Ольшанский Д.В. Политический PR
Подождите немного. Документ загружается.
300 Часть З. Имиджмейкинг
I
Так как мифы и имиджи становятся достоянием группового и массового сознания,
он формирует определенное мировосприятие и мировоззрение, психологические
и идеологические установки, а также предрассудки. Сопоставление характеристик
мифов и имиджей в массовой коммуникации обнаруживает их подобие, изомор
физм и способность к взаимоусилению. Так, в мифе происходит слияние общего
и единичного в единую, нераздельную цельность, все в действительности нерод
ственное понимается как родственное, а мифологическое время предполагает
наличие «всего во
всем»,
соединяя в единый сплав прошлое, настоящее и будущее.
Примерно тем же отличаются имиджи 1.
В таком понимании миф - это.квинтэссенция имиджа. Создание современных
мифов - составная часть политической рекламы и PR -работы в любой долгосрочной
задаче. Это может быть миф президента, миф босса-начальника, миф партии, миф
организации. Известна масса примеров: президент моделируется как всезнаюший
и всевидящий, могущий наказать любого нерадивого начальника. Босс - как отец
родной, без которого пропадает любая структура. Партия становится единственной
спасительницей человечества. Организация - самой современной, сой иннова
ционной и прогрессивной среди всех организаций на свете. Эти мифы - основа,
глубинный психологический стержень соответствующих имиджеЙ. На мифоло
ГИLJеской основе надстраиваются все прочие - информационные, эмоциональные,
побуждающие - слагаемые имиджа. Р. Рейх попытался проанализировать мифы
овременной Америки, которые «рассказывают, как и почему устроена жизнь
, помощью метафор
.
ы, которая может быть основной человеческой чертой, уни
версальной характеристикой наших пульсирующе-рациональных, глубоко эмо
циональных, находящихся в поисках значений особей ... В Америке сосредоточе
Ilием публичных мифов являются биографии великих людей, популярные романы
и музыка, сообщения в вечерних новостях и слухи ... Они скрепляют наше пони
мание политики ... Возможность дать смысл всему дает им силу, а также способ
IЮСТЬ внести разумность и взаимосвязанность в общий опыт. Результат соответ
ствует действительности, хотя иллюстрации являются
фантастическими»
2.
Хорошо
«сработанный»
имидж задает определенное направление воображению
людей, воспринимающих этот имидж, и ведет их к поиску стоящего за имиджем
мифа. Причем ВОЗIШI<ающее в результате этого представление воспринимается
как результат «собственного
видения»,
а не как нечто навязанное извне.
Н. Голядкин писал, что имидж имеет успех, если не противоречит существующим
мифам, а также сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам
JI I дей и их устойчивым представлениям - стереотипам. То есть хороший имидж
11111 ается на стереотипы. Хотя между ними есть и различия: если имидж пластичен,
О гда в движении и как бы поощряет воображение, то стереотип не требует до
мы Jlивания. Это устойчивое представление, низведенное до самых эле,rентарных
ч рт, является упрощенной интерпретацией идей и людей. Таким образом, будучи
М.: /lЫЩl/lскU/iД. 8. Миф IJ IIUJIIIHII< '. М 1 IfIЮilU1'IIЯ 'IOJIIIТИЧ�Сl<а}1 // ПОJI IIТIII(О'IIСIIХОilOl'II'I ' IO lii
\'J 11:1
1
1 1,. - М.: ЛI(:lЩ'МII'It:('l<llii IIIЮ 'I т, 20()2. '. 92-9�.
, 1 �
1
I·r. 110: I.(I/()// '/1 . И. P" I'�llaLi(ll1: 1{('C('PI 1I/11 1111(1
1
�('�I)lII1�il)ili
I
у.
11 '111
1
01
1
1 ' 1 IIIV 111 ('''. I m)5
Р. �:I!J.
Глава 9. Имиджмейкинг
301
Продвижение политика. Рэй Прайс, спичрайтер Р. Никсона, писал: «Выбор избирателя
не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой "химической реакцией" между
избирателями и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку,
поскольку у 99 процентов избирателей не было и не будет контактов с кандидатом.
Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то,
что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны из
менить не кандидата, а получаемое от него впечатление» '. Как только человек становится
публичным политиком, происходит как резкое сужение канала (теперь мы получаем
информацию только по двум ИЗ них - слуховому и зрительному), так и резкое сокращение
времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты вдень). Это резкое
сокращение информационного разнообразия проявляется в том, что избиратель скорее
реагирует на определенную утрировку, на определенные идеализации. Он как бы срав
нивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть пре
зидент или депутат. Поэтому наши операции по продвижению политика состоят из трех
основных моментов:
отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный
пост;
внедрение этих характеристик в образ кандидата;
«продажа» этого образа избирателям.
, См.: Москов;кие новости. - 1994. -NQ 1. -С. 5.
глубоко взаимосвязанными, имидж и стереотип представляют собой разные ракур
сы интерпретации действительности в сознании человека, дополняющие друг
друга.
Г. С. Мельник считает, что имидж и стереотип выполняют несколько различные
функции, Имидж - это образ-представление, КОТОРЫЙ создают и строят специально.
В таком понимании имидж, бездоказательно фиксирующий отличие одного явления
от другого, - это предвзятое представление и различение. Понятие «стереотип
обозначает образ, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и харак
теристики, присущие явлению, хотя бы изображенные с искажением. Стереотип
в политической психологии - это стандартизированный, схем:пизированный,
упрощенный и уплощенный, обычно эмоционально окрашенный образ какого-либо
политического объекта (явления, процесса), обладающий значительной устойчи
востыо, но фиксирующий В себе лишь некоторые, иногда несущественные черты.
В данной трактовке имидж - это образ, наделяющий явления характеристиками,
лежащими за пределами определенности, которая раскрывается в процессе непосред
ственного взаимодействия человека с этим явлением. Стереотип обобщает, сводит
разнообразные явления к простейшим обобщенным представлениям, тогда как
имидж в ыводит за пределы определенности.
Трактовка имиджа J(al( IIредставления подтверждается тем, что имиджмейкинг
ВСС чащ и ПОЛУ 'Т [) 11 j
'
l Т ХIЮJЮГИИ именно представления, шоу. Г. Г. Почепцов
IIИIII 'Т: .[tЮI 03ЮIIIIIЯ 11 111М
а Шl рТИИ т;щже активно используется символическое
111 '1'1 all 'TIJ ра:1I1 )() Ipa.11111 'Т 'aTp'IJlII3 Ballllble КОIlФСРСIIЦИИ и МИТИIIГИ, Есть
' 1I�'I(ll ilJIlt(' rbl 11
1
)( ( 1)( '('111,
JIItI ,
I ( l' PI,I ' 111' fJ ЮIТ Till<t1 ' 1<ОIIфср IIttllll 11 P<l�lllblX
З02
Часть З. Имиджмейкинг
Идеальный политик. Специалисты Психологического агентства реамных исследований
провели серию экспериментов по компьютерному моделированию восприятия избира
телями образа политика. Меняя внешность человека с помощью компьютерной графики,
оценивалось восприятие и эмоциональные реакции наблюдателей. Для этого фотографии
известных и пока неизвестных политиков сканировались и с помощью графического
редактора видоизменялись: персонажам «приклеивали" усы, бороды, парики, надевали
очки. Возникавшие варианты фотографий предьявлялись различным группам наблюда
телей. Но перед этим их специально опрашивали для того, чтобы сформировать некий
условный стандарт - образ «идеального политика", с которым потом сравнивали ком
пьютерные образы политиков. Так решались ДВ. задачи. Во-первых, устанавливались
некие общие закономерности восприятия лицлюдей, позиционированных как «политики",
. а также то, кто из них и в каком «камуфляже" (с усами, бородой или в очках) будет «ближе
к идеалу". Bo-вторы,' как воспринимается образ конкретного политика с измененной
внешностью - например, мэр Москвы Ю. Лужков в очках и новой кепке.
В результате оказалось, что люди, фотопортреты которых были дополнены усами, воспри
нимаются как более «решительные", «энергичные», «самостоятельные" И менее «добрые»,
чем те же люди без усов. Люди в очках воспринимаются как более "решительные", чем
.
без очков. На приближение к идеалу усы, борода и очки не влияют. Следовательно,
r
транах. Используются большие телевизионные
CTeHbI».
Специалисты занимаются
подготовкой и управjrением напряжения аудитории, для чего используется спе
циально подобранная музыка, которая «подогреваен хлопки, побуждает к совмест
IIOMY пению. Здесь используются те же профессионалы, которые задействуются
при проведении спортивных состязаний. Для того чтобы еше больше привлечь
внимание публики, используются знаменитости из актерского
мира»
1
. Обратим
внимание: здесь имиджмейкинг почти смыкается с рекламными шоу, что под
LJеркивает взаимосвязь и единство этих инструментов воздействия на человека
в рамках массовых коммуникационных процессов. Хотя, разумеется, не стоит
сводить к этому весь имиджмейкинг - данный пример хорош только как отдель
ная иллюстрация.
Подчеркнем существенный момент: психологически политические имиджи
lIикогда не строятся по букнальным законам рекламы товаров и услуг. В частности,
сли реклама требует вьшячивап> достоинства и прятать недостатки, то полити
ч ская имиджелогия настаивает на психологической целостности имиджа: он обя
зател ы должен включать как достоинства, так и определенные недостатки' своего
спрообраза» .
Только целостный имидж в политике вызывает доверие. Люди до
1IIца не верят политику, известному только с хорошей стороны. Доверять -
:JI1:lLJИТ знап>, а знать - значит знать все, включая недостатки. Поэтому имидж
IIOJlIIТика обычно включает и закулисные, часто даже скандальные факты. Разу
м тся, это всего лишь те недостатки, которые либо меркнут на фоне достоинств,
J111бо ДСJlают ПОJl итика более
человечным»
в принятых в данной культуре рамках
(1I<1I1РИМ р, ГlЬЯIIСТВО Б. Ельцина лежало вполне в рамках росси йской траl\lН.\ИИ),
JII 160 ТОJlЫ кажутся недостатками, а в глазах части избиратсл й обора'lиваются
, 1I1)'IIЩIJII Г. /: 1I1I6J1 11
I
>11J1 '1\11111.1
J
1Н IIIЮфl' 1 11111 1J. - 1.:
Р'I
I
-ук,
К 1111 11'\1,
2
I.
" 35 1.
Глава 9. Имиджмейкинг
зоз
.
восприятие образа определяется различными наборами характеристик, поэтому в каж
r
дом конкретном случае оно должно анализироваться отдельно (ПОД кандидата»).
Оказалось, что известные политики (в эксперименте фирировали фотопортреты Ю. Л
кова, Б. Громова и Г. Бооса) кажутся более «упрямыми», «нес
.
праведливыми», «нечестными»,
«�остоятельными», чем неизвестные. Неизвестные политики в очках кажутся более
«слабыми», чем известные. С бородой они кажутся более «зависимыми", с усами -
более «необщительными». Образ неизвестного политика в целом воспринимается более
позитивно. Чем менее известен политик, тем легче проецировать на него желательные
качества и черты.
Для студенческой аудитории более предпочтительными оказались изображения политика
без дополнительных физических признаков. Появление усов воспринималось более
позитивно, чем бороды и особенно - очков. Наименьшей «личной силой" наделено
изображение политика в очках, а наибольшей - базисное, без дополнений. Изображение
в очках представлялось и как более «закрытое». За счет этого, образ политика в очках в -
наибольшей степени удален от образа «идеального политика" '.
1 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. -С. 276-281.
даже достоинствами (скажем, нецензурная брань в адрес «инородцев со стороны
генерала А. Макашова).
В I<лассическом американском эксперименте три политика давали интервью
на телевидении. Первый был образцом как человеческой HOPIbI, так и �политкор
ректности»: отутюженный костюм �c иголочки, блестящая речь, идеальные
, манеры - кофе пил, отставляя мизинец. Второй, наоборот, был в помятом костюме
и достаточно косноязычен, да еще и чашку с кофе на себя опрокинул. Третий
занимал «промежуточное положение: костюм не новый, но тщательно выглажен,
речь хоть и с небольшими запинками, НО внятная, а когда пил кофе, на себя капнул
в аккурат одну капельку, и ту постарался украдкой смахнуть так, чтобы НИКТО
не заметил. После телепередачи замерили рейтинги. Самый высокий оказался
у последнего, третьего персонажа. Первый, «лощеный, занял второе место. Второй,
псевдонародный
«неряха»,
серьезно отст. Таким образом, имидж политика обязан
включать определенный негатив своего прообраза. Если это не предусмотрят
создатели имиджа, за них это сделают противники. Нецелостный, фрагментарный,
излишне позитивный,
«слащавый»
имидж уязвим для компромата. Ставший клас
сическим пример - определенная результативность «наездов С. Доренко на мэра
Москвы 10. Лужкова, возглавлявшего политическое объединение
«Отечество»
в предвыборной кампании 1999 года. Именно потому, что массовое сознание было
неренасышено позитивом в отношении Ю. Лужкова, часть населения оказалась
восприимчивой к фантасмагорическим обвинениям «телекиллера. Кроме москви
чей - они достаточно хорошо представляют себе не только достоинства, но и не
д
остатки своего
м.-
ра.
. MCJlbJlllK ''11 1'1'<1 'Т, ЧТО имидж создает определенную социально-психоло
TaIlO!JKY,
1111 'J\ ЮII lЦую по ведсние чеJlовека по ОТНОению к поли-
'1'11'1 1 �\
•
11
0 '1 ( 111 11111
,
JII J\II во 'ПРlllIимают объект как результат
( ' 1111'111111\'0 111t)( 111111, а "( 1: 1 11 "ITO, lIal!}I:I"!!!! 113131 1 .
,-
'1'11 Boi'l тиа имиюка
304 Часть З. Ими
мейкинг
позволяют пропаганде, рекламе и тем более PR использовать его как инструмент
)манипулирования
сознанием. С этим трудно спорипо. Однако дело не только
в установке. По сути, возникающий имидж программирует все поведение людей
в отношении предъявляемого им политического «объекта.
Детальный психологический анализ позволяет подробно рассмотреть структуру
имиджа. Специалисты разделяют в этом комплексном, итоговом образовании
I такие слагаемые, как образ-знание, несущий информацию о внешности политика,
его взглядах, биографии и семье; образ-значение воспринимаемого политического
объекта, имеющий смысловую окраску; образ потребного будущего - образ того
желаемого состояния политика, ·достижению которого следует способствовать
I
(например, голосуя за него на выборах). Одновременно с образом потребного
будущего существует еще и образ-прогноз, отражающий восприятие желаемой
I
ситуации !(ак вероятной или невероятной. «В сфере восприятия объекта полити
I
ческой жизни у нас функционируют одновременно образ-знание, образ-значение
и образ потребного будущего, образ-прогноз, которые выполняют мотивирующую
функцию по отношению к нашему политическому поведению»
1
. Цитируемые
авторы исходят из ТОГО, ЧТО имидж является чем-то внешним по отношению к насе
лению - тем, что политик предъявляет аудитории. Это своего рода виз
и
тная карточ
ка, вроде бы не представляющая собой собственно психический феномен. Одновре
менно, упомянутые авторы утверждают, что имидж называется «стратегическим
образом». Естественно, что любой образ имеет как внешние, предметно-средовые, так
11 внутренние, психологические характеристики. Соответственно, предлагаемую
трактовку имиджа трудно считать последовательно психологической.
Внешние компоненты
Вообще-то, на первый взгляд имидж и носит прежде всего внешний, даже откро
венно «вещный» характер. Со времен египетских фараонов считалось: «царствен
ность носит "вещный характер", она воплощена в атрибутах царской власти -
дежде, диадеме, жезле, троне и т. д. Это делает человека царем, только пока
царственность "возложена", "надета" на него, лишение же его атрибутов власти,
царственности низводит царя до обычного человеческого состояния 2. На этом
'новывались и продолжают основываться все ритуальные процедуры - от «вен
чаJlИЯ на
царство» с возложением шапки Мономаха до современных инаугураций
1
ИЙСJ<ИХ президентов с одеванием на шею человека золотой цепи - знаков
IЖ на «За заслуги перед
Отечеством» первой степени. Однако современная по
Jlllтичес[( культура все-таки уходит от непосредственной символизации власти
'11 М ЩI>IО «ризнаков
царствования». Конструирование и миджей современных
I1 JIIlТических лидеров опирается на иные моменты. В основе COBpeMellllblX под
- 2008 — 2025 «СтудМед»