Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
Подождите немного. Документ загружается.
451
его характеристику по демографическим признакам.
2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных
марочных и безмарочных жидких моющих средств.
3. Какие марки Вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и
на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны
их продажи?
4. Предложите марку жидких моющих средств, предназначенную для молодых
семей независимо от уровня их доходов.
5. Аргументируйте целесообразность рекламирования марочных жидких моющих
средств в Северо-Восточном регионе.
2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара
Японская корпорация TDK – крупнейший в мире производитель аудио- и
видеокассет. Продукция для рынков европейских стран, в том числе для России,
изготавливается отделением TDK в Люксембурге.
Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России,
российская внешнеторговая фирма «Омега II» на основе анализа сбыта за
предшествующий период составляет прогнозы и планы будущих закупок. В свою
очередь поставщик на основе полученной от своих дистрибьютеров информации
планирует выпуск и объемы поставок.
При разработке маркетингового плана TDK учитывает следующие факторы
микросреды маркетинга.
Клиентура.
Непосредственными клиентами компании являются фирмы,
занимающиеся оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии,
тиражирующие аудио- и видеопродукцию. Основное направление в работе с
клиентами – улучшение сервиса. Была разработана специальная компьютерная
452
программа, позволявшая быстро обслуживать клиентов. Для организации доставки
товара покупателям был создан транспортный отдел.
Так как компания – крупнейший поставщик продукции TDK на российский
рынок, большое внимание уделяется и конечным потребителям, от которых в
наибольшей степени зависит успех компании. Было проведено маркетинговое
исследование по изучению потребителей аудио- и видеокассет. Это помогло в
позиционировании продукции среди конкурирующих аналогов.
Конкуренты.
Основными конкурентами корпорации TDK являются фирмы BASF и
«Sony». Они производят близкие по качеству и цене кассеты. Компания постоянно
следит за всеми шагами своих конкурентов. Основная задача позиционирования
продукции TDK в глазах потребителей – обособление кассет этой марки от
продукции конкурентов, для чего необходимо выявить конкурентные преимущества
товара.
Торговые посредники.
Являясь торговым посредником TDK на российском рынке,
фирма «Омега» имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля
ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80% всех продаж. Дилерам
выдаются бесплатные рекламные материалы, оказывается содействие в доставке
товара в другие регионы. Для того чтобы не конкурировать со своими дилерами,
компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых
торговцев и розничных магазинов. В рекламе компании постоянно указываются
координаты ее дилеров, у которых можно купить меньшие по объему партии товара.
Развитие региональной дилерской сети – основная стратегическая задача
компании.
Фирмы
–
специалисты по организации товародвижения.
Не имея больших
собственных складских помещений, компания пользуется услугами сторонних
складов. Основное условие, предъявлявшееся этим фирмам, – высокое качество
обслуживания.
453
Для организации доставки продукции TDK требуется выявление тех
характеристик товара, на которые потребитель обращает особое внимание, а также
выбор наиболее эффективных средств рекламы и путей продвижения товара.
Финансовые круги.
Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания
стремится укреплять имидж надежного партнера. Не допускались никакие
просрочки с выплатой процентов по кредитам, несвоевременные возвраты заемных
средств.
Контактные аудитории.
Компания всегда поддерживала тесные контакты со
средствами массовой информации. Через газеты распространялась информация о
появлении поддельных кассет TDK, рассказывалось о планах корпорации TDK,
технических новинках и новых продуктах.
Потребители.
Покупателями аудио- и видеокассет являются владельцы техники.
Как показал проведенный Фондом общественного мнения опрос 4 тыс. человек во
всех регионах России, 56% опрощенных имеют какую-либо технику (аудио- или
видеомагнитофон, видеокамеру). Так как опрос был достаточно репрезентативным,
его результаты можно спроецировать на все население России в целом, хотя,
конечно, с большой долей осторожности. Владельцами рассматриваемой техники
чаще оказывались мужчины.
С ростом образования респондента заметно возрастала вероятность того, что у него
дома есть такая техника. Люди старше 46 лет редко имели технику такого рода. Пик
числа владельцев аудиомаг-нитофонов приходится на молодежь до 20 лет,
видеомагнитофонов – на лиц в возрасте 20-25 лет, видеокамер – на 26-30 лет.
Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37% россиян. В среднем один человек
приобретает в год 5-6 кассет. Видеокассеты покупают 6% россиян (в среднем 6-7
кассет в год). Основную массу кассет приобретают мужчины от 20 до 25 лет с
начальным или средним образованием, которые занимают в основном руководящие
должности в мелких фирмах. (В этом парадокс нашего времени, когда очень многие
454
руководители российских фирм не имеют высшего образования!)
Спрос.
Так как продукция корпорации TDK относится к разряду высококлассных
товаров, то интересно было выявить отношение потребителей к кассетам высокого
качества. Оказалось, что только 11% россиян покупают высококлассные аудио- и
видеокассеты, а 15% готовы их покупать.
Сравнение с предыдущим опросом показало, что потребители постепенно
осознают, что дешевые вещи не всегда качественные. Фактор цены имеет уже не
такое большое значение, как раньше.
Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими
принципами (% потребителей): ценой – 25, дизайном – 19, качеством кассеты
(долговечностью пленки, лентопротяжным механизмом) – 34, известностью марки –
22.
На основе этих данных была составлена табл. 2.7.1.
Таблица 2.7.1. Характеристика покупателей аудиокассет
Искомая выгода Демографические
характеристики
Поведенчески
е
характеристик
и
Покупаемые марки
кассет
Экономия Подростки
Молодые люди
Люди с низким доходом
Активные
потребители
SKC Scena Raks
Дизайн Подростки
Мужчины с низким
уровнем образования
Женщины
Активные
потребители
SKC BASF TDK
455
Качество Молодые люди
Мужчины с высоким
уровнем дохода
Ценители
серьезной рок-
музыки
SONY BASF TDK
Известность
марки
Мужчины с высоким
уровнем дохода
Неактивные
потребители
SONY BASF TDK
Товар.
Продукцию TDK можно разделить на несколько групп.
1. Относительно дешевые простые аудио- и видеокассеты, на долю которых
приходится наибольший оборот корпорации. По цене они немного дороже, чем
продукция такого же класса основных конкурентов – SONY, BASF, но по качеству
превосходят их. Что касается продукции корейских фирм, таких, как SKC, «Scena»,
«Gold Star», «Samsung», то кассеты TDK оставили их далеко позади по качеству, а
разница в цене не такая уж большая.
2. Дорогие кассеты с улучшенными характеристиками. Они предназначены для
людей, имеющих аппаратуру высокого класса и ценящих хорошую музыку, где
качество воспроизведения играет большую роль. Эти кассеты находятся примерно на
одном уровне с аналогичной продукцией конкурентов как по цене, так и по
качеству. Этот сегмент рынка в настоящее время достаточно узкий, так как доля
людей, имеющих высококачественную технику, не так уж велика, особенно в
провинции, тем не менее заметны тенденции к его росту.
3. Кассеты для телестудий, радиостанций и других специализированных
организаций. Их сбыт сейчас достаточно вялый, так как TDK не является лидером в
этой области.
По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг предпочтений кассет
различных фирм. На первом месте оказались кассеты SONY (33%), на втором - BASF
(17%), TDK заняла третье место (14%). Особое внимание респонденты (36%)
обращают на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20, торговая марка
456
– для 16, качество механизма кассеты – для 14, долговечность – для 13, страна-
изготовитель – для 14% респондентов.
Многие респонденты считают кассеты SONY самыми лучшими по качеству, но
«чуть дороже, чем хотелось бы». Однако есть опрашиваемые, допускающие для столь
высокого качества кассет и большую цену.
Кассеты TDK любят в основном ценители дизайна, но качество и цена их не
удовлетворяют.
Высококачественные кассеты предпочитают молодые люди (учащиеся, молодые
предприниматели, работники различных коммерческих структур), а также люди
среднего возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Всех этих людей
объединяет интерес к хорошей рок-и поп-музыке, а также работа в сфере бизнеса.
Задания
1
.
Выберите критерии сегментации и выделите сегменты покупателей кассет TDK
на российском рынке.
2. Предложите целевой сегмент покупателей для фирмы TDK и дайте его
характеристику.
3. Определите стратегию охвата рынка и дайте обоснование ее выбора.
4. Разработайте позиционирование кассеты TDK и предложите рекламные
аргументы.
2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка
Производитель высококачественного высокотехнологического ткацкого
оборудования германская фирма «Glor» в 1988 г. имела общий объем продаж более
300 млн. нем. марок. В отличие от конкурентов машины «Glor» вместо классического
челнока используют специальные гибкие стержни, которые позволяют ткать
непосредственно из пряжи. Повсеместный спрос на текстильное волокно возрастает в
457
среднем на 2,6% в год.
Особенность текстильной промышленности – потребность в большом количестве
рабочей силы. В 80-е годы в Европе и США издержки по рабочей силе значительно
возросли, что послужило главной причиной для переброски многими компаниями
своих производственных мощностей в развивающиеся страны Азии и Латинской
Америки.
Однако свои исследования и разработки эти компании обычно проводили в стране
происхождения.
В условиях усиления конкурентной борьбы между производителями ткацкого
оборудования как на внутреннем, так и на зарубежных рынках развитых стран
корпорация «Glor» решила изучить рынок Латинской Америки. Менеджеры
выделили наиболее важные рынки: Бразилия, Аргентина, Колумбия, Мексика,
Эквадор, Чили, Венесуэла. Кабинетные исследования дали определенные
представления о некоторых особенностях рынка экспорта: уровень развития
промышленности в этих странах достаточно современный, но доход на душу
населения различен. Так, в Мексике он составляет около 2000 долл. в год, а в
Венесуэле – около 800 долл. Политических барьеров для создания филиалов в этих
странах нет, но имеются некоторые торговые барьеры, затрудняющие перевод денег
туда, а дохода – в Германию. В некоторых странах (Бразилия, Аргентина) для
получения разрешения на экспорт ткацких машин необходимо доказать, что качество
тканей, производимых на таких машинах, коренным образом отличается от
имеющихся на рынке. Обычаи латиноамериканских стран, связанные с деловым
обращением, отдают приоритеты личным контактам между продавцом и
покупателем.
Исследования показали, что емкость рынка – 500-600 машин в год при средней
цене около 80 тыс. нем. марок. Специалисты корпорации предполагают, что ее доля
на этом рынке может составлять 25–30%, а объем продаж – 12–15% млн марок в год.
458
Объем продаж основных конкурентов на рынках латиноамериканских стран
(крупные фирмы Японии, Бельгии, Италии, Швейцарии, Франции) составляет 138
млн нем. марок в год. Товарная структура их продаж включает наряду с машинами
системы управления и другое техническое оборудование. Сбытовая сеть ткацкого
оборудования достаточно развита.
Задания
1. Проанализируйте всю имеющуюся информацию о внешней среде и внутренних
возможностях корпорации «Glor» и разработайте обоснование целесообразности ее
выхода на рынки латиноамериканских стран.
2. Предложите стратегию выхода на рынки стран Латинской Америки фирме
«Glor». Какую стратегию выбора оптимального рынка Вы бы порекомендовали
компании?
2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России
В процессе изучения своих потенциальных покупателей в середине 90-х годов
фирма «Samsung» получила информацию, которая была обобщена и представлена
ниже (рис. 2.9.1, 2.9.2, табл. 2.9.1, 2.9.2).
Таблица 2.9.1. Степень готовности покупателя приобрести телевизор*
459
Таблица 2.9.2. Распределение потенциальных покупателей телевизоров в
соответствии с их родом занятий
Степень готовности к покупке, оцениваемая по 5-балльной шкале, составляет: у
зажиточной категории потенциальных покупателей – 2,72, у среднего класса – 2,80, у
бедных – 2,85.
460
Рис. 2.9.1. Возрастная структура потенциальных покупателей телевизоров
Рис. 2.9.2. Распределение потенциальных покупателей телевизоров в соответствии с
их уровнем доходов
На основе результатов проведенных исследований была разработана
регрессионная модель зависимости готовности потребителей приобрести телевизор
от различных факторов (табл. 2.9.3).
Таблица 2.9.3. Результаты расчета параметров регрессионной модели
Фактор Коэффициент регрессии
Уровень образования
Пол
Возраст
Семейное положение
Уровень доходов
-0,01
0,17
0,05
0,04
-0,03
Задания
1. Охарактеризуйте сегмент сильного потребителя телевизоров фирмы «Samsung».
2. Определите группы потребителей, на которые целесообразно ориентироваться
фирме «Samsung».