Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
431
США или страны Европы
........................................................................................................................................... 0,6
Другие страны
.......................................................................................................................................................
....... 0,6
2. Перспективы использования холодильников (%):
Предполагают использовать товар в будущем
....................................................................................................... 99,3
Не обращают внимания на страну-производитель
................................................................................................... 2,2
Предпочитают использовать товар, произведенный в Японии
............................................................................ 79,0
Предпочитают использовать товар, произведенный в других странах
.................................................................. 0,3
Не ответили
.......................................................................................................................................................
........... 0,7
С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка
на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки
зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и
моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на
дизайне, увеличении емкости и использовании новых типов изоляционных
материалов.
По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать
432
следующим требованиям (%):
Низкий расход электроэнергии
................................................................................................................................ 80,1
Высокое охлаждение
.................................................................................................................................................
70,8
Бесшумная работа
......................................................................................................................................................
65,2
Рациональное использование полезной площади
.................................................................................................. 62,1
Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников
обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и
ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными (% потребителей,
отдающих предпочтение соответствующему качеству):
Большая емкость
.......................................................................................................................................................
. 37,9
Большая морозильная емкость
................................................................................................................................. 16,7
Лучшее использование полезной площади
............................................................................................................. 13,6
Большая холодильная и морозильная мощность
.................................................................................................... 12,3
433
Более долговечный
....................................................................................................................................................
10,4
Более привлекательные дизайн и краски
................................................................................................................ 10,0
Ниже цены
.......................................................................................................................................................
............. 8,6
Меньший расход энергии
........................................................................................................................................... 4,7
При ответе на вопрос, какую страну-производитель они бы предпочли при
покупке следующего холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут
продукцию США или Европы; 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20%
населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США
или Европе.
Задания
1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и дайте
характеристику наиболее емких сегментов.
2. Определите аргументы увеличения (снижения) продаж в Японии европейских и
американских холодильников.
3. Дайте характеристику сегмента, который мог бы стать целевым для
иностранной фирмы, и предложите способ позиционирования ее товара на японском
рынке холодильников.
434
2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка
автомобилей
В 1990 г. «Автобанк», один из крупнейших инвесторов автомобильной
промышленности России, был одним из первых российских банков, который,
предвосхищая неизбежное образование в стране свободного рынка, поставил задачу:
исследовать проблему развития рынка новых и подержанных иностранных легковых
автомобилей в России для выяснения целесообразности инвестиций в создание
совместного предприятия по сбыту.
Предварительный анализ рыночной ситуации показал, что в 1990 г. в общем
объеме проданных в России автомобилей значительную долю занимали
подержанные легковые автомобили: из общего количества проданных в стране
автомобилей (970 тыс. шт.) более 64% (621 тыс.) было продано через комиссионные
магазины и объем реализации этих автомобилей составил 2,5 млрд. руб. – более 44%
общей годовой выручки (5,6 млрд. руб.) от продаж этой продукции. В среднем цены
реализованных через комиссионные магазины легковых автомобилей в 1990 г. были
на 31 % ниже цен новых машин (соответственно 4 и 5,8 тыс. руб. за автомобиль).
Интересующий «Автобанк» рынок легковых иностранных автомобилей устойчиво
развивался в момент проведения исследований, хотя иностранные автомобили еще
не составляли серьезной конкуренции отечественной продукции автомобильной
промышленности: в 1990 г. импортных автомобилей было ввезено 2,3 тыс. шт. (около
0,24% общего объема проданных автомобилей в России). Вывод о развитии рынка
легковых иностранных автомобилей в России был подтвержден тем, что в 1991 г.
этот показатель достиг уже 3,5 тыс. шт. (0,5%) и выручка от реализации, составила 9,6
млн. инвалютных руб.
Для принятия экономически обоснованного рыночно ориентированного решения
в 1990 г. «Автобанку» необходимо было осуществить следующее:
435
• определить экономическую целесообразность проекта инвестирования средств в
развитие рынка иностранных автомобилей;
• оптимизировать структуру продаж и формы реализации новых и подержанных
автомобилей иностранных марок за свободно конвертируемую валюту (СКВ), объемы
реализации с позиции получения максимального размера прибыли;
• выбрать иностранного партнера для организации совместного предприятия из
реально возможных альтернативных вариантов;
• определить основные направления в деятельности создаваемого совместного
предприятия.
Для достижения поставленных задач «Автобанк» принял решение провести
маркетинговое исследование рынка иностранных автомобилей в России, которое
позволило бы определить:
• емкость рынка новых и подержанных иностранных автомобилей;
• платежеспособный спрос на различные модели новых и подержанных
автомобилей;
• спрос сегментов интенсивных потенциальных покупателей на автомобили
различных марок, новые и подержанные автомобили с разными сроками
эксплуатации, условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания;
• оптимальные каналы реализации автомобилей для различных сегментов
интенсивных потенциальных покупателей;
• оптимальные каналы рекламы для различных сегментов потенциальных
покупателей;
• оптимальные цены реализации новых и подержанных автомобилей;
• оптимальный набор требующихся потенциальным покупателям дополнительных
услуг при продаже автомобиля;
• спрос на лизинговые услуги при реализации автомобилей различным сегментам
покупателей (по новым и подержанным автомобилям).
436
В соответствии с поставленными задачами методика проведения маркетингового
исследования включала:
1) определение сегментов потенциальных покупателей автомобилей иностранного
производства;
2) разработку вопросников;
3) проведение полевого исследования;
4) анализ результатов и выработку предложений.
Сегменты потенциальных покупателей иностранных автомобилей были выявлены
на основании анализа владельцев значительных валютных сумм, которыми
оказались:
• государственные промышленные предприятия;
• совместные предприятия;
• кооперативы;
• физические лица.
В 1990 г. число организаций, имеющих право выхода на внешний рынок,
составляло 14 тыс., из них 1 тыс. – совместные предприятия и 2,4 тыс. – кооперативы.
С учетом средней стоимости одного нового иностранного автомобиля среднего
класса, составляющей около 20 тыс. инвалютных руб., и права предприятия
расходовать на приобретение товаров народного потребления не более 30–40%
валютной выручки круг потенциальных покупателей иностранных автомобилей был
ограничен государственными и совместными предприятиями, имеющими валютную
выручку не менее 100 тыс. инвалютных руб., и кооперативами с выручкой не менее
20 тыс. инвалютных руб. Кооперативы, как правило, не были крупными
предприятиями, имели меньшую величину основных фондов и меньший их износ,
следовательно, проблема обновления фондов стояла перед ними менее остро. Кроме
того, оперативность принятия решения о расходовании СКВ в кооперативах была
выше.
437
Для опрашиваемых индивидуальных владельцев СКВ нижний предел был
определен в 2 тыс. инвалютных руб., что соответствовало минимальной стоимости
подержанного иностранного автомобиля со сроком эксплуатации 3 года. Срок 3 года
– то время эксплуатации, после истечения которого происходит резкое удорожание
затрат на ремонт автомобиля, поскольку начинают выходить из строя наиболее
дорогостоящие детали машины, которые было достаточно сложно в анализируемый
период приобрести в России.
Перечень конкретных предприятий для проведения опроса определялся с
использованием стратифицированной случайной выборки, в которую были
включены 130 предприятий, имеющих валютную выручку, в том числе в отраслевом
разрезе: 35 предприятий Минлеспрома, 20 – Миннефтегазпрома, 25 –
Миннефтехимпрома, 30 – Минстанкопрома и 20 предприятий других отраслей.
Предприятия этих отраслей были наиболее стабильными держателями СКВ,
имеющими, как правило, положительную динамику валютной выручки. Прогноз
динамики экспорта продукции вышеназванных отраслей не оставлял сомнений в
стабильности отраслевой структуры валютной выручки в стране.
В список опрашиваемых совместных предприятий, полученный по данным
Ассоциации совместных предприятий, было включено 100 предприятий.
Число кооперативов, удовлетворяющих на тот момент предъявляемым для
включения в список опроса требованиям, по данным Внешэкономбанка, было не
более 15. Поэтому их опрос не мог оказать серьезного влияния на общий спрос.
Опрос индивидуальных владельцев СКВ проводился среди клиентов
Внешэкономбанка с использованием метода случайной выборки.
Для проведения полевого опроса выявленных сегментов потенциальных
покупателей иностранных автомобилей было разработано два типа анкет: для
юридических и физических лиц (структура одной из них представлена на рис. 2.4.1).
Первый блок вопросов позволял определить, кроме опыта приобретения
438
автомобилей иностранного производства за СКВ, потенциальный спрос юридических
и физических лиц на данные автомобили в ближайший год или выявить основные
причины, по которым респонденты не считают целесообразным это делать.
Респондентам были предложены цены на иностранные автомобили при
различных сроках их эксплуатации, установленные на основе реальных цен продажи
машин через действующие специализированные комиссионные магазины, имеющие
право продавать товары за СКВ (рис. 2.4.2).
Рис. 2.4.1. Структура анкеты для респондентов – юридических лиц
Рис. 2.4.2. Структура цен предложения на легковые автомобили в зависимости от
срока эксплуатации
439
Второй блок вопросов позволил получить информацию о предпочтительных
технико-экономических характеристиках иностранных автомобилей, требованиях
респондентов к условиям гарантийного и послепродажного обслуживания,
предпочтительным условиям приобретения.
Вопросы третьего блока давали возможность определить привлекательные марки
иностранных автомобилей. Респондентам предлагалось указать требуемые основные
показатели автомобиля: мощность двигателя, максимальную скорость, расход
топлива на 100 км по городу или по трассе, число передач, типоразмер шин, цвет. В
этом блоке определялся спрос на иностранные автомобили в течение ближайшего
года с учетом марок, сроков эксплуатации подержанных автомобилей, цвета. В
случае отсутствия заинтересованности респондентов в предложенных марках
выяснялись причины неудовлетворенности (цены, марки и т.п.).
Вопросы четвертого блока позволяли определить спрос на дополнительные
услуги. Для оптимизации этого выбора было необходимо знать, какие услуги были
востребованы потенциальными потребителями. Кроме того, в этом блоке вопросов
выяснялась перспектива лизинговых отношений с потенциальными покупателями
иностранных автомобилей*.
* В соответствии с действующим в 1991 г. законодательством совместным
предприятиям не разрешалось заниматься прямой перепродажей иностранной
продукции.
Пятый блок вопросов позволял выявить предпочтения потребителей в отношении
доступных рекламных каналов и тем самым повысить эффективность
коммуникационной политики маркетинга.
Компетентность респондентов и, следовательно, высокую достоверность их
ответов на вопросы анкеты характеризует тот факт, что респондентами от
государственных и совместных предприятий, как правило, были их руководители:
440
72% генеральных директоров, директоров или заместителей директоров
государственных предприятий, 50% аналогичных руководителей совместных
предприятий.
Результаты опроса потенциальных покупателей показали, что более половины
государственных предприятий приобретали ранее иностранные автомобили за СКВ,
примерно такое же число госпредприятий показали намерение это делать в
ближайшие 2-3 года (54%). Учитывая ограничение по объему СКВ у госпредприятий
(20% предприятий имели более 100 тыс. инвалютных руб.), удалось определить
общее число таких предприятий в России – приблизительно 1500. Удельный спрос –
2,2 автомобиля на предприятие. Остальные государственные предприятия –
владельцы СКВ предпочитали расходовать валютные средства на другие цели, из них
на реконструкцию производства – 65%, на приобретение других видов товаров
народного потребления – 13% и т.п.
Можно считать, что ассортимент предлагаемых респондентам марок автомобилей
иностранного производства вполне удовлетворял государственные предприятия –
только 4% не устроили полностью эти марки автомобилей, и прежде всего из-за
высоких, по мнению респондентов, цен. Затруднились во время опроса дать свою
оценку предлагаемым маркам 52% респондентов. Это покупательский резерв,
реализация которого связана с необходимостью осуществлять мероприятия по
привлечению этих покупателей (рис. 2.4.3, 2.4.4, табл. 2.4.1, 2.4.2).
Таблица 2.4.1. Потенциальная емкость рынка автомобилей иностранных марок (шт.)
на ближайший после опроса год на сегменте государственных предприятий
(использовались цены из каталогов автомобилей различных сроков эксплуатации)