Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
461
3. Сформулируйте критерии, которые следует использовать фирме при
сегментации российского рынка. Обоснуйте свой ответ.
2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы
Можно ли сегодня в магазинах Москвы найти облицовочную плитку,
действительно удовлетворяющую запросам потенциальных потребителей? Кто эти
потенциальные потребители? Разобраться в этом поможет приведенная ниже
информация, основанная на результатах опроса по изучению рынка облицовочной
плитки, проведенного в московских организациях оптовой и розничной торговли
(рис. 2.10.1-2.10.3).
Рис. 2.10.1. Характеристики (потребительские мотивы), влияющие, по мнению
респондентов, на покупку облицовочной плитки: и – соответственно оптовые и
розничные покупатели
462
Рис. 2.10.2. Потребительские предпочтения в отношении облицовочной плитки
различных стран-производителей: и – соответственно оптовые и розничные
покупатели
Рис. 2.10.3. Итоги анализа потребительских предпочтений
Задания
1
.
Определите, какие крупные сегменты рынка можно выделить при изучении
потребителей облицовочной плитки в Москве.
463
2. Проанализируйте разброс предпочтений оптовых и розничных потребителей.
3. Определите, какая плитка пользуется наибольшей благосклонностью
московского покупателя. Есть ли разница между степенями предпочтения разных
сегментов рынка?
4. Выделите параметры, по которым потребители классифицируют облицовочную
плитку.
5. Сформулируйте ваши рекомендации для отечественных производителей
облицовочной плитки.
2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов
Производство наручных часов в Японии достигло в 1988 г. 285,1 млрд. иен,
экспорт составил 228,1 млрд. иен, импорт – 63,1 млрд. иен. Потребление импортных
часов возросло до 52,5% от общего потребления, т.е. зарубежные производители
контролировали более половины объема продаж. В количественном выражении в
Японии в 1988 г. было произведено 263 млн. наручных часов, из них 229 млн. –
экспортировано; ввезено же было – 56 млн. В количественном выражении доля
импорта в объеме продаж на рынке Японии составила 62,2%, что превышает этот
показатель в денежном выражении. Это свидетельствует о том, что дешевые
электронные часы составляют большую часть импорта. В последние годы возрос
спрос на традиционные часы (со стрелками), со сдержанным консервативным
дизайном – рынок становится все более искушенным.
Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как
механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками).
Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели
опрос японских потребителей. Обобщив полученные результаты, можно
констатировать следующее.
464
1. Среди опрошенных 10,1% пользовались ранее часами, изготовленными в Европе
или США, а 14,1% используют их в настоящее время. Больше всего импортным часам
отдают предпочтение дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных
заведений, люди, имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами.
Большинство женщин имеют одну или две пары часов.
2. В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% опрошенных женщин,
имеющих часы, получили их в подарок. Повод чаще всего – день рождения,
Рождество и день Святого Валентина, а сам подарок – сувенир из-за границы.
3. Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные
часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только
22,7% респондентов следует этому совету: большинство взрослого населения носит
одни и те же часы постоянно.
4. Среди опрошенных женщин 35,9% указали на то, что они в дальнейшем хотят
носить часы японского производства, 11,8 %– из США или Европы, а для 40,0% не
имеет значения, в какой стране произведены часы.
5. Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства
пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений
и дипломатов.
6. Большинство женщин, которые хотят иметь часы американского и европейского
производства, объясняют это привлекательным дизайном, даже если цена немного
выше, или известным товарным знаком, указывая на то, что хороший дизайн и
имидж товара наряду с высоким качеством важны для японского потребителя.
7. Цены часов на уровне 20-30 тыс. иен были названы как наиболее приемлемые
для покупателей, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня
ежегодных доходов. В семьях с ежегодным доходом 10 млн. иен и более большинство
называют приемлемой цену 30 тыс. иен, 15,2% указали цену 10 тыс. иен.
465
Задания
1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед
японскими производителями наручных часов в конце 80-х годов.
2. Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных
фирм.
3. Сделайте выводы на основе проведенного опроса об отношении японских
потребителей к наручным часам.
4. Сформулируйте рекомендации японским фирмам – производителям часов в
отношении их рыночной политики.
2.12. Приверженность потребителей к товарной марке
На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы –
А, В, С.
Фирма
А
в
последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые
продают все три фирмы
А, В, С. В
результате опроса было определено, что престиж
товарной марки фирмы
А
соответствует 40%,
В
– 40,
С –
20%. Проведенное в конце
июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие
показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у
руководителя маркетингового подразделения фирмы
А.
Однако в данной ситуации
этой фирме следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы
С
и учесть
этот факт в своей деятельности. Иначе говоря, следует определить, как отразится на
рыночной доле фирмы
А
сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации можно определить движение потребительских
симпатий от фирмы к фирме.
В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На
конец мая у фирмы
А
было 400 покупателей,
В
– 400,
С –
200. Фирма
А
забрала у
466
фирмы
В
120, а у фирмы
С –
20 покупателей. В то же время фирма
А
отдала фирме
В
80, а фирме
С –
40 своих покупателей. Фирма
В
забрала у фирмы
С
20 покупателей и
отдала ей 80 своих покупателей.
Задания
1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым
маркам фирм
А, В, С,
проценты оттока и притока их покупателей.
2. Рассчитайте доли рынка компаний
А, В, С
на конец июля, августа, сентября,
предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в
будущем при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте
складывающуюся тенденцию.
2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях
Опыт производственной кооперации с иностранными фирмами, полученный
венгерским предприятием «Fekon», свидетельствовал о необходимости
диверсификации производства. Исследования рынка показывали, что перед
выпуском в оборот нового изделия необходимо проводить изучение пробного рынка
и на основании его результатов производить выбор каналов реализации и ценовой
политики.
При реализации товаров возникали многочисленные сложности. Традиционно
изделия предприятия поступали на рынок мужской одежды. Исследования показали,
что в Венгрии марка «Fekon» общеизвестна. Среди опрошенных 43% хорошо знали ее,
48% – что-либо слышали, т.е. для 91% эта марка знакома.
Особенностью рынка является то, что 60-70% мужских рубашек покупают
женщины. Рассчитывать на успех поэтому можно только в том случае, если удастся
467
добиться признания мужской моды у женщин. Необычно быстрые изменения моды
на рынке мужских рубашек за последние 5-8 лет объясняются не только
обострившейся конкуренцией производителей основных материалов, но и
усилением влияния женщин на манеру одеваться у мужчин.
В молодежной одежде господствующей стала униформизация, предпочтение
джинсовой одежды, и это в отношении обоих полов считают конъюнктурным
проявлением.
Принимая во внимание все это, «Fekon» решил предпринять диверсификацию в
двух направлениях. Первое – вторжение на рынок женской верхней одежды с
предложением современной, модной, мелкосерийной продукции с широким
выбором цветов и моделей. В частности, «Fekon» начал производство цветных,
узорчатых, одноцветных моделей одежды, моделей с длинным и коротким рукавами
с использованием различных тканей. Второе – рынок джинсовой молодежной
одежды, где также можно рассчитывать и на покупки людей среднего возраста.
В обеих группах приходилось считаться с сильной конкуренцией. Проблема
состояла в том, что марка «Fekon» ассоциировалась с мужскими рубашками, что
могло ухудшить позиции новой группы товаров в конкурентной борьбе. Ситуацию
надо было оценить с точки зрения модности, материала, фасона, цвета, цены, сбыта и
рекламы. Надлежало основательно подготовиться к выходу на рынок и собрать
обширную информацию о потенциальных покупателях. В разработке предложений
приняли участие технические специалисты предприятия, специалисты предприятия
по маркетингу, модельеры предприятия, представители возможных каналов сбыта,
специалисты рекламного агентства, эксперты, осуществляющие исследование рынка.
Мнение специалистов было едино – необходимо произвести изучение пробного
рынка. Для этого нужно было суммировать мнения многих специалистов и отобрать
пригодные модели.
Для исследования отобрали по 5000 случайных семей. Для категории женской
468
одежды опрашиваемую группу сформировали по адресному списку будапештских
телевизионных абонентов. Для молодежной одежды наметили такие заводы,
учреждения, школы, где преобладает молодежь, а также матери семейств в возрасте
около 40 лет.
Результаты исследования должны были дать ответы на следующие вопросы:
1. Каковы рыночные возможности нового изделия (ассортимент, стиль, цена,
сбыт)?
2. Как изменить представления о предприятии как выпускающем только мужскую
одежду?
3. Какими средствами воздействовать на рынок женской одежды?
4. Каковы потенциальные сегменты рынка новых товаров?
5. Как оценить непосредственное и производное влияние рекламной акции?
6. Как поддержать мнение покупателей о «Fekon» как о солидном предприятии?
При исследовании пробного рынка женской одежды получены следующие
данные (табл. 2.13.1).
Таблица 2.13.1. Привлекательность восьми моделей одежды для женщин разного
возраста и комплекции
Группы Номер модели в порядке убывания
привлекательности
Молодые стройные женщины
Пожилые полные женщины
Женщины среднего возраста любой
3
1; 4; 6; 2; 7; 8
5
8 3
2; 5; 7; 6; 4; 1
2
469
комплекции
Другие женщины всех возрастов и
комплекций
3; 7; 5; 6; 4; 8; 1
8; 2; 4; 5; 6; 1; 7; 3
Необходимо также принимать во внимание то, что покупатели связывали
пригодность модели с определенной ситуацией. Цены изделий опрошенные
квалифицировали в соответствии со своими ожиданиями (табл. 2.13.2).
Таблица 2.13.2. Оценка покупателями цены моделей
Номер модели Оценка покупателем цены модели
Очень высокая
Относительно высокая
Относительно низкая
Низкая
2
1; 3; 4
5
6; 7; 8
Задания
1. Ответьте на вопросы, поставленные предприятием «Fekon» перед
исследователями.
2. Используя данные по привлекательности моделей одежды, определите, может
ли «Fekon» выпускать 1–2 модели, ориентируясь на все сегменты рынка. Обоснуйте
свой ответ.
470
2.14. Рынок оптической продукции
На рынке оптической продукции Московского региона в течение года действовало
около двух десятков торговых фирм, различающихся товарным ассортиментом,
объемами продаж, ценовой и сбытовой политикой, а также многими другими
факторами: «Таск-Оптик», «Сенет», «Спорттехника», «Риско», «Фототехника»,
«Юпитер», «Кинолюбитель», «Росинтер», «Антей», «Арджи», «Технотекс», «Сервис-
центр», «Зенит», «Гелиос», «БЦ-Рубин», крупные универмаги, имеющие у себя
отделы фототехники, и др.
Оценить долю рынка каждой фирмы достаточно сложно по нескольким
причинам:
• различные сферы деятельности;
• большое различие ассортимента и услуг;
• закрытый характер данных о финансовых результатах деятельности и многие
другие факторы.
Некоторые фирмы работают при заводах и выполняют роль бывших отделов
сбыта, другие являются официальными представителями иностранных фирм и
занимаются продвижением товаров этих фирм на российский рынок, третьи
работают с профессиональной фототехникой, некоторые фирмы помимо реализации
оптической техники занимаются другими видами деятельности и т.д. Для оценки
доли рынка, занимаемой каждой фирмой в отдельности, был использован метод
экспертных оценок; результат анализа представлен на рис. 2.14.1.
По результатам исследования установлено, что фирма «Фототехника» занимает
приблизительно 1% рынка. В ближайшие годы фирма планирует увеличить свою
долю на рынке до 5%.
Можно выделить следующие группы товаров на рынке оптической продукции:
• фотоаппараты, объективы и сопутствующие товары;