возможно и с фотографиями товаров и их
спецификациями. Очевидно преимущество, связанное со скоростью получения
информации и заменой бумажных аналогов. Возможности сети Intranet
используются также для формирования внутрикорпоративной культуры,
совершенствования работы с персоналом.
Сети Intranet облегчают создание и использование
корпоративных баз данных,
упрощают доступ к ним. Сотрудник маркетингового отдела может с помощью
привычной ему Web-технологии вводить информацию о потребителях в графы
специального Web-бланка, и эта информация сразу поступает в базу данных и
становится доступной для сотрудников других отделов.
Отделы маркетинга могут и должны организовывать в сети Intranet
группы
новостей,
следить за помещаемыми там материалами, проводить виртуальные
конференции. В некоторых фирмах организованы даже группы новостей,
посвященные только одному крупному клиенту, что позволяет распространять
любую важную информацию об этом клиенте сразу по всем отделам компании.
Можно использовать и интерактивные беседы (chat). Использование внутренних
телеконференций позволяет экономить время сотрудников, значительно уменьшает
количество производственных совещаний, позволяет повысить уровень координации
различных групп при реализации конкретных маркетинговых стратегий. Экономятся
также средства, затрачиваемые ранее на рассылку бумажных материалов.
В сети Intranet легко могут быть организованы
презентации,
в ходе которых
374
руководитель или рабочая группа могут обратиться к широкой аудитории. Это может
быть обращением директора, различных подразделений фирмы, сеанса обучения для
служащих. Такие презентации могут сопровождаться звуковыми и
видеофрагментами; зрители могут слышать и видеть других участников презентации
и обмениваться с ними сообщениями.
Наконец, фирма может открыть в сети Intranet
«электронный магазин»
для своих
служащих и продавать там собственную продукцию со скидками. В этом магазине
могут, так же как и на Web-сервере компании в сети Internet, размещаться
рекламные баннеры. Это может быть реклама товаров в магазине или напоминания,
сообщения, призывы от лица компании (например, призыв к служащим принять
участие в благотворительной деятельности компании).
Познакомиться с работой сети Intranet можно, изучив, например,
демонстрационную версию программы
Intranet Demo
производства компании «Open
Text»
(salest.opentext.com).
Интересную информацию и различные тематические
статьи можно получить в справочнике
Intranet Resource Center (www.cio.com).
Ценные ресурсы по Intranet, a также соответствующую дискуссионную группу
можно найти в
Intranet Journal
по адресу
www.intranetjournal.com.
Интересен опыт использования сети intranet крупной американской
фармацевтической компанией «Roche Laboratories». При создании сети Intranet к ней
получили доступ все 2,5 тыс. служащих компании. Первой главной целью Intranet
была поддержка торговых агентов на местах: они получили возможность получать
маркетинговую информацию, данные о продажах, необходимые технические
сведения; было также обеспечено общее руководство. По этой же сети агенты
получали программное обеспечение для автоматизации создания отчетов о
продажах, благодаря чему сократился объем «бумажной» работы и значительно
ускорился процесс поступления и обработки показателей продажи на местах. Эти
программы позволили повысить эффективность анализа сбыта на местах, в частности
375
за счет упрощения импорта/экспорта данных в программу электронных таблиц
Excel.
Экстрасети
В рамках реализации своей маркетинговой стратегии компания «Roche
Laboratories» создала и сеть Extranet. Extranet – расширение корпоративной
интрасети и позволяет определенной группе лиц – партнерам компании, ее
поставщикам и потребителям получить доступ к внутренней сети компании,
получать и передавать некоторую информацию. К сети Extranet компании «Roche
Laboratories» имеют доступ 900 тыс. врачей; компания создала набор защищенных
паролем Web-страниц, на которых размещаются журнальные статьи, результаты
исследований, данные о тестировании продуктов компании. В сети Extranet
содержится множество ознакомительных материалов и прочая маркетинговая
информация специального характера, не предназначенная для широкой публики.
Результатом создания Extranet для компании явилось сокращение затрат,
уменьшение сроков реализации, упрочение положения на рынке и самое главное –
улучшение обратной связи с потребителями продукции.
Работа маркетолога при создании сети Extranet связана с необходимостью прежде
всего четко определить задачи этой сети и целевую аудиторию. Нежелательно и
просто невозможно обеспечивать доступ всех посетителей ко всей информации
фирмы: перед входом в сеть партнеры должны проходить регистрацию на Web-
сервере и, в соответствии с присвоенным им допуском, получать доступ к спискам
товаров, прайс-листам, некоторым базам данных. В экстрасети можно, разумеется,
так же как и в Internet, организовать размещение и прием заказов, оплату счетов,
проверку хода выполнения заказа, общение между посетителями. При этом должен
быть надежно закрыт доступ ко всей конфиденциальной информации, Extranet
должна быть серьезно защищена от попыток несанкционированного доступа и
376
взлома – это важная и до конца не решенная проблема, наличие которой пока
тормозит развитие этой новой технологии.
Подводя итог рассмотрению маркетинговых инструментов в сети Internet, можно
выделить несколько основных принципов, обязательных для успешной работы в сети
отдела маркетинга фирмы:
• Определить целевой сегмент (сегменты), на который будет в основном
направлена маркетинговая деятельность в Internet. Все основные позиции
маркетинговой программы зависят от этого решения.
• Определить цели маркетинга в Internet, соотнести их с остальными
традиционными маркетинговыми методами. Маркетинг в Internet может
рассматриваться в основном как
приложение
к прочим маркетинговым
мероприятиям.
• Перед формулированием маркетинговой программы необходимо проводить
маркетинговые исследования с целью изучения потенциальных клиентов, партнеров
и конкурентов компании, особенностей и преимуществ их сетевых стратегий.
• Определить собственные сильные и слабые стороны в Internet, выяснить
важнейшие свойства своих товаров (услуг) с точки зрения посетителя сети. Только на
основе этой информации выбирать для работы конкретные инструменты сети.
• Обязательно заниматься продвижением своих сетевых ресурсов, особенно
электронной почты и Web-сервера, используя возможности традиционного
маркетинга.
• Обеспечивать непрерывную обратную связь с клиентами, изучать их реакцию,
постоянно улучшать маркетинговую деятельность.
Следование этим принципам поможет правильно организовать работу маркетолога
с ресурсами глобальной сети Internet.
Дополнительную информацию можно получить на следующих серверах:
www.dmnews.com –
электронная версия газеты «DM News». Множество сведений
377
по маркетингу в сети, продажам по каталогу, использованию баз данных, спискам
рассылки, руководство по международному прямому маркетингу;
www. wolfbayne.com/lists –
каталог
Marketing List of the Internet,
содержащий
более пятидесяти дискуссионных групп, в которых рассматриваются вопросы
рекламы, связей с общественностью, маркетинговых исследований;
www.wilsonweb.com./rfwilson/wmi –
информационный бюллетень Web Marketing
Today, предназначенный для представителей малого бизнеса, занимающихся
маркетингом в Internet. Можно получать материалы по электронной почте;
www.admed.com
– сайт компании «Advanced Media Publishing, Inc.»,
предлагающей консалтинговые услуги по созданию и сопровождению
корпоративного Web-сайта;
www.commarts.com –
журнал «Communications Arts» для специалистов по рекламе,
справочник по Web-ресурсам;
www.mediacentral.com –
сервер, предлагающий информацию о средствах массовой
информации, а также информационный бюллетень Web-ресурсов в области
маркетинга;
www.tenagra.com – сервер компании «Tenagra Corporation», специализирующейся
в разработке маркетинговых стратегий в Internet.
7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий
Как уже упоминалось выше, нерешенность многих организационных,
технических, юридических вопросов остается основным тормозом в дальнейшем
развитии электронной торговли и маркетинга в Internet.
Повышение скорости передачи
Одно из главных узких мест (в прямом и переносном смысле) – низкая скорость
378
передачи данных. Пользователи все острее ощущают недостатки низкой пропускной
способности. Изменить эту ситуацию призваны два проекта правительства США–
Internet-2 (12), работа над которым началась в 1997 г., и Next Generation Internet
(NGI), провозглашенная президентом Клинтоном в 1996 г. Эти программы не связаны
между собой, но призваны решить общую задачу: значительно повысить скорость
передачи данных (в 100 или 1000 раз!), обеспечить пропускную способность,
необходимую для современных, а также для перспективных сетевых приложений.
Правда, пока доступ к 12 и NGI планируется предоставлять только университетам и
правительственным организациям. Но, учитывая, что многие корпорации, например
«Cisco Systems», помогают построению системы, такой подход со временем, конечно,
будет пересмотрен, как это было и с проектом сети Internet.
Для использования всех преимуществ новых проектов потребуются новые
компьютерные приложения, новые способы работы в сети, новые подходы к
вопросам электронной торговли и маркетинга. Ведь в этом случае можно будет легко
передавать громадные объемы информации, в том числе и мультимедийной,
появится возможность видеообщения с потребителями. Все новые возможности,
связанные с повышением пропускной способности, пока трудно даже представить –
проекты 12 и NGI закладывают базу для дальнейших исследований, стимулируют
поиски новых направлений, в том числе и в сетевом маркетинге. Дополнительную
информацию по этим вопросам можно найти на серверах:
www.ngi.gov
и
www.internet2.edu.
Защита информации
Другая важная проблема заключается в надежной защите конфиденциальной
информации. Для решения этой проблемы специалисты разных стран пытаются
разработать новые методы
шифрования
информации. Не так давно американской
379
фирмой «Meganet»
(www.meganet.com)
предложен метод шифрования на основе
виртуальных матриц
VМЕ
(Virtual Matrix Encryption), претендующий на 100%-ную
защиту. Специалисты фирмы IBM, изучив этот метод шифрования, пришли к выводу
о необходимости утверждения его в качестве национального стандарта шифрования
данных. Соответствующие обращения о начале стандартизации направлены в
Национальный институт стандартов и технологий (NIST) и в Институт инженеров в
области электротехники и электроники (IEEE).
Решаются также и более общие вопросы повышения надежности обмена данными
по Internet. Так, в марте 1998 г. группа, занимающаяся проблемой BQM – Business
Quality Messaging (обработка сообщений с качеством, необходимым для бизнеса),
опубликовала ряд своих документов. В частности, выпущена функциональная
спецификация для BSP (Business Quality Messaging Service Provider – поставщик
BQM-услуг) с описанием атрибутов и моделей поведения, которым должны
удовлетворять поставщики услуг Internet (ISP – Internet Service Provider), чтобы
получить право стать BSP. От имени группы, в которую входят такие известные
корпорации, как «Intel», «AT&T», «Compaq Computer», было заявлено, что
предложение критериев соответствия BSP – первый шаг на пути выработки
промышленных стандартов, призванных гарантировать компаниям защищенную
доставку критичных для бизнеса данных по Internet.
Технические возможности, юридические вопросы
Помимо проблем защиты информации также активно решаются многие другие
вопросы: голосовой и видеосвязи в Internet (утверждена новая версия стандарта
Н.323), обеспечения взаимодействия различных платежных механизмов (протокол
JEPI – Joint Electronic Payment Initiative, первая реализация представлена в 1997 г.).
Группа американских, европейских и японских компаний поддержала предложение
380
Европейского союза создать устав для развития Internet, который позволит
регулировать все вопросы подготовки технических стандартов, лицензирования,
шифрования, защиты данных. Для проведения этой работы компании, среди которых
такие гиганты, как «AT&T», «Fujitsu», IBM, «GTE International», «British Telecom»,
«Visa International», создали организацию «Global Internet Project» (GIP), которая
позволит проводить единую глобальную политику в отношении развития
возможностей Internet.
Важное значение для развития электронной торговли имеет решение ряда
юридических вопросов, и в частности вопросов налогообложения коммерческих
сделок в сети. Мнение представителей разных стран по этому вопросу склоняется к
тому, чтобы объявить Internet зоной подлинно свободного предпринимательства, не
знающей государственных границ и фискальных органов. Большое значение имеет
заявление Всемирной торговой организации (ВТО), сделанное в Женеве в мае 1998 г.
министрами торговли 132 стран – участниц организации. Согласно этому заявлению
вплоть до следующей конференции, которая состоится в 1999 г., электронная
торговля любыми товарами и услугами, проводимая исключительно в рамках
Internet, останется свободной от любых фискальных сборов. Такой подход,
несомненно, способствует притоку инвестиций и дальнейшему развитию
электронной торговли.
Решение возникающих в Internet технических, организационных и юридических
вопросов позволит поднять на новый качественный уровень функционирование сети,
предоставит множество новых возможностей для работающих в ней компаний.
Потребуется разработка и новых концепций маркетинга, учитывающих новые
развивающиеся организационные и технические подходы.