Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.

661

и парковкой личных автомашин. Отсутствие представителей администрации в

приемном холле и изобилие прочего обслуживающего персонала, непосредственно

не связанного с обслуживанием гостей, создавали суету и неразбериху. Не нравилось

иностранным клиентам и снисходительно-ленивое отношение к ним работников

гостиницы и официантов. По мнению специалистов-дизайнеров, стойка портье была

далека от требований моды, а обилие световой рекламы в приемном холле выглядело

очень навязчиво.

Сравнивая уровень цен московских гостиниц, можно было сделать вывод, что

цены «Отеля» находятся на уровне аналогичных – «Аэростар», «Пульман»,

«Рэдиссон».

В исследуемый период размещение рекламы носило спонтанный и хаотичный

характер. Рекламные публикации ограничивались, как правило, четырьмя–шестью

страницами, причем 50% – в изданиях Великобритании. Львиная доля затрат

приходилась на рекламно-полиграфические работы. Необоснованно большими

тиражами издавались буклеты, проспекты, листовки, ориентированные на клиентов

«Отеля». Слабо осуществлялся контроль за деятельностью агентских фирм по

рекламе, недостаточно использовались возможности участия в международных

выставках, ярмарках, конгрессах, посвященных международному деловому туризму.

Рыночная стратегия

Бизнес-план 1994 г должен был быть направлен на преодоление тенденции

падения объемов реализации работ и услуг, что связано с ухудшением конъюнктуры

рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля».

Контрольный показатель реализации был определен в 32 млрд. руб.

Прогнозируемый размер валовой прибыли – 21,7 млрд. руб. Эти цены должны были

быть достигнуты за счет средств, выделяемых на стимулирование реализации, в том

662

числе 190 млн. руб. – на рекламу, т.е. 1% от запланированного уровня продаж.

«Отель» располагал значительными материальными и кадровыми ресурсами. Все

эти ресурсы должны были быть направлены на достижение запланированной

рентабельности, уровня услуг, доли на данном сегменте рынка.

Следовало незамедлительно приступить к проведению активной рыночной

политики. Необходимо было довести коэффициент загрузки до 60% в 1994 г. и

добиться загрузки 70% через три года.

Задания

1. Сформулируйте основные маркетинговые цели «Отеля».

2. Определите, какие маркетинговые стратегии было целесообразно использовать

«Отелю» в своей деятельности.

3. На основе анализа исходной информации разработайте основные направления

рыночной политики «Отеля» на 1994 г.

6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию. 6.2. Выходить ли на

новый рынок. 6.3. Маркетинговая служба предприятия

6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию

Фирма «EPS Ltd», основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный

производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную

подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!» Клиенты фирмы:

аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникации, булочные.

663

География клиентов – Великобритания, Средний Восток, Китай.

Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и

стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще 20 лет назад

обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в

работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют

компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью

обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.

Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса,

но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию

инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при

Институте маркетинга, осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции

фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую

концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового

планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе

то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он

сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг

и техническая экспертиза».

Задания

1. Выделите ключевые задачи компании.

2. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые

цели компании.

3. Укажите, какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по Вашему

мнению, осуществить для выполнения ключевых задач.

4. Предложите управляющему директору фирмы организационную структуру

маркетинговой службы и дайте обоснование ее целесообразности.

664

6.2. Выходить ли на новый рынок

Компания «Strother's Shoes» (Северная Каролина), основанная в 1971 г. и

специализирующаяся на производстве недорогой обуви, приняла решение о выходе в

1989 г. на зарубежный рынок. Этот год был расценен как удачный момент из-за

снижения в 80-е годы курса доллара США по отношению к валютам других развитых

стран. Эксперты фирмы считали, что настало время для экспорта обуви в

развивающиеся страны. Однако они учитывали, что уровень доходов большинства

населения этих стран настолько низок, что придется находить возможность для

продаж по значительно более низким ценам, чем в США и Европе.

В то же время, хотя на этих рынках «Strother's Shoes» достигла значительного

уровня продаж и прибылей, руководство фирмы было серьезно обеспокоено резко

обострившейся конкуренцией. По мнению президента компании, тенденции

экономического и демографического роста в мире, которые были проанализированы

экспертами фирмы, подтверждали, что для сбыта дешевой обуви развивающиеся

страны представляют интерес. Обнадеживали и такие факторы, как использование

фирмой современного высокопроизводительного оборудования, участие персонала в

распределении прибылей (позволившего снизить почасовую оплату рабочих без

ущерба для их доходов), что положительно сказалось на ценовой политике

компании, позволяя рассчитывать продажи на массового покупателя.

Даже после того как в конце 80-х годов курс доллара США повысился,

руководство компании оптимистически оценило свои конкурентные позиции на

будущих рынках сбыта. Эксперты фирмы считали, что расширение объемов

производства приведет к снижению издержек на единицу товара, а это обеспечит

необходимую степень конкурентоспособности цены, хотя прибыли и не будут

значительными.

665

По заданию президента компании эксперты маркетинговой службы изучили

информацию по рынку Индии. Их выводы были обнадеживающими, поскольку

основывались на следующих положениях: страна находится на начальных стадиях

экономического роста, который обещает быть длительным; жизненный уровень

населения растет; снижены пошлины на импорт товаров широкого потребления;

существует возможность реэкспорта в соседние страны; население 800 млн человек.

Однако вице-президент по маркетингу счел информацию недостаточной и не

разделил мнение экспертов о том, что Индия – весьма заманчивый рынок сбыта

дешевой обуви. Он собрал более подробную информацию (см. ниже), чтобы создать

достоверный экономический портрет страны, но не ограничился этим, так как

считал, что без знания политических, правовых, культурных факторов невозможно

дать реальную оценку рыночной ситуации в стране. Он привел пример о событиях,

имевших место в достаточно развитом и процветающем штате Пенджаб, – волнениях

сикхов, требующих политических свобод. Кроме того, учитывая влиятельность

религиозных деятелей, можно ожидать любых ограничений на ввоз обуви в страну

вплоть до полного запрета. Необходимо учитывать и веками сложившуюся

традицию, характерную для страны с жарким климатом: почти круглый год не

обязательно пользоваться обувью, а летом из-за грязи в сезон дождей принято беречь

свою обувь и ходить босиком. В то же время нужно учесть и нарастающее влияние

западного стиля в одежде и обуви.

Изучив ряд журнальных публикаций, вице-президент по маркетингу пришел к

выводу, что сбыт одежды европейского стиля в Индию растет, хотя и не так быстро,

как в США. Однако информации о рекламной деятельности, способах

стимулирования сбыта, распределении товаров было явно мало. Президентом фирмы

было принято решение о проведении собрания сотрудников для решения вопроса о

целесообразности маркетинговых исследований рынка Индии.

666

Маркетинговая среда рынка Индии (данные на конец 80-х годов)

Население, млн чел.

...............................................................................................................................................

789,12

В том числе городское, %

..................................................................................................................................... 26

Темпы прироста, %

................................................................................................................................................

Этнические группы,

индо-арийцы

......................................................................................................................................................

дравидианы

.......................................................................................................................................................

. 25

другие

.......................................................................................................................................................

.......... 3

Языки – английский, хинди, хиндустани и др.

Религия, %:

индуизм

.......................................................................................................................................................

........ 84

мусульмане

.......................................................................................................................................................

667

.. 11

христиане

.......................................................................................................................................................

..... 3

сикхи

.......................................................................................................................................................

............ 2

Средняя продолжительность жизни, лет:

женщины

.......................................................................................................................................................

...... 55

мужчины

.......................................................................................................................................................

..... 56

Грамотность, %

.......................................................................................................................................................

. 36

Экономика:

ВВП всего, млрд долл.

..................................................................................................................................... 193,82

ВВП на душу населения, долл.

....................................................................................................................... 272

Средние темпы прироста ВВП, %

........................................................................................................................ 3

Торговые партнеры (экспорт), %:

СССР

.......................................................................................................................................................

668

......... 18

США

.......................................................................................................................................................

.......... 11

Великобритания

...............................................................................................................................................

Япония

.......................................................................................................................................................

........ 9

Торговые партнеры (импорт), %:

Иран

.......................................................................................................................................................

............... 11

США

.......................................................................................................................................................

............... 12

СССР

.......................................................................................................................................................

............... 8

ФРГ

.......................................................................................................................................................

................. 6

Структура экспорта – одежда, продукты питания, сырье, станки, химикаты

Структура импорта – нефть, железная руда, сталь, промышленные товары, станки,

химикаты

Источники:

World Facts and Maps' Chicago. 1989. P. 131; World Resources. 1986. P.

669

235- 246.

Задания

1. Назовите вид маркетинговой информации, который анализировался

сотрудниками компании, и способ маркетинговых исследований, который они

использовали.

2. Опишите объект исследования и его составляющие.

3. Укажите, какую ценовую стратегию и способ охвата рынка компания

предполагала использовать на новом рынке.

4. Дайте обоснование целесообразности выхода на новый рынок компании

«Strother's Shoes».

5. Предложите организационную структуру маркетинговой службы, в наибольшей

степени соответствующую потенциальному рынку.

6.3. Маркетинговая служба предприятия

Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему коммерческим отделом

подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия,

ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим

отделом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером,

представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом

подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную

перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у

директора.

670

Рис. 6.3.1. Исходная организационная структура

Рис. 6.3.2. Первая реорганизация структуры

Первая схема (рис. 6.3.1) показывает такую структуру, в которой служба

реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникают сложности

из-за нескоординированности, поскольку нет непосредственной связи между

держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами. Эти

отделы введены под единое управление в структуре на второй схеме (рис. 6.3.2). Рис.

6.3.3 иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а рис.

6.3.4 – схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным

направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует

директор по маркетингу.