Ольшанский Д.В. Политический PR
Подождите немного. Документ загружается.
.40
Часть 4. Чистый РА
Впрочем, были попытки и иного позиционирования В. Путина. Б. Ельцин
1 редавал ему президентские полномочия в присутствии Патриарха Московского
1 всея Руси Алексия 11. Патриарх - традиционный символ мягкости, кротости
1 долготерпения. Однако обратим внимание, что эта линия не получила должного
) звития - хотя известно, что В. Путин - верующий человек Не исключено, что это
lИЧНая позиция президента как человека - ведь вера не любит, когда ее выставляют
lапоказ. Вспомним, что один из приемов антиельцинской оппозиции, использо
I(
вшийся для дискредитации первого президента России, состоял в совмещении
<адров Ельцина - коммунистического вождя и Ельцина в церкви с наложением
V\узыкального фона - песни со словами: «Стыдно мне, что я в Бога не верил».
I
[е исключено, однако, что это рекомендация путинских PR-менов: в России,
I1ССМОТРЯ ни на что, религиозная тема в политике не очень популярна.
у спешное позиционирование осуществляется за счет уже описанного в предыду-
11\I1Х главах психологического закона «фигура - фон�. Добавим несколько специ
фических именно дЛЯ PR примеров. Генерал Французской республики Бонапарт
стал императором Наполеоном на фоне хаоса и анархии послереволюционного
11 риода. Оливер Кромвель стал любимцем простых англичан и лидером буржуаз-
110Й революции на фоне праздной роскоши короля Карла 1. Таких ситуаций в исто
РИИ было много.
А. Максимов приводит более сложный пример из современной российской
Д йствительности, демонстрирующий, как вроде бы сам собой стал фигурой обще
р ссийского значения мэр Москвы, а президент страны превратился в фон для
М· ра. «Давайте не замахиваться на уровень президиума и президента, а будем
б лее прагматичны. Вот, например, мэр Москвы. Да, Юрий Михайлович имидж
с бе среди народа сделал "что надо" - в смысле масштабности. Парадокс столичной
н близстоличной жизни: мэр Москвы и президент России в сознании народа -
фигуры практически одного уровня. Такое отношение к мэру более или менее
бъяснимо: все же город наш - столица, и на работу спешат по одному шоссе -
что мэр, что президент ... В общем, по всем показателям они как бы рядом.
Т
ОЛЬКО к чему это привело? Вывод печален - мэр Москвы вознесся на недося
l'а мую высоту, придав своему образу и творениям рук своих некую божествен-
11 у! lеподсудность. Подобная позиция (на языке "PR" - позиционирование) еще
м ж т быть как-то применима к президенту - причем не в отношении "он прези
J\ llТ -творит, как бог", а скорее "он президент - бог его знает, чего он там творит".
'/tb
у президента министерства, аппараты, портфели, ему вроде как и положено
:lаllиматься делами, не постигаемыми простыми смертными, - политикой то есть.
J(олжен ли такой "богопомазаннической" позиции придерживаться мэр, "хозяй
'ТВ 1l1111К" по призванию? Очевидно, что нет. И все же москвичи спокойно смотрят
1lа миллионы долларов, уплывающих "по царскому велению" < ... > А между тем
IIIЛЛИОllЫ ТСКУТ и текут мимо, и кажется, что ничего с этим поделать нельзя.
I J
Ж ,ве -таки "царское веление", так решил мэр, кто смеет ему указывать?
Т;\1С стопl Пол.умаем еще раз - так ли уж "царское" это веление? Не переоце-
11 1111;\('М JlIl мы :jll<1ЧI1МОСТl, �III0l'( )Ylla> а ' М го M:JPil 11 1 1 OCllOpllM
Т1 ПРИllЯТI IХ 111
\II'lll('llllii? J« )l"/t;1 lla фОll(' "о/щр '111101 0" РУI ()lю/tНlltll�1 Jl111t01 ()JlаГОllOJlУЧIIН /t 'нтка
11111!JllII ('11111.1 ('1 р. t:lЮТ 11 I'Щlщt:\I 1 Щ')l'111 JIЮ/\rfi lЩ 'т М ' ТО Ж' llOJ1IIOO ' lIал
Глава 12. Работа с каналами
441
социальная дискриминация общенационального масштаба! Насколько это в ком
петенции мэра, как вы считаете?� I
Нет оснований утверждать, что такое выде
�
ение
«фигуры»
произошло целе
направленно. Однако согласимся: наша ПСИХ�а сама возвысила данную фигуру,
и фоном для ее выделения действительно стали Кремль и его обитатели - еще
со времен Б. Ельцина и его периодических ПРОТИВQСТОЯНИЙ с Ю. Лужковым.
Понятно, что для хорошего позиционирования недостаточно просто сделать
«фигурой� политика или организацию. В общем, этим достаточно успешно за
нимается политическая реклама. Но вот «поработать с фоном�, принизить или,
напротив, возвысить его (для включения «эффекта
ореола»)
- задача PR. Обычно
«фон» принижается, если надо выделить политика среди его противников - все
российские публичные деятели обожают критиковать лидеров коммунистической
партии, как живых, так и покоЙных. Напротив,
«фон» возвышается, когда надо
показать политика в ряду союзников. Отсюда постоянные попытки приписать
тому или иному кандидату «поддержку
Путина»
даже на муниципальных, не говоря
о губернаторских выборах. Есть и более любопытные примеры - манипуляции
государственным «фоном�. Поэтому лучший РR-проект для председателя Совета
Федерации, например, при отсутствии других достоинств свелся к постоянному
подчеркиванию того, что это - «третий человек в
стране» .
После исключения из
членов компартии председателя Государственной Думы Г. Селезнева президент
ские PR-СТРУКТУР сразу же стали подчеркивать государственный характер его
поста: дескать, освобождение от партбилета пойдет только на пользу и ему, и госу
дарству, поскольку «теперь он сможет целиком отдаться государственным делам�.
Опираясь на глубинное свойство человеческой психики воспринимать любые
«фигуры»
не сами по себе, а соотносительно с другими (верх-низ, право-лево,
глубоко-мелко), позиционирование в PR является основной целью большинства
технологических процедур. Политические персонажи всегда соотносятся друг
с другом. Если же «персонаж N 1 � настолько выделяется во внутриполитической
жизни, что сопоставлять его просто не с кем (это происходит в персоноцентрических
системах, таких как современная российская, когда президент заведомо выше всех
остальных политиков), то его надо позиционировать в ряду мировых лидеров. Вот
откуда PR -рассказы о «друге
Билле»
и прочих коллегах российских лидеров. Если
же позиционирование прошло не очень удачно, поправить ситуацию поможет
«спин-доктор�. Однако, прежде чем рассмотреть эту ключевую для современного
PR технологию, остановимся на одной особой технике позиционирования.
Выделе
ние из
мно
ж
е
ства
Принципиальное отличие позиционирования в PR от рекламного позициониро
вания З!lКЛlOчается в том, что оно происходит не искусственно, не
«принудительно»
(сверху»,
с телеэкрана или какой-то еще внешней инстанции), а естественно,
I ЛfIl
- 2008 — 2025 «СтудМед»