Ольшанский Д.В. Политический PR

Подождите немного. Документ загружается.

360

Часть 3. Имиджмейкинг

Роль менталитета избирателей. «Из программы вырисовывается имидж кандидата.

Выбор лексического словаря, образно-смысловой системы, социальных приоритетов,

общественных инициатив позволяет избирателю судить о личностных качествах кандидата

и его социальной роли. И здесь знание нюансов менталитета избирателей играет колос

сальную роль. К примеру, в избирательной кампании по выборам депутатов в Московскую

городскую Думу в одном из округов конкурировали два главных кандидата. В программе

первого делался акцент на то, что он активно реализует программы московского прави

тельства по развитию производства, созданию рабочих мест и т. п. Из этой программы

возникал образ члена команды Лужкова, профессионала, известного своими достиже

ниями. Однако избиратели все же предпочли другого кандидата, который в ОСНО8У своей

программы положил личные связи с Лужковым, благодаря которым он смог решить

множество проблем жителей округа. Социальная роль «родственника Лужкова" оказалась

для избирателей предпочтительнее социальной роли профессионала" '. Ничего не поде

лаешь - такова психология современного российского избирателя.

, Амепин В. Н. , Пешков С. И. Учитесь побеждать. - М.: Стольный град, 2001. -С. 45-46.

в программе содержатся оценки текущей социально-политической и жизненной

ситуации, но, что еще более важно, избирателям предлагается жизненная перспек

тива, свет в конце тоннеля. В программе необходимо наглядно показать, в каком

lIаправлении ДОЛЖНО развиваться общество, причем это должен быть понятный

И реалистичный путь. Программа вселяет надежду в усомнившихся и укрепляет

дух уверовавших. Это почти духовный текст, призванный воодушевить людей 1.

Отсюда вывод: политическая программа должна избегать наукообразного теорети

зирования. Это скорее духовный манифест, чем техническое обоснование некоего

проекта.

Политические про граммы бывают разного уровня: от общеидеологических

манифестов до предвыборных платформ как партий, так и отдельных кандидатов

на выборные должности. Классическим образцом популярной политической

программы до сих пор остается «Манифест коммунистической партии, написанный

К Марксом и Ф. Энгельсом. Помимо чисто политического содержания, он обладал

большой силой суггестивного воздействия. Не случайно в 1920-е годы популярный

;щтер МХАТа В. Качалов читал со сцены отдельные разделы «Манифеста. И это

производило впечатление: «Призрак бродит по Европе - ПРзрак коммунизма.

силы старой Европы объединились для священной травли э:гого призрака:

11<111 и цар ь, Меттерних и Гизо, французские радикалы и немецкие полицейские»

11 рограммы современных политических партий, особенно в России, обладают

:llIа'lительно меньшей убедительностью.

т м более ТРУДНО убедить людей проголосовать за политика, обещающего

110 'Тр ИТI> подземный переход в случае его избрания в Государственную Думу.

}IJtpOM программы является некое послание к людям, ТО есть некая идея, из КОТОРОЙ

'таIlОIJИТСЯ ЯСIIО, за что человек борется, каковы его взгляды и гл авные Иllициативы.

, tl lIЛU/l /J. 1/ .. I//'II/КО{/ С. И. УЧII'Г 'С" '6(· 1,' 11,. М.: 'TOJII,II",i\ ГР"I\, 001. - . 4.

fllfl� I ,:)III"ЛЫ' Ф. I:III1I1I)('С' ком , '1111 111'11'('1 о!\ 1I11(JIII. - М .: 11ap1 11:1II:lr, I!)Э2.

17.

Глава 10. Технология формирования имиджа

361

Разумеется, большинство избирателей программ не читает, но основные положения

программы содержатся в выступлениях кандидата и его доверенных лиц. В роликах,

листовках, лозунгах «программное

послание» кандидата доносится до избирателей.

В результате у людей появляется ответ на вопре

с: «3а ЧТО он

борется?» Факти

чески это о

вет на вопрос о том, зачем он идет в политику. Из ответа на этот вопрос

у избирателя формируется или не формируется м�тивация голосовать именно

за этого кандидата. С точки зрения PR и рекламных результатов программа - это

не длинные скучные тексты, а то впечатление, которое остается у избирателей

об общественно-политичеСI<ИХ инициативах кандидата, которые позволят улучшить

ИХ жизнь. В том случае если впечатление отсутствует или оно расплывчато, можно

говорить, что программы у политика нет. Причины не имеют значения - может

быть непонятен текст, могут быть неясны инициативы, могут быть неудачными

технологии донесения их до населения. Дело не в причинах, а в наличии или

отсутствии требуемого результата.

По мнению специалистов-практиков, «основа любой предвыборной кампании

в принципе проста. Любая кампания должна постоянно доносить убедительное

"послание" до тех, кто будет голосовать. Это "золотое правило" политики. Поли

тическая кампания - это процесс коммуникации: выработать правильное "послание",

направить это "послание" правильной группе избирателей и вновь и вновь повторять

"послание" - вот суть политической

кампаниИ» 1.

Причем в коммуникации важно не только содержание, но и форма «послания».

Как правило, способы изложения программ укладываются в традиционные рамки.

Они тиражируются в листовках и распространяются через средства массовой

информации. Для массовых каналов существуют шесть основных

«ХОДОВ».

1. Участие политика в телевизионных аналитических программах с постановкой

«проблемы»

и указанием путей ее решения.

2. Краткие интервью для новостных передач на программные темы.

3. Специальные пресс-конференции в этом же ключе.

4. Организация комментариев известных лиц по поводу выступлений поли

тика.

5. Публикация специально подготовленных фундаментальных статей с анализом

программы данного политика.

6. Организация «ОТКЛИКОВ»

на газетные публикации и выступления, в том числе

дискуссионного характера.

ОднаI<О дело даже не в этих достаточно известных приемах. Дело в оригиналь

ности базового приема подачи. В президентской кампании 1996 года одним из

приемов популяризации программы кандидата М. Шаккума стала оригинальная

форма подачи: вся программа была изложена в виде проектов нескольких первых

указов, которые обещал подписать кандидат в случае, если его выберут прези

дентом.

/jJ/l/I/P'' 1/ , )((·ti/l. fi. IIJlllltltlЮIlrItIItС ItОJ1 I1"и'tС('I(ltх KaMIIaIIItI\. 111<1[':1;\ Itlагuм [( IlOБС/lС lIа 11I" борах. -

'III1I,.,IIJI 'JI

. 1.

362

Часть 3. Имиджмейкинг

"Основная задача имимейкерской конторы состоит в экономии средств на агитацию

с целью ориентации их на собственные карманы. Если же откликов в результате такой

агитации нет - не беда, их можно "нарисовать" и представить кандидату для удовлет

ворения его самолюбия. Формы подачи материалов зависят от подготовки и фантазии

команды кандидата, они известны и не требуют перечисления. Отметим лишь основные

принципы ... Чем более невероятной и наглой является ложь, тем больше людей в нее

верят. Организуются "подтверждения" своему вранью из "независимых источников".

После получения таких "подтверждений" наворачивается еще более невероятная ложь.

Ложь обращается в адрес всех социальных групп и слоев электората: пенсионерам врут,

что уже договорились с влиятельными членами правительства о повышении пенсий,

домохозяйкам врут, что умеют вкусно готовить и не подпускают дома свою жену к плите,

работягам врут, что снизят акциз на водку на 17%, студентам - что уже договорились

в случае своего прохождения повысить стипендию в 1 ,78 раза, врут автолюбителям, что

отнимут трубу у нефтебаронов и снизят цену на бензин в 3 раза, врут офицерам, что

решат жилищную проблему армии, и т. д. И т. п. Врут, что на следующий день после выборов

всех бандитов и коррупционеров вывезут на Новую Землю. Врут, что посадят всех оли

гархов в камеру и дадут им срок в три дня для возврата награбленных миллиардов. Что за

счет этого утроят пенсии и пособия, зарплату бюджетникам. Безработным врут, что име

ют гениальный план создания очень прибыльных рабочих мест. Врут лодырям и бездель

никам, что будут о них заботиться и установят пособие по безработице в 500 долларов. Врут

жителям коммуналок и "хрущоб", что уже договорились с иностранными "инвесторами"

о расселении их квартир.

Создают впечатление величия своей Личности, достойной если не президентского кресла,

то уж места спикера как минимум. Самые продвинутые врут, что остановят реформы

и дадут людям спок

йно жить» '.

Все верно: подчас именно так и составляются предвыборные платформы.

, Лукашев А. В., Пониделко А. В. Анатоми демократии, или Черный РА как институт гражданского

общества. - СПб.: Издательский дом «Бизнес-Пресса", 2001. -С. 1 14-115.

Справедливо отмечено: Считается, что программа кандидата должна соответ-

твовать

настроениям, языку, менталитету избирателей, которых кандидат должен

привлечь на свою сторону. Это так и одновременно не так Разумеется, первым

критерием эффективной программы является ее ясность и понятность для из

бирателей. Программа должна отвечать на вопрос избирателя: "Что я буду иметь

того?", т. е. быть предельно прагматичноЙ. Вместе с тем в действенной программе

13 гда содержится общественный элемент, который поднимает обывателя до уровня

гражданина, создает чувство общности, служит идентификационной меткой для

чл 1I0В

общности»

1. То есть необходим баланс между

щкурной»

заинтересован-

тыо людей и

«благородными»,

«общечеловечеСКИМИ устремлениями.

В 130e время никому не известный научный работник С. Станкевич стал первым

.M 'тителем председателя Моссовета, провозгласив в телепередаче свою про

,'рамму, состоявшую из одной фразы: «Главное - взять

власть!»

Правда, затем он

тратил поддержку людей - когда выяснилось, что, взяв власть, он не знает, что

•