Ольшанский Д.В. Политический PR
Подождите немного. Документ загружается.
460
Часть 4. Чистый РА
информации (то
«взлет»,
то
«посадка»,
то
«раскрутка»,
то «удушение» тем) порож
дает серьезные перемены в общественных приоритетах. В-третьих, степень озабо
ченности людей той или иной проблемой прямо связана с их готовностью к соот
ветствующим действиям. В-четвертых, освещение проблем в средствах массовой
информации неизбежно влияет на позиции политической элиты: парламентариев,
госбюрократии и других отрядов политиков. Последнее означает, что предвыборные
программы и платформы политических партий теперь будут порождаться «повест
КОЙ
дня»,
а не наоборот, как это было в нашем недавнем прошлом. Поэтому у партий
остается только два варианта: либо бороться за включение своих приоритетов
в «повестку дня»
С использовани�м РR-технологий, либо, при неудаче, пассивно
подстраиваться к
«повестке», сформированной другими.
Современные политические партии России не готовы к содержательной борьбе
за включение
«своих»
тем в общенациональную (хотя бы предвыборную) «повестку
дня». Максимум их притязаний - присоединиться к той или иной заведомо вклю
ченной в повестку дня теме и обозначить свое к ней отношение, добиваясь узна
вания себя населением. Таким образом, в современной России «повестку
дня»
формируют (по степени убывания влияния): 1) владельцы средств массовой
информации; 2) контролирующие их деятельность государственные структуры;
3) сами журналисты; 4) PR-СТРУI<ТУРbI; 5) реальная жизнь с ее событиями и про
блемами; 6) разного рода общественные и корпоративные структуры. На последнее,
седьмое место можно поставить политичеСI<Ие партии.
Очевидно, что само население в «формировании повестки
ДНЯ» практически
lIикак не участвует. Это полностыо соответствует теории «спирали молчания»,
объясняющей пассивное поведение «молчаливого большинства». Как известно,
люди, полагающие, что их мнение по тем или иным вопросам не совпадает с мнением
большинства, предпочитают помалкивать и не распространяться на эти темы.
Молчание и пассивность большинства создают иллюзию, что такое (подчас едино
душное для больших групп людей) мнение разделяется лишь немногими. И наобо
рот: те, кто считает, что их точку зрения разделяет большинство (или вскоре будет
разделять), не боятся открыто выражать свои позиции. Поэтому вначале они
выглядят, а потом и реально оказываются победителями. Как справедливо писал
В свое время У. Липпманн, люди «реагируют на фикции так же энергично, как и
lIа реалии, и < ... > во многих случаях помогают создавать те самые фикции, на кото
рые
реагируют»
1.
В практике политического PR темы, формирующие
«повестку
'
дня»,
должны
ответствовать ряду условий. Во-первых, тема должны быть связана с целями
п Jlитической кампании, то есть способствовать формированию мнений, суждений
и позиций, побуждающих к определенным действиям. Во-вторых, тема должна
быть злободневной. В-третьих, она должна идти «в
струе» базовых интересов
р ДСТВ массовой информации - иначе они не будут ее
«раскручивать».
В-четвертых,
на не должны быть слишком вызывающей или откровенно оппозиционной -
IIIIЗЧ просто не пустят в «повестку ДНЯ» власти. При формировании «повестки
I
UJi/IIII 11 11 11 1. I ubli' Opil1iOll. - N.Y.: W W. оп, 1922. - Р. 1<1.
\
Глава 12. Работа с каналами
461
дня» в современной политике так или иначе достигается незримый, молчаливый
консенсус лояльности по отношению к существующей политической системе и сло
жившимся «правилам
игры».
Тех, кто не согласен.с правилами, в игру не пускают.
«
Ра
скрутка» темы
Как правило, такая
«раскрутка»
основана на психологических технологиях ма
нипуляции вниманием людей. Для того чтобы привлечь и, главное, удержать
внимание человека в современном, перенасыщенном информационном пространстве,
PR-меНbI советуют либо придумывать что-то новое, необычное (вызывая так
называемый эффект выпуклости), либо же постоянно «подогревать» аудиторию,
готовя ее к восприятию нужной информации. «Эффект выпуклости» в отношен ии
той или иной темы достигается за счет создания необычных образов. Прежде всего
речь идет о технических манипуляциях (яркие цвета, необычные декорации,
ошеломляющее музыкальное сопровождение и т. д.), включающих непроизвольное
внимание. Однако более серьезные результаты достигаются через внимание
произвольное.
В технологии PR «раскрутка» политика, организации или всего лишь нужной
темы обычно основывается на простом принципе «Раздувай и
властвуй!».
Этот
перифраз всем известного выражения принадлежит А. С. Миронову, в свое время
одному из спичрайтеров высшего руководства России. Рассмотрим основные приемы
«раскрутки» темы, известные из практИI<И западной и отечественной журналистики.
Главный принцип раскрутки любой темы - ее пролонгация, постоянное под
брасывание в огонь новых дров: аргументов, фактов, информационных поводов.
Однако способы реализации этого принципа отличаются друг от друга, представляя
разные информационные техники. Рассмотрим их хотя бы кратко.
1. «Сдобный
контекст».
Как правило, таким контекстом является публикация
материалов о проблемах, которые политик З'
атрагивает в своей про грамме,
но без упоминания имени этого
политика. Так создается благоприятный для
него и свободно принимаемый аудиторией фон, на котором затем будет легко
выделиться фигуре данного политика. Например, для того чтобы запомнил ась
выдвинутая политиком инициатива, необходимо предварительно
«разогреть»
аудиторию разговорами о важности и актуальности данной проблемы, ее
«судьБОНОСI-СТИ»
и «жизненном значении». Примеры такого рода - ини
циативы Союза правых сил и, в частности, его лидера Б. Немцова по реформе
армии, ставшие ключевыми в предвыборной кампании 1999 года. К опре
деленному моменту возникло впечатление, что без немедленной реформы
армии страна может уже просто в гроб ложиться. Инициаторы заработали
на этом пресловутый «политический
капитал», но до реформы армии ныне
так же далеко, как и раньше.
2. 4MIIII111
Bf11111 Иllф рмаЦИОIIНЫХ
полей»,
или «закладывание бомб».
Иногда
11 ·IIOI ('Т('}I 111,lраЖ(' 1 I11 '«. ,\I(ЮЩЫВ<1I1ИС IJIa lIICK» - 110 ан;uюгии с действиями
'\(
'
P
I
O
P
II
IOIi, IOIOj1I,I '! 1Н '11 'IIIIН МОЩIIО 'ТII I!:II ЫШI:1(1КJI<1/lываЮТ IIССI(ОJl I)1(0
1\1111,1 1111111,1 111,11111'1 . I OIOPIII(', Jl 'Т )IIII
P
Y}I , о 'C II '1\111\;\10'1' Mill( '1IM�IJIL>III,l i'l
462
Часть 4. Чистый РА
эффект от террористического акта. Обычно так называется публикация
материалов, которые касаются будущей сенсационной темы и I( OTOpbIe
должны будут «сдетонироватЬ» вместе с ней. В 1960 году Т. Уэйт сделал
принципиально важное для современного политического PR открытие:
людям неинтересно, что говорит политик; им интересно, почему он это
говорит и особенно чего он недоговаривает. Так возникло понятие «зоны
УэЙта.: это то, что стоит за высказываниями. «Зону
Уэйта»
необходимо
активно использовать, рассказывая аудитории то, что ей интересно. Например,
А. С. Миронов рекомендует вначале дать публикации обо всей возможной
«ЖУТИ., идущей из Беларуtи (от политических убийств и тоталитаризма
тамошнего президента до засилья гомельских проституток на Садовом
кольце и эпидемии холеры, двигающейся от Могилева к Смоленску), а потом
«взорвать»
статью-детонатор: «Депутат NN Протестует Против Ужасов
Объединения с Беларусью •. После этого все заложенные «бомбы замедлен
ного действия. немедленно «взорвутся. в сознании читателей
3. «Группировка., или
«кластеризация».
Обычно это просто разбивка предвы
борной программы политика на те или иные составляющие (блоки, кластеры)
и привязывание каждой из этих частей к интересам той или иной «целевой
группы •. Здесь действует принцип «каждой сестре - по
серьге»,
только
с учетом того, что эти самые
«сестры»
живут В разных городах и не слишком
любят встреч
�
ться друг с дружкой. Их объединяет только общее инфор
мационное пространство, но из него они «выхватывают. ТО, что интересно
именно им. Это своего рода политический прогноз погоды: ведь на Дальнем
Востоке не смотрят, какое атмосферное давление будет завтра в Москве.
Так и в Москве не слишком интересуются тем, какой ураган пришел на Кам
чатку . .
4. «Оживляж. (на компьютерным языке
«анимация»).
Как правило, это це
ленаправленное режиссирование и демонстрация (в печати - описание)
события, в котором проявляются какие-либо свойства личности, характер
и политические принципы политика. В таких случаях не важно содержание
дискуссии в парламенте - куда важнее агрессивный вид политиков, толпя
щихся вокруг трибуны и не дающих говорить своему противнику. Можно
вспомнить В. Жириновского, таскающего за волосы женщину-депутата,
или более экзотический пример - появление стреляющих
'
автоматчиков
в армянском парламенте. А. С. Миронов советует: «Отчеты о рутинных
мероприятиях можно "оживить" при помощи мини-зарисовок с описанием
"интимных" деталей имиджа политика: как он завязывает галстук, ... как
раздаривает авторучки школьникам ... При этом журналист может сохранить
"позу независимости": дескать, он смакует детали не потому, что влюблен
в данного кандидата, а просто по принципу "инсайдера", подсмотревшего
JII бопытную сценку "за кулисам и" предвыборного
штаба»
1.
I /\00
1
()�II('T,
200 1 . - '. 32.
I
I
/
Глава 12. Работа с кана
л
ами
463
5. «Канонизация
статистики»
и любой другой «цифири. (например, резуль
татов социологических опросов, рейтингов и т.д.). Люди склонны воспри
нимать количественные данные как «точне. и «объективные •. Вспомним
популярную рекламу: «Говорите точно, сколько вешать в граммах •. Массовое
сознание мгновенно породило анекдот про то, как Ленин позвонил Дзер
жинскому и потребовал «повесить
200-300
.
белогвардеЙцев».
В ответ же
услышал все то же: «Говорите точно, сколько надо вешать .... Обычно «кано
низация
цифири»
- это тенденциозная интерпретация данных опросов
населения, предоставленных некими учеными, в пользу своего клиента
политика с последующим изложением аргументов, почему результаты
именно такие, какие они есть. То же самое можно проделывать не только
с результатами опросов, но и с данными фокус-групп. В таких случаях можно
даже продемонстрировать фиктивную
«фокус-группу»
по телевидению,
дать подборку выс!(азываний «обычных граждан. в печати и т. п.
6. «Гуттаперчевый (иногда -
«пластилиновый») эксперт».
Обычно это та же
«канонизация статистики., только с участием живых людей - организуемые
в том же ключе сбор и публикация комментариев экспертов по необходимой
теме. Очень удобно бывает вывести перед камерой живого эксперта, в очках
и сединах, да еще обремененного научными титулами и почетными званиями,
чтобы на субтитре не умещались, - это придает статистическим или любым
другим данным дополнительный эффект убедительности.
7. «Наши люди в
толпе».
Как правило, это ситуация, в которой описывается
не политическая программа, не выступление лидера партии, не точка зрения
политика, а специально имитируемая реакция на нее населения (естественно,
представленного «нужными. людьми). Суть данного приема - в попытке
подачи политического материала через его квази-«восприятие
народом».
8. «Единодушное
«<общее.) мнение».
Обычно это выдача личных мнений
и оценок политика и его команды за якобы общественные факты (с рефреном
«все так
считают»).
Классический пример такого приема - формулировка
«есть такое
мнение»
из советских времен.
9. «скусственный
спутник».
Как правило, это демонстрация какого угодно,
но обязательно известного человека (поп-звезды, авторитетного ученого,
лидера общественного мнения), щедро расточающего похвалы в адрес
политика и программы его партии. Самому «независимому журналисту.
делать это обычно бывает не с руки - может возникнуть впечатление
тенденциозности, «политической ангажированности. и даже «продажности.
журналиста. Примеров использования этого приема - масса. Вспомним
участие французского киноактера Алена Делона в предвыборной кампании
1998 года в Красноярском крае на стороне А. Лебедя и Аллы Пугачевой
lIa тороне предшествующего губернатора А. Зубова. То же самое - поезд!<и
IJ. МI1ХtlЛI(оuа с Д М О l I страц ией своего фильма «Сибирский цирюльни".
11 1 :1]>:1'1:1 'ю- 1 'PI( ' '111 IJ IIOJЩ ' РЖI(У 111 СJtJJыБОРllоi1 ЮIМllаllНИ Б. БеРСJОВСI(ОГО.
I 10 1 I11Щl!il1I1I1 '1'0 ' )' JI Щ'II TaTl
,
1 [' ) YJtapII('lIlIn(\ IlYMIII.
464
Часть 4. Чистый PR
"Утечка .. , "с "зоной Уэйта" связана и мощная технология, именуемая "утечкой". Если ты
попросишь журналиста написать комментарий к речи президента о реформе армии, он
рассмеется тебе в лицо. Это ведь скучно. А если накануне произнесения речи ты позвонишь
этому журналисту и скажешь, что "достоверно известно, что завтра президент будет
говорить о реформе армии", и дашь текст, то ни один уважающий себя газетчик не отка
жется написать: "Завтра президент скажет . .. " � и, естественно, воспроизведет сам текст
и комментарии. На Би-Би-Си говорят: "Для нас «новость" - это то, что кто-то хотел бы
скрыть". Поэтому если вы хотите попасть в новости дня, делайте вид, что вам этого очень
не хочется. Журналисты - как маленькие дети, все хотят сделать наоборот. Поэтому если
вы хотите, чтобы они поверили, что факт имеет место, - опровергайте существование
этого факта, если хотите, чтобы они думали, что факта вообще не существует, - почаще
говорите им, что он и только он и есть истина, а все остальное - досужие домыслы.
Все это касается не только журналистов, но и всех людей, особенно умных. Журналист -
такой же человек, как и остальные, только с более длинным языком (из-за ТВ, радио,
тиража) и более длинными ушами (из-за информационных лент). Поэтому его обманывают
так же, как и всех остальных» '.
1 Гу севд. Г. , Матвейчев О. А., Ха зеев Р. Р. , Чернаков С. Ю. Уши маш ослом: современное социаль
ное программирование. - Пермь: Bakster Group, 2002. - С. 102.
10. «Ложная утечка - это уже сознательная дезинформация, заключающаяся
в создании видимости «новости там, где ее не ожидается. Если новость -
это не то, что
'
все знают, а наоборот, то, что скрывается, то такая
«утечка»
обречена на успех
-
она вызовет интерес. Такой прием осуществляется как
в виде некоего «признания по секрету, так и, напротив, в виде демонстра
тивного отрицания очевидного. Демонстрируется даже не содержание, а сам
факт того, что это содержание скрывается, - это неизбежно привлекает
внимание и вызывает интерес.
Из повседневной жизни хорошо известны и другие инструменты
«раскрутки»,
В частности так называемое ускорение темы.
«Ускорение»
акцентирует важность
той или иной новости. Обычно этому способствует упоминание о событии в анонсах
11 востных программ или присоединение ее к другому значимому событию. В свое
время аналитическая пресс-конференция автора этих строк, поданная в программе
РТР
«Вести»
как вторая новость дня, сразу после выступления премьер-министра
В. Черномырдина, способствовала резкому взлету популярности руководимого
11М Центра стратегического анализа и прогноза - по крайней мере в элитных
"ругах.
«Удушен
и
е» темы
I<а" IЗВ СНЮ, В свое время тираны-правители безжалостно убивали гонцов, сообщав
IIIIIX )(УI1"Ы вести. Времена меllЯЮТ Я, но принципы PR -никогда. Примерно так же,
Т()ЛЫЮ Щ'ОО)I еж СТТ<О НЩII1 1<'1"111111 :lНучит нынешний дсвиз: « Кi// mеssеngа/,>
•. () '11 . «\lPI щ 'г 1 T:tl( фор 1 JIII)) ,·ГС}! 0)\1111 113 IIpllllHTblX 11:1 З,Ш;V\ IIPIIlIl(1I11()1J
Глава 12. Работа с каналами
465
Помимо активного продвижения той или иной нужной темы, в практике PR
часто бывает необходимо, напротив, быстро «удушить ту или иную ненужную
тему - связанную с политическим оппонентом,.конкурирующеЙ идеей, нежела
тельными реакциями на клиента-политика или,
т
ем более, с компроматом на него.
Самая простая возможность
«удушения»
- просто не заметить нежелательное.
Однако это не всегда можно себе позволить - подчас пассивное игнорирование
может быть истолковано как признание вашего бессилия, слабости или тем более
неправоты в данном вопросе. Бывают и такие темы, которые просто нельзя «не за
метить».
Тогда тему можно быстро «замылить при помощи информационного
«мусора»
- например, поместить ее рядом с репортажами о значительно более
интересных неполитических сенсациях (скажем, рождение пятерни у бегемотихи
или тройни у слонихи в областном зоопарке), уделить ей меньше места, дать менее
заметный заголовок и т. п.
Есть и более любопытные приемы. Первый общий принцип «удушения темы -
это переключение внимания аудитории, достигаемое разными способами. В основ
ном это направленное акцентирование внимания на каком -то другом событии для
вытеснения ненужной информации. Событие может быть реальным или виртуаль
ным - его еще не было, но о его возможности уже все говорят. Самый известный
пример - тот самый знаменитый
«Моникагейт».
Когда у президента США Б. Клин
тона начал раскручиваться сексуальный скандал из-за стажерки Белого дома Мони
ки Левински, у США почему-то тут же испортились отношения с Ираком. Поэтому
все стали писать не о Монике, а о Саддаме Хусейне. Стоило президенту России
В. Путину назвать конфликт вокруг НТВ «спором хозяйствующих
субъектов»,
как
интерес к нему быстро пошел на убыль.
Второй принцип «удушения любой темы - «разжижение
информации».
На практике это сводится к растворению невыгодной информации среди любой
другой. Обычно в этом случае вбрасывается дополнительная, нейтральная информа
ция, которая как бы
«оттягивает»
на себя часть внимания, обращенного аудиторией
на нежелательные факты. «Например, организаторам политической кампании
невыгодно, чтобы публика обсуждала определенный факт биографии политиче
ского деятеля. Прием "разжижения информации" будет заключаться в том, чтобы
организовать вброс дополнительной информации, где подробно и обстоятельно
будет рассказываться о малозначимых событиях вокруг этого факта. Этот прием
основан на экспериментально доказанном наблюдении, что включение второсте
пенной информации может ослабить, т. е. сделать менее убедительным, воздей
ствие релевантной, значимой информации
1
.
Третий общий принцип «удушения темы - «активизация
помех»,
создание
разнообразных информационных
«шумов»,
мешающих аудитории сконцентрировать
внимание на нежелательной информации. Помехи могут носить разнообразный
характер - как технический, так и концептуальный.
I
/
l
1II�tl
l
""1I/
I 1/ IIIIJIIII II'I" ,'I\lIn "111'" 1\'11 1
1,:
1\10 11, ,О()2
', I !M ,
466
Часть 4. Чистый РА
Помимо перечисленных общепсихологических принципов, связанных с манипу
ляциями вниманием, есть и сугубо содержательные приемы «удушения� политиче
ских тем. Вслед за рядом авторов можно сгруппировать такие приемы следующим
образом.
1. �Заглушка�. Обычно это обрамление нежелательной темы диссонирующими
материалами (не противоположными - это только привлечет внимание,
а именно такими же по тональности, но совершенно другими по субъекту
или объекту). Если один политик предлагает отменить налоги, то другой,
рядом, вполне может пре�ложить сделать бесплатной водку или проезд
в метро. Если партия проводит политический митинг, то где-то неподалеку
геи могут организовать свою демонстрацию, а проститутки - шумный
пикет у парламента или посередине Тверской улицы.
2.
�Грузилово». Как правило, это изложение нежелательной темы в предельно
скучном и большом материале. Мало какой читатель, например, способен
целиком одолеть публикацию полного текста выступления губернатора
в местном законодательном собрании по случаю принятия бюджета области.
Неплох в этом отношении и полный текст ежегодного президентского
послания Федеральному собранию. Часто политики сами создают такие
«кирпичи� в качестве политических платформ и программ своих партий.
3. «Мурование�. Имеется в виду выхватывание из нежелательной темы того
или иного куска, обычно наиболее скучного, и раздувание именно его.
Официальная российская пропаганда часто использует этот прием против
лидера КПРФ Г. Зюганова. В его речах действительно присутствуют ритуь
ные фрагменты, обычно накрепко
�замуровывающие»
даже достаточно
разумные мысли.
4. �Кулисы в
клочья» (или «ложная
театрализация»).
Обычно это целена
правленная демонстрация акции или поступка неугодного политика как
шоу», спектакля», постановки»,
предвыборноЙ акции».
В свое вре
мя этот прием активно использовали против В. Жириновского. Затем -
против «опального олигарха� Б. Березовского. Как правило, такие демон
страции сопровождаются обвинениями в �игре на
публику»
и определе
ниями типа «политический TeaTp�, а организовавший их политик клей
мится как шоумен�.
5.
Уползание» или выскальзывание�. Применяется для того, чтобы вывести
политика из-под нежелательных обвинений или просто из неловкого по
ложения через гипертрофирование, гиперболизацию предъявляемых ему
обвинений. Стоит кому-то обвинить российского политика в коррумпиро
ванности, как его сторонники немедленно начинают публично благодарить
средства массовой информации за то, что он не гомосексуалист и тем более
I1e марсианин. Столь же демонстративно можно заявить, что он вражеский
llараIlIЮТИСТ, родствеI l II И К Б 11 Ладена ИЛИ друг СаДJ�ама Хусейна.
4 ЩIТИ ' ро:ювых ОЧКОIJ (1111 та формулируется жестче: РазбиТl кривые
.
ер' ilла l .). К;Щ IIраlJIIJЮ, Д 11111111 11 "ри м YJtY"1 '1I11Н Т' 111 IIР 'J( 'TilIJJIH 'Т
\
\
Глава 12. Работа с каналами
467
собой несколько пародийное ее изложение с последующим рассказом о ее
якобы настоящем происхождении. Так, типичными для современного рос
сийского политического PR стали описаня откровений некоторых поли
тиков с заключением: эти материалы основаны на записи телефонных раз
говоров, изготовленных с помощью монтажа. Сюда же относятся и «просто
рассказы»
о том, что у данного политика ееть своя, личная заинтересо
ванность (желательно рассказать, какая именно, причем можно оценить ее
в рублях и долларах) в том ИЛИ ином вопросе.
7. «Классический сонен. Как известно, сонет - особая поэтическая форма,
которую можно «вывернуть наизнаку». В соответствии с этим данный прием
представляет собой такое изложение достоинств политического противника
и поднимаемых им тем, которое позволяет в конце «показать»: все это при
менимо и к вашему клиенту-политику, причем в значительно большей сте
пени. Для этого используются псевдообъективистские фразы: «Впрочем,
об этом вот уже не один год еще более аргументированно говорит депутат Х»
ИЛИ �OДHaKO все это давно изложено в про грамме политической парти и
У».
Совсем наотмашь: �Это мы еще когда проходили - при царе Горохе!»
(можно - при коммунистах).
8
.
«Фонтан (ушат) грязи�. Обычно это постепенное наращивание критики
противника - в отличие от ведра грязи»
или «водопада�, которые выплески
ваются сразу и целиком. Beдpa� и «водопады� бывают опасны ответными
обвинениями средства массовой информации, позволившего себе «открыть
Фонтан»,
в желтизне�. Начинать надо всегда подчеркнуто
«объективно»
и как бы даже независимо�. Только когда аудитория уже смирится с мягкой
критикой, содержащейся в первых строках, можно добавлять следующий
абзац. Так постепенно струя из фонтана поднимается, чтобы в определенный
момент предельно подмочить репутацию рядом стоящего политика.
9. «Правда-матка� (горькая, но истинная»). Как правило, это открытая похвала
и одобрение темы, поднимаемой вашим политическим оппонентом. Однако
это - похвала, сопровождаемая якобы печальной и грустной констатацией:
�K сожалению, большинство людей выступает против
этого». Так можно
опорочить любую идею. Для полноты и убедительности
правды»
можно
добавить удобные результаты тех или иных социологических опросов, данных
переписи населения, исследования опыта развитых или, наоборот, совсем
неразвитых стран и т. п.
10. «Групповуха» (в смысле «групповое
изнасилование»).
Это заблаговременно
подготовленная подборка целого ряда высказываний, содержащих отрица
тельные оценки политика-оппонента или поднимаемой им темы. Высказы
вания ДОЛЖНЫ принадлежать представителям самых разных, лучше всего
откровенно противоположных лагерей. Подтекст понятен: даже такие разные
люJ(и и т с IIIЛИ 'Ь l Iа 11 гаТИНIIОЙ оц IIке /tаIlНОГО 11 )11 1'1' И 1<<) и 11 J(lIимаемых
11М 111 БJI м. !1111J(т: .I·() 11(' JIIобя'J' iI '1 11)]11 щ Ж 't''J''I '
I
IИJ(ТО Т '1 11(''1'1,
11 ' М()
1 ', .
468
Часть 4. Чистый РА
"Удушение», В начале 1980-х годов ЦК КПСС был обеспокоен публикацией цикла крити
ческих писем итальянских трудящихся по поводу ввода советских войск в Афганистан на
страницах газеты итальянских коммунистов «Унита». Это выглядело как подрыв между
народного коммунистического единства и раздражало Кремль. То гда молодой доцент ка
федры социальной психологии и пропаганды Института общественных наук при между
народном оеле ЦК КПСС Д. В. Ольшанский был командирован в Рим для прояснения
ситуации. На встрече в редакции познакомился с журналистом, формировавшим такие
регулярные подборки. После серии неформальных встреч удалось поучаствовать в одном
из этапов его работы. В результате оявилось «письмо итальянского рабочего Джузеппе»,
смысл которого сводился к следующему: «Да, Советский Союз неправильно поступил,
введя свои войска в Афганистан. Это большая, непростительная ошибка Кремля. Было
бы гораздо лучше, если бы СССР ввел свои танки в Италию». После публикации этого
фрагмента из "письма рабочего» общественное мнение Италии мгновенно развернулось
в противоположную сторону. Практически все средства массовой информации перестали
осуждать советское вторжение в Афганистан. Напротив, они писали в том духе, что это
еще ничего, что СССР ввел войска в азиатскую страну, а то ведь мог и в Европу ввести.
Так что хорошо, мол, что все для нас обошлось.
Задание было выполнено: тему благополучно удалось «удушить».
11. «Выродок или «враг народа. Как правило, это уже абсолютная демагогия
с совершенно оголтелыми обвинениями. Данный прием подразумевает
использование самой огульной критики политического оппонента, веду
щейся якобы
�
<OT имени
народа» , а ни в коем случае не от имени подлинного
автора публикуемого или демонстрируемого материала или тем более кон
кретного средства массовой информа�ии.
12. «Солнечное
затмение».
Как правило, это такое до предела гипертрофиро
ванное раздувание авторитетов и «звезд, которые окружают политического
оппонента, чтобы на их фоне он казался мелким и незначительным. Так,
политические противники Г. Селезнева любят писать, что самыми заметными
на мероприятиях его Партии возрождения России являются выступления
«великого русского певца Н. Баскова.
Помимо перечисленных, существуют и другие приемы �удушения или «тор
можения темы. Среди них фигурируют элементарное недопущение материалов
О эфир; замена нужного кому-то сообщения «новой ситуацией и ссылки на �измене
IIИ ситуации; �смещение
акцентов»
и т. д. Вспомним, например, как часто сообще
JJИЯ о президенте, который «дирижировал оркестром»,
быстро вытеснялись кадрами
б евых действиях в Чечне или международными новостями. Американская атака
"а Афганистан быстро вытеснила «резонансные заявления»
по поводу террори
'1'I1Ч ского акта 11 сентября 2001 года в Ныо-
Й
орке. Стоило в свое время прези
I� "ту ША Б. КЛ ИНТОНУ сломать ногу, как изображения его в кресле-кат;)Л ке ,
IJI>I ;К<1ющем "а специальном лифте из вертолета в ходе международного визита,
11; �OJI I'O ВЫТ СIIИJlИ С теJJеВИД:1I ин � ''I'GLЛИ секс-скандала с ним же. Таких при МСРОО -
Jj 'JI JJI O ' M II Ж'СТВ . Бl>l lаЮТ II 11 , I 11 ЖII IIОllытки. ДеМОII траЦИН J3СТРСЧII JJРС:JII
'� '11 ,'а В,
1
1 '1'11 ":! t' а I(;\)( 'М 111 ;щ JJ Jl /�1I1\ 1 p:tl' '/11111, "I)()II:ЮI"('J�"I(' i'l с IIО/�IЮJ�IIО ii .IIOj�I«)ii
Глава 12. Работа с каналами
469
�KypCK», не только не вытеснила драму, а напротив, невыгодно оттенила поведение
президента, промедлившего с реакцией на случившееся.
«Перекручива
н
ие» темы
Помимо
«раскрутки»
и �удушения тем, стоящих в «повестке дня»,
важнейшим прие
мом sрiп-технологий является
«перекручивание», то есть интерпретация и реинтер
претация темы в нужном контексте. Сознание подавляющего большинства населе
ния открыто для принятия чужих суждений, мнений и оценок просто потому, что
люди воспринимают политику �извне, как нечто далекое от повседневных проблем
и интересов. В силу этого они слабо разбираются в перипетиях политической жизни,
не готовы и не хотят вникать в тонкости политической борьбы. В результате действия
всех этих социально-психологических моментов большинство людей оказывается
податливо для того, что в PR называется пост-sрiп-технологиями.
Технически это ряд приемов, направленных на изменение смысла того, что уже
существует в информационных потоках (запущено конкурентами, появилось
�caMOTeKOM»
или стало следствием собственной ошибки). Наиболее эффективными
среди них являются «категоризация, использование «магических СЛОВ,
�трансфер»
и �ослепление
примером».
�Каmегорuзация», или �еuваuе ярлыков», основана на подсказке того, к какому
разряду явлений надо относить то, о чем говорят средства массовой информации.
В простейшем варианте это использование традиционных, привычных для мас
сового сознания клише, штампов и стереотипов. Например, если необходимо
«перекрутить тему объединения России и Белоруссии, вполне уместно определить
лидера союзного государства как «батьку, «авторитарного политика, да еще и
с одобрением относящегося к высказываниям Гитлера. Аналогичную роль вы
полняют категории-клише
�радикал», �экстремист» ,
«противник
реформ» и т. д.
Такого рода ярлыки постоянно используются мастерами spin для кажущегося
«облегчения»
восприятия политики обывателями. Главное здесь - точное пони
мание того, как воспринимается тот или иной �ярлык» массовым сознанием.
В противном случае можно попасть впросак Так иногда бывает со слишком ин
теллектуальными РR-менами. Используя привычные для себя клише, они подчас
недооценивают тот ассоциативный ряд, который связан с ними в обыденном
сознании. Так, в свое время лидер Либерально-демократической партии В. Жири
новский исказил смысл понятия
�либерал».
В итоге оно стало интерпретироваться
как
�дeMaгoг»
и даже «шут
гороховый», В эту ассоиативную ловушку попали
либеральные стороннИI<И Е. Гайдара - данное клише уже невозможно насытить
новым смыслом.
«Категоризация» активно используется в оценке не только политических персон,
но и их действий. Практически любое действие правительства можно объявить
�шагом на пути реформ»
или, напротив, «попыткой возврата к
старому».
Встре
чаются и более сильные примеры. После принятия Государственной Думой (впослед
ствии 11 УТ13 РЖЛ Н" ГО 013 том Федерации) закона, разрешающего вступать
11
БР;iJ( 1 JI 'Т, С' (Р 1111 IJI(!J IIfI.
1 113<
111 т 4защитой маЛОJl ТII ИХ (уповая на то, что
470
Часть 4. Чистый РА
Роль
опросов общественного мнения. «Есть множество причин, по которым средства
массовой информации должны с большой долей осторожности сообщать о результатах
опросов избирателей, за кого они намерены голосовать. Во-первых, такие опросы могут
внести элемент предубеждения в освещение избирательной кампании. Опросы диктуют
прессе, кто достоин включения в новостную информацию, а кто - нет. Партии и кандидаты,
которые, по-видимому, имеют больше шансов на победу или же оказывают важное
влияние на исход выборов, представляются как "крупные новости", тогда как все остальные
пользуются лишь незначительным, а то и нулевым вниманием прессы. Во-вторых, освеще
ние
в прессе опросов общественного мнения может увеличить доверие к ним и, следо
вательно, к их непроизвольному влиянию на исход выборов. Уверенные заявления типа
"Опросы показывают, что победит г-н Миттеран" могут повлиять на намерения избирателей.
Поэтому желательно соблюдать осторожность в формулировках < ... >.
Некоторые средства массовой информации приняли для себя руководящие принципы.
Би-Би-Си ввела несколько правил, согласно которым: а) сообщениями об опросах обще
ственного мнения не должна начинаться программа; б) Би-Би-Си сама истолковывает
результаты опроса, не полагаясь на интерпретацию проводившей опрос организации;
в) Би-Би-Си избегает формулировок, усиливающих доверие кданным опроса, например,
вместо слова "показывает" используется "предполагает"; г) указывается допустимая
ошибка, и если разрыв между двумя кандидатами укладывается в эту ошибку, это специаль
но оговаривается. В том же духе серьезные газеты Нидерландов приняли неписаное
правило - не выносить сообщения об опросах на первую полосу" '.
, Средства массовой информации и выборы. Аналитический обзор / Пер. сангл. -М.: Национальный
институт прессы, 1999. -С. 50-51.
установлена нижняя nозрастная граница вступления в брак), а другие - «заговором
педофилов»,
фиксируя слишком низкую границу.
Исnолъзоваuие «магических слов» - это включение в политический контекст слов
и выражений, несущих сильную эмоциональную нагрузку. Это слова, которые
вызывают у людей определенные чувства сами по себе, безотносительно к тому
объекту, вместе с которым используются. «Суть техники "магия слов" заключается
о замене названия, обозначения определенного социального явления, идеи, орга
lIизации, социальной группы или KOНI<peTHoгo человека более общим родовым
им нем, которое имеет положительную эмоциональную окраску и вызывает добро
ж лательное отношение окружающих, либо, если речь идет о политических против
lIиках, - негативную эмоциональную
окраску»
1.
Достаточно, например, объявить
в ИХ сторонников «борцами за свободу и независимость», как им гарантирована
11 ддержка прогрессивного человечества». Противоположный пример: стоит
бъявить левооппозиционные партии «красными карликами»
или «экстремист
') ими объединениями», и резко снизятся их шансы на выборах.
собую роль играет использование откровенно магических слов: «чудесный
11
ТОЧ IIИК» ,
«магические силы», «волшебное свойство» и т. п. Они пробуждают
б знательную детскую веру в чудеса и временно отключают рациональное
1Ыl1lJl IIИ .
I
J
/
YIIII
/
)('!/ r.
- 2008 — 2025 «СтудМед»