Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

271

Щодо управління матеріальними запасами, то метод АВС – спосіб

нормування і контролю за станом запасів, який полягає в розкладанні

номенклатури N, реалізованих товарно-матеріальних цінностей на три

нерівнопотужних підмножини А, В і С на основі деякого фор мального

алгоритму.

Для проведення АВС-аналізу необхідно:

1) встановити вартість кожного товару (за закупними цінами);

2) розмістити товари за зменшенням ціни;

3) знайти суму даних про кількість і витрати на придбання;

3) розбити товари на групи залежно від їхні частки в за гальних витратах

на придбання.

Залежно від витрат товарні запаси поділяються на три групи — А, В,

С за їх часткою в загальних витратах на придбання. Однак розподіл не

обов’язково відбувається на три групи, кількість груп та їх межі вибира-

ються довільно. Найпоширеніша така класифікація.

Група «А»: найдорожчі та коштовні товари, на частку яких припадає

близько 75–80% загальної вартості запасів, але вони становлять лише

10–20% загальної кількості товарів, які перебувають на зберіганні.

Група «В»: середні за вартістю товари. Їхня частка в загальній сумі за-

пасів становить близько 10–15%, але в кількісному відно шенні – 30–40%

продукції, яка зберігається.

Група «С»: найдешевші товари. Вони становлять 5–10% від загальної

вартості виробів, які зберігаються, і 40–50% від загального обсягу збері-

гання.

Аналіз АВС показує значення кожної групи товарів. Зазвичай на 20%

усіх товарів, які перебувають у запасах, припадає 80% усіх витрат. Вихо-

дячи з цього, для кожної з трьох груп товарів закла дається різний ступінь

деталізації під час планування та контролю.

Аналіз АВС дає змогу класифікувати асортиментні одиниці за їхньою

вартістю. Принцип диференціації асортименту в процесі аналізу ХУZ ін-

ший — тут весь асортимент поділяють на три групи залеж но від рівно-

мірності попиту і точності прогнозування.

До групи «X» включають товари, попит на які рівномірний або може

трохи коливатися. Обсяг реалізації за товарами, включе ними в цю групу,

добре передбачається.

До групи «У» включають товари, які споживаються в обсягах, що

коливаються. Зокрема, це можуть бути товари із сезонним характером

попиту. Можливості прогнозування попиту за товарами групи «У» — се-

редні.

До групи «Z» включають товари, попит на які виникає лише епізодич-

но, будь-яких тенденцій немає. Прогнозувати обсяги ре алізації товарів

групи «Z» складно.

272

Ознакою, з якою конкретну позицію асортименту зара ховують до

групи X, У або Z, є коефіцієнт варіації попиту (v) за цією позицією:

()

100,

−

=×

де х

, — і-те значення попиту за оцінюваною позицією;

х — середнє значення попиту за оцінюваною позицією за період п;

п — величина періоду, за який зроблено оцінку.

Величина коефіцієнта варіації змінюється в межах від нуля до не-

скінченності. Поділ на групи X, У і Z може бути здійснений на підставі

алгоритму:

1) група X — інтервал 0 v 10%;

2) група У — інтервал 10% v 25%;

3) група Z — інтервал 25% v .

Результатом спільного проведення аналізів АВС і ХУZ є матри ця,

яка складається з дев’яти різних класів (рис. 13.5).

АВС

X-матеріал

Висока споживча

вартість

Середня споживча

вартість

Низька споживча

вартість

Високий ступінь

надійності про-

гнозу споживання

Високий ступінь

надійності прогно-

зу споживання

Високий ступінь

надійності про-

гнозу споживання

У-матеріал

Висока споживча

вартість

Середня споживча

вартість

Низька споживча

вартість

Середній ступінь

надійності про-

гнозу споживання

Середній ступінь

надійності прогно-

зу споживання

Середній ступінь

надійності про-

гнозу споживання

Z- матеріал

Висока споживча

вартість

Середня споживча

вартість

Низька споживча

вартість

Низький ступінь

надійності про-

гнозу споживання

Низький ступінь

надійності прогно-

зу споживання

Низький ступінь

надійності про-

гнозу споживання

Рис. 13.2. Комбінація АВС- і ХУZ-аналізу.

Поєднавши дані про співвідношення кількості та вартості АВС-

аналізу з даними про співвідношення кількості та структури споживання

ХУZ-аналізу, отримати цінні інструменти планування, контролю управ-

ління для системи постачання в цілому і управління запасами зокрема.

273

Контрольні питання

1. Дайте визначення поняттям «матеріальний запас», « збутовий запас».

2. Мотиви створення матеріальних запасів та запасів готової продукції.

3. Види матеріальних запасів.

4. Що розуміють під управлінням матеріальними запасами на підпри-

ємстві?

5. Для чого необхідно нормувати запаси?

6. Для чого запаси поділяють на поточні, підготовчі, страхові?

7. Що таке сезонний запас?

8. Опишіть систему управління запасами.

274

Розділ 14. Система маркетингових комунікацій у

промисловому маркетингу

Основні поняття: комунікаційна політика; реклама; стимулювання

збуту; популяризація; участь у виставках; формування суспільної думки;

ділове листування; пряма поштова реклама, Internet.

14.1. Характеристика складових маркетингової комунікації.

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які ви-

користовує фірма для інформування, переконання чи нагадування спо-

живачам про свої товари (послуги) (рис. 14.1).

Маркетингова політика комунікацій на промислових підприємствах

складається з таких основних засобів впливу на чітко визначену ринкову

або конкретну його частину:

- реклама;

- стимулювання збуту;

- популяризація;

- участь у виставках:

- формування суспільної думки;

- ділове листування;

- пряма поштова реклама та Internet.

Визначення цілей просування

Оцінювання чинників, що впливають на

комплекс п

ос

вання

Розроблення стратегії просування

Складання і розподіл бюджету просування

Оцінювання комплексу просування

Рис. 14.1. Процес вибору комплексу просування товару

275

Цілі просування:

- підтримка доброзичливих відносин між фірмою, її діловими партне-

рами і громадськістю;

- формування/підтримка лояльності споживачів;

- інформування громадськості про діяльність підприємства;

- спонукання споживачів до певних дій;

- формування сприятливого іміджу торгової марки фірми;

- інформування споживачів;

- стимулювання збуту товарів.

Розглянемо елементи маркетингової політики комунікацій підпри-

ємства та визначимо їх особливості.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою від-

повідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких еле-

ментів:

- відправник (джерело інформації) – фірма, яка пропонує свої то вари

чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресую чи її

своєму цільовому ринку;

- кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у симво-

лічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комуні-

кації форму;

- звертання – набір символів і момент їх передачі цільовому рин ку;

- засоби поширення інформації – канали комунікації (зв'язку) з цільо-

вим ринком і конкретні носії інформації;

- декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які

надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача

кон кретного значення;

- отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи

послуги фірми;

- зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отриман ня

і декодування звертання;

- зворотний зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач дово-

дить до відома відправника;

- перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у про цес

маркетингової комунікації.

На рис. 14.2 зображено модель процесу комунікацій та її основні еле-

менти.

276

Рис. 14.2. Процес маркетингової комунікації

Вибираючи засоби впливу маркетингової комунікації, слід врахову-

вати фактори:

- суб’єкти цільового ринку;

- етап ЖЦТ;

- характеристика продукту;

- стратегія каналу розподілу;

- географічне розміщення споживачів;

- послідовність і значення прийняття рішень про купівлю;

- наявність ресурсів і вартість засобів просування;

- цілі і стратегія фірми;

- об’єм ринку і його концентрація;

- тип товару.

- цільова аудиторія.

Реклама – оплачена форма неперсональної презентації та просування

товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування (рис. 14.3).

Процес формування системи каналів доставки рекламних повідо-

млень адресатам отримав назву медіа-планування. У табл.14.1 показано

пріоритетні напрями основних засобів реклами.

277

Таблиця 14.1

Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами.

Такі відомі засоби поширення рекламної інформації, як каталоги,

екс позиції на галузевих виставках, ділове листування, пряма поштова ре-

клама та рекламні сувеніри широко використовуються в рекламі спожив-

чих то варів, але не менш важливі вони в маркетингу товарів промисло-

вого призначення. Тому доцільно більш детально ознайомитися з ними,

а також розглянути деякі з методів, що використовуються для стиму-

лювання збуту товарів промислового призначення: поширення зразків,

по пуляризація, формування суспільної думки, представницькі заходи.

Сучасна промислова виставка являє собою важливий інструмент мар-

кетингу товарів промислово го призначення. Вона надає постачальникові

цих товарів можливість демон струвати та подавати свої товари великій

кількості потенційних споживачів у нетривалий термін, чого не можна

досягти за допомогою інших методів (рис. 14.4).

278

Ефективність рекламних

заходів

Економічна ефективність

Визначається

співвідношенням між

результатом, отриманим від

реклами, і розміром витрат

(матеріальних, фінансових)

на проведення рекламних

заходів за фіксований

проміжок часу

Комунікативна

(інформаційна) ефективність

встановити, наскільки

ефективне конкретне рекламне

звернення передає цільовій

аудиторії необхідні відомості

або формує бажану для

рекламодавця точку зору

Рис 14.3. Ефективність рекламних заходів

Цінність виставкових заходів для рекламодавця визначається ступе-

нем досягнення конкретних цілей.

Мета виставкових заходів:

- виставка – це зустріч із потенційною клієнтурою;

- виставка надає змогу здійснити безпосередній продаж (обговорюють-

ся умови контрактів і приймаються замовлення на постачання това-

рів, які експонуються);

- розширення списків потенційних споживачів (якщо зав’я зані на ви-

ставках контакти закріплюються подальшими заходами у вигляді ді-

лового листування або відвідування представниками служби збуту,

надалі вони можуть привести до продажу);

- відкриття но вих галузей застосування товарів;

- випускання на ринок но вих товарів (надає можливість розповсюдити

протягом одного-двох днів значний обсяг інфор мації про новий то-

вар);

- демонстрація великогабаритного устаткування (постачальник може

показати таке устаткування під час галузевої виставки, де його по-

бачить багато потенційних споживачів);

- ознайомлення з новими торго вельними посередниками (добір нових

збутових агентів);

- розповсюдження зі стенду зразків, рекламних сувенірів або друкова-

них матеріалів, які містять значну рекламно-інформаційну цінність.

279

Критерії оцінювання ефективності участі у виставці

Витрати на кожного потенційного

клієнта

Кількість нових клієнтів (або

кількість відвідувачів, що виявили

зацікавленість у додатковій

інформації)

Кількість отриманих замовлень

(об'єм замовлень) у грошовому

виразі

Витрати на одне замовлення

Цінність отриманої інформації про

конкурентів

Цінність отриманої інформації про

клієнтів

Кількість нових посередників, з

якими підписаний договір (або

досягнута домовленість про

укладення договору)

Кількість відвідувачів стендів

компанії, зокрема керівників

підприємств – потенційних

покупців

Кількісні Якісні

Зацікавленість, яку проявили

відвідувачі виставки до нових

товарів підприємства

Якою мірою вдалося задовольнити

нарікання клієнтів на якість

товарів і обслуговування, що

надається підприємством

Рис. 14.4. Критерії оцінювання ефективності участі у виставці

Вивчаючи стимулювання збуту, продажу та рекламу товарів про-

мислового призначення, слід підкреслити важливу роль зразків товарів.

За їхньою допомогою організується вихід на ринок нового товару; вони

мо жуть використовуватися в збутовій діяльності для привертання ува-

ги та інте ресу потенційного покупця. У торгівлі сировиною і матеріала-

ми угода в багатьох випадках укладається на основі зразків товару, що є

невід’ємною частиною запродажного контракту. В останньому випадку

продавець гарантує, що якість зразка відповідає якості всієї проданої за

контрактом партії товару, усуваючи для покупця необхідність перевірки

якості партій товару.

Наступним методом реклами та стимулювання збуту ТПП є реклам-

ні сувеніри та корпоративні подарки.

Зразки товарів розсилаються поштою, разом з літературою про товар,

а також зразки рекламуються в галузевих виданнях.

280

Корпоративні подарунки вручають у таких випадках:

- ювілейна дата в діловому житті керівних осіб компанії;

- ювілейні та інші значні дати в житті компанії;

- державні свята (8 березня, 24 серпня);

- загальносвітові свята (Різдво і Новий рік);

професійні свята.

Рекламні сувеніри вручають в таких випадках:

- презентація своєї продукції;

- представлення своєї продукції на виставці;

- проведення семінарів і конференцій;

- ділова зустріч з вітчизняними і зарубіжними клієнтами/партнерами.

Наступним методом реклами та стимулювання збуту ТПП є попу-

ляризація (зв’язки з громадcькістю – PR). Вона поділяється на декілька

типів:

- доручення професійним журналістам написати книги про свою ді-

яльність чи свою галузь;

- виступи службовців фірми перед різними аудиторіями;

- запрошення відвідувачів на свої підприємства, щоб одержати добро-

зичливий відгук у пресі.

Паблік рілейшнз, або зв’язок з громадськістю, це планова, безперерв-

на діяльність по створенню і розвитку всестороннього розуміння і довіри

громадськості до фірми, її значущості та іміджу.

Зв’язки з громадськістю налагоджуються і здійснюються за трьома

основними напрямами:

- формування зв’язків із засобами масової інформації;

- організація зв’язків з цільовими аудиторіями;

- установлення зв’язків з державними і громадськими організаціями і

об’єднаннями.

У рамках кожного напряму використовується один або декілька ме-

тодів зв’язків з громадськістю (рис. 14.5).

Багато рекламних агентств здатні вести роботу з організації популяри-

зації своєї клієнтури, одержуючи за це винагороду у вигляді гонорару.

Деякі промислові фірми використовують послуги експертів у цій галузі,

інші укладають договори з фірмами, які спеціалізуються в галузі форму-

вання сус пільної думки, і вводять заходи з популяризації до своїх про-

грам формуван ня суспільної думки. Фірмовий журнал, розповсюджува-

ний серед клієнту ри, також може бути засобом популяризації.

Методи оцінювання ефективності популяризації не розроб лені на та-

кому рівні, як методи оцінювання ефективності платної реклами. Од нак

корисні вихідні дані можна отримати, підрахувавши об сяг і тип публіка-

цій у журналах, а також їхній характер.