Ольшанский Д.В. Политический PR
Подождите немного. Документ загружается.
320
Часть 3. Имиджмейкинг
Сближение с народом. "Путем изменения внешних характеристик мы можем сблизить
политика с населением. В Великобритании первым масштабным опытом подобного рода
стала работа целой команды имимейкеров с премьер·министром Эдвардом Хитом.
Аудитория его оценивала как непопулярного, напыщенного и холодного, имеющего
непривлекательный имидж на телеэкране. Свою задачу лидер его команды Джефри
Такер сформулировал следующим образом: "Я хотел, чтобы зрители думали о нем как о
Тэде Хите, а не как о мистере Эдварде Хите". Начали работу с голоса премьера, у которого
в нормальной обстановке был достаточно приятный голос, на публике же он говорил
чопорно и скучно. Его тайно записали в обстановке неформального общения и постарались
научить говорить перед камерой и
�
енно этим приятным и раскрепощенным голосом. Его
активно учили отвечать на агрессивные вопросы интервьюеров: один из членов команды
моделировал действия журналиста, а другой анализировал промахи премьера. Чтобы
изменить его имидж замкнутого холостяка, группа пригласила на съемки его прогулки под
парусами молодую женщину. Но тут дело испортил сам "мореход", заявивший репорте
рам, что это была всего лишь прислуга. Не удалось им также воспользоваться "хождени
ем в народ", поскольку Эдвард Хит не смог выйти из роли "инспектора", спрашивающего
у людей, нет ли у кого жалоб. Результатом, кстати, стал все же проигрыш на выборах, одна
ко он скорее был связан с недостатками партийной программы" '.
1 Почепцов Г. Г. Паблик рилеЙШНЭR профессионалов. - М.: Рефл-бук, К.: 8аклер, 2001. -С. 318.
устойчив, поэтому изменить его путем простого манипулирования внешностью
не так просто. Тогда в действие вступают иные факторы имиджа. Г. Г. Почепцов
предложил любопытный сравнительный анализ имиджей Б. Ельцина и Ю.
Л
ужкова
в период их противостояния, когда Ю. Лужков всерьез готовился к президентским
выборам.
1. Ю. Лужков всегда зафиксирован в гуще разных людей. Б. Ельцин - только
на фоне четко очерченного набора известных и узнаваемых лиц. Массовое
сознание делает вывод о большей открытости Ю. Лужкова другим людям
и закрытости Б. Ельцина. Из этого следует возможность или невозможность
лидера понимать проблемы простых людей, большинства избирателей.
2. Ю. Лужков как бы повторяет демонстрацию физического здоровья (футбол,
«моржевание� ). Это было характерно и дЛЯ Б. Ельцина, но раньше, в период
«расцвета». Затем появились только редкие кадры
достат
чно осторожного
передвижения на лыжах. Так Ю. Лужков задает
определе
н
ный
потенциал,
на который можно положиться в будущем. Это важно, ПОСКЛЫ(У советский
период зафиксировал геронтологический уклон лидеров.
3. За Б. Ельциным - негатив в виде большого влияния СО стороны окружения.
Этого нет у Ю. Лужкова - он «держит в
руках»
свою команду.
4. 10. Лужков зафиксирован в разнообразных динамичных реакциях на TeKYU.(l le
события. При этом он доводит СВОЮ aIПИВНОСТЬ до действий, а у Б. ЕJJЬЦИllа
0113 завершается только словам 11. Б. Ельци н успевает тол ько разоно отозваться
113 то или иное соБЫТIIС, 11 1'0 Р акция по этой ПРllЧИllе теряется. ТО. JJужк В
11 ТОJI Ы(О YCllcBCleT ВI,lска:JаТI) 'Я 110 тому JJlI 1111O�IY 1I01lP 'у, 110 И 'ОВ РIIIИТl,
рял. J\ 'ii 'TlJllii, ч 'TI(O :1:11 \H'llmll >ЩIIХ I� М;) ' 'ОАОМ CO:III(\IIIIII г IIO:JlII\IIЮ.
Глава 9. Имиджмейкинг
321
В целом имидж Ю, Лужкова намного сильнее
з
афиксирован в существенных
для массового сознания чертах и характеристиках. Он в гуще людей - открыт
простым людям. Он физически активен - сможет работать, отдавая всего себя.
Он не только говорит, но и действует: «Все это с
.
оздает образ активного лидера,
который в состоянии не только навести порядок на своем региональном уровне,
но и способен взять на себя более серьезные задачи другого уровня. Одновременно
подчеркнем, что это имиджевые характеристики, которые вьшристаллизовывались
в массовом сознании за счет многократных ссылок на них. Они не носят разовый
xapaKTep� 1.
Их применение можно отчетливо увидеть в следующих рекомендациях имидж
мейкеров Ю. Лужкову по поведению на открытии Всемирных юношеских игр:
«После объявления о приветственном слове ЮМЛ должен совершить пробежку
к сцене, демонстрируя свою хорошую физическую форму и показывая себя наравне
с юными спортсменами; в своей приветственной речи мэр должен как можно
большее число раз употребить слова "третье тысячелетие", демонстрируя свою
устремленность в будущее; конец речи ЮМЛ следует подгадать к бою Кремлевских
курантов, что символически покажет, куда устремлен МЭР»
2.
Таким образом, внешне наблюдаемыми являются четыре основных компонента
имиджа: лицо, одежда, мимика и пантомимика, речь. В самом просто м понимании
именно манипуляция ЭТИМИ параметрами создает впечатление работы над имид�ем.
На деле, однако, все обстоит гораздо глубже.
.
И
м
и
м
ейкер
Имиджмейкер - это творец, создатель, производитель имиджеЙ. Теоретически,
имиджмейкер - исключительно автор и разработчик оптимальной модели, под
которую подгоняется прообраз имиджа. На практике, одновременно, он является
еще и реализатором этой модели в работе с политиком, структурой, событием или
явлением, а также часто мультипликатором и распространителем возникающего
продукта через средства тиражирования и каналы массовой I<оммуникации -
то есть поставщиком имиджеЙ. По мнению специалистов, «усилия имиджмейкеров
могут принести способному I(андидату в среднем 15-20 % дополнительных голосов.
А могут и все 80 %. Между тем нельзя не учитывать, что никакие имиджмейкеры
не помогут, если кандидат не является харизматической личностью» 3. Рискнем
не согласиться с последней фразой. При наличии ярко выраженной харизмы
имиджмейкеры как раз особенно и не нужны. Трудно считать особо выдающейся
заслугой «редактирование»
яркой харизмы А. Лебедя. Как правило, к услугам
имиджмейкеров прибегают в тех случаях, когда харизматические качества отсут
ствуют или слабо выражены. Именно в таких сложных случаях они в состоянии
принести наиболее очевидную пользу.
1 11011
'пцоо
Г. ПаБJII рllЛ -1\111113 /\ЛЯ ГlрофессионаЛОR. - М.: Рефл-бук, К: Баклер, 2001. - С. 186.
1
1 LI'1". 110: I 11 11('1 И ОМЩ' rl'. 1 8. - 21 ИЮIIЯ. - С. 2.
1 Ф IIфlllll/ll ) А. Pt' лама 110111,1(' 1(' 11 1(1 1111 / 111 Ро '1111. -
116.: 11 тер, 2000. - С. 261.
322
Часть 3. Имиджмейкинг
"Искусство» имиджмеЙкинга. «Искусство быть имиджмейкером состоит не столько в уме
нии оболванивать народ, сколько в оболванивании самого кандидата. С этой целью
придумываются мудреные термины и технологии. Известны они сотни лет, многие -
даже тысячелетия, но, облеченные таинственным термином, становятся привлекательными
и щедро оплачиваемыми. И вот уже четверостишие становится "слоганом" , дешевый прием
обмана - "стратагемой", а соответствие личности кандидата его амбициям - "полит
витальностью". Не надо удивляться, если в многочисленных опубликованных "теориях"
выборов вы увидите телегу впереди лошади, например, "нельзя разработать эффективную
стратегию, не овладев тактическими приемами" (С. Фаер). В переводе на русский язык
это звучит так: "Поставим телегу впереди лошади, поскольку непонятно, как будет ехать
телега, если перед глазами маячи1' лошадиный зад". Это в порядке вещей. Ведь среди
кандидатов мало достаточно грамотных людей. Наиболее достойные остаются за бортом
предвыборных баталий. У них нет денег, поскольку они несговорчивы со "спонсорами".
Они понимают, что после взятия власти за оплаченную кампанию им придется платить
благодетелю на порядок больше. Поэтому для того, чтобы войти в демократическую власть
и как можно дольше обладать ею, необходимо принять правила игры в демократию» '.
I Лукашев А. В., Пониделко А. В. Анатомия демократии, или Черный РА как институт гражданского
общества. - СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса .. , 2001. - С. 108.
Большинство политических имиджмейкеров исторически оказались выходцами
из коммерческой рекламы. Впервые к профессионалам обратил ась республиканская
партия США в 1952 году, во время предвыборной кампан.Ии Д. Эйзенхауэра. Один
из пионеров коммерческой рекламы Т. Ривз создал тогда 49 (по числу штатов)
роликов с участием претендента. В каждом ролике житель одного из штатов США
задавал Эйзенхауэру вопрос, ответ на который подчеркивал достоинства кандидата.
Ривз сумел уговорить Эйзенхауэра упростить выступления, не прибегать более
чем к одной категории аргументов, стараться скрывать свой возраст и избегать
чтения речей по
«шпаргалкам».
В бюджете партии тогда впервые появилась статья
расходов на имиджмеЙкинг.
Однако коммерческий опыт не всегда удачно заменяет политический. Если
привлечение специалистов из коммерческой рекламы оказалось успешным в пред
выборной кампании Р. Рейгана, то Дж. Бушу-старшему в 1992 году это не принесло
успеха. Тогда кампанию Буша вела «Ноябрьская
компания»,
состоявшая из спе
I(иалистов, не имевших политического опыта, но работавших с такими фирмами,
"Ю( БМВ, Понтиак, Бадвайзер, Бургер Кинг, Крафт Фудс, Стэн.ли Тулз и т. д.
ИМ предоставили бюджет в 40 тыс. долларов, но созданные ими имиджи были
Ilризнаны недостаточно сильными большинством обозревателей.
Первая задача ИМ иджм ей кера - это формирование предвари
- 2008 — 2025 «СтудМед»