282
Формування громадської думки відрізняється від популяризації тим,
що є набагато ширшим поняттям. В основі організації громадської дум-
ки лежить ідея про сумлінну роботу в інтересах публіки. Жодна з фірм не
може похвалитися тим, що вона вжила всіх можливих заходів щодо цього.
Громадська думка постійно змінюється залежно від побаченого, по-
чутого, прочитаного, а також від реального досвіду. План заходів щодо
організації громадської думки має складатися з урахуванням можливості
оперативної зміни під впливом тих чи інших подій.
Скидання промислових відходів забруднює місцеві води, підвищена
задимленість створює загрозу здоров'ю, а невиразні фабричні корпуси
псують місцевий ландшафт. Загальним джерелом проблем, пов'язаних з
формуванням громадської думки, є постійне прагнення керівників під-
розділів великих фірм домогтися найкращих економічних показників,
які іноді завдають шкоди роздрібним постачальникам і конкурентам.
У роботі з клієнтами і потенційними споживачами менші вироб ники
товарів промислового призначення значною мірою покладаються на га-
лузеві журнали і пряму поштову рекламу, тоді як великі корпорації все
ча стіше звертаються до преси широкого профілю, яка розповсюджується
по всій країні, а також до радіо і телебачення. Нарешті, для охоплення
акціо нерів входить у моду використовувати видання річного звіту про ді-
яльність фірми, який прагнуть зробити цікавим і змістовним, включаючи
в нього, крім звітних даних, відомості про розподіл дивідендів і викладен-
ня цілей діяльності та офіційної політики фірми (рис. 14.6).
Таким чином, формування громадської думки не є безпосереднім
знаряддям маркетингу, від якого можна чекати негайного зростання про-
дажу. Воно, скор іше, – засіб створення атмосфери чи клімату, сприятли-
вих для збутової діяльності фірми.
Наступним методом реклами та стимулювання збуту товарів промисло-
вого призначення, на який слід звернути увагу, є ділове листування. Деякі
фірми організовують секцію ділового листу вання у відділі збуту. Фахівці з
маркетингу мають при цьому можливість до дати листуванню необхідного
акценту, забезпечуючи в той же час високий професійний рівень ведення
кореспонденції та її відповідність загальним завданням фірми.
Коли товари закуповуються за системою тендера (торгів, конкурсу),
на приклад, великими організаціями або державними органами, важливо,
щоб продавець, називаючи ціну, виходив з максимально низького рівня
наклад них витрат. У цьому випадку ділове листування стає єдиним прак-
тично мож ливим методом здійснення збуту.
Рівень ведення ділового листування найбільше впливає на обсяг збу-
ту через обробляння замовлень, які надходять. Замовлення можуть мати
безособову форму повернутих купонів чи відповідних карток, наданих