Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
441
Таблица 2.4.2. Отраслевое распределение спроса госпредприятий на автомобили
иностранных марок
Результаты опроса потенциальных покупателей иностранных автомобилей
показали, что более 75% совместных предприятий планировали приобретать
иностранные автомобили в ближайшее время. Это существенно выше, чем
аналогичный показатель по госпредприятиям. Но общий спрос совместных
предприятий оказался в 14 раз меньше спроса госпредприятий, хотя удельный спрос
совместных предприятий несколько выше. Остальные совместные предприятия –
владельцы СКВ предпочитали расходовать валютные средства на развитие
производства.
Ассортимент предлагаемых респондентам марок автомобилей иностранного
442
производства удовлетворял 37% совместных предприятий. Для 17% совместных
предприятий слишком высокие цены делали невозможным приобретение
предложенных иностранных автомобилей. Более 40% респондентов затруднялись во
время опроса дать однозначный ответ о приобретении автомобиля. Покупательский
резерв составлял 380 машин (рис. 2.4.5, 2.4.6, табл. 2.4.3).
Рис. 2.4.3. Распределение устойчивого спроса государственных предприятий на
новые автомобили по маркам
Рис. 2.4.4. Распределение устойчивого спроса госпредприятий на подержанные
автомобили по маркам
443
Рис. 2.4.5. Распределение устойчивого спроса совместных предприятий (СП) на
новые автомобили по маркам
Рис. 2.4.6. Распределение устойчивого спроса совместных предприятий на
подержанные автомобили по маркам
Респонденты – физические лица – практически все мужчины в возрасте 35–50 лет
(более 85%). Приобретать автомобиль иностранной марки за СКВ были намерены
80% респондентов. Остальные предпочитали расходовать эти средства на
приобретение жилья, у половины респондентов уже был иностранный автомобиль.
Однако приобретать предлагаемые в анкете марки автомобилей респонденты
отказались исключительно из-за высоких цен (94%). Часть респондентов считала
объявленные цены на предлагаемые автомобили настолько высокими, что снижение
цены на 30% могло привести к увеличению объема реализации не более чем на 2–
3%.
444
Те респонденты, которые были готовы приобретать данные марки автомобилей,
предъявляли высокие требования к их обслуживанию (рис. 2.4.7).
Предпочтительный тип краски, по мнению покупателей, – металлик, вид топлива
– дизельное топливо или низкооктановый бензин, форма технического
обслуживания – организация специализированных станций по обслуживанию
иностранных автомобилей. Что касается цвета, то предпочтения были отданы
оттенкам темно-синего, темно-красного и белого цветов.
Практически все потенциальные покупатели были готовы оплачивать услуги
продавца по доставке автомобиля, а также запасные части только в рублях. Наиболее
льготные, с точки зрения изготовителя, условия покупки запчастей характерны для
потенциальных покупателей автомобилей «Форд».
Потребители указали услуги по оборудованию автомобиля, которые они были
готовы оплачивать дополнительно. Этими услугами являлись нанесение
антикоррозийного покрытия, установка противоугонного устройства, магнитолы.
Согласно действовавшему во время проведения исследования законодательству,
совместному предприятию было запрещено заниматься посреднической
деятельностью. Поэтому указанные респондентами дополнительные услуги могут
стать основой производственной программы создаваемого совместного предприятия,
предоставляющего услуги по модификации продаваемых автомобилей.
445
Рис. 2.4.7. Распределение потенциальных покупателей автомобилей «Форд»
(а),
«Мицубиси»
(б)
и «Мазда» (
в
) по срокам гарантийного ремонта
Решения о приобретении автомобилей согласно ответам респондентов
принимались либо только администрацией, либо администрацией и советом
трудового коллектива.
Задания
1. На основании анализа результатов маркетингового исследования, приведенного
в задаче, назовите:
446
а) целевые сегменты покупателей и дайте их характеристику;
б) перспективные марки автомобилей, которые целесообразно ввозить в Россию, и
предпочтения покупателей к товару;
в) основные факторы, определяющие покупку автомобиля потенциальными
покупателями;
г) наиболее эффективный канал распространения рекламы.
2. Дайте обоснованное заключение о целесообразности финансирования
«Автобанком» мероприятий по развитию рынка легковых автомобилей в России.
2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента
В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. шт. шариковых ручек. Каждая семья
в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 иен.
Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества всегда имеются в продаже,
однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися
чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или
калькулятором), стали доступными сравнительно недавно.
Относительно характеристик шариковых ручек, на которые обращают внимание
японцы, выявлено, что:
а) большинство (76%) находит имеющиеся ручки вполне удовлетворительными;
б) среди опрошенных – две приблизительно равные группы, одна из которых
(12,6%) обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых
ручек, а другая (14,3%) – нет;
в) хотят использовать высококачественные ручки – 5,7%.
Потребители хотели бы иметь ручки, имеющие следующие особенности (%):
Товарный знак
447
.......................................................................................................................................................
....... 5,7
Привлекательное оформление
.................................................................................................................................. 45,1
Длительное использование
....................................................................................................................................... 28,7
Высокое качество
......................................................................................................................................................
24,3
Высококлассный внешний вид
................................................................................................................................... 4,3
Любая пригодна
.......................................................................................................................................................
.. 34,5
Французская компания – изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом
фирмы «BIC France» по «взламыванию границ» американского рынка шариковых
ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя
вышеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел
необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают
использовать японцы сегодня и какова будет перспектива.
Результаты опроса показали следующее.
1. Предпочитаемая страна – производитель используемого в настоящее время и
ранее товара (%):
Япония
.......................................................................................................................................................
448
................. 84,9
США или страны Европы (в настоящее время)
........................................................................................................ 7,8
Другие страны
.......................................................................................................................................................
....... 6,6
Не ответили
.......................................................................................................................................................
........... 0,7
2. Перспективы использования товаров (%):
Предполагают использовать товар в будущем
....................................................................................................... 95,8
Не обращают внимания на страну-производитель
................................................................................................. 62,9
Предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе
............................................................. 3,0
Предпочитают использовать товар, произведенный в Японии
............................................................................ 29,6
Предпочитают использовать товар, произведенный в других странах
.................................................................. 0,3
Не предполагают использовать товар в будущем
.................................................................................................... 3,3
Не ответили
.......................................................................................................................................................
........... 0,9
449
Задания
1. Определите возможности французской фирмы выбрать целевой сегмент (или
нишу) на японском рынке шариковых ручек и дайте его характеристику.
2. Предложите аргументы позиционирования французских шариковых ручек с
учетом предпочтений покупателей и других факторов.
3. Укажите способ изучения рынка, использованный в описанной ситуации, и
определите целесообразность применения других методов.
2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств
Компания «Procter & Gamble» была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью
основного капитала 4,5 млн долл. Этот капитал был использован компанией для
строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения
на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение
каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в2 раза в
основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов XX в. продукцию компании
знали более чем в 20 странах мира, однако 70% продаж приходилось на США. Среди
американских семей 95% пользуются одним или более продуктами «Procter &
Gamble», что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.
Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются
высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными
сотрудниками, конкурентоспособной, постоянно обновляемой продукцией,
серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.
Примером такого подхода являются приведенные результаты исследования
потребителей жидких моющих средств этой компании на рынке США для принятия
450
соответствующих управленческих решений (табл. 2.6.1).
Таблица 2.6.1. Результаты исследования рынка жидких моющих средств в США*
Задания
1. Разработайте целевой сегмент пользователей жидких моющих средств и дайте