294
Таке групування витрат дає можливість розраховувати функціональ-
ні витрати маркетингу за кожним критерієм та їхню частку в загальній
сумі функціональних витрат. За такою самою методикою розраховують
таблиці за всіма іншими критеріями аналізу.
Стратегічний контроль і ревізія маркетингу спрямований на постій-
не інспектування маркетингової діяльності підприємства. Він передбачає
оцінити основні завдання, стратегії, маркетингові тактичні комплекси та
оперативні заходи, ефективність маркетингових структур, організації
відповідної діяльності. Це необхідно , з одного боку, для уникнення ри-
зиків, а з другого – щоб виявити перспективи і можливості виробничо-
комерційної та науково-технічної діяльності підприємства.
Щоб забезпечити комплексне та регулярне дослідження маркетинго-
вого середовища фірми, її мету, плани, результати оперативної діяльності,
визначити відхилення від обраного курсу, а також їх причини, виробити
рекомендації і щодо реалізації політики, фірми, застосовують маркетин-
гову ревізію. Вона передбачає такі етапи:
- визначення виконавців ревізії (спеціалісти компанії, керів ники се-
редньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових
фірм);
- установлення частоти здійснення аналізу діяльності фірми (після за-
вершення звітного періоду, щорічно в певний пе ріод, кілька разів на
рік);
- з’ясування ділянки, на якій передбачається ревізія (гори зонтальна,
тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто
ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);
- розроблення приблизного переліку питань, порушених ревізо ром;
- безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її об сяг, трива-
лість, ступінь конфіденційності, форму підсумко вого документа);
- подання результатів перевірки керівництву фірми з реко мендаціями
щодо зміни ситуації, яка склалася.
Аналіз маркетингової діяльності фірми – це дослідження сукуп ності
маркетингових дій, умов, зв’язків, тощо для з’ясування ефектив ності діяль-
ності фірми щодо досягнення маркетингових цілей. До нього включають:
- оцінку економічного потенціалу фірми;
- аналіз результатів її маркетингової діяльності;
- аналіз ринку фірми.
Аналіз маркетингової діяльності фірми здійснюють відповідно до та-
кого алгоритму.
Насамперед визначають мету аналізу (стан справ, рівень доходів чи
прибутку, встановлення параметрів розвитку тощо), вихідний інфор-
маційний матеріал (звіти, баланси, результати опитування, дані стати-
стики).